1、精選優質文檔-傾情為你奉上功能性飲料營銷策劃方案篇一：飲料營銷策劃書一、飲料行業現狀分析近幾年，我國軟飲料年產量以超過20的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。xx年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產

2、品的沖擊仍不強烈。家預計到xx年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明

3、顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。二、飲料市場的現狀分析當今飲料市場活躍著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有只相當于它的1/7。價位比較高的100果汁由于營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌?！敖y一鮮

4、橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風。三、“渴能”飲料的產品定位說罷關于飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題產品定位。筆者經過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。（一）功能型飲料“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料?！翱誓軇撛煲磺锌赡堋边@樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股

5、強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛

6、、蘋果醋等。通過以上分析，筆者認為“渴能”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養素水。二）關于“80后一代”的定位以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了?！?0后一代”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在1727歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己

7、的判斷、自己的感受，為了實現自己的夢想敢于挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能創造一切可能”這一飲料訴求相吻合?！翱誓堋憋嬃暇涂梢宰鳛椤?0后一代”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。四、“渴能”策劃通過上面的詳細闡述，筆者關于“渴能”飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。（一）產品本產品既然定位于年齡在1727歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分

8、產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。既然如此，“渴能”飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然“渴能”定為于功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。那本產品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。“渴能”的目標消費群為“80后”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡

9、可能打破傳統的飲料罐體、標簽等的樣式，筆者建議打破常規，采用多色彩、曲線瓶體。（二）定價價格對于消費者來說也有著很強的制約，不過，對于“80后”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低?！翱誓堋北憧梢岳眠@一優勢定價，價格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價，要進行詳細的市場調查方可。（三）分銷渠道一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產品都可以采用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好。筆者認為，“渴能”上市后應該采用蒙牛出道時的銷售策略走進社區，讓“

10、渴能”直接貼近終端用戶，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。（四）營銷現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是，營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“渴能”，比如說“農夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業中至今還沒有企業使用，僅供參考。限量發行策略主動向外界宣布，“渴能”飲料在每個銷售點每周的銷售數量是有限

11、制的，定量銷售。1將自己的劣勢作為賣點。這是一般被奢侈品營銷所采用的戰略，沒有人在飲料行業所提出。在大多數人看來，飲料生產最好是達到規模效應，拼命降低成本，為定價占據主動。而作為一個新興的飲料品牌“渴能”來說，在規模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時期內要依靠規模降低成本不太現實，依靠價格與競爭對手進行競爭的能力還不足。其他品牌肯定也會通過他們的規模生產與“渴能”進行價格戰，力求將“渴能”消滅在萌芽時期。在這種情況下，企業干脆順水推舟，將“渴能”的劣勢轉化為賣點。主動打出“限量發行”的口號，制定“每個銷售點每周銷售的渴能產品數量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨

12、”的銷售政策。2迎合目標消費群體的心理?！按蠹叶假u不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有?！边@樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感。像現在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家帶來什么附加價值，而“渴能”不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優越感、滿足感，很大程度上增加了消費者的購買欲望。3廣告效應強此種營銷策略可謂一個行業創舉，“限量發行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發布會，各大電視媒體、報刊、網絡將會爭相報道，并且會迅速引發全行業內的大討論，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告。以上所說的只是一個構想，還不夠完善，具體實施上還有待商榷，不過，這正是“渴能”的追求創造一

13、切可能。篇二：飲料營銷策劃方案娃哈哈·呦呦錫蘭奶茶市場營銷策劃目錄目錄.2一、前言.3二、策劃目的.3三、策劃背景分析.3(一)中國飲料市場分析.3(二)中國各類飲料行業市場背景分析.4四、下沙大學生校園市場分析.8(一)下沙校園市場的特點.8(二)大學生消費群體特點分析.11五、產品介紹與分析.13(一)娃哈哈呦呦錫蘭奶茶介紹.13(二)娃哈哈呦呦錫蘭奶茶swoT分析：.14六、主要競爭對手介紹與分析.15(一)主要競爭對手.15(二)機遇分析.19(三)挑戰：哇哈哈呦呦錫蘭奶茶問題分析.20七、針對下沙大學市場的推廣方案.21(一)娃哈哈錫蘭奶茶宏觀營銷策略.21(二)娃哈哈錫蘭

14、奶茶微觀營銷方案及展示.23附錄.35（一）問卷調查及問題分析：.36（二）娃哈哈呦呦錫蘭奶茶產品升級方案.42一、前言面對快節奏的現代生活，人們需要一種可以舒緩壓力、放松心情、幫助消化、益思提神的休閑飲品，于是奶茶開始進入消費者的視線。近年來，中國飲料市場發展迅猛，產品種類日益豐富，已使飲料從單純以解渴為目的發展成為如今的追求美味、營養、健康和新穎的時尚飲品。隨著飲料行業間的不斷整合和延伸發展，“喝一種飲料滿足多種口味需求”成了飲料未來發展的主要方向，如：果汁和牛奶的結合，果汁和蔬菜汁的結合，以及牛奶和茶的結合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和豐富的營養受到越來越多年輕消費者的青睞。二

15、、策劃目的通過制定娃哈哈錫蘭奶茶市場營銷策劃方案，借此提高該產品的市場知名度，提升其市場占有率，努力做到暢銷不衰，使其列入市場經典品牌，最終實現社會價值、企業價值和個人價值的多贏局面。三、策劃背景分析；(一)中國飲料市場分析3.1.1我國飲料行業近年的發展歷程：階段一198820XX：以可樂為代表的碳酸飲料風靡市場，占有了極大地市場份額階段二20XX20XX：消費者更注重飲料的營養含量，特別是非典之后，茶飲料、功能性飲料異軍突起階段三20XX至今：健康型，特別是果汁類天然飲料受到了大眾的追捧圖1飲料行業發展趨勢示意圖3.1.2飲料市場今后發展三大趨勢三大發展趨勢的表現方面：1.人們更加注重飲料

16、的功能性，所有的飲料都將針對不同的消費人群強化其多種功能：2果醋飲料作為一種酸性營養型保健飲料已經得到廣大消費者的認可，必將開創一個新的“吃”醋時代。3.各飲料產品的口味相互交叉復合，口感既清爽又醇厚，漸近天然從圖1中可以預期：飲料已由過去的純過癮時代發展到清爽解渴時代，并開始全面進入健康和品質時代。綠色、健康、天然將成為飲料行業發展的必然趨勢。(二)中國各類飲料行業背景分析3.2.1茶飲料行業背景近年來，我國軟飲料市場結構發生了明顯的變化，一向占據龍頭地位的碳酸飲料，其市場份額繼續銳減，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場“新寵”。目前國內茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料行業

17、是典型的雙寡頭壟斷形式?？祹煾狄患业姆蓊~就已經接近50%，加上統一，兩家企業合計約占領了一二線城市市場份額的80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市場上比較強勢的品牌。同時,無論是國內的健力寶、椰樹、樂百氏、露露，還是日本的三得利、朝日、麒麟等都積極問鼎中國茶飲料市場,使茶飲料市場的競爭層面、產品品種及價值取向都發展到前所未有的市場高度。各大品牌在如此持久和密集競爭的市場中，始終沒有發動價格戰,也充分證明茶飲料市場是更具包容性和發展性的市場。圖表13.2.2中國含乳飲料行業背景中國含乳飲料的市場格局分析：目前中國大陸市場上，含乳飲料已經形成了三足鼎立的格局：篇三：飲料營銷策劃方案篇一：飲

18、料營銷策劃方案娃哈哈·呦呦錫蘭奶茶市場營銷策劃目錄錄.2言.3的.3析.3(場分析.3(料行業市場背景分析.4園市場分析.8(場的特點.8(群體特點分析.11析.13(錫蘭奶茶介紹.13(錫蘭奶茶swot分析：.14介紹與分析.15(手.15(析.19(呦呦錫蘭奶茶問題分析.20市場的推廣方案.21目一、前二、策劃目三、策劃背景分一)中國飲料市二)中國各類飲四、下沙大學生校一)下沙校園市二)大學生消費五、產品介紹與分一)娃哈哈呦呦二)娃哈哈呦呦六、主要競爭對手一)主要競爭對二)機遇分三)挑戰：哇哈哈七、針對下沙大學(一)娃哈哈錫蘭奶茶宏觀營銷策略.21(二)娃哈哈錫蘭奶茶微觀營銷方案

19、及展示.23附錄.35（一）問卷調查及問題分析：.36（二）娃哈哈呦呦錫蘭奶茶產品升級方案.42一、前言面對快節奏的現代生活，人們需要一種可以舒緩壓力、放松心情、幫助消化、益思提神的休閑飲品，于是奶茶開始進入消費者的視線。近年來，中國飲料市場發展迅猛，產品種類日益豐富，已使飲料從單純以解渴為目的發展成為如今的追求美味、營養、健康和新穎的時尚飲品。隨著飲料行業間的不斷整合和延伸發展，“喝一種飲料滿足多種口味需求”成了飲料未來發展的主要方向，如：果汁和牛奶的結合，果汁和蔬菜汁的結合，以及牛奶和茶的結合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和豐富的營養受到越來越多年輕消費者的青睞。二、策劃目的通過制

20、定娃哈哈錫蘭奶茶市場營銷策劃方案，借此提高該產品的市場知名度，提升其市場占有率，努力做到暢銷不衰，使其列入市場經典品牌，最終實現社會價值、企業價值和個人價值的多贏局面。三、策劃背景分析；(一)中國飲料市場分析3.1.1我國飲料行業近年的發展歷程：階段一198820XX：以可樂為代表的碳酸飲料風靡市場，占有了極大地市場份額階段二20XX20XX：消費者更注重飲料的營養含量，特別是非典之后，茶飲料、功能性飲料異軍突起階段三20XX至今：健康型，特別是果汁類天然飲料受到了大眾的追捧圖1飲料行業發展趨勢示意圖3.1.2飲料市場今后發展三大趨勢三大發展趨勢的表現方面：1.人們更加注重飲料的功能性，所有的

21、飲料都將針對不同的消費人群強化其多種功能：2果醋飲料作為一種酸性營養型保健飲料已經得到廣大消費者的認可，必將開創一個新的“吃”醋時代。3.各飲料產品的口味相互交叉復合，口感既清爽又醇厚，漸近天然從圖1中可以預期：飲料已由過去的純過癮時代發展到清爽解渴時代，并開始全面進入健康和品質時代。綠色、健康、天然將成為飲料行業發展的必然趨勢。(二)中國各類飲料行業背景分析3.2.1茶飲料行業背景近年來，我國軟飲料市場結構發生了明顯的變化，一向占據龍頭地位的碳酸飲料，其市場份額繼續銳減，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場“新寵”。目前國內茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料行業是典型的雙寡頭壟

22、斷形式?？祹煾狄患业姆蓊~就已經接近50%，加上統一，兩家企業合計約占領了一二線城市市場份額的80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市場上比較強勢的品牌。同時,無論是國內的健力寶、椰樹、樂百氏、露露，還是日本的三得利、朝日、麒麟等都積極問鼎中國茶飲料市場,使茶飲料市場的競爭層面、產品品種及價值取向都發展到前所未有的市場高度。各大品牌在如此持久和密集競爭的市場中，始終沒有發動價格戰,也充分證明茶飲料市場是更具包容性和發展性的市場。圖表13.2.2中國含乳飲料行業背景中國含乳飲料的市場格局分析：目前中國大陸市場上，含乳飲料已經形成了三足鼎立的格局：篇二：飲料食品營銷策劃書word120XX全國

23、優秀策劃師策劃總監：甘茂軍策劃單位：南昌美點企業管理顧問有限公司企業產品：綠茶聯系方式：美點團隊營銷策劃公司1摘要隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內飲料市場對品種的需求也在發生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景。為奪得一定的市場份額，使產品在市場上站穩腳跟，提高消費者對產品的接觸率，提醒消費者購買，特制定該營銷策劃方案。由此可見茶飲料市場機遇與風險并存。所以本次策劃案我們團隊將牢牢抓住茶飲料市場的興起和大學生消費的巨大潛力等機會在大學校園中刮起一股天然的綠茶旋

24、風。為此，我們將通過設立“康師傅綠茶”環保基金進入校園市場，并以此為平臺推出“康師傅綠茶”健康環保校園行系列活動，宣傳康師傅綠茶倡導的“環保、健康”的理念。同時在整個校園營銷活動中配合各種校園渠道的促銷活動，以高密度的活動和宣傳，一定能在校園中引起一股“康師傅綠茶”熱潮，以提升康師傅綠茶在株洲院校茶飲料市場的市場占有率和在株洲學生心目中的品牌美譽度。我們的目標并不是短暫的推廣而是長期的和學校合作、和學校的相關組織合作，就如同我們在校園中扎根康師傅綠茶的嫩芽，并且讓它不斷的茁壯成長！本團隊通過對康師傅綠茶的產品介紹、分析，及市場調查和分析，運用相應的營銷策略、促銷策略，擴大其銷售量，已達到商品的

25、營銷，達到預期的效果。另外通過對綠茶的功能介紹，提高人們的健康意識、環保意識。目錄摘要.2產品說明（1）產品介紹.3產品說明（2）產品功效.3二、市場分析.3三、市場調查.5四、優勢分析.6五、競爭對手.7六、存在的問題.7七、營銷策略.7八、促銷策略.9預期效果.11符錄?.11產品說明（1）產品介紹康師傅綠茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。作為中國市場的成功品牌，康師傅始終把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發展、變化有著高度的掌控和關注?？祹煾稻G茶也針對市場和消費者的需求，做著與時俱進的改變，從呵護消費者的心理需求入手，倡導積極向上的生活概念和生活態度。作為一個廣受歡迎的綠茶飲料品牌，康師傅綠茶把最好的品質帶給消費者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤口解渴，清新爽口的口感讓你感覺不僅是在品味綠茶飲品，更能感受到康師傅綠茶帶來的心