1、題 目： 基于蛛網(wǎng)模型對我國乳業(yè)品牌競爭力的研究 學(xué) 院： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷 姓 名： 指導(dǎo)教師： 完成日期： 摘要在當(dāng)今社會,產(chǎn)品供不應(yīng)求的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了,企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品、價格的競爭進(jìn)入到以品牌、價值為核心的品牌競爭時代了。近年來,我國乳業(yè)迅速發(fā)展,已取得了可觀的成績。目前的乳制品市場刀光劍影,群雄逐鹿:“三大國牌”龍騰虎躍,“五大洋牌”隱形滲透,地方品牌浴血奮戰(zhàn),可以說是“龍爭虎斗,各顯神通”,乳品供應(yīng)日趨激烈。但是,2008年的9月的三鹿奶粉事件引起中國乳制品行業(yè)的危機,沖擊著中國的乳品企業(yè),消費者對于乳制品品牌的信心發(fā)生嚴(yán)重的動搖。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場的

2、綜合表現(xiàn),品牌已成為市場競爭的主體。為了能在激烈的市場競爭中獲勝,構(gòu)建品牌競爭力之路就顯得迫在眉睫。自從品牌競爭力這個概念提出,越來越多的企業(yè)界人士和學(xué)者開始重視品牌競爭力的研究與應(yīng)用,尤其是關(guān)于品牌競爭力的評價研究。本文以選取伊利、三元、光明三家乳品企業(yè)品牌競爭力作為研究對象，文章通過品牌競爭力的涵義及理論發(fā)展，闡述了乳業(yè)企業(yè)品牌競爭力的來源，從而構(gòu)建了適用于乳品企業(yè)品牌競爭力的評價指標(biāo)體系,并運用蛛網(wǎng)模型對我國伊利、光明、三元三家乳業(yè)品牌競爭力進(jìn)行實證分析，得出結(jié)論是伊利公司的品牌競爭力伊利排名第一, 光明乳業(yè)次之, 三元居后，并根據(jù)結(jié)論提出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：乳品企業(yè)；品牌競爭力；蛛網(wǎng)模型

3、AbstractIn today's society, the era of product demand has gone, the competition among enterprises has been the product, price competition into the era of brand competition as the core brand value. In recent years, the rapid development of China's dairy industry has achieved impressive result

4、s. Current dairy market swords, crowded: the hustle and bustle of the three national card "," five oceans card "stealth infiltration, local brands fought a bloody war, can be said to" Enter the Dragon, recount, the supply of dairy products is becoming increasingly fierce. Sanlu m

5、ilk powder incident in September 2008 caused a crisis of China's dairy industry, the impact of China's dairy industry, severe shaken consumer confidence in the dairy brand. The competitiveness of the brand is the overall performance of the competitiveness of enterprises in the market, the br

6、and has become the main body of market competition. In order to win in the fierce market competition, building the brand competitiveness of the road is imminent. Since the concept of brand competitiveness, more and more business people and scholars began to pay attention to the research and applicat

7、ion of brand competitiveness, particularly with regard to the evaluation of the competitiveness of the brand research. To select Erie, ternary, bright three dairy companies brand competitiveness as the research object, article by the meaning of the brand competitiveness and theoretical development o

8、f the dairy enterprise brand source of competitive advantage in order to build applicable to the dairy industry brand competitiveness evaluation index system, and the use of the cobweb model of Erie, bright, the ternary three dairy brand competitiveness empirical analysis, concluded that the company

9、's brand competitiveness Erie Erie ranked first, followed by bright Dairy, ternary UN make relevant recommendations and conclusions.Key words：dairy enterprise；brand competitiveness；cobweb model目錄序言I摘要IIIAbstractIV一、品牌競爭力81.品牌競爭力的界定82品牌競爭力理論的發(fā)展83.乳品企業(yè)品牌競爭力的來源9（1）內(nèi)部來源10（2）外部來源10二、我國乳品企業(yè)品牌競爭力評價131.

10、乳業(yè)企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系152.蛛網(wǎng)模型法模型的構(gòu)建16（1）蛛網(wǎng)模型的原理及應(yīng)用17（2）基于蛛網(wǎng)模型的乳業(yè)品牌競爭力評價方法19（3）蛛網(wǎng)模型具體應(yīng)用分析19三、實證分析23四、結(jié)論及建議241.結(jié)論252.建議28（1）加強品牌的基礎(chǔ)能力建設(shè)30（2）加強品牌的經(jīng)營管理IV（3）重視技術(shù)創(chuàng)新和人才優(yōu)勢的積累1參考文獻(xiàn)13圖115圖215表116表216表316表416表516表616致謝16序言世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展、市場需求的不確定性導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的動態(tài)變化，也使得企業(yè)的競爭環(huán)境日趨激烈。從近年我國乳業(yè)的發(fā)展來看，乳業(yè)是一個發(fā)展迅速的行業(yè)，短短十幾年，已取得了可觀的成績。尤其是2

11、0世紀(jì)90年代以來，我國的乳品行業(yè)進(jìn)入了快速增長期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由奶粉轉(zhuǎn)向鮮奶和發(fā)酵奶方向發(fā)展，一批知名品牌脫穎而出，一批中小企業(yè)迅速崛起。同期亞洲人均年消費乳制品40公斤，世界人均100公斤，發(fā)展中國家人均牛奶消費也達(dá)30公斤，發(fā)達(dá)國家人均200公斤，而中國只有19公斤左右，僅為世界平均水平的五分之一，約為中國臺灣及日本的五分之一，即使與發(fā)展中國家相比也存在明顯差距。在全球乳業(yè)巨鱷眼中，“中國乳業(yè)市場”這個概念的注解就是：全球乳制品潛力最大的市場。但是“三聚氰胺奶粉”事件的發(fā)生把三鹿等問題品牌推向了生與死的邊緣，也使中國乳業(yè)遭受了嚴(yán)重的信任危機，在繁雜的聲音中，質(zhì)疑、猜測、傳言紛紜不止，中國乳業(yè)

12、的整體形象大打折扣。三鹿奶粉事件推倒了中國食品安全的多米諾骨牌，在一連串的連鎖反應(yīng)中，蒙牛、伊利等也未能擺脫“三聚氰胺”的魔影。眾多乳業(yè)品牌因為“三聚氰胺”在國民、世界面前跌倒了，而且摔得很慘。 企業(yè)的品牌競爭力的提高，能使一個“休克”的品牌起死回生，重新煥發(fā)強勁的生命力，這對于品牌參與市場競爭并獲勝有著至關(guān)重要的意義。品牌競爭力的提高需要在完善產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)治理、注重商業(yè)道德等方面真抓實干、坦誠相待，以此來增加品牌的抗風(fēng)險能力和持續(xù)發(fā)展的能力。本文希望通過對三鹿奶粉事件后我國乳品企業(yè)品牌競爭力的研究，提出相應(yīng)的對策，希望能夠為乳品企業(yè)的品牌競爭力的培育和提升提供科學(xué)的決策依據(jù)，并對國內(nèi)相似的企

13、業(yè)起到一定的借鑒和啟迪作用。本文根據(jù)品牌和品牌競爭力的基本理論，利用蛛網(wǎng)模型研究乳品企業(yè)的品牌競爭力，為乳品企業(yè)進(jìn)一步加深對品牌競爭力的認(rèn)識、為乳品企業(yè)品牌競爭力的提高提供有益啟示和決策建議?；谥刖W(wǎng)模型對我國乳業(yè)品牌競爭力的研究一、品牌競爭力1.品牌競爭力的界定關(guān)于品牌競爭力的含義，國內(nèi)外理論界尚未達(dá)成共識，但已經(jīng)有很多相關(guān)研究。綜合國內(nèi)外的相關(guān)研究，并基于對品牌本質(zhì)的和競爭力的認(rèn)識，本文認(rèn)為乳品企業(yè)品牌競爭力源于企業(yè)的占有和運作關(guān)系資源的差異，是企業(yè)在各種社會活動中，通過品牌競爭的形式，為在市場上取得競爭優(yōu)勢，保持競爭優(yōu)勢和擴大競爭優(yōu)勢，而相對于競爭對手所具有的比較能力，品牌競爭力可以表現(xiàn)

14、為多層次的競爭力，大致可以區(qū)分為產(chǎn)品層次的品牌競爭力、企業(yè)層次的品牌競爭力、產(chǎn)業(yè)層次的品牌競爭力和國家層次的品牌競爭力等四個層次。本文研究的主要是企業(yè)層次的品牌競爭力。2.品牌競爭力理論的發(fā)展西方國家的品牌發(fā)展經(jīng)歷了萌芽、成長和成熟三個階段。歐洲在13世紀(jì)已經(jīng)出現(xiàn)了品牌。當(dāng)時一些行會要求其成員在商品上必須使用一定的標(biāo)記，目的在于維持行會的對外壟斷和對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。16、17世紀(jì)，在商品上進(jìn)行標(biāo)記已經(jīng)在十分普遍，品牌也開始作為一種市場競爭的輔助手段。到19世紀(jì)，現(xiàn)代意義上的品牌才逐步發(fā)展起來，此時品牌已經(jīng)不僅是一種標(biāo)記，而是成為了一種可以買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，受到了法律的保護(hù)。國外對品牌進(jìn)行研究始

15、于1955年，此后對品牌研究的文獻(xiàn)數(shù)量逐漸增多。Burleigh.B.GardnerSidney.J.LevyJudi Lannon和Peter copper通過介紹品牌指的個性因素和理性價值，要創(chuàng)造性地運用人類學(xué)、心理學(xué)理論在研究廣告和文化時提出了牌創(chuàng)建中的情感主題。C.Whan Park、Bemard Jawocski和Deborah.J.Masinnis提出了一個以戰(zhàn)略品牌概念為導(dǎo)的形象管理模式(strategic Brandconeept一Image Management)，指出品牌是提供功能性、象征性和體驗性利益的一種綜合性聯(lián)想與感受，從而幫助管理者選擇理想的品牌形象，并隨著時間的變

16、化不斷調(diào)整與管理好品牌形象。David Shipley、J.Hooley和Simon Wallace通過對英國公司品牌命名過程的實證研究和品牌設(shè)計目標(biāo)的分析，提出了包含六個步驟的“品牌命名模型”。Stephen Brown提出建品牌形象的關(guān)鍵是企業(yè)注重品牌傳信息的質(zhì)量，注重其吸引力、聯(lián)想力和說明了公司品牌的重要性與管理方法并指出:有效的品牌競爭方法之一是將企業(yè)名稱作為“傘”，在傘下命名各個產(chǎn)品的品牌。De Chernatory.L指出，傳統(tǒng)的制造商品牌管理模式面臨六大挑戰(zhàn)并提出企業(yè)新品牌管理模式。中國學(xué)術(shù)界對于品牌的研究始自20世紀(jì)90年代，由于研究基礎(chǔ)薄弱，市場經(jīng)濟機制不夠完善，本土品牌缺乏

17、國際競爭力，還不能成為真正意義上的企業(yè)核心競爭力之源等原因，在一定程度上制約了學(xué)術(shù)界的研究。目前我國學(xué)術(shù)界對品牌及品牌競爭力的研究，關(guān)于品牌競爭力評價的研究主要包括:許基南構(gòu)建了“品牌競爭力分層體系”，通過金字塔形式從底到頂分為品牌基礎(chǔ)能力層、品牌管理能力層和品牌市場能力層三個層面來解析品牌競爭力，在每個層面上設(shè)置一定量的相關(guān)指標(biāo)，采用適當(dāng)方法收集數(shù)據(jù)和賦值進(jìn)行定量評價。沈占波對品牌競爭力評價指標(biāo)體系進(jìn)行了更為深入的研究和細(xì)致的劃分，并分別構(gòu)建了品牌競爭力的潛力性指標(biāo)體系和品牌競爭力外顯性指標(biāo)體系。張啟勝將品牌競爭力指標(biāo)體系分為評價性指標(biāo)體系、解釋性指標(biāo)體系和基礎(chǔ)工作指標(biāo)體系三大類。宋京認(rèn)為，

18、品牌競爭力的衡量要考慮兩個方面，靜態(tài)地看，品牌競爭力表現(xiàn)為一定時期內(nèi)的銷售額和盈利額，動態(tài)地看，品牌競爭力應(yīng)表現(xiàn)為市場份額的不斷上升。程春梅對品牌競爭力給出了一個衡量體系，一是利用競爭力的兩大因素:市場占有率和盈利能力組合來量化競爭力。李光斗將品牌競爭力的指標(biāo)層次性地分為品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌領(lǐng)導(dǎo)力八個方面。熊超群認(rèn)為，品牌是消費者對產(chǎn)品了解的全部知識，包括對產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的綜合因素，這些綜合因素體現(xiàn)了企業(yè)的綜合競爭力，因此將品牌競爭力分為人員素質(zhì)、研發(fā)與創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理能力、市場運作能力和企業(yè)文化五個方面。胡大立則將市場占有率、超

19、值利潤率、擴張潛力和知名度、美譽度和忠誠度作為反映品牌競爭力的指標(biāo)體系。3.乳品企業(yè)品牌競爭力的來源(1)內(nèi)部來源品牌競爭力內(nèi)部來源，是指由于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境作用所形成的與市場上其他競爭對手之間的能力差異。品牌之間的競爭主要是體現(xiàn)各自在市場份額和地位方面的比較關(guān)系，因此企業(yè)品牌競爭力首先表現(xiàn)為在市場上的差異化能力。品牌競爭力體現(xiàn)的是品牌在市場競爭中的比較關(guān)系，因此品牌競爭力首先表現(xiàn)在市場上，如企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷與傳播等方面比競爭對手所具有的差異化能力。這種差異化的能力是在市場競爭中能直接表現(xiàn)出來的能力，是一種顯性的能力，是品牌市場屬性在競爭中的表現(xiàn)，因此，上述因素稱為品牌競爭力的市場

20、表現(xiàn)要素。而品牌競爭力的直接來源又是由企業(yè)內(nèi)部的管理能力形成的，是一種隱性的能力，所以，將影響企業(yè)內(nèi)部管理能力的因素稱為品牌競爭力的內(nèi)部運作要素。(2)外部來源企業(yè)的品牌競爭力不僅來源于企業(yè)的市場行為和內(nèi)部運作系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)可控因素的綜合作用，同時也來源于企業(yè)外部環(huán)境中各種因素的綜合影響。外部環(huán)境是企業(yè)賴以生存的社會基礎(chǔ)，外部環(huán)境的好壞直接決定了企業(yè)發(fā)展的前景及競爭能力的強弱。影響企業(yè)品牌競爭力的外部環(huán)境競爭優(yōu)勢，我們統(tǒng)稱為環(huán)境競爭力。外部環(huán)境，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境又包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，而微觀環(huán)境則指的是企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境。環(huán)境因素是形成品牌競爭力十分重

21、要的來源，可以增強或者削弱能力，實現(xiàn)或者損耗資源。外部來源內(nèi)部來源乳品企業(yè)品牌競爭力來源行業(yè)競爭環(huán)境宏觀環(huán)境內(nèi)部運作要素市場來源政治法律環(huán)境企業(yè)規(guī)模與集團化化水平企業(yè)文化人力資本和企業(yè)家技術(shù)和創(chuàng)新企業(yè)管理企業(yè)制度促銷渠道價格產(chǎn)品經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境圖1 乳品企業(yè)品牌競爭力的來源由于本文主要研究的是乳品企業(yè)企業(yè)層次的競爭力，所以在品牌競爭力的評價指標(biāo)分析中，主要側(cè)重內(nèi)部來源的因素，將市場來源及內(nèi)部運作要素劃分為企業(yè)基礎(chǔ)能力、品牌管理能力以及品牌市場能力，以此進(jìn)行模型的構(gòu)建和分析。二、我國乳品企業(yè)品牌競爭力評價1.乳業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系乳品企業(yè)品牌競爭力評價的目的是通過乳品企業(yè)的發(fā)展水

22、平以及影響企業(yè)品牌發(fā)展的若干要素進(jìn)行比較，得到該乳品企業(yè)發(fā)展的相對高低水平，以便能夠正確認(rèn)識自身狀況，進(jìn)而采取有效的措施，提高該乳品企業(yè)競爭力。乳品企業(yè)品牌競爭力的指標(biāo)設(shè)定的過程中，即會涉及到定性指標(biāo)，也會涉及到定量指標(biāo)，需要將兩類指標(biāo)恰當(dāng)結(jié)合使用。根據(jù)我們對乳品企業(yè)品牌競爭力的理解，在乳品企業(yè)品牌競爭力的評價中，遵循目標(biāo)、簡明、標(biāo)準(zhǔn)性與科學(xué)性和有機性的評價原則。品牌競爭力指標(biāo)體系由三個層次構(gòu)成:企業(yè)基礎(chǔ)能力、品牌管理能力及品牌市場能力組成。品牌市場能力是指品牌在市場上與競爭品牌相比較而產(chǎn)生的，具體表現(xiàn)在品牌的超值創(chuàng)利能力，是品牌競爭力的外在的、顯性的表現(xiàn);品牌管理能力是指企業(yè)在一系列具體的企

23、業(yè)品牌管理活動中所形成的能力體系，具體包括從品牌定位、品牌傳播到品牌運作等多項能力，這些能力不是以單獨、游離的形式存在著，而是彼此整合，形成一個合力，這個合力對品牌競爭力的形成至關(guān)重要。所以，品牌管理能力是品牌市場能力的源泉; 品牌的基礎(chǔ)能力是由企業(yè)運作系統(tǒng)中若干項最基本的工作所組成，包括企業(yè)管理、技術(shù)創(chuàng)新、人力資本和企業(yè)家、企業(yè)規(guī)模等，品牌的基礎(chǔ)能力是品牌市場能力和品牌管理能力的根本。這就如品牌是一棵大樹，品牌基礎(chǔ)能力是這棵樹的根，品牌管理能力是這棵大樹的軀干，品牌市場能力是這棵樹的花和果實，如果企業(yè)不能堅實地奠定品牌基礎(chǔ)能力，那么品牌的管理能力和品牌的市場能力將會變成無根之木。按照系統(tǒng)論原

24、理, 我們不妨把乳品企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系分為三個層次,即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層。準(zhǔn)則層為目標(biāo)層服務(wù)，指標(biāo)層為準(zhǔn)則層服務(wù)。乳品企業(yè)品牌競爭力指標(biāo)包括如下三個準(zhǔn)則層指標(biāo)：一是品牌市場力；二是品牌管理力；三是品牌基礎(chǔ)能力；三個準(zhǔn)則層指標(biāo)下面包括8個一級指標(biāo)層指標(biāo)，一級指標(biāo)層體系下23個二級指標(biāo)層指標(biāo)。其評價指標(biāo)體系指標(biāo)見下表：目標(biāo)層總目標(biāo)一級指標(biāo)二級指標(biāo)指標(biāo)確定方法乳品企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)品牌市場力市場占有能力A1主營業(yè)務(wù)收入A11統(tǒng)計數(shù)據(jù)銷售人員總數(shù)A12統(tǒng)計數(shù)據(jù)品牌獲利能力A2凈資產(chǎn)收益率A21稅后利潤/凈資產(chǎn)*100%銷售利潤率A22銷售利潤總額/銷售收入總額*100%總資產(chǎn)報酬率A2

25、3（利潤總額+利息支出）/平均資產(chǎn)總額*100%品牌管理力品牌形象力A3品牌定位能力A31二手資料查閱（專家打分）品牌傳播能力A32品牌知名度品牌運作能力A33品牌美譽度品牌發(fā)展能力A4利潤增長率A41本年利潤增長額/上年利潤總額*100%主營業(yè)務(wù)收入增長率A42本年主營業(yè)務(wù)收入增長額/上年主營業(yè)務(wù)收入總額*100%總資產(chǎn)增長率A43本年總資產(chǎn)增長額/上年總資產(chǎn)總額*100%所有者權(quán)益增長率A44主營業(yè)務(wù)收入凈額/平均資產(chǎn)總額*100%品牌基礎(chǔ)能力企業(yè)管理能力A5總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率A51主營業(yè)務(wù)收入凈額/平均資產(chǎn)總額*100%總資產(chǎn)凈現(xiàn)率A52經(jīng)營現(xiàn)金凈流量/平均資產(chǎn)總額*100%流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率A5

26、3主營業(yè)務(wù)收入/平均流動資產(chǎn)*100%成本費用利潤率A54利潤總額/成本費*100%技術(shù)創(chuàng)新能力A6技術(shù)人員總數(shù)A61統(tǒng)計數(shù)據(jù)專利數(shù)A62統(tǒng)計數(shù)據(jù)人力資本和企業(yè)家才能A7職工學(xué)歷 A71大學(xué)以上人員總數(shù)/職工總?cè)藬?shù)企業(yè)家才能A72二手資料查閱（專家打分）企業(yè)規(guī)模和集團化水平A8銷售額A81統(tǒng)計數(shù)據(jù)總資產(chǎn)A82統(tǒng)計數(shù)據(jù)職工總數(shù)A83統(tǒng)計數(shù)據(jù)表1 乳品企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系 企業(yè)規(guī)模和集團化水平市場占有能力人力資本和企業(yè)家才能技術(shù)創(chuàng)新能力企業(yè)管理能力品牌形象力品牌發(fā)展能力品牌獲利能力圖2 乳品企業(yè)品牌競爭力蛛網(wǎng)模型綜上所述，本文從品牌市場力、品牌管理力、品牌基礎(chǔ)能力等三個總目標(biāo)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了包

27、括市場占有能力、品牌獲利能力、品牌形象力、品牌發(fā)展能力、企業(yè)管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家才能及企業(yè)規(guī)模和集團化水平等八個方面下所包含的23個二級指標(biāo)層的我國乳品企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系(表1)，將上述八個指標(biāo)均勻分布在坐標(biāo)平面，每個指標(biāo)間夾角為45度，并據(jù)此繪制了乳品企業(yè)品牌競爭力的蛛網(wǎng)模型圖(圖2)。 2.蛛網(wǎng)模型法模型的構(gòu)建(1)蛛網(wǎng)模型的原理及應(yīng)用蛛網(wǎng)模型是中國學(xué)者魯桐在2000年提出用來評價企業(yè)國際化程度的定量分析模型，該模型認(rèn)為企業(yè)國際化程度可通過跨國經(jīng)營方式、跨國化指數(shù)、人事管理、組織結(jié)構(gòu)、市場營銷戰(zhàn)略和財務(wù)管理等六個方面的指標(biāo)來反映。將六個指標(biāo)置于一個六維坐標(biāo)軸中，

28、每個指標(biāo)按照其內(nèi)涵及層次差異分別被賦予15的分值，并刻于各維度，指標(biāo)越好，分值越高。對于不同企業(yè)來說，因其各指標(biāo)得分不同會在蛛網(wǎng)模型中形成不同形狀的蛛網(wǎng)。魯桐蛛網(wǎng)模型認(rèn)為企業(yè)國際化發(fā)展程度可通過蛛網(wǎng)形狀來體現(xiàn)。各指標(biāo)得分越靠近坐標(biāo)原點，表明企業(yè)國際化程度越低，反之表明企業(yè)國際化程度越高。蛛網(wǎng)形狀越規(guī)則，表明企業(yè)國際化程度越均衡，反之表明企業(yè)國際化程度越不均衡。用蛛網(wǎng)模型定量評價企業(yè)國際化程度具有較大創(chuàng)新性，豐富了企業(yè)國際競爭力評價理論。但魯桐蛛網(wǎng)模型是個不規(guī)則的六邊型，六個指標(biāo)分布不均勻，這一點魯桐并未做合理解釋。王慧林和葉平對魯桐的蛛網(wǎng)模型進(jìn)行了修改，提出企業(yè)國際化發(fā)展應(yīng)該是均衡的，蛛網(wǎng)模型

29、六個指標(biāo)應(yīng)均勻分布在360度平面內(nèi)，指標(biāo)間夾角均為60度。王菲進(jìn)一步發(fā)展了蛛網(wǎng)模型及其定量計算，提出用蛛網(wǎng)面積來衡量企業(yè)國際競爭力。不同企業(yè)的國際競爭力指標(biāo)得分形成不同形狀的蛛網(wǎng)，各蛛網(wǎng)面積分別代表不同企業(yè)國際競爭力綜合評價值，蛛網(wǎng)面積越大，企業(yè)國際競爭力越強，蛛網(wǎng)面積越小，企業(yè)國際競爭力越弱。但王菲蛛網(wǎng)模型有兩點不足，一是其蛛網(wǎng)模型只提出了指標(biāo)規(guī)范化和同趨化處理方法，未提出指標(biāo)正向化處理方法，在蛛網(wǎng)指標(biāo)出現(xiàn)負(fù)值的情況下，同一蛛網(wǎng)的邊有可出現(xiàn)交叉，進(jìn)而導(dǎo)致蛛網(wǎng)面積失真和蛛網(wǎng)評價錯誤。二是其蛛網(wǎng)模型側(cè)重于綜合評價結(jié)果，對蛛網(wǎng)形狀未做分析，忽略了對企業(yè)國際競爭力的均衡性分析。從理論上看，蛛網(wǎng)模型的

30、適用范圍較為廣泛，可用于不同領(lǐng)域、不同問題的分析和測評，并且其全部采用客觀數(shù)據(jù)的方法能有效的避免主觀因素對權(quán)重的影響，可以客觀對研究問題進(jìn)行綜合評價。在實際應(yīng)用中，蛛網(wǎng)模型的操作較為簡便，計算過程也較為直觀，可以適用于企業(yè)競爭力比較的分析。 (2)基于蛛網(wǎng)模型的乳業(yè)品牌競爭力評價方法.標(biāo)準(zhǔn)化處理評價指標(biāo)值為了使得各指標(biāo)具有更好的可比性，需對各指標(biāo)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。標(biāo)準(zhǔn)化處理依次包括規(guī)范化處理、同趨化處理和正向化處理三個步驟。第一:規(guī)范化處理規(guī)范化處理主要為消除指標(biāo)間數(shù)量級差過大和有量綱的指標(biāo)，主要做法是將同一指標(biāo)數(shù)列中最大指標(biāo)值除數(shù)列中每一個指標(biāo)，得到的商即為規(guī)范化后的指標(biāo)值，規(guī)范化處理計算公

31、式為：ZAi= AiAmax。其中i為指標(biāo)下標(biāo)，A為第i類指標(biāo)值，Amin 為A指標(biāo)最小值，ZAi為規(guī)范化后的指標(biāo)值。第二:同趨化處理指標(biāo)同趨化是通過改變逆向指標(biāo)的數(shù)據(jù)性質(zhì)而使所有指標(biāo)對測評結(jié)果作用力趨同，具體采用大小值和求補法，同趨化處理計算公式為：ZAi= Amax 一Ai + Amin。其中Amin為Ai指標(biāo)最小值，經(jīng)規(guī)范化和同趨化后的指標(biāo)值介于0和1之間。第三:正向化處理由于蛛網(wǎng)綜合評價標(biāo)準(zhǔn)是指標(biāo)值形成的面積，而負(fù)值指標(biāo)對蛛網(wǎng)面積影響較大，因此當(dāng)某一蛛網(wǎng)存在邊交叉的情況需要對負(fù)值指標(biāo)再進(jìn)行正向化處理。在多個蛛網(wǎng)進(jìn)行比較時，正向化處理的不僅僅是某一蛛網(wǎng)的負(fù)值指標(biāo)，而是負(fù)值指標(biāo)所在維度的所

32、有指標(biāo)。本研究正向化處理采用比較賦值法，方法是將負(fù)值指標(biāo)所在維度的所有指標(biāo)值按大小進(jìn)行降序排序，假設(shè)蛛網(wǎng)模型中負(fù)值指標(biāo)所在維度的所有指標(biāo)數(shù)為m，將 個指標(biāo)按數(shù)值大小排序，設(shè)j為指標(biāo)排序后的名次，則排序為第j(mj 1)名的指標(biāo)賦值為1j。例如某維度有五個指標(biāo)，其中只有兩個指標(biāo)為負(fù)值，則最小的負(fù)值指標(biāo)賦值為02，另一負(fù)值指標(biāo)賦值為04。正向化處理雖然不會破壞不同蛛網(wǎng)面積大小的排序，但在一定程度上會扭曲蛛網(wǎng)形狀，因此不建議對所有負(fù)值指標(biāo)均進(jìn)行正向化處理。在某些蛛網(wǎng)模型中，雖然有負(fù)值指標(biāo)出現(xiàn)，但只要這些負(fù)值指標(biāo)與其余指標(biāo)均為同趨化指標(biāo)，且同一蛛網(wǎng)不存在邊交叉情況則無需正向化處理。例如在一個有n維指標(biāo)

33、的蛛網(wǎng)模型中，如果僅有一維指標(biāo)出現(xiàn)負(fù)值情況，并且同一蛛網(wǎng)的各邊不存在交叉現(xiàn)象，則負(fù)值指標(biāo)可以直接標(biāo)注于負(fù)值坐標(biāo)中，負(fù)值指標(biāo)形成的蛛網(wǎng)面積仍小于正值指標(biāo)形成的蛛網(wǎng)面積，不影響蛛網(wǎng)面積及形狀的可比性，此情況下部分指標(biāo)間夾角雖然超過180度，但不影響蛛網(wǎng)模型的評價及判斷。如果某維度的所有指標(biāo)均為正值，則無需對該維指標(biāo)進(jìn)行正向化處理。.繪制蛛網(wǎng)模型圖根據(jù)指標(biāo)數(shù)量建立蛛網(wǎng)模型，蛛網(wǎng)模型維度等于指標(biāo)數(shù)量，各維度的刻度介于0到1之間，然后將規(guī)范化和同趨化后的指標(biāo)值標(biāo)注于蛛網(wǎng)模型中，連接各指標(biāo)坐標(biāo)點即成蛛網(wǎng)圖。.計算蛛網(wǎng)面積假設(shè)有n個指標(biāo)，那么就會形成n維的蛛網(wǎng)模型，并將蛛網(wǎng)平面分為n個部分，每部分夾角度數(shù)為

34、360n，蛛網(wǎng)面積用S表示，其計算公式為：S=05×sin(360n)×(ZA1×ZA2+ZA2×ZA3+ +ZAn×ZA1)。.比較蛛網(wǎng)面積和形狀企業(yè)競爭力比較主要從蛛網(wǎng)面積和蛛網(wǎng)形狀兩個角度進(jìn)行。蛛網(wǎng)面積越大，表明競爭力越強；面積越小，表明競爭力越弱。蛛網(wǎng)形狀越規(guī)則，表明競爭力越均衡；蛛網(wǎng)形狀越不規(guī)則，表明競爭力越不均衡。3.蛛網(wǎng)模型具體應(yīng)用分析本文在應(yīng)用該模型時做了適當(dāng)調(diào)整，以便對我國乳品企業(yè)品牌競爭力進(jìn)行測評。具體步驟如下：.對部分逆向指標(biāo)進(jìn)行同趨勢化處理。具體方法為將逆向指標(biāo)取其倒數(shù)代替原指標(biāo)，數(shù)學(xué)表達(dá)式為：ZAi=1Ai，其中ZAi

35、為處理后的指標(biāo)值，Ai為原指標(biāo)值，i為指標(biāo)下標(biāo)。.對正向指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)及同趨勢化處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化處理，以消除各指標(biāo)間的量綱和過大的數(shù)量級差異，使各指標(biāo)在同一層次中具有可比性。具體方法為對指標(biāo)進(jìn)行指數(shù)化處理，數(shù)學(xué)表達(dá)式為：ZAi=AiAmax，其中Amax為同一指標(biāo)數(shù)列中的最大值。評價指標(biāo)體系中的數(shù)據(jù)經(jīng)過以上的同趨勢化和規(guī)范化后的指標(biāo)值均介于0到1之間，且統(tǒng)一為正向指標(biāo)值。.參照蛛網(wǎng)模型的計算方法，由于各一級指標(biāo)將平面平分為n個部分且每個部分的夾角為360°n，則一級指標(biāo)層各指標(biāo)蛛網(wǎng)面積的計算公式為：S蛛網(wǎng)=0.5×Sin(360°n) ×(ZAj+

36、l×ZAj+2+ZAj+2×ZAj+3+ZAj+n×ZAj+1)其中，ZAj+1、ZAj+n為二級指標(biāo)，j為其第一個指標(biāo)的下標(biāo)。.對一級指標(biāo)層各指標(biāo)蛛網(wǎng)面積進(jìn)行規(guī)范化處理，方法同(2)。.由于蛛網(wǎng)各維度的排序?qū)χ刖W(wǎng)面積影響較大，故通過調(diào)整各乳品企業(yè)一級指標(biāo)維度的排序以取蛛網(wǎng)面積的最大值，計算方法為：將每個乳品企業(yè)品牌的一級指標(biāo)數(shù)值按降序排列，從大到小分別設(shè)為S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7、S8(此處各行S1至S8代表的數(shù)值均不同)，設(shè)各乳品企業(yè)品牌最大蛛網(wǎng)面積為Smax，則Smax(xx乳品企業(yè)品牌)= 05×sin(360°8)&#

37、215;(S1×S2+S2×S3+S3×S4+S4×S5+S5×S6+S6×S7+S7×S8+S8×S1).對各行的一級指標(biāo)和整體競爭力進(jìn)行排序。三、實證分析由于受各種外界條件因素的制約和局限性，本文只選取了我國三家具有代表性的乳品企業(yè)伊利、光明、三元的企業(yè)品牌作為樣本進(jìn)行實證分析。數(shù)據(jù)的收集主要由定量數(shù)據(jù)和定性兩部分?jǐn)?shù)據(jù)構(gòu)成。在定量分析數(shù)據(jù)中，伊利、光明和三元采用20082009 年的數(shù)據(jù)，主要來源于2008 年的伊利、光明、蒙牛公司財務(wù)年報數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)及新浪、搜狐財經(jīng)等。定性數(shù)據(jù)主要來源有關(guān)乳品企業(yè)品牌競爭力實

38、證分析的論文研究。通過對得到的數(shù)據(jù)結(jié)果加以分析計算，采用蛛網(wǎng)模型對這三家企業(yè)的品牌進(jìn)行競爭力的測評。具體步驟如下：第一步，對原始數(shù)據(jù)的部分逆向指標(biāo)進(jìn)行同趨勢化處理(原始數(shù)據(jù)見表2)第二步，對正向指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)及同趨勢化處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化處理，具體方法為將逆向指標(biāo)取其倒數(shù)代替原指標(biāo)。(數(shù)據(jù)處理結(jié)果見表三)第三步，以規(guī)范化后的數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)計算一級指標(biāo)層第四步，對一級指標(biāo)層各指標(biāo)蛛網(wǎng)面積進(jìn)行規(guī)范化處理，方法同(2)，相同步驟不再贅述，根據(jù)公式(1)對各行一級指標(biāo)的蛛網(wǎng)面積進(jìn)行計算，并對結(jié)果進(jìn)行排序(表2)。計算公式S市場占有能力=0.5×sin(180°)×(Z

39、A11×ZA12+ZA12×ZA11)S品牌獲利能力=0.5×sin(120°)×(ZA21×ZA22+ZA22×ZA23+ZY23×ZY21)S品牌形象能力=0.5×sin(120°)×(ZA31×ZA32+ZA32×ZA33+ZA33×ZA31)S品牌發(fā)展能力=0.5×sin(90°)×(ZA41×ZA42+ZA42×ZA43+ZY43×ZA44+ZA44×ZA41) S企業(yè)管理能力

40、=0.5×sin(90°)×(ZA51×ZA52+ZA52×ZA53+ZA53×ZA54+ZA54×ZA51)S技術(shù)創(chuàng)新能力=0.5×sin(180°)×(ZA61×ZA62+ZA62×ZA61)S人力資本和企業(yè)家才能=0.5×sin(180°)×(ZA71×ZA72+ZA72×ZA71)S企業(yè)規(guī)模和集團化水平=0.5×sin(120°)×(ZA81×ZA82+ZA82×ZA8

41、3+ZA83×ZA81)第五步，再次利用蛛網(wǎng)模型，計算各企業(yè)整體競爭力數(shù)值。SXX企業(yè)=0.5×sin（45°）×（S1×S2+S2×S3+S3×S4+S4×S5+S5×S6+S5×S7+S7×S8+S8×S1）其中S1S8分別代表不同的指標(biāo)數(shù)值。第六步，對各企業(yè)的一級指標(biāo)和整體競爭力進(jìn)行排序，得出一級指標(biāo)排行，與競爭力排行品牌名評價指標(biāo)伊利光明三元市場占有能力A1主營業(yè)務(wù)收入A112.17億1.74億0.51億銷售人員總數(shù)A12636023201580品牌獲利能力A2凈資產(chǎn)

42、收益率A21-60.5%-14.4%-21.5%銷售利潤率A2226.8%32.6%23.7%總資產(chǎn)報酬率A23-0.07%27.5%-13.6%品牌形象力A3品牌定位能力A31848078品牌傳播能力A32888283品牌運作能力A34908985品牌發(fā)展能力A4利潤增長率A4116.2%-23.3%-11.4%主營業(yè)務(wù)收入增長率A4211.9%-10.3%4.5%總資產(chǎn)增長率A4315.8%-2.9%-3.6%所有者權(quán)益增長率A445.2%3.2%1.7%企業(yè)管理能力A5總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率A511.91.7950.83總資產(chǎn)凈現(xiàn)率A5264%53.8%32.1%流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率A534.3%3.6

43、2.1成本費用利潤率A54-8.3%-4.1%-3.8%技術(shù)創(chuàng)新能力A6技術(shù)人員總數(shù)A611024780224專利數(shù)A628445人力資本和企業(yè)家才能A7職工學(xué)歷 A7127%10%14%企業(yè)家才能A72908989企業(yè)規(guī)模和集團化水平A8銷售額A812.45億3.7億1.6億總資產(chǎn)A8211.8億4.1億2.9億職工總數(shù)A8318649115315000表2 伊利、光明、三元三家乳業(yè)品牌原始數(shù)據(jù)品牌名評價指標(biāo)伊利光明三元市場占有能力A1主營業(yè)務(wù)收入A111.0000.8010.235銷售人員總數(shù)A121.0000.3640.248品牌獲利能力A2凈資產(chǎn)收益率A210.2381.0000.66

44、9銷售利潤率A220.8221.0000.727總資產(chǎn)報酬率A23-0.0251.000-0.495品牌形象力A3品牌定位能力A311.0000.9520.929品牌傳播能力A321.0000.9320.943品牌運作能力A341.0000.9890.944品牌發(fā)展能力A4利潤增長率A411.000-1.438-0.704主營業(yè)務(wù)收入增長率A421.000-0.8660.378總資產(chǎn)增長率A431.000-0.184-0.228所有者權(quán)益增長率A441.0000.6150.327企業(yè)管理能力A5總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率A511.0000.9450.437總資產(chǎn)凈現(xiàn)率A521.0000.8410.502流動

45、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率A531.0000.8370.488成本費用利潤率A542.1841.0791.000技術(shù)創(chuàng)新能力A6技術(shù)人員總數(shù)A611.0000.7610.219專利數(shù)A621.0000.0480.059人力資本和企業(yè)家才能A7職工學(xué)歷 A711.0000.3710.519企業(yè)家才能A721.0000.9890,989企業(yè)規(guī)模和集團化水平A8銷售額A810.6621.0000.432總資產(chǎn)A821.0000.3470.246職工總數(shù)A831.0000.6180.268表3規(guī)范化處理之后的數(shù)據(jù)通過規(guī)范化的數(shù)據(jù)處理，根據(jù)蛛網(wǎng)面積公式計算各品牌指標(biāo)的蛛網(wǎng)面積，結(jié)果表4所示： 乳品企業(yè)品牌名稱市場占有能

46、力品牌獲利能力品牌形象力品牌發(fā)展能力企業(yè)管理能力技術(shù)創(chuàng)新能力人力資本和企業(yè)家才能企業(yè)規(guī)模和集團化水平伊利00.0731.29923.184001.006光明01.2991.1910.2041.711000.511三元00.0891.1450.3290.695000.125 表4 伊利、光明、三元三家企業(yè)品牌競爭力蛛網(wǎng)面積表由上表可知，市場占有能力、技術(shù)創(chuàng)新能力及人力資本和企業(yè)家才能的蛛網(wǎng)面積為0，由于其評價的二級指標(biāo)只有兩個，所以導(dǎo)致蛛網(wǎng)模型分析的數(shù)據(jù)為0。所以在此不分析。但由于市場占有能力和品牌獲利能力屬于品牌市場力，所以品牌市場力的比較可由品牌獲利能力得出。品牌管理力包括品牌形象力和品牌發(fā)

47、展能力。同理，企業(yè)管理、技術(shù)創(chuàng)新、人力資本和企業(yè)家才能及其企業(yè)規(guī)模和集團化水平等四個內(nèi)容是屬于品牌基礎(chǔ)能力的評價指標(biāo)，由于技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家才能兩個指標(biāo)的蛛網(wǎng)面積為0，所以品牌基礎(chǔ)能力的比較可由其他兩個指標(biāo)的比較得出。蛛網(wǎng)面積大小與產(chǎn)品的國際競爭力大小呈正比關(guān)系，因此可以判定2008年三家乳品企業(yè)品牌市場力的排名降序排列依次為：光明、三元、伊利，品牌管理力排名降序排列依次為：伊利、三元、光明，品牌基礎(chǔ)能力排名降序排列依次為伊利、光明、三元。排名如表五所示：評價總指標(biāo)第一名第二名第三名品牌市場力光明三元伊利品牌管理力伊利三元光明品牌基礎(chǔ)能力伊利光明三元表5 2008年伊利、光明、三元

48、三家乳品企業(yè)品牌競爭力排名表根據(jù)表4及表5的數(shù)據(jù)排名結(jié)果，運用SXX企業(yè)=0.5×sin（45°）×（S1×S2+S2×S3+S3×S4+S4×S5+S5×S6+S5×S7+S7×S8+S8×S1）的公式來計算三家乳品企業(yè)的品牌競爭力（其中S1S8分別代表不同的指標(biāo)數(shù)值）。競爭力排名如表6所示：乳品企業(yè)品牌名稱競爭力排名伊利3.2017第一名光明0.5716第二名三元0.2501第三名 表6 2008年伊利、光明、三元品牌競爭力排名四、結(jié)論及建議1.結(jié)論在三家上市公司的企業(yè)品牌競爭力表

49、現(xiàn)上，伊利股份以其雄厚的實力以及高超的市場經(jīng)營能力排名第一，雖然受到三鹿事件的的影響，但其經(jīng)營資源要素儲備充足，經(jīng)營能力和發(fā)展要素優(yōu)秀，企業(yè)在市場競爭中表現(xiàn)突出。光明乳業(yè)最近幾年的發(fā)展速度很快，憑其優(yōu)秀的市場開拓能力和市場整合能力，一直占乳業(yè)前三甲的位置，同時光明乳業(yè)還加大了在科技方面的投入，提高乳制品的科技含量，使其在市場上的占有率不斷擴大，排名第二。三元在三聚氰胺事件中因為穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略，贏得了品牌信譽，俘虜了客戶的信心，據(jù)2008年年報顯示，三元股份盈利4000多萬元，成為唯一一家盈利的上市乳品企業(yè)。同時，三鹿破產(chǎn)，也為三元提供了蛇吞象的機會，2008年3月4日，三元以六億一千六百五十萬

50、的拍賣價格最終拿下了三鹿最核心的“剩余財產(chǎn)”：包括三鹿集團的土地使用權(quán)、房屋建筑物、機器設(shè)備等可持續(xù)經(jīng)營的有效資產(chǎn)，三元已成為三鹿危機的最大贏家。根據(jù)2008年報的數(shù)據(jù)，三元的品牌競爭力低于光明，排名第三。2.建議(1)加強品牌的基礎(chǔ)能力建設(shè)品牌的基礎(chǔ)能力是品牌競爭力的基礎(chǔ)，由企業(yè)管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資源能力及企業(yè)文化組成。科學(xué)、健全、完善的管理制度是保證品牌管理工作計劃得以完成、命令得以執(zhí)行、控制得以實施的根本保證。只有不斷創(chuàng)新技術(shù)、企業(yè)才能不斷滿足顧客的需求，不斷創(chuàng)造品牌讓渡價值，并長期保持一定市場份額和獲利能力，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新所帶來的績效不僅在企業(yè)本身，對整個行業(yè)都會產(chǎn)生積極影響。企業(yè)文化是企業(yè)全體職工的共同行為模式，并在廣泛的范圍內(nèi)影響著技術(shù)創(chuàng)新的價值選擇和行為準(zhǔn)則。通過企業(yè)文化建設(shè)，促進(jìn)員工對企業(yè)共同價值觀的認(rèn)同，從而促進(jìn)企業(yè)深化改革，保證企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的精神基礎(chǔ)。(2)加強品牌經(jīng)營管理在進(jìn)入品牌競爭時期的我國乳品市場，企業(yè)只有加強品牌經(jīng)營管理才能形成有差異化核心競爭力。品牌的運營能力是由品牌形象力（品牌定位能力、品牌傳播能力與品牌運作能力）和品牌發(fā)展能力組成。品牌管理能力是品牌競爭力的關(guān)鍵，品牌基礎(chǔ)能力的不斷提升能夠有效的降低企業(yè)的生產(chǎn)成本、提高企業(yè)的核心競爭力，而品牌管理能力的加強