1、運營管理報告02購物中心租金制定參考與借鑒報告引言一直以來，商業地產的租金制定都是大家的關注焦點。如何制定恰到好處的租金方案，既是一個難點，又是項目推進過程中至關重要的一環。1、 購物中心租金定制的標準水平租金標準，通常有兩個概念組成，一個是由有效購買力決定的基礎租金，一個是由區位、商場產品、業態組合、租約特征和運營能力這些特征變量決定的租金邊際價格。這些特征變量直接或間接地決定了租金的定價能力。1、基礎租金定制（注：基礎租金定制方法在此前決策參考報考已有詳細講解，本報告不再做詳細的分析）對基礎租金標準的測定，人們一般采用三種方法：即成本計價法、投資回報計價法和市場計價法。（1） 成本計價法成

2、本計價法即由土地資金投入、房屋折舊、大修理、資金利息、財產稅及流轉稅分攤和合理利潤進行計算測定基礎租金的方法。這種方法能夠反映社會必要勞動，但無法反映市場供求關系。（2）投資回報計價法投資回報計價法是在成本計價法基礎上，將全部要素集中為資金成本，以融資成本即銀行利率作為標尺來確定基礎租金的方法。這種方法通常在投資決策的概念評估時使用，但無法作為更為深入的經營決策的依據。（3） 市場計價法市場計價法是從同類市場平均價格作為確定基礎租金的依據。這種方法反映市場供求關系，它考慮到商戶對租金的接受程度，競爭對手對優質商戶資源的爭奪競爭等市場因素，用這種方法制訂的基礎租金是可以作為有效的租金執行價格的。

3、采用市場定價法，并不是簡單地采集競爭市場的平均價格，而是要對市場進行科學分析，使制訂的基礎租金有所預期。決定基礎租金的核心因素，就是既定商圈的社會購買力。例如，選取一個沿海二級城市A購物中心作為案例。該項目商業總建筑面積10萬平方米，計租面積63,280平方米，周邊3公里沒有同類競爭項目，通過商情調查，其購物中心可以實現的零售銷售預期為：A購物中心市場分析表輻射區域區域半徑（km）人口數量（人）家庭數（個）周捕獲率周有效家庭數（個）平均每周家庭消費金額（元）周消費額月消費額（元）第一商圈1.5-3170,72068,28825%17,0723505,975,20023,900,800第二商圈3

4、-5942,000376,8006%226084501017360040694400合計_1,112,720445,088_39,680_16,148,80064,595,200A購物中心客流支撐分析表：一周總記平均每天客單價（元/人次）總有效家庭（個）39,6805,669_有效消費人數（人）595208,503_有效消費人次89,28012,754180.9A購物中心基礎租金條件基礎租金推算基礎租金商圈人口以覆蓋的街道提供人口數據及地區人口密度統計以10%為該項目租金/營業額比，項目預期月租金收入為645.95萬元，每月每計租面積預期租金收入為102.08元，每天每平方米計租面積預期租金收

5、入為3.40元3.40元/日/就是該項目通過市場計價法測定的基礎租金。按照平均2.5人一個家庭計算家庭個數（或消費單位）有效消費人數按照捕獲家庭個數1.5計算消費人次按有效消費人數平均每次目的性消費會引起0.5次的隨機消費計算根據客流量支撐推算得出：日均12754人次消費，人均次消費180.9元，月營業額6459.5萬元租金/營業額比是基礎租金市場計價法采用的一個重要變量。該變量依照當期同類市場平均值為基礎，根據項目的招商預期、項目技術條件評價等具體情況修訂而成。2、租金邊際價格基礎租金通常反映項目無差別化產品和市場特征的租金水平。但是，每個項目仍然因許多個性化的因素，影響了租金實際價格的變化

6、，因此就必須對這些個性化因素的特征變量及其變化進行分析，并導出租金的邊際價格。所謂個性化因素，就是項目區位特征、商場特征、業態組合、租約特征和運營能力。（1） 區位特征對租金邊際價格的影響在所有決定商鋪租金邊際價格的特征變量中，區位特征的作用是顯著的。區位特征對商鋪價格影響的價格彈性/半彈性特征變量回歸系數彈性系數半彈性系數有效購買力4.994.99_中心可見度1.21_1.29停車位1.11_1.17【有效購買力】是指核心商圈人口與人口購買力的乘積（以社區購物中心為例，以項目為圓心，交通半徑3km之內為核心商圈）。核心商圈每增加10%購買力，標準商鋪的租金邊際價格增長4.99%。【中心可見度

7、】是指從主干道看租戶標志的百分比可見性。把中心可見度劃分為21個刻度（每5%一個刻度），從主干道看租戶標志可見度每增加一個刻度，商鋪的租金邊際價格增加0.129%。【停車位】是指每千平方米經營面積擁有的停車位個數，每增加一個停車位，商鋪的租金邊際價格增加0.117%。（2）商場特征對租金邊際價格的影響商鋪面積、距一樓層數、商鋪可見度、商鋪可達度是十分重要商場特征，對租金邊際價格具有十分重要的影響。商場特征對商鋪邊際價格的價格彈性/半彈性特征變量回歸系數彈性系數半彈性系數商鋪面積-1.84-1.84_距一樓層數-19.5_-17.7商鋪可見度1.88_1.92商鋪可達性1.72_1.76【商鋪面

8、積】是指商鋪單元內建筑面積。每增加1%的商鋪面積，商鋪的單位租金邊際價格將下降1.84%。【距一樓層數】是指商鋪所處樓層距離一樓的層數。每增加距離一樓的層數，商鋪的租金邊際價格將下降17.7%。【商鋪可見度】是指商鋪位置的可見度。把商鋪可見度劃分為101個刻度（每1%一個刻度），從公共區域看商鋪的可見度每增加一個刻度，商鋪的租金邊際價格增加1.92%。在購物中心建筑設計過程中，要著力于打造內部空間的通透性是極其必要的。一個通行的方法就是設置共享空間，也就是足夠寬敞的中庭和采光廊，除了更有效地組織內部客流，而且使得各層商鋪店面可以得到充分展示。并且，在購物中心盡量少地設置柱網，尤其在中庭和采光廊

9、要充分實現無柱網設計。中庭和采光廊實現無柱網設計，可以平均提升5個刻度即5%的商鋪可見度，也就是說可增加9.6%的租金邊際價格。對于采光廊設計，還有一個問題就是注意其寬度和高度的比例，按人眼正常視場角自然上仰30下俯45計算，采光廊的高度不大于寬度的1.5-2倍，如采光廊的凈寬是12米，那么其高度不能大于18-24米。這樣，商鋪的可見度就可以充分體現。【商鋪可達性】是指顧客隨機到達任意商鋪的概率。把商鋪可達性劃分為101個刻度（每1%一個刻度），從公共區域看商鋪的可達性每增加一個刻度，商鋪的租金邊際價格增加1.76%。同時，要實現較高的商鋪可達性，關鍵在于動線的合理布置。原則在于：控制動線長度

10、顧客對于一個平面超過1000m總長度的動線是沒有耐心走完的減少交通的節點，尤其是奇節點個平面，平面動線中的奇節點不要超過3個。根據運籌學理論，奇節點之間只能重復行走動線動線要實現閉環，不可出現斷頭平面動線平面動線應實現單動線，不可出現多動線豎向動線豎向動線盡量實現花灑式。上行堅決而且快速，例如使用天梯或垂直電梯；下行放射而且緩慢，例如使用短距離自動扶梯。香港BOX購物中心里，垂直電梯是關閉下行方向的（3） 租戶組合對租金邊際價格的影響主力店商鋪位置對于主力店本身不是最重要的，但對租金價格具有很強的砍價能力。所以，業主在同主力店談判博弈過程中，與其進行租金價格的博弈，不如進行其商鋪位置的博弈。次

11、主力店次主力店也具有很強的客流積聚效應。按目前我國內地購物中心次主力店各業態的平均分布比例，特色餐飲（包括麥當勞、肯德基、必勝客、棒約翰等）為71.1%，休閑娛樂健身為11.8%，其他為17,1%。不像主力店，次主力店的位置和布局對其租金標準水平將產生重要影響。這些影響在于：A距一樓層數和靠近主出入口對租金影響顯著B同類業態的次主力店在布局上的聚集，能增加比較性消費機會的增加，使各商家帶來更多的銷售額。這種聚集效應可以產生該類商鋪5-10%的租金邊際效益普通商鋪在普通商鋪中，零售業態的商鋪是購物中心租金的主要貢獻者。零售類型和商鋪位置就租金的回歸系數分析特征變量類型特征變量標準化系數商鋪位置距

12、一樓層數-0.547臨街0.058主入口0.041主步行街0.133位于轉角-0.046靠近超市0.066靠近百貨0.051零售類型女裝0.125男裝0.135混合服飾0.067兒童用品-0.010皮鞋/皮具0.088珠寶-0.001美容護理0.078飾品0.134專業店0.119家裝用品0.067個人服務0.098禮品/工藝品0.120體育運動0.084糕點雜食0.139從上述數據，形成以下結論：A商鋪的位置比零售類型對租金的影響更大B對于商鋪的位置來說，樓層位置的影響是最大的，其次影響的是是否在主步行街。此外，靠近主力店、臨街與靠近出入口，對租金的影響相差不大C在零售類型中，女裝、男裝、飾

13、品、專業店、禮品工藝品、個人服務、皮鞋皮具可以支付較高的租金溢價D貨單價較高的零售類型往往具有支付較高租金溢價的能力，而相反，只有貨單價較低的零售類型才能給購物中心貢獻客流。至于諸如家居這種既不貢獻現金流也不貢獻客流的零售類型，則只能起到為購物中心豐富業態業種的補充作用3、租金系數根據商鋪的易達性、可見性、樓層、面積、面寬縱深比、與客流型主力店距離等商鋪屬性，結合商戶業態和目標品牌強勢程度等商戶屬性，我們給每個商鋪制定了租金系數。租金系數的制定原則為：系數以平均租金標準的商鋪為基礎標準，定其系數為“1”位置與主動線、主出入口、主要交通樞紐、中庭、客流型主力店的距離越近，租金系數越高樓層樓層垂直

14、上升而客流遞減，租金系數隨樓層上升遞減面積面積越小，租金系數越高面寬面寬縱深比越大，租金系數越高業態相鄰位置的不同業態商戶，根據業態市場租金參考進行租金系數調整商戶勢力越強的品牌擁有越強勢的價格談判實力，制定商鋪租金系數參考了預計目標品牌可能會接受的租金價格二、購物中心租金預測方法租金測算的方法多種多樣，角度不同，采用的方法也不盡相同。1、 營業額反推租金測算方法（1）實地調研（2）網絡查詢（3）與第三方公司合作（4）通過營業額進行反推（此方法較為準確，適用于調研難度較大的大型商場租金估測）（5）經驗數據：針對沿街商鋪、小型商業的租金調研難度相對較小，且調研數據相對真實、準確，可采用1、2種途

15、徑進行調研；針對大型商場或大型餐飲娛樂業態，租金調研相對較為困難，可考慮選用與第三方公司合作，或通過營業額反推，或憑借經驗數據來進行判斷2、購物中心各樓層租金定價的基本方法確定商業地產項目某一平層的租金基價系統后，接下來就要確定各個樓層的租金均價。（1）各樓層租金定價的基本方法在制定每一樓層的租金基價系統時，其基本的推理和論證過程大體類似，但就項目的整個租金價格體系制定而言，還要考慮層差關系和業態關系等要素。各樓層租金定價的基本方法各樓層之間的層差多樓層項目在進行各樓層租金定價時，首先要考慮樓層和樓層之間的層差關系。所謂層差關系，是指各個樓層之間的價格對比關系；由于受各地商業習慣等因素的影響，

16、各個地區、城市乃至各個項目的層差關系都不盡相同了解同類項目各樓層租金價格現狀對市場上同類項目各樓層的租金價格現狀進行細致調查分析時必須要滿足一定的基數，并且要排除其中某些特殊因素的干擾，進而獲取真實有效的信息；如調查購物中心所在城市所有類似的項目各個樓層的租金價格水平，對地下、一層、二層、三層等不同樓層的價格進行排列對比，對比完成后各個樓層的價格水平都會呈現出一條波浪形的價格曲線；價格曲線會擁有共同的區間，往往要去掉其中的最高和最低值，最后取平均值。調研各樓層相同業態的租金價格在市場上各個樓層租金價格水平的基礎上，還要進一步考慮各個樓層的業態關系、相同業態的租金價格水平，分析市場上所有業態樓層

17、的租金價格水平，進而得到該業態的租金價格曲線；對于該業態租金價格的分析就不限于某個樓層，而是要對所有經營該業態的樓層進行調研通過對業態租金價格曲線的分析，就可以得到主流的價格區間，并且發現其中的一些共性特征。根據基本的商業規律，同一業態放到不同的樓層和位置，往往會產生不同的價值。這時，對于一些特殊的情況就要加以摒棄，結合項目的具體情況，得出經營商戶能夠承受的主流租金水平區間。然后，再根據自身項目情況，更加準確地確定同樓層同業態的主流租金水平。經過上述層層分析、選擇和論證，最后就會針對各個樓層和相應業態得出租金均價，這時整個項目各樓層的租金體系才是一個基本完整的體系。（2）項目不同區域的租金定價

18、方法整個項目的租金體系確定后，最終還要落實到項目不同區域的具體租金價格上，大體來說，商業地產項目可以分為門市房和內鋪兩個不同區域。確定外圍門市房租金對于任何商場而言，外圍的門市房都是一個相對獨立的租金體系。門市房根據位置不同，可能會有東南西北四個面向，不同面向商鋪的租金也不盡相同。緊鄰主干道的“主面”租金價格最貴靠近次干道的側面位置會稍微便宜背面的商鋪可能最為便宜在“一面一價”的主流價格基礎上，再根據同面向各個商鋪的位置好差進行租金價格的微調。確定內鋪租金內鋪的租金價格體系一般是按照平層定價，所以每一平層應當有一個基價系統，然后再按照類別確定各類鋪位的租金價格。在這個過程中，應當掌握一個小技巧

19、：通常來說，商場的一層只有A、B兩個類別，而二層以上則有A、B、C三個類別，這是由商場的建筑模式決定的。商鋪類別劃分A類商場一層一般都會有東南西北幾個面，每個面都會設置入口，包括主入口和次入口等，這樣一層的許多鋪位都屬于A類，比如靠近東南西北四個入口、靠近中庭、靠近觀光梯或滾梯等的鋪位B類A類篩選完以后，很少會剩下所謂的邊角和死角區域，所以剩下的鋪位全部歸為B類，這一點是由一樓特殊的交通動線決定的C類二層和二層以上，往往會出現一些真正意義上的邊角位置或被墻體遮擋較多的鋪位，這些位置較差的鋪位就可以歸為C類因此，在實際操作中，很可能項目一樓有兩種價位，而二層及二層以上的租金則有三種價位。（3）配

20、套服務類業態的租金定價按照目前的商業規律和常規做法，商場的主要業態可以分為銷售產品類和配套服務類兩大類，這兩種業態有不同的租金體系。配套服務類和銷售產品類業態租金定制分析主要業態租金定制方法銷售產品類男裝、女裝、小商品、家電等商鋪單元一般較小，即使各個樓層之間的租金單價各不相同，但整體的年租金水平相差不大配套服務類商場的頂層一般會放置電玩、餐飲、兒童游樂園等針對這種業態制定租金體系時不能照搬銷售產品類業態的租金體系制定方法；頂層的配套服務類項目普遍面積較大，很少有商戶能夠租得起，或者即使有商戶租得起也會覺得價格太高。因此，對于這種特殊業態要采取特殊的處理方法對于項目操作方來說，如果按照配套服務

21、類業態租金水平出租難免會感覺投入產出比過低，為了提高租金收益，可以采用一些其他變通方式。流水扣點模式許多項目對電玩、餐飲、兒童游樂園等經營業態往往會采用流水扣點模式。操作方法商場一開始不向經營者收取租金等費用，允許經營商戶先入駐裝修、安裝好設施設備，然后開始營業，在商戶經營時采用統一的收銀系統，計算機會對所有流水進行記錄，然后商場每個月從商戶的營業額中提取一定比例，這就相當于商戶交付的租金模式分析這種模式對于某些經營商戶，尤其是實力一般的經營商戶來說非常有吸引力。這種聯營方式的最大優勢在于可以降低商戶的投資門坎，尤其是在招商困難的情況下，可以更加容易地吸引商戶入駐。比如，很多商場經常拿出一層或

22、半層面積開設美食廣場，然后集中辦卡、統一收銀，最后由商場和商戶分成，這就是一種典型的流水扣點模式。在分成的比例上，不同業態的扣點比例各不相同，但一般都在20%基本租金加扣點模式對于項目開發商而言，在配套服務類業態招商中，一次性收取租金由于數額過大，很可能會超出商戶的承受能力；但單純地采取流水扣點，開發商自身又面臨較大的風險，如果商戶的經營效益較差，很可能開發商就沒有任何收益。因此，為了既能夠保證自身利益，又刺激商戶的經營積極性，可以采用基本租金加扣點的模式。采用這種模式，商戶首先要向開發商交付保底租金，然后每月再從商戶的經營流水中抽取一定的比例沖抵租金的剩余部分。這樣開發商有了基本的收益保證，

23、商戶也能夠減輕資金投入的壓力，對于雙方來說都能夠接受。3、 購物中心商業預算、樓層租金分解每個樓層的月租金總額的測算公式1樓月租金總額=（年度費用總額1F所占百分比）/12（其他樓層以此法類推）每個樓層的每月/元/，測算公式套內/樓層總建筑面積=套內/樓層建筑總面積-已出租面積/已出售面積公式：每F每月/元/=1樓月租金總額/樓層面積（其他樓層以此類推）優劣商鋪的單價制定在平面圖上根據樓層中的區位，人流量標出商鋪的優劣（以ABCD區分），據優/劣程度擬定出某個樓層商鋪租金單價高或低（計算優/劣鋪單價可參考樓層系數的分解方法進行計算），但各類別鋪位租金之和等于本樓層預算總額4、租金建議及收益預算

24、租金水平根據樓層、配套組合、商業業態、管理水平及市場供應量等因素造成不同差異，現就上述因素綜合分析如下：樓層因素包括兩方面，有樓層差價及無樓層差價。樓層為租金差異最明顯的因素，亦有極少數商業項目無樓層差價（例如女人街開盤時），用以鼓勵銷售，造成搶購之現象，進而積累業主信息，同時也是招商銷售的賣點。一般商業項目中采取多為有樓層差價，一般而言，以一樓為基準，每上升（下降）一個樓層，其差異率較前一樓層約遞減為40%、35%、30%、25%配套組合因素當商鋪處于同一樓層時如何區別商鋪租金價格。如商業項目將樓層劃分為商鋪（店中店）形式，則根據該商鋪所處位置、周邊環境、面積、套內面積等因素組合定價商業業態

25、因素此計算方法也稱浮動租金法，按照傳統百貨的作法，不同商業業態采取不同的抽成比率，同樣，此方法也可于租賃形式中借鑒，一般算法為：單位面積（每）每月產生的銷售收入實際使用面積抽成扣點=租金3、 購物中心租金定價策略1、 購物中心租金定價的途徑租金水平類比法以當地各大零售商圈的平均租金水平為基礎，推測本商圈與本項目的租金水平。租金水平是商家設店選擇商圈的重要因素之一保本保利定價法以零售商的租金承受能力為基礎，分析典型業種在一定成本下的損益平衡點。只有多數廠商能夠贏利，購物中心才能穩定與發展。商家在投資設店前，通常會對營業額、租金、保本保利點作測算投資收益分析法以項目的銷售價格水平推算預期實現的租金

26、水平項目成本定價法以項目的投資成本為基礎，按靜態回報率推算項目租金均價。由于己方無法知曉本項目商業部分的地價、建筑安裝等投資成本，所以該方法未能運用，需要開發商自行測算2、 商鋪定價的參考原則層差一層，二層的層差范圍在25%40%展示面臨街面即展示面的面寬比例越大則價格越高商鋪門面商鋪門面處于交通動線中的關鍵位置，隨著距離關鍵位置的遠近價格逐漸降低價格價格同商鋪面積成反比3、 購物中心商鋪租金指數的計算（1）樣本的選擇與替換調查項目規模的界定商鋪項目5000以上。商鋪租金指數采取判斷抽樣的方法，即根據專家的判斷或調查人員的主觀決定抽取樣本的方法樣本商鋪的調整當基期距計算期的時間較遠或樣本商鋪不

27、再具有代表性時對樣本進行替換調整（2） 計算標準指數的計算頻率商鋪租金指數每季度計算一次權數的確定計算商鋪租金指數的權數以商鋪的營業面積為權數4、 案例：購物中心各樓層業態租金價格參考1、 廣州天河城各樓層租金明細天河城各樓層租金水平B1吉之島超市_1F精品、手表2000-2300元/月/2F天河城百貨、男裝1900-2100元/月/3F天河城百貨、女裝、化妝品1800-1900元/月/4F天河城百貨、數碼800-900元/月/5F天河城百貨、兒童、影像、書籍600-650元/月/6F美食200-300元/月/7F天河城百貨、美食100-200元/月/天河城百貨天河城百貨的商場扣點在30%左右

28、正佳廣場各樓層租金水平B1美食_1F珠寶、知名品牌1500-2000元/月/2F男女服飾（友誼商店）800-1500元/月/3F時尚服飾（友誼商店800-1200元/月/4F數碼運動（友誼商店）500-800元/月/5F文具家庭用品500-600元/月/6F美食300-400元/月/7F電影院、游樂場100-200元/月/正佳廣場主要商戶租金水平樓層主要商戶租金水平7F-娛樂天地飛揚影城110-120元/月/（含管理費）6F-美食/家居大型餐飲：大椰豐飯90元/月/（含管理費）5F-兒童/家居溜冰場：冰河灣真冰120元/月/（含管理費）4F-運動/數碼KTV：歡歌KTV120元/月/左右（含管

29、理費）3F-美食/時尚快速餐飲：KFC麥當勞300元/月/(含管理費)美食廣場200-220元/月/（含管理費）2F-潮流品牌奧特萊斯折扣店：麗麗百貨，二房東性質。租金120元/月/左右（含管理費）；百貨公司友誼商店180-200元/月/（含管理費）1F-時尚品牌服裝：G2000、佐丹奴等，一樓租金1000元/月/（含管理費）；首飾黃金珠寶周大福、鉆石世家、金葉珠寶平均租金1000元/月/（含管理費）；百貨公司友誼商店180-200元/月/（含管理費）MF-時尚港大賣場(+1)：人行道（鞋類賣場）300元/月/（含管理費）-1F-停車場超市(1000-3000)：百佳超市元/月/（含管理費）3

30、、 北京西單大悅城租金明細北京西單大悅城租金明細樓層單層建面（約萬）業態定位單店面積（約）租金價格（元/月/）扣率-21.5潮流服飾、超市10090020%-11.5彩妝護膚、創意家具飾品50100020%11.5國際品牌旗艦店500-1000160025%21白領時尚裝、咖啡水吧100-250130023%31個性服飾100-300110023%41潮流男女裝、時尚餐飲150-300100023%51運動旗艦、潮流戶外、臺灣美食300-60080018%61國際大型快餐、時尚餐飲80-300100023%71異國時尚餐飲、情調火鍋100100020%北京西單大悅城租金定制分析項目優勢西單大悅城，地處北京市核心商圈西單商業區內商業氛圍較濃重，出行、休閑、娛樂及購物十分方便；品牌組合、較為領先有多個品牌在其設立中國或北京的旗艦店。自身定位選擇與周邊知名百貨錯位經營利用自身體量較大的優勢異化競爭，引進了H&M、GAP、優衣庫、ZARA等目前知名度較高的流行走量品牌服飾作為主力店；客流較大，沒有過