1、Consumer Behavior Research本資料僅供指定機構使用，未經簡博公司書面許可，不得在指定機構以外傳閱、引用、復制或分發本資料僅供指定機構使用，未經簡博公司書面許可，不得在指定機構以外傳閱、引用、復制或分發有關統一方便面市場診斷研究有關統一方便面市場診斷研究報告講解會報告講解會報告日期：二報告日期：二00二年六月二年六月Consumer Behavior Research研究簡介研究簡介研究結果摘要研究結果摘要綜合研究分析：基礎市場概況綜合研究分析：基礎市場概況綜合研究分析：統一綜合研究分析：統一100的弱勢與康師傅面霸的弱勢與康師傅面霸120的威脅的威脅綜合研究分析：統一綜

2、合研究分析：統一100自我表現自我表現結論和建議結論和建議Consumer Behavior Research我們面臨的市場問題我們面臨的市場問題統一統一100在袋面市場中作為中高檔產品的代表，長期以來在袋面市場中作為中高檔產品的代表，長期以來有著穩定的銷量及發展有著穩定的銷量及發展方便面市場袋面市場康師傅統一中高檔袋面市場中高檔袋面市場康師傅統一 在市場競爭的沖擊下，從去年年底開始出現在市場競爭的沖擊下，從去年年底開始出現銷量與市場分額的萎縮及下降銷量與市場分額的萎縮及下降Consumer Behavior Research我們面臨的市場問題我們面臨的市場問題尋求癥結所在尋求癥結所在改善銷售

3、策略以及產品設置改善銷售策略以及產品設置方便面市場整方便面市場整體萎縮？體萎縮？自身的營銷策略或自身的營銷策略或產品設置的問題？產品設置的問題？與競爭對手之與競爭對手之間存在差距？間存在差距？Consumer Behavior Research通過本次研究可以提供給我們哪些幫助？通過本次研究可以提供給我們哪些幫助？明確消費者對袋面的態度及食用習慣明確消費者對袋面的態度及食用習慣2.探詢統一探詢統一100銷量下降的原因所銷量下降的原因所在在4. 尋找改進點和改進方尋找改進點和改進方向向尋求在每一種具體設置上的可能的不足之處尋求在每一種具體設置上的可能的不足之處幫助選擇合適的統一幫助選擇合適的統一

4、100產品產品/銷售新定位銷售新定位口味、包裝、廣告、品牌形口味、包裝、廣告、品牌形象、促銷、價格象、促銷、價格核心目的核心目的輔助目的輔助目的1.統一統一100在同類產品市場上的總體銷售情況在同類產品市場上的總體銷售情況3.尋求統一尋求統一100與其主要競爭對手之間的差距所與其主要競爭對手之間的差距所在在Consumer Behavior Research本次研究采取的方法本次研究采取的方法廣度廣度需要分析整體市場的客觀現狀需要分析整體市場的客觀現狀全面了解造成統一全面了解造成統一100弱勢的總體原因所在弱勢的總體原因所在深度深度定量定量定性定性定量與定性相結合定量與定性相結合的研究方法的研

5、究方法針對定量研究中得出的結果針對定量研究中得出的結果進一步探詢造成弱勢的關鍵所在進一步探詢造成弱勢的關鍵所在了解統一的弱勢所在，及在相應點上康師傅所造成的威脅所在了解統一的弱勢所在，及在相應點上康師傅所造成的威脅所在Consumer Behavior Research定量研究的具體方案定量研究的具體方案在統一在統一100占市場分額最大的華東地區選擇最占市場分額最大的華東地區選擇最具代表性的城市具代表性的城市 上海、杭州上海、杭州每城市每城市300樣本，共樣本，共600樣本樣本當地常住居民當地常住居民20-39歲歲方便面品牌決策者方便面品牌決策者研究為較全面的研究為較全面的U&A調查，

6、涉及范圍較廣，信息量調查，涉及范圍較廣，信息量大，選取調查方式大，選取調查方式 隨機入戶調查隨機入戶調查食用方便面頻率為食用方便面頻率為3次次/周及以上周及以上每月至少食用一次面霸每月至少食用一次面霸120、大食袋或統一、大食袋或統一100中任一產品中任一產品Consumer Behavior Research定性研究的具體方案定性研究的具體方案選擇統一選擇統一100占據市場分額最大的城市占據市場分額最大的城市 上海上海共共4組消費者座談會組消費者座談會女性女性20-29歲歲30-39歲歲男性男性20-29歲歲30-39歲歲減少或放棄食用統一減少或放棄食用統一100袋面袋面研究目的在于探詢統一

7、研究目的在于探詢統一100銷量下降的原因銷量下降的原因因而樣本條件為因而樣本條件為Consumer Behavior Research研究簡介研究簡介研究結果摘要研究結果摘要綜合研究分析：基礎市場概況綜合研究分析：基礎市場概況綜合研究分析：統一綜合研究分析：統一100的弱勢與康師傅面霸的弱勢與康師傅面霸120的威脅的威脅綜合研究分析：統一綜合研究分析：統一100自我表現自我表現結論和建議結論和建議Consumer Behavior Research結果摘要結果摘要統一現狀究竟如何？統一現狀究竟如何？研究結果顯示研究結果顯示統一統一100各項指標目前均已出現下滑情況各項指標目前均已出現下滑情況且

8、勢頭明顯且勢頭明顯但由于產品上市已久，基礎工作扎實但由于產品上市已久，基礎工作扎實尚未對市場地位造成惡劣影響尚未對市場地位造成惡劣影響Consumer Behavior Research結果摘要結果摘要統一統一100現狀究竟如何？現狀究竟如何？發展趨勢不容樂觀，現狀堪憂發展趨勢不容樂觀，現狀堪憂最常食用比例有下降趨勢最常食用比例有下降趨勢已有消費者明顯感覺到比以前減少食用了統一已有消費者明顯感覺到比以前減少食用了統一100對統一對統一100的將來食用意向，態度不夠積極的將來食用意向，態度不夠積極之前最常之前最常 34%目前最常目前最常 31%比以前少比以前少 35%比以前多比以前多 25%計劃

9、增加計劃增加 11%計劃減少計劃減少 12%但根基深厚，產品認知及嘗試率未出現下滑趨勢但根基深厚，產品認知及嘗試率未出現下滑趨勢仍然占據市場第二把交椅位置仍然占據市場第二把交椅位置產品認知產品認知 100%；產品嘗試；產品嘗試 90%最常食用：面霸最常食用：面霸120 53%；統一；統一100 31%Consumer Behavior Research結果摘要結果摘要與康師傅面霸與康師傅面霸120的差距究竟有多大？的差距究竟有多大？除了基礎認知及嘗試率以外，其余各項都已落于康師傅之后除了基礎認知及嘗試率以外，其余各項都已落于康師傅之后相比統一的憂患之處，康師傅面霸相比統一的憂患之處，康師傅面霸

10、120卻表現得頗為出色卻表現得頗為出色最常食用比例變化有明顯上升最常食用比例變化有明顯上升目前食用量變化有顯著增長目前食用量變化有顯著增長將來食用趨勢呈正態發展將來食用趨勢呈正態發展之前最常之前最常 35%目前最常目前最常 53%比以前少比以前少 23%比以前多比以前多 39%計劃增加計劃增加 21%計劃減少計劃減少 11%Consumer Behavior Research結果摘要結果摘要與康師傅面霸與康師傅面霸120的差距究竟有多大？的差距究竟有多大？并且統一目前業已形成的與康師傅的差距并且統一目前業已形成的與康師傅的差距有進一步擴大的趨勢有進一步擴大的趨勢42%18%5%8%6%3%36

11、%12%統一統一巧面館巧面館牦牛面牦牛面珍品珍品大食袋大食袋勁拉面勁拉面其他品牌其他品牌沒有減少沒有減少其他品牌其他品牌統一合計統一合計 59%康師傅合計康師傅合計 16%54%4%4%1%1%11%5%1%12%28%面霸面霸珍品珍品大食袋大食袋福滿多福滿多勁拉面勁拉面巧面館巧面館牦牛面牦牛面好勁道好勁道其他品牌其他品牌沒有增加沒有增加其他品牌其他品牌康師傅合計康師傅合計 58%統一合計統一合計 17%統一統一100的流失人群大部分轉換成康師傅的消費群的流失人群大部分轉換成康師傅的消費群而康師傅面霸而康師傅面霸120的增加人群的增加人群則更多的來自于原來統一的消費群則更多的來自于原來統一的消

12、費群Consumer Behavior Research結果摘要結果摘要形成差距的問題癥結在何處？形成差距的問題癥結在何處？在本次研究中，針對兩個產品分別在產品口味、品牌形象、在本次研究中，針對兩個產品分別在產品口味、品牌形象、產品包裝等各方面進行了對比結果顯示產品包裝等各方面進行了對比結果顯示消費者對于統一消費者對于統一100在三方面上表現的喜好度在三方面上表現的喜好度均遠遠低于對面霸均遠遠低于對面霸120的評價的評價27%29%21%46%49%41%品牌形象品牌形象產品口味產品口味產品包裝產品包裝更喜歡統一更喜歡統一100更喜歡面霸更喜歡面霸120基數基數=所有被訪者所有被訪者600人人

13、Consumer Behavior Research結果摘要結果摘要弱勢與威脅弱勢與威脅產品口味產品口味口味本身不夠純正湯頭濃淡度不適合面條不筋斗顏色偏黃給人感覺不健康品牌形象品牌形象廣告不易理解與消費者有距離感品牌形象生硬無法吸引目標消費群產品包裝產品包裝包裝畫面讓人沒有食欲配色不好看不易辨別產品口味所選材質有低檔感覺統一統一100的弱勢的弱勢康師傅面霸康師傅面霸120的威脅的威脅配料豐富湯頭濃淡程度適中面條有彈性面條顏色給人清潔感品牌親和力強與消費者沒有距離感品牌信任度高包裝畫面讓人有食欲色調搭配和諧、時尚容易識別產品口味對產品購買有促進作用包裝感覺份量足，更物有所值Consumer Be

14、havior Research研究簡介研究簡介研究結果摘要研究結果摘要綜合研究分析：基礎市場概況綜合研究分析：基礎市場概況綜合研究分析：統一綜合研究分析：統一100的弱勢與康師傅面霸的弱勢與康師傅面霸120的威脅的威脅綜合研究分析：統一綜合研究分析：統一100自我表現自我表現結論和建議結論和建議Consumer Behavior Research概要概要市場綜述市場綜述袋面市場發展平穩袋面市場發展平穩中高檔產品雖然在銷售上開始有下降趨勢，但消費者本身對于該類中高檔產品雖然在銷售上開始有下降趨勢，但消費者本身對于該類產品的態度是積極、正面的，并沒有刻意減少食用的情況產品的態度是積極、正面的，并沒

15、有刻意減少食用的情況甚至在他們的感覺里甚至在他們的感覺里目前食用中高檔產品的量并未有明顯的減少傾向目前食用中高檔產品的量并未有明顯的減少傾向消費者對于中高檔產品的忠誠度較高消費者對于中高檔產品的忠誠度較高一般情況下都會固定食用一般情況下都會固定食用3個以內的產品個以內的產品Consumer Behavior Research5%31%36%24%4%比以前吃的多很多比以前吃的多很多比以前吃的多一些比以前吃的多一些和以前吃的差不多和以前吃的差不多比以前吃的少一些比以前吃的少一些比以前吃的少很多比以前吃的少很多食用量變化食用量變化減少食用減少食用31%食用量不食用量不變變32%增加食用增加食用37

16、%袋裝方便面袋裝方便面減少食用減少食用20%食用量不食用量不變變57%增加食用增加食用23%容器方便面容器方便面總體來看，在這幾年間，消費者食用所有方便面的習慣并沒有明顯變化總體來看，在這幾年間，消費者食用所有方便面的習慣并沒有明顯變化而袋面相對上升及下降的起伏較大，但對總量影響不大而袋面相對上升及下降的起伏較大，但對總量影響不大Consumer Behavior Research食用場合和動機食用場合和動機目前食用的場合減少食用量的場合增加食用量的場合基數所有被訪者600600600家中93%23%36%單位里39%14%13%學校里22%10%9%火車上10%9%2%長途汽車上3%3%-輪

17、船上3%2%-公園里3%1%-長途汽車站2%3%-旅游景點2%2%-火車站2%2%-機場1%2%-飛機上1%1%-碼頭-1%-無變化-45%46%目前食用動機減少食用量的動機增加食用量的動機基數所有被訪者600600600當點心51%17%16%當作午餐47%15%19%當宵夜46%12%13%當作早餐40%15%9%當作晚餐23%12%9%加班時15%5%4%出去辦事或旅游時7%7%2%無變化-42%45%相比去年相比去年消費者食用袋面的動機及場合沒有明顯轉變消費者食用袋面的動機及場合沒有明顯轉變只是在食用場合上變得更為集中只是在食用場合上變得更為集中Consumer Behavior Re

18、search29%37%11%19%3%2%只食用. 元以上 產品只食用. 元以上 產品主要食用. 元以上產 品主要食用. 元以上產 品食用. 元以 上產品比1 . 5 元以下略多食用. 元以 上產品比1 . 5 元以下略多基本差不多基本差不多食用. 元以 下產品比1 . 5 元以上略多食用. 元以 下產品比1 . 5 元以上略多主要食用. 元以下產 品主要食用. 元以下產 品分檔次產品接觸分檔次產品接觸基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人袋面產品按照零售價格的不同，我們可將其分為袋面產品按照零售價格的不同，我們可將其分為RMB1.5以上的中高檔產品及以上的中高檔產品及RMB1.5以下的

19、大眾化產品以下的大眾化產品從以下數據來看，本次研究所針對的目標消費者食用袋面以中高檔產品為主從以下數據來看，本次研究所針對的目標消費者食用袋面以中高檔產品為主Consumer Behavior Research中高檔產品食用變化中高檔產品食用變化多吃了一些多吃了一些33%和以前差不多和以前差不多53%少吃了很多少吃了很多1%少吃了一些少吃了一些9%多吃了很多多吃了很多4%目標消費群對于中高檔產品的食用積極目標消費群對于中高檔產品的食用積極/正面正面在他們的潛意識里，甚至認為相比以往，目前食用得更多在他們的潛意識里，甚至認為相比以往，目前食用得更多比例比例變化變化1-2年以前年以前63%今年食用

20、比例今年食用比例73%基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人Consumer Behavior Research1%14%14%3%61%1%17%4%1%67%比現在多很多比現在多很多比現在多一些比現在多一些比現在少一些比現在少一些比現在少很多比現在少很多和現在差不多和現在差不多袋面總體變化袋面總體變化1.5元以上產品食用變化元以上產品食用變化將來食用趨勢將來食用趨勢基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人總體來看總體來看消費者對于袋面的食用習慣在近幾年間不會有任何變動消費者對于袋面的食用習慣在近幾年間不會有任何變動但針對中高檔的產品但針對中高檔的產品則有更多的消費者表示會比現在增加食

21、用則有更多的消費者表示會比現在增加食用Consumer Behavior Research1%5%16%12%66%只食用一個固定產品只食用一個固定產品食用個固定產品食用個固定產品食用個以上固定產品食用個以上固定產品基本會固定食用，但有新品也會嘗試基本會固定食用，但有新品也會嘗試沒有固定食用的習慣沒有固定食用的習慣固定食用習慣固定食用習慣基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人消費者對于袋面產品的忠誠度很高消費者對于袋面產品的忠誠度很高幾乎所有消費者在食用袋面時都會固定產品幾乎所有消費者在食用袋面時都會固定產品更有更有80%以上的消費者會在以上的消費者會在3個以內的產品間固定食用個以內的產品

22、間固定食用Consumer Behavior Research概要概要競爭態勢競爭態勢中高檔產品市場品牌非常集中中高檔產品市場品牌非常集中基本由兩大品牌產品壟斷基本由兩大品牌產品壟斷康師傅康師傅統一統一面霸面霸120* 認知度高認知度高* 滲透率強滲透率強兩大產品在基礎指標上勢均力敵兩大產品在基礎指標上勢均力敵但在產品忠誠度上，統一但在產品忠誠度上，統一100與面霸與面霸120的差距則比較明顯的差距則比較明顯統一統一100Consumer Behavior Research10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%30%40%50%60%70%80%90%100%提示后提示

23、后曾經食用曾經食用康師傅面霸康師傅面霸120統一統一100統一牦牛面統一牦牛面康師傅大食袋康師傅大食袋康師傅珍品康師傅珍品統一巧面館統一巧面館認知及滲透認知及滲透提示后提示后/曾經食用曾經食用統一統一100與面霸與面霸120無論是在無論是在產品認知還是滲透指標上產品認知還是滲透指標上都名列各袋面產品之首都名列各袋面產品之首并且兩者間的差距甚微并且兩者間的差距甚微Consumer Behavior Research認知及滲透認知及滲透第一提及第一提及/最常食用最常食用0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%20%40%60%80%100%第一提及第一提及最常食用最常

24、食用康師傅面霸康師傅面霸120康師傅大食袋康師傅大食袋雖然在總體滲透上兩者并無差異雖然在總體滲透上兩者并無差異但在最常食用上但在最常食用上統一統一100與面霸與面霸120存在比較明顯的差距存在比較明顯的差距最常食用面霸最常食用面霸120的消費者比例的消費者比例領先統一領先統一100近一倍近一倍統一統一100Consumer Behavior Research94%76%53%90%73%31%曾經食用曾經食用目前食用目前食用目前最常目前最常面霸面霸統一統一產品滲透產品滲透統一統一100雖然在產品嘗試率上表現不弱雖然在產品嘗試率上表現不弱但在目前最常食用率上，相比面霸但在目前最常食用率上，相比面

25、霸120則明顯落后則明顯落后Consumer Behavior Research產品固定食用產品固定食用81%15%12%5%78%26%6% 康師傅 康師傅 面霸面霸 康師傅 康師傅 大食袋大食袋 康師傅 康師傅 珍品珍品 康師傅 康師傅 勁拉面勁拉面 統一 統一 統一 統一 巧面館巧面館 統一 統一 牦牛面牦牛面消費者食用袋面消費者食用袋面通常會對固定在面霸通常會對固定在面霸120及統一及統一100兩大產品間兩大產品間其他的零星產品與兩者差距很大其他的零星產品與兩者差距很大Consumer Behavior Research55%83%99%14%10%26%86%96%18%31%4%只

26、食用一個固定產品只食用一個固定產品食用個固定產品食用個固定產品食用個以上固定產品食用個以上固定產品 康師傅面霸康師傅面霸 康師傅大食袋康師傅大食袋 統一統一 統一牦牛面統一牦牛面產品固定食用產品固定食用（補充）（補充）但同樣從固定習慣上可以發現但同樣從固定習慣上可以發現當消費者只食用一個固定產品時，其選擇面霸當消費者只食用一個固定產品時，其選擇面霸120的比例會更高的比例會更高這也從另一個方面向我們說明了消費者對統一這也從另一個方面向我們說明了消費者對統一100的忠誠度不足的忠誠度不足Consumer Behavior Research研究簡介研究簡介研究結果摘要研究結果摘要綜合研究分析：基礎

27、市場概況綜合研究分析：基礎市場概況綜合研究分析：統一綜合研究分析：統一100的弱勢與康師傅面霸的弱勢與康師傅面霸120的威脅的威脅綜合研究分析：統一綜合研究分析：統一100自我表現自我表現結論和建議結論和建議Consumer Behavior Research概要概要統一統一100在近幾年的發展過程中在近幾年的發展過程中已明顯落后于面霸已明顯落后于面霸120相較以往，消費者目前食用統一100不升反降 對于面霸120，消費者更多認為是增加了食用消費者預測將來食用統一100的習慣不會有正面變化 而對于將來食用面霸120，則有更多比例的消費者認為會增加統一100原有消費者倒戈面霸120現象嚴重在最常

28、食用比例上由平分秋色轉變成落于其后Consumer Behavior Research35%53%34%31%之前最常之前最常目前最常目前最常面霸面霸統一統一100最常食用產品最常食用產品基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人勢均力敵勢均力敵明顯弱勢明顯弱勢統一在最常食用比例上已出現下降趨勢，而面霸則表現出強有力的上升勢頭統一在最常食用比例上已出現下降趨勢，而面霸則表現出強有力的上升勢頭Consumer Behavior Research食用習慣變化食用習慣變化基數基數=所有所有2年內食用過統一年內食用過統一100者者508人人 所有所有2年內食用過面霸年內食用過面霸120者者528人人統

29、一統一100面霸面霸120比以前多吃比以前多吃多很多多很多1%多一些多一些24%多很多多很多3%多一些多一些36%比以前少吃比以前少吃少一些少一些31%少很多少很多4%少一些少一些20%少很多少很多3%Consumer Behavior Research產品轉換產品轉換統一統一100流出流出基數基數=所有減少食用統一所有減少食用統一100者者54%4%4%1%1%11%5%1%12%28%面霸面霸珍品珍品大食袋大食袋福滿多福滿多勁拉面勁拉面巧面館巧面館牦牛面牦牛面好勁道好勁道其他品牌其他品牌沒有增加 沒有增加 其他品牌其他品牌康師傅合計康師傅合計58%統一合計統一合計17%減少食用統一減少食用

30、統一100的消費群中的消費群中有有50%以上是放棄統一而選擇康師傅以上是放棄統一而選擇康師傅Consumer Behavior Research產品轉換產品轉換面霸面霸120流入流入基數基數=所有增加食用面霸所有增加食用面霸120者者42%18%5%8%6%3%36%12%統一統一巧面館巧面館牦牛面牦牛面珍品珍品大食袋大食袋勁拉面勁拉面其他品牌其他品牌沒有減少 沒有減少 其他品牌其他品牌統一合計統一合計59%康師傅合計康師傅合計16%而面霸而面霸120的增加人群更多的是從的增加人群更多的是從統一統一100處爭取過來處爭取過來Consumer Behavior Research固定食用習慣固定食

31、用習慣針對每一個產品，通常都會有較為固定的消費群針對每一個產品，通常都會有較為固定的消費群而在固定消費群中只食用該產品的則為該產品的忠誠用戶而在固定消費群中只食用該產品的則為該產品的忠誠用戶結合前頁圖表中的產品轉換情況結合前頁圖表中的產品轉換情況我們可以認為，統一我們可以認為，統一100與康師傅面霸與康師傅面霸120有部分消費群是共用的有部分消費群是共用的而這部分共用消費群對于統一的忠誠度而這部分共用消費群對于統一的忠誠度 明顯不夠明顯不夠食用量若有變化，他們更多的是犧牲了統一食用量若有變化，他們更多的是犧牲了統一100而選擇康師傅面霸而選擇康師傅面霸120也就是說統一也就是說統一100的忠誠

32、用戶十分有限的忠誠用戶十分有限面霸面霸120用戶用戶統一統一100用戶用戶共用消費群共用消費群康師傅康師傅忠誠用戶忠誠用戶統一統一忠誠用戶忠誠用戶Consumer Behavior Research55%83%99%14%10%26%86%96%18%31%4%只食用一個固定產品只食用一個固定產品食用個固定產品食用個固定產品食用個以上固定產品食用個以上固定產品 康師傅面霸康師傅面霸 康師傅大食袋康師傅大食袋 統一統一 統一牦牛面統一牦牛面產品固定食用產品固定食用共用消費群共用消費群康師傅面霸康師傅面霸120忠誠用戶忠誠用戶統一統一100忠誠用戶忠誠用戶Consumer Behavior Res

33、earch1%10%60%10%2%4%13%比現在多很多比現在多很多比現在多一些比現在多一些和現在差不多和現在差不多比現在少一些比現在少一些比現在少很多比現在少很多不會食用不會食用不清楚不清楚統一統一1001%20%54%9%2%3%13%比現在多很多比現在多很多比現在多一些比現在多一些和現在差不多和現在差不多比現在少一些比現在少一些比現在少很多比現在少很多不會食用不會食用不清楚不清楚面霸面霸120產品潛力產品潛力基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人對于面霸對于面霸120，有更多的消費者認為他們會食用得比現在多，有更多的消費者認為他們會食用得比現在多對于統一對于統一100，僅從數據表面

34、來看食用量不會有大變化，但消費者沒有積極意向，僅從數據表面來看食用量不會有大變化，但消費者沒有積極意向Consumer Behavior Research品牌形象品牌形象產品口味產品口味產品包裝產品包裝21%41%36%29%49%22%27%46%26%喜歡統一喜歡統一100更多更多喜歡面霸喜歡面霸120更多更多喜歡程度一樣喜歡程度一樣概要概要具體指標綜合對比具體指標綜合對比基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人針對具體指標進行兩者表現的對比分析針對具體指標進行兩者表現的對比分析我們可以看到我們可以看到在對比測試中在對比測試中無論是品牌形象、產品口味或是產品包裝無論是品牌形象、產品口味或

35、是產品包裝相比面霸相比面霸120，統一，統一100已有很大差距已有很大差距Consumer Behavior Research具體指標細評具體指標細評結合定性、定量研究結果結合定性、定量研究結果分析兩個產品在具體指標上的表現差異分析兩個產品在具體指標上的表現差異統一統一100在各項指標上的具體不足點已暴露無疑在各項指標上的具體不足點已暴露無疑產品口味產品口味品牌形象品牌形象產品包裝產品包裝口味本身不夠純正口味本身不夠純正湯頭濃淡度不適合湯頭濃淡度不適合面條不筋斗面條不筋斗顏色偏黃給人感覺不健康顏色偏黃給人感覺不健康廣告不易理解廣告不易理解無法吸引目標消費群無法吸引目標消費群品牌形象生硬品牌形象

36、生硬與消費者有距離感與消費者有距離感包裝畫面讓人沒有食欲包裝畫面讓人沒有食欲配色不好看配色不好看不易辨別產品口味不易辨別產品口味所選材質有低檔感覺所選材質有低檔感覺Consumer Behavior Research口味細節之對比評價口味細節之對比評價基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人口味選擇口味選擇余地大余地大口味口味純正純正口味口味濃淡正好濃淡正好配料配料豐富豐富湯頭湯頭好喝好喝湯湯配料豐富配料豐富湯濃湯濃口味口味有變化有變化經常推出經常推出新口味新口味面條面條筋斗筋斗面條面條滑爽滑爽面條面條不易爛不易爛適合統一適合統一適合面霸適合面霸口味對比評價的各細節表現口味對比評價的各細節表

37、現統一統一100相比面霸相比面霸120均處于下風均處于下風Consumer Behavior Research-25%-25%-25%-24%-23%-22%-16%-15%-8%-6%-6%-1%65%39%39%27%45%22%12%36%23%20%8%26%湯頭好喝度湯頭好喝度口味純正度口味純正度口味濃淡度口味濃淡度湯的配料湯的配料豐富程度豐富程度配料配料豐富程度豐富程度口味口味選擇余地選擇余地新口味新口味推出情況推出情況分量分量充足情況充足情況面條筋斗面條筋斗程度程度面條滑爽面條滑爽程度程度面條是否面條是否容易煮爛容易煮爛湯的湯的濃淡程度濃淡程度減少食用統一減少食用統一100理由理

38、由增加食用面霸增加食用面霸120理由理由口味細節之單獨評價口味細節之單獨評價單獨評價中，在康師傅表現出色的各個細節點上單獨評價中，在康師傅表現出色的各個細節點上統一的弱勢非常明顯統一的弱勢非常明顯Consumer Behavior Research口味具體之優劣勢比較口味具體之優劣勢比較主要問題主要問題統一統一100劣勢劣勢康師傅面霸康師傅面霸120優勢優勢湯頭湯頭原汁味過淡，不夠鮮美原汁味過淡，不夠鮮美而咸味過重而咸味過重原汁味相對較濃原汁味相對較濃咸淡適中咸淡適中面條面條不夠筋斗，缺乏彈性，易煮爛不夠筋斗，缺乏彈性，易煮爛顏色偏黃顏色偏黃令人聯想到油炸時間過長令人聯想到油炸時間過長較有彈性

39、，不易煮爛較有彈性，不易煮爛顏色較白顏色較白有清潔感，感覺健康有清潔感，感覺健康統一統一100在口味各項構成因素上的表現在口味各項構成因素上的表現同樣不盡人意，消費者對其評價負面意見非常多同樣不盡人意，消費者對其評價負面意見非常多Consumer Behavior Research口味具體之優劣勢比較口味具體之優劣勢比較次要問題次要問題統一統一100劣勢劣勢康師傅面霸康師傅面霸120優勢優勢調料包調料包粉包粉包蔬菜包蔬菜包料包料包胡椒味過濃，嗆人聞后易打噴嚏胡椒味過濃，嗆人聞后易打噴嚏吃后容易口干吃后容易口干咸淡適中咸淡適中吃后不易口干吃后不易口干料不夠豐富，量太少料不夠豐富，量太少蔬菜過硬，

40、不易泡開蔬菜過硬，不易泡開料更豐富，量更多料更豐富，量更多蔬菜容易泡開蔬菜容易泡開油包油包口味油膩感過重，而原汁味過淡口味油膩感過重，而原汁味過淡外包裝油膩易污手；呈流質導致傾出不便外包裝油膩易污手；呈流質導致傾出不便原汁味較濃，無過于油膩感原汁味較濃，無過于油膩感外包裝清潔；呈固體狀導致便于傾出外包裝清潔；呈固體狀導致便于傾出Consumer Behavior Research品牌形象之對比評價品牌形象之對比評價基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人在形象方面在形象方面除了品牌活力、與眾不同兩項指標除了品牌活力、與眾不同兩項指標在其他方面消費者同樣在其他方面消費者同樣對于康師傅面霸對于康

41、師傅面霸120的認同度更高的認同度更高特別是對品牌的親和力及信賴感特別是對品牌的親和力及信賴感品牌有活力品牌有活力與其他品牌形象不同與其他品牌形象不同品牌有時髦感品牌有時髦感品牌有個性品牌有個性是我信賴的品牌是我信賴的品牌品牌和我沒有距離感品牌和我沒有距離感經常看到廣告經常看到廣告廣告有創意廣告有創意廣告吸引人廣告吸引人廣告能讓我產生共鳴廣告能讓我產生共鳴適合統一適合統一適合面霸適合面霸Consumer Behavior Research品牌形象之單獨評價品牌形象之單獨評價42%35%35%32%32%26%19%19%13%6%廣告不吸引人廣告不吸引人廣告無創意廣告無創意品牌沒活力品牌沒活力

42、與其他形象雷同與其他形象雷同品牌沒個性品牌沒個性品牌不時髦品牌不時髦不常看到廣告不常看到廣告無法讓我產生共鳴無法讓我產生共鳴不是我信賴品牌不是我信賴品牌品牌另類/ 有距離感品牌另類/ 有距離感66%48%40%34%24%24%20%20%16%14%是我信賴品牌是我信賴品牌常看到廣告常看到廣告品牌有活力品牌有活力品牌有個性品牌有個性與其他形象不同與其他形象不同廣告有創意廣告有創意品牌和我沒距離感品牌和我沒距離感廣告能讓我產生共鳴廣告能讓我產生共鳴品牌時髦品牌時髦廣告吸引人廣告吸引人統一弱勢表現統一弱勢表現康師傅的威脅康師傅的威脅在單獨評價中在單獨評價中消費者對于消費者對于統一統一100廣告的

43、印象廣告的印象負面性較強負面性較強Consumer Behavior Research統一統一100形象之描述形象之描述男性，年齡偏大（男性，年齡偏大（40-50歲），有事業基礎，上司，著西裝，生硬歲），有事業基礎，上司，著西裝，生硬不易接近，嚴肅，過于自大不易接近，嚴肅，過于自大主要評語主要評語成功人士，社會朋友，泛泛之交，死氣沉沉，缺乏長久性成功人士，社會朋友，泛泛之交，死氣沉沉，缺乏長久性其他評語其他評語認同點認同點不足不足擬人形容語句概括擬人形容語句概括華而不實華而不實無親切感無親切感缺乏親和力缺乏親和力有信賴感有信賴感產品設置問題產品設置問題品牌名稱、包裝設計品牌名稱、包裝設計品牌具

44、有一定實力品牌具有一定實力Consumer Behavior Research康師傅面霸康師傅面霸120形象之描述形象之描述認同點認同點男性，年齡相對偏小（男性，年齡相對偏小（30-40歲），親切、親和力、時尚、無話不談、歲），親切、親和力、時尚、無話不談、可以交心、朋友、同輩可以交心、朋友、同輩/同齡人，著休閑裝同齡人，著休閑裝女性，年輕，可以信賴，知心朋友，喜歡嘗試新事物，微笑，廚師女性，年輕，可以信賴，知心朋友，喜歡嘗試新事物，微笑，廚師主要評語主要評語其他評語其他評語擬人形容語句概括擬人形容語句概括品牌形象親切，親和力強品牌形象親切，親和力強年輕、時尚年輕、時尚形象不夠形象不夠鮮明統一

45、鮮明統一不足不足品牌名稱品牌名稱包裝設計包裝設計廣告記憶低廣告記憶低Consumer Behavior Research方便面品牌形象要素方便面品牌形象要素從以上對比分析中，可以清楚地發現，較易為消費者所接受從以上對比分析中，可以清楚地發現，較易為消費者所接受的方便面品牌形象需滿足以下要素的方便面品牌形象需滿足以下要素親切、有親和力親切、有親和力年輕、時尚年輕、時尚統一、鮮明的品牌形象統一、鮮明的品牌形象方便面是日常生活中經常接觸的快速食品，方便面是日常生活中經常接觸的快速食品，必須有親切感并值得信賴必須有親切感并值得信賴親和力并不意味著低檔，應當富于流行成分親和力并不意味著低檔，應當富于流行

46、成分應當將品牌形象附于包裝及廣告之中應當將品牌形象附于包裝及廣告之中Consumer Behavior Research產品包裝之對比評價產品包裝之對比評價基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人25%16%14%22%18%20%14%37%29%28%36%30%35%36%能夠引起我的注意能夠引起我的注意讓人感到高檔讓人感到高檔材質好不易破損材質好不易破損顏色搭配好看顏色搭配好看新穎新穎畫面好看畫面好看畫面讓人有食欲畫面讓人有食欲適合統一適合統一適合面霸適合面霸主要不足點主要不足點Consumer Behavior Research包裝檔次包裝檔次產品包裝之單獨評價產品包裝之單獨評價新

47、穎度新穎度顏色搭配顏色搭配引人注目引人注目包裝材質包裝材質畫面好看畫面好看讓人有食欲讓人有食欲統一統一100弱勢表現弱勢表現不滿度不滿度康師傅面霸康師傅面霸120的威脅的威脅滿意度滿意度60%27%55%55%50%31%30%40%25%42%25%35%15%35%Consumer Behavior Research統一包裝細評統一包裝細評整體效果整體效果無法引起食欲，無法引起購買欲，有不良聯想無法引起食欲，無法引起購買欲，有不良聯想不易辨別口味不易辨別口味較嚴重的癥結所在較嚴重的癥結所在食物照片食物照片占包裝面積比例過小占包裝面積比例過小位置過于靠邊位置過于靠邊照片內容無法看清照片內容無

48、法看清產品堆放時易被遮擋產品堆放時易被遮擋顏色顏色所用背景紅色色調不妥所用背景紅色色調不妥主色調紅色與其他配色搭配不當主色調紅色與其他配色搭配不當整體色調過于單一，產生單調感整體色調過于單一，產生單調感文字設計文字設計商標商標“統一統一100”字體過大字體過大口味標識字體過小口味標識字體過小材質不良材質不良體積偏小體積偏小面餅易碎面餅易碎其他問題點其他問題點Consumer Behavior Research材質較優材質較優康師傅包裝細評康師傅包裝細評整體效果整體效果極大程度上激發食欲和購買欲極大程度上激發食欲和購買欲易識別口味易識別口味成功點成功點清晰、醒人注目、有吸引力清晰、醒人注目、有吸

49、引力黑色底色有時尚感，有品位黑色底色有時尚感，有品位配色成功配色成功整體色調宜人整體色調宜人商標鮮明而不奪主商標鮮明而不奪主不同口味清晰可辨不同口味清晰可辨最大成功處最大成功處體積顯大體積顯大面餅整齊面餅整齊食物照片食物照片顏色顏色文字設計文字設計其他出色點其他出色點Consumer Behavior Research方便面包裝之成功要素方便面包裝之成功要素從以上的對比分析中可以發現，從以上的對比分析中可以發現，消費者對方便面的包裝評價是有一定標準的消費者對方便面的包裝評價是有一定標準的引起食欲引起食欲口味標識醒目口味標識醒目色彩搭配有時尚感色彩搭配有時尚感是購買時的首要考慮因素是購買時的首要

50、考慮因素方便選擇自己喜歡的口味方便選擇自己喜歡的口味給予消費者以較高的品位感給予消費者以較高的品位感材質材質對產品本身有一定的信任度對產品本身有一定的信任度Consumer Behavior Research27%19%16%13%20%22%26%23%經常開展促銷活動經常開展促銷活動活動有新意活動有新意能讓我真正感到實惠能讓我真正感到實惠促銷活動讓利很多促銷活動讓利很多適合統一適合統一適合面霸適合面霸促銷活動之細節對比促銷活動之細節對比基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人總體而言，消費者對兩種品牌袋面產品的促銷都沒有具體印象總體而言，消費者對兩種品牌袋面產品的促銷都沒有具體印象定性研

51、究中有少數人提及定性研究中有少數人提及“抽獎旅游抽獎旅游”類型的促銷活動類型的促銷活動但對其信任感不夠，認為不夠實惠但對其信任感不夠，認為不夠實惠-目前方便面的促銷對購買決策影響并不大目前方便面的促銷對購買決策影響并不大Consumer Behavior Research概要概要統一統一100目前確實存在諸多問題目前確實存在諸多問題但我們也看到統一但我們也看到統一100作為一個成熟產品作為一個成熟產品在基礎工作上的表現與面霸在基礎工作上的表現與面霸120仍然不相伯仲仍然不相伯仲在最近在最近2年內年內都有很高的滲透率都有很高的滲透率消費者對兩個產品消費者對兩個產品總體滿意度都有正面評價總體滿意度

52、都有正面評價不同口味的滲透情況不同口味的滲透情況基本持平基本持平Consumer Behavior Research產品滲透產品滲透基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人統一統一100及面霸及面霸120在目前袋面市場上都已達到很高滲透率在目前袋面市場上都已達到很高滲透率同時兩者差距十分微弱同時兩者差距十分微弱而康師傅另一高檔袋面品牌大食袋由于上市時間不長而康師傅另一高檔袋面品牌大食袋由于上市時間不長相比兩者，產品滲透明顯不足相比兩者，產品滲透明顯不足食用過食用過88%沒有食沒有食用過用過12%面霸面霸120食用過食用過22%沒有食沒有食用過用過78%大食袋大食袋食用過食用過85%沒有食沒有

53、食用過用過15%統一統一100Consumer Behavior Research76%34%39%27%32%49%15%17%8%7%紅燒牛肉紅燒牛肉翡翠鮮蝦翡翠鮮蝦香辣牛肉香辣牛肉蔥香牛肉蔥香牛肉上湯排骨上湯排骨目前食用目前食用最常食用最常食用各口味產品接觸各口味產品接觸基數基數=所有所有2年內食用過面霸年內食用過面霸120 528人人69%47%32%32%23%45%22%9%8%7%紅燒牛肉紅燒牛肉鮮蝦魚板鮮蝦魚板黑胡椒牛肉黑胡椒牛肉蔥爆牛肉蔥爆牛肉大骨汁大骨汁基數基數=所有所有2年內食用過統一年內食用過統一100 508人人在各口味產品的滲透上在各口味產品的滲透上統一統一100與

54、面霸與面霸120同樣勢均力敵同樣勢均力敵Consumer Behavior Research1%1%4%9%17%35%26%7%1%1%5%14%21%38%17%3%21-3031-4041-5051-6061-7071-8081-9091-100面霸面霸120統一統一100總體滿意度總體滿意度基數基數=所有所有2年內食用過統一年內食用過統一100者者508人人 所有所有2年內食用過面霸年內食用過面霸120者者528人人統一統一100 滿意度滿意度平均分值平均分值 74 面霸面霸120 滿意度滿意度平均分值平均分值 77 從統一從統一100及面霸及面霸120目前的表現來看，消費者對其的總體

55、評價都是正面的目前的表現來看，消費者對其的總體評價都是正面的Consumer Behavior Research研究簡介研究簡介研究結果摘要研究結果摘要綜合研究分析：基礎市場概況綜合研究分析：基礎市場概況綜合研究分析：統一綜合研究分析：統一100的弱勢及康師傅面霸的弱勢及康師傅面霸120的威脅的威脅綜合研究分析：統一綜合研究分析：統一100自我表現自我表現結論和建議結論和建議Consumer Behavior Research概要概要總體來看總體來看統一統一100在上市初期的基礎工作頗有成效在上市初期的基礎工作頗有成效產品認知以及接觸產品認知以及接觸/嘗試率都非常出色嘗試率都非常出色但消費者對

56、于統一但消費者對于統一100的忠誠度并不高的忠誠度并不高最常食用者相比嘗試者落差過大最常食用者相比嘗試者落差過大受產品轉換的影響受產品轉換的影響統一統一100的最常食用比例已開始出現下降勢頭的最常食用比例已開始出現下降勢頭Consumer Behavior Research產品認知產品認知30%91%100%93%16%83%100%89%第一提及第一提及其他提及其他提及提示后提示后廣告認知廣告認知上海上海杭州杭州基數基數=兩城市所有被訪者各兩城市所有被訪者各 300人人但在產品第一提及上，杭州消費者對于統一但在產品第一提及上，杭州消費者對于統一100的印象卻遠遠弱于上海的消費者的印象卻遠遠弱

57、于上海的消費者兩城市消費者對于統一兩城市消費者對于統一100的廣告都有很高的認知率的廣告都有很高的認知率由此統一由此統一100的提示后認知率都達到的提示后認知率都達到100%的高認知的高認知同時兩城市消費者對于統一同時兩城市消費者對于統一100的提示前其他提及的比例也十分接近的提示前其他提及的比例也十分接近Consumer Behavior Research90%85%81%73%31%34%曾經食用曾經食用最近最近2年年最近最近1年年目前食用目前食用目前最常目前最常之前最常之前最常產品滲透產品滲透消費者接觸統一消費者接觸統一100的比例一直以來都較穩定的比例一直以來都較穩定但消費者對于產品的

58、忠誠度還有很大的提高余地但消費者對于產品的忠誠度還有很大的提高余地特別是近期已開始有下降的勢頭，需要引起我們的重視特別是近期已開始有下降的勢頭，需要引起我們的重視基數基數=所有被訪者所有被訪者 600人人Consumer Behavior Research90%85%80%70%29%35%91%85%81%76%33%33%曾經食用曾經食用最近最近2年年最近最近1年年目前食用目前食用目前最常目前最常之前最常之前最常上海上海杭州杭州產品滲透之城市差異產品滲透之城市差異特別是上海，最常食用比例的下降更為明顯，而在杭州則基本持平特別是上海，最常食用比例的下降更為明顯，而在杭州則基本持平基數基數=兩

59、城市所有被訪者各兩城市所有被訪者各 300人人Consumer Behavior Research概要概要統一統一100在兩城市中現狀及發展并不理想在兩城市中現狀及發展并不理想相比前一章節中高檔產品的食用變化仍然積極、正面相比前一章節中高檔產品的食用變化仍然積極、正面對于統一對于統一100，兩城市消費者已明確判斷出目前的食用量有所下降，兩城市消費者已明確判斷出目前的食用量有所下降上海上海比以前更少比以前更少34%比以前更多比以前更多26%杭州杭州比以前更少比以前更少35%比以前更多比以前更多24%同時對于將來的食用意向，兩城市消費者都未持積極態度同時對于將來的食用意向，兩城市消費者都未持積極態

60、度上海上海比現在更多比現在更多14%比現在更少比現在更少13%杭州杭州比現在更多比現在更多7% 比現在更少比現在更少12%Consumer Behavior Research31%41%24%1%4%比以前吃的多很多比以前吃的多很多比以前吃的多一些比以前吃的多一些和以前吃的差不多和以前吃的差不多比以前吃的少一些比以前吃的少一些比以前吃的少很多比以前吃的少很多食用習慣變化食用習慣變化基數基數=所有所有2年內食用過統一年內食用過統一100者者508人人比以前更多比以前更多比以前更少比以前更少詢問消費者在食用統一詢問消費者在食用統一100習慣上的變化習慣上的變化雖然大部分消費者與以前相比并沒有很大的變化雖然