1、word北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院八里莊蘇寧電器市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告 課程工程名稱(chēng)：八里莊蘇寧電器市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際物流班級(jí)： 營(yíng)銷(xiāo)1102B 小組成員： 2013年1月3日摘要 聞名全國(guó)的蘇寧電器連鎖集團(tuán)創(chuàng)始于1990年，歷經(jīng)十余年的艱辛，奮力拼搏，蘇寧現(xiàn)已開(kāi)展成為年銷(xiāo)售規(guī)模80多億，上繳稅收過(guò)3億元，員工十余名，連鎖企業(yè)普及全國(guó)24個(gè)省市地區(qū)的大型零售連鎖企業(yè)集團(tuán)。先后獲得中國(guó)最具影響力十大企業(yè)之一，全國(guó)民營(yíng)企業(yè)10強(qiáng)，全國(guó)連鎖企業(yè)10強(qiáng)，中國(guó)商業(yè)企業(yè)名牌企業(yè)，江蘇省著名效勞商標(biāo)等殊榮。自1995年起，蘇寧率先在中國(guó)家電流通領(lǐng)域嘗試連鎖經(jīng)營(yíng)的模式。在江蘇省內(nèi)及北京，上海，廣州，重慶，

2、天津，成都，合肥，杭州，西安，深圳等地以直營(yíng)和特許形式建立了數(shù)百家連鎖店。2003年在南京山西路開(kāi)設(shè)18000平方米的專(zhuān)業(yè)自營(yíng)旗艦店堪稱(chēng)壓軸電器單體店之首，這意味著蘇寧電器從空調(diào)專(zhuān)營(yíng)到綜合家電經(jīng)營(yíng)，再到信息家電拓展的第三次騰飛。在經(jīng)營(yíng)品種上，蘇寧在做大做強(qiáng)傳統(tǒng)家電的同時(shí)，大力培育信息家電；在連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，蘇寧堅(jiān)持以時(shí)間換空間，數(shù)量決定質(zhì)量，快速建設(shè)蘇寧在全國(guó)的連鎖網(wǎng)絡(luò)。如此種種，我們作為消費(fèi)者的同時(shí)，也見(jiàn)證蘇寧從無(wú)到有，從小到大的成長(zhǎng)歷程。蘇寧集團(tuán)從當(dāng)初的“小個(gè)體鑄就成今日的輝煌，它成功的昭示了我國(guó)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)開(kāi)展。為了更一步深入的了解它，我們決定從身邊著手考察八里莊的蘇寧電器情況。經(jīng)過(guò)

3、一系列準(zhǔn)備工作后，我們分別從宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境進(jìn)行分析。一調(diào)查內(nèi)容一 小組活動(dòng)情況調(diào)查時(shí)間：12月27日至1月2日 調(diào)查地點(diǎn)：八里莊蘇寧電器賣(mài)場(chǎng)調(diào)查數(shù)量：共回收調(diào)查問(wèn)卷96份，其中廢卷0分，有效卷占總問(wèn)卷數(shù)量的100%二 小組分工情況我們前三天在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷，詢(xún)問(wèn)工作人員以及主管的方式了解蘇寧電器，后兩天分別上網(wǎng)查資料與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，制作圖表最后匯總。二宏觀環(huán)境分析1. 人口環(huán)境我國(guó)龐大的人口基數(shù)為蘇寧電器的營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的市場(chǎng)，隨著我國(guó)整個(gè)人口年齡層次逐漸發(fā)生變化，不同年齡段的人群對(duì)于家電產(chǎn)品需求以及對(duì)于家電產(chǎn)品的喜好不同，要求更加有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合。由于人口紅利將長(zhǎng)期存在，80后進(jìn)

4、入結(jié)婚頂峰期，蘇寧要挖掘80后人口的價(jià)值市場(chǎng)。2. 文化環(huán)境在中國(guó)人的普遍審美意識(shí)中，紅色象征著喜慶和桔祥而對(duì)于一些追求典雅和歐式風(fēng)格的人的審美習(xí)慣中，木色或淡雅的藍(lán)色又備受親睞。蘇寧要在店面設(shè)計(jì)以及店內(nèi)電器產(chǎn)品款式和擺放位置上做文章。中國(guó)人含蓄，委婉，深沉的處世特點(diǎn)要求蘇寧用國(guó)人喜聞見(jiàn)樂(lè)并且容易接受的方式推廣自己的店面。3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境雖然2022年金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮緊以來(lái)，但家電連鎖行業(yè)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我國(guó)消費(fèi)占GDP的比重在逐年下降，國(guó)家正在讓經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，釋放出我國(guó)強(qiáng)大的內(nèi)需，轉(zhuǎn)型得到效果后，消費(fèi)占GDP的比重上升，我國(guó)家電市場(chǎng)的銷(xiāo)量會(huì)擴(kuò)大。同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)為家電市場(chǎng)

5、帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。4. 自然環(huán)境政府加強(qiáng)對(duì)自然資源管理的干預(yù)，要求企業(yè)承當(dāng)更多的社會(huì)責(zé)任。蘇寧雖然不涉及生產(chǎn)過(guò)程，但在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中采取很多環(huán)保措施，特別在產(chǎn)品選擇中注重環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品的推廣上，向受眾傳遞環(huán)保理念，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，為環(huán)境保護(hù)做奉獻(xiàn)。5. 科技環(huán)境日新月異的科技創(chuàng)新加快了蘇寧企業(yè)的創(chuàng)新，給蘇寧帶來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，改變和擴(kuò)展了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的手段和渠道，使得營(yíng)銷(xiāo)策略多元化。技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于銷(xiāo)售有促進(jìn)作用，促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)要隨技術(shù)創(chuàng)新做出調(diào)整。6. 政治和法律環(huán)境家電下鄉(xiāng)的政策為蘇寧家電市場(chǎng)提供了很大的開(kāi)拓空間，隨著 供給商和零售商交易管理方法 ， 反壟斷法 等相關(guān)法律的制定和出

6、臺(tái)，蘇寧在拓展市場(chǎng)是要依法營(yíng)銷(xiāo)，注意保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。三微觀環(huán)境分析一消費(fèi)者1.蘇寧電器八里莊店的客流量分析：總體來(lái)說(shuō)，客流量主要集中在周五至周日三天；周一至周四期間客流量較有下降，相比之中，周二周三的客流量又居多，周四最少。可見(jiàn)，周四這天人們對(duì)蘇寧電器并不偏愛(ài)，當(dāng)然也有可能是無(wú)暇逛店。2.蘇寧電器八里莊店的消費(fèi)者年齡構(gòu)成分析：在被調(diào)研的人員中，消費(fèi)者年齡在31到50歲的人群差不多占據(jù)了總?cè)藬?shù)的一半，其他年齡比重的人群依次是1830歲，51歲以上和18歲以下，可見(jiàn)此店吸引的人群以中年人居多，青年占據(jù)一定比例，對(duì)于青少年的吸引力不是很大。3.蘇寧電器八里莊店的消費(fèi)者接受價(jià)位分析：在調(diào)查中可以

7、發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者接受價(jià)位在10002000占總?cè)藬?shù)的1/3，其次是價(jià)位在20003000和5001000消費(fèi)者接受程度較高，價(jià)位在500以下大概的占4000以上的1/4，從而我們可以推斷此店吸引具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者。4.蘇寧電器八里莊店的消費(fèi)者偏愛(ài)品牌分析：從圖中可以看出，偏愛(ài)三星的消費(fèi)者超過(guò)1/3之多，其次是蘋(píng)果和聯(lián)想，也占據(jù)相當(dāng)一局部的比例；偏愛(ài)HTC的消費(fèi)者是諾基亞的兩倍，是其他局部的三倍；其中占比重最少的是TCL。5.蘇寧電器八里莊店的消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成分析：在被調(diào)研的人中，消費(fèi)者職業(yè)為IT行業(yè)和其他的人數(shù)最多，醫(yī)護(hù)行業(yè)的人數(shù)最少；學(xué)生，金融行業(yè)，新聞行業(yè)都占總數(shù)的1/6，通信行業(yè)的消費(fèi)者

8、人數(shù)是醫(yī)護(hù)行業(yè)的兩倍之多。由此可以推斷出，此店面對(duì)于IT行業(yè)者有著一定的吸引力。二競(jìng)爭(zhēng)者1、蘇寧電器的主要競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源 近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速開(kāi)展，以及居民購(gòu)置能力的提升，我國(guó)居民對(duì)于3C產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)潛力逐年攀升，據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：2022年我國(guó)3C產(chǎn)品的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%，市場(chǎng)需求總量到達(dá)10950億元，預(yù)計(jì)2012年同比將進(jìn)一步增長(zhǎng)7%8%。與3C產(chǎn)品需求快速增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是，近二三年來(lái)，蘇寧電器每年以新開(kāi)設(shè)200至300個(gè)門(mén)店的速度，快速擴(kuò)張其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并同步遞增了其在同行業(yè)的市場(chǎng)份額，2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)46億元人民幣。不過(guò)，盡管蘇寧已經(jīng)超越國(guó)美等同行業(yè)其他大型連鎖零售

9、企業(yè)，而一躍成為第一大3C產(chǎn)品零售企業(yè)，但是，蘇寧電器目前依然面臨著一系列的競(jìng)爭(zhēng)壓力。具體說(shuō)蘇寧電器作為一家連鎖零售企業(yè)，其主要業(yè)務(wù)活動(dòng)包括向供給商采購(gòu)各種3C產(chǎn)品，采購(gòu)之后，進(jìn)一步向消費(fèi)者或其他用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，并提供配送、維修等效勞活動(dòng)。 據(jù)上述企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、行業(yè)特性等因素，當(dāng)前蘇寧主要是面臨著來(lái)自于供給商、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代品以及消費(fèi)者等五種競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是各種競(jìng)爭(zhēng)壓力程度不同。具體見(jiàn)圖2所示：2、蘇寧電器競(jìng)爭(zhēng)的具體分析1供給商的分析 蘇寧電器目前面臨著來(lái)自于海爾、海信、格力以及蘋(píng)果等國(guó)內(nèi)外大型供給商的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)檫@些供給商同樣是制造領(lǐng)域的知名品牌，并擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力，從而，客

10、觀上擁有較強(qiáng)大的議價(jià)或談判能力。 如，2012年，蘋(píng)果iPhone占據(jù)蘇寧 銷(xiāo)售額的30%多，三星、索尼、諾基亞也連續(xù)多年蟬聯(lián)前五大供給商榜單。 不過(guò)，當(dāng)前，蘇寧電器逐步降低了對(duì)于外資品牌的依賴(lài)程度，國(guó)產(chǎn)品牌的采購(gòu)占比在逐漸提升，在前五位供給商中，有海爾、美的、海信三家中國(guó)企業(yè)。相對(duì)而言，蘇寧對(duì)于中國(guó)供給商擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。 近幾年，蘇寧開(kāi)始嘗試新式的盈利模式，即努力提高主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，提升商品銷(xiāo)售的能力和效勞水平，盡量減少其他業(yè)務(wù)收入的比例。這種做法得到了供給商的認(rèn)可，零供之間的關(guān)系逐步從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向競(jìng)合。 如蘇寧與海爾的合作非常具有代表性蘇寧電器與海爾集團(tuán)通過(guò)ECR高效消費(fèi)者響應(yīng)，Effcien

11、t Consumer Response合作，基于全面對(duì)接的B2B系統(tǒng)，創(chuàng)新供給鏈管理模式，通過(guò)雙方的資金、信息化雙向流動(dòng)，提高了整個(gè)供給鏈體系的運(yùn)作效率，為客戶(hù)提高更好的效勞，最終建立起具有高效反響能力和以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)體系。2同行業(yè)的分析 通常，影響同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要要素包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的力量均衡程度、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度、行業(yè)固定本錢(qián)、差異化程度以及退出壁壘狀況等。對(duì)于蘇寧而言，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅表現(xiàn)在：第一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，市場(chǎng)份額依然較低 目前，總體而言，家電零售業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，從全國(guó)范圍來(lái)講，將近10萬(wàn)家企業(yè)，其中較大競(jìng)爭(zhēng)的主要有國(guó)美、三聯(lián)，以及國(guó)際巨頭百思買(mǎi)、萬(wàn)得城等。盡管蘇寧已經(jīng)超越國(guó)美以

12、及三聯(lián)等企業(yè)成為第一大3C序列產(chǎn)品的連鎖零售企業(yè)，但是經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及市場(chǎng)份額并未形成顯著的優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)面臨著國(guó)美等企業(yè)的挑戰(zhàn)或被重新超越。 如蘇寧銷(xiāo)售的彩電、冰洗產(chǎn)品的市場(chǎng)份額最多到達(dá)15%，而3C產(chǎn)品的份額才百分之幾。第二，國(guó)美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型 一方面，國(guó)美開(kāi)始嘗試“線上、線下融合開(kāi)展的轉(zhuǎn)型，并新成立了“國(guó)美在線公司，作為新興渠道管理平臺(tái)；另一方面，國(guó)美進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)再造，成立了通訊、電腦/數(shù)碼、彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電6個(gè)事業(yè)部，同時(shí)成立了標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店、大中超級(jí)店、永樂(lè)暢品店4個(gè)事業(yè)部，以及會(huì)員經(jīng)營(yíng)事業(yè)部等。 最近，國(guó)美網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簽約建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，而獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的當(dāng)當(dāng)家電頻道預(yù)計(jì)3月

13、底上線。 總之，全觸點(diǎn)多元化渠道擴(kuò)張將力爭(zhēng)保障國(guó)美在2022年占中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)15%的份額，從而未來(lái)將依然是蘇寧最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)分析 第一，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)。全球家電零售巨頭百思買(mǎi)2006年就已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，但目前百思買(mǎi)在國(guó)內(nèi)僅有9家自有品牌門(mén)店，從而至今仍未給國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)帶來(lái)太大沖擊。不過(guò)，美國(guó)消費(fèi)電子零售巨頭百思買(mǎi)在中國(guó)市場(chǎng)的“水土不服沒(méi)有影響到其他外資連鎖巨頭進(jìn)軍中國(guó)的信心，未來(lái)將會(huì)陸續(xù)有局部的跨國(guó)巨頭進(jìn)入中國(guó)； 第二，京東等電子商城可能會(huì)陸續(xù)進(jìn)入實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)； 第三，新涌現(xiàn)的其他3C產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店等。 不過(guò)，盡管如此，總體而言，這種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者難以對(duì)于蘇寧構(gòu)成

14、較為顯著的競(jìng)爭(zhēng)壓力。4替代品的分析這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者包括傳統(tǒng)百貨店、網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪、制造商自行建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店以及直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)等替代品，相比擬而言第一，傳統(tǒng)百貨店以及大賣(mài)場(chǎng)等業(yè)態(tài)形式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是日用品，家電部?jī)H被定位為補(bǔ)充品類(lèi)，從而難以對(duì)蘇寧構(gòu)成強(qiáng)大威脅；第二，家電廠商自建渠道相對(duì)較高，因?yàn)橄鄬?duì)而言，家電連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而，自上個(gè)世紀(jì)90年代后期伊始，包括TCL、海爾、春蘭均選擇自建專(zhuān)賣(mài)店渠道，但后來(lái)，除了格力之外，其他廠商均不作為其主要的銷(xiāo)售渠道。第三，網(wǎng)上商城和蘇寧最大的區(qū)別在于消費(fèi)者體驗(yàn)、售后效勞和實(shí)物展示以及購(gòu)物本錢(qián)等方面。而蘇寧已經(jīng)推出了自己的網(wǎng)上商城蘇寧易購(gòu)，而且不止是賣(mài)家電，也同樣

15、涵蓋了各種各樣的生活用品。3.最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美電器 國(guó)美電器成立于1987年，是一家經(jīng)營(yíng)各類(lèi)家用電器為主的全國(guó)性家電零售連鎖企業(yè)，目前，國(guó)美電器已成為中國(guó)著名商標(biāo)，并開(kāi)展成為中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)。在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，國(guó)美電器形成了獨(dú)特的商品、價(jià)格、效勞、環(huán)境四大核心競(jìng)爭(zhēng)力，全面引進(jìn)彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、 、數(shù)碼攝影、IT、數(shù)碼等產(chǎn)品，使所經(jīng)銷(xiāo)的商品幾乎包括所有消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品。 2004年，國(guó)美重新整合效勞理念推出“售后效勞信得過(guò)單位，成為中國(guó)流通企業(yè)首家擁有自己獨(dú)立品牌效勞體系的商家。同時(shí)，國(guó)美電器在全國(guó)各地推出了精品旗艦店，積極致力于為消費(fèi)者提供放心、滿(mǎn)意、舒適的購(gòu)物環(huán)境。(1)

16、兩家在經(jīng)營(yíng)上也有較為顯著的差異首先，反響在產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上，蘇寧電器銷(xiāo)售的商品中，空調(diào)的比重比擬高。國(guó)美電器來(lái)自于影音制品的比重最高。由于空調(diào)中預(yù)付貨款的情況多一些，可能對(duì)于蘇寧電器的現(xiàn)金流壓力要大一些。由于空調(diào)的售后效勞非常重要，這也使得蘇寧電器形成了重視效勞的特點(diǎn)。其次，兩家的網(wǎng)點(diǎn)布置上策略不同。蘇寧電器和國(guó)美電器兩家公司在新開(kāi)門(mén)店的資本性支出上差異比擬大。蘇寧電器開(kāi)一家門(mén)店的資本性支出不到300萬(wàn)元，而國(guó)美那么更少，只有150萬(wàn)元；蘇寧電器的平均門(mén)店面積為4000平方米，國(guó)美為3500多平方米左右。但是，面積的差距并缺乏以解釋雙方資本性支出的差異，另一個(gè)更直接的解釋就是蘇寧電器的門(mén)店裝修要比國(guó)美電器好一些。第三，蘇寧電器的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流偏少。國(guó)美電器大量采用了應(yīng)付票據(jù)，截至2004年第一季度，其應(yīng)付票據(jù)高達(dá)24億元(公司報(bào)表)。(2) 一線城市連鎖店數(shù)量比擬蘇寧 電器 國(guó)美電器上海 51 67北京 48 57廣州 31 109天津 25 40深圳 25 72重慶 21 33南京 20 30武漢 13