1、2003年，福建柒牌集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理洪曉峰有些“坐立不安”了。只需稍稍四下張望，以服飾設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售集一體的柒牌已處在層層包圍之中：國(guó)際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)著高端；國(guó)內(nèi)知名品牌如報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)枴⑸忌嫉忍幵谥卸?；而一些區(qū)域性品牌則壟斷著低端。 不僅如此，商場(chǎng)內(nèi)打折風(fēng)在服裝市場(chǎng)越刮越猛，行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低?！叭绾尾拍懿辉谶@種潮流下痛苦的死去？”這句話(huà)在的很長(zhǎng)一段時(shí)間里幾乎成為了洪曉峰的口頭禪。 “柒牌是一個(gè)家族企業(yè)，我身上擔(dān)負(fù)著兩代人的努力。在市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下，生存只能靠差異化?！焙闀苑搴苊靼走@個(gè)道理。但是，拼質(zhì)量，布料已經(jīng)都是一樣上等的了；拼價(jià)格，也都沒(méi)有再降的空間了；拼營(yíng)銷(xiāo)，

2、也都已經(jīng)運(yùn)用全部方式了。 叫賣(mài)“傳統(tǒng)” 轉(zhuǎn)機(jī)從簽約李連杰作為代言人時(shí)開(kāi)始。 2003年，柒牌簽約李連杰作為公司的產(chǎn)品形象代言人。在公司籌劃凸顯品牌形象的廣告片時(shí)，片中李連杰的服裝問(wèn)題成了洪曉峰和設(shè)計(jì)師的頭疼問(wèn)題。如何展能現(xiàn)出柒牌服裝的正義感和中華民族的“精氣神”？ “為什么中國(guó)男人不可以有一套代表自己民族特色的商務(wù)服裝？” 洪曉峰對(duì)商場(chǎng)上身著西裝的中國(guó)男人提出了質(zhì)疑。作為泊來(lái)品，大多數(shù)西服都竭力表現(xiàn)其品牌的國(guó)際感，那么柒牌是否可以反其道而行之呢？洪曉峰認(rèn)為倘若能夠把商務(wù)和傳統(tǒng)結(jié)合設(shè)計(jì)出一種產(chǎn)品，也許是個(gè)巨大的商機(jī)。 在多次醞釀之后，他向設(shè)計(jì)師們慎重地傳遞了他的思想。2003年冬天，在多個(gè)設(shè)計(jì)師

3、不同版本的設(shè)計(jì)稿中，洪曉峰一眼看中了“中式立領(lǐng)”。在西裝的基礎(chǔ)上，這一產(chǎn)品體現(xiàn)出剛健有為、儒雅堅(jiān)毅的民族氣息，完全符合他的思想和理想。 不久后，柒牌在香港拍攝了新廣告片：李連杰出演的武篇。片中紛紛揚(yáng)揚(yáng)的“竹葉”扮演著李連杰的強(qiáng)勁對(duì)手，喻意一種兇猛的“逆勢(shì)力”。男主角（李連杰）身處逆境卻依然毫無(wú)懼色，一連串精彩的武打動(dòng)作之后，終于在逆境中勝出，身著中式立領(lǐng)的一個(gè)英雄形象深深留在了觀眾心中。 武篇播出以后，有很多的經(jīng)銷(xiāo)商甚至是消費(fèi)者致電柒牌辦公室，詢(xún)問(wèn)在哪里可以買(mǎi)到李連杰在片中所穿的中式立領(lǐng)套裝。 “我當(dāng)時(shí)真的很高興，覺(jué)得有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)向自己走來(lái)了。也覺(jué)得自己一直想要在服裝中尋找和體現(xiàn)的民族精神

4、是正確的?！?洪曉峰時(shí)至今日還難以掩飾自己的喜悅，“我當(dāng)即覺(jué)得中式立領(lǐng)套裝應(yīng)該作為公司的主打產(chǎn)品推向市場(chǎng)?！?然而，當(dāng)聞?dòng)嵑闀苑逡阎惺搅㈩I(lǐng)就要被定義為柒牌旗幟的時(shí)候，柒牌股東、家族成員沒(méi) 有人愿冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，他們勸阻甚至責(zé)問(wèn)，理由是在西裝一統(tǒng)天下的市場(chǎng)去叫賣(mài)“傳統(tǒng)”，成功率幾乎為零。 “迄今為止，確實(shí)沒(méi)有做得比較成功的中式服裝。但我覺(jué)得我們這款產(chǎn)品是在西方簡(jiǎn)練的服裝風(fēng)格中加入中國(guó)傳統(tǒng)的元素，一定可以成功的。我建議先推生產(chǎn)線(xiàn)的15%看看。” 洪曉峰利用嘗試性的策略說(shuō)服了各股東。 在主推市場(chǎng)之前，洪曉峰總覺(jué)得中式立領(lǐng)這四個(gè)字聽(tīng)起來(lái)不夠氣派。通過(guò)反復(fù)思考，洪曉峰提出把中式立領(lǐng)改為中華立領(lǐng)，他認(rèn)為“中

5、華”才是關(guān)鍵詞與突破點(diǎn)。他希望通過(guò)民族文化來(lái)影響中國(guó)人的服飾消費(fèi)，樹(shù)立中華立領(lǐng)在服裝市場(chǎng)的地位并培養(yǎng)消費(fèi)人群。 文化營(yíng)銷(xiāo) 武篇的播出，無(wú)疑是中華立領(lǐng)宣傳策略的先頭部隊(duì)。拍攝工作剛完成，緊接著就在廣州召開(kāi)了李連杰出任柒牌品牌形象大使新聞發(fā)布會(huì)，正式拉開(kāi)柒牌全新亮相的整合傳播序幕。 2004年3月，在中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，中華立領(lǐng)系列服裝正式亮相?！爱?dāng)時(shí)很多國(guó)際服裝大腕都來(lái)了?？僧?dāng)人們看到中華立領(lǐng)這種包容民族風(fēng)韻與現(xiàn)代時(shí)尚的服裝時(shí)，紛紛表示出了驚奇和贊賞。配上現(xiàn)場(chǎng)二胡演繹的現(xiàn)代樂(lè)章，在蕩氣回腸的東方神韻中將現(xiàn)代時(shí)尚演繹得出神入化?！焙闀苑寤貞浾f(shuō)。 不僅只有李連杰，菲戈也成為中華立領(lǐng)的明星模特。

6、歐洲杯期間，柒牌力邀世界足球先生菲戈強(qiáng)勢(shì)加盟，借助菲戈與球迷煮酒論球，展現(xiàn)出菲戈穿白色“中華立領(lǐng)”西服的瀟灑形象。 在北京申奧成功三周年之際，柒牌又在中國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)的標(biāo)志性建筑中華世紀(jì)壇舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“中華武術(shù)迎奧運(yùn)”的萬(wàn)人太極拳表演活動(dòng)。活動(dòng)主題“武動(dòng)中華，弘揚(yáng)奧運(yùn)”，正好契合中華立領(lǐng)要體現(xiàn)出的積極的、民族的、愛(ài)國(guó)的元素。 實(shí)際上，這些策略和活動(dòng)都是圍繞著一個(gè)主題展開(kāi)的，即“中國(guó)服飾民族文化的回歸”。柒牌就是要將中華立領(lǐng)與中國(guó)五千年深厚底蘊(yùn)的文化要素結(jié)合在一起，針對(duì)新興的中產(chǎn)階層，傳遞中華立領(lǐng)主導(dǎo)的流行文化元素及消費(fèi)理念。因此，從一定程度上而言，中華立領(lǐng)在市場(chǎng)銷(xiāo)售的不只是衣服，更是一

7、種文化觀念與消費(fèi)體驗(yàn)。 經(jīng)過(guò)一系列的運(yùn)作，2004年，企業(yè)的銷(xiāo)售額從以前的3個(gè)億一躍到了7個(gè)億，而這7個(gè)億中，有40%多是中華立領(lǐng)的功勞。據(jù)2004年6月出爐的中國(guó)500最具價(jià)值品牌顯示，柒牌以高達(dá)17.36億元人民幣的品牌價(jià)值位列男裝企業(yè)第一名。 組織調(diào)整 為了配合中華立領(lǐng)這一新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，柒牌內(nèi)部還是做了許多調(diào)整。 在中華立領(lǐng)上市之前，柒牌采用的“自愿式連鎖加盟”體制。這雖然給柒牌帶來(lái)很大 的利益，但也造成品牌形象不易統(tǒng)一的情況。 “為了改變這種狀況，我們提出了再造工程?！?洪曉峰介紹說(shuō)。再造工程分成三個(gè)部分： 一、打造柒牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器；這一工程也被柒牌戲稱(chēng)為“解放董事長(zhǎng)、總經(jīng)理工程”。由典型

8、的家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，建立適應(yīng)市場(chǎng)的柒牌營(yíng)銷(xiāo)體制，組建一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。 二、柒牌特許加盟體系-百家專(zhuān)賣(mài)店工程。由“自愿式連鎖加盟”機(jī)制，轉(zhuǎn)向“特許加盟體系”，“柒牌百店”工程應(yīng)運(yùn)而生。2004年,柒牌計(jì)劃投入5000萬(wàn)元對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的形象進(jìn)行提升，全力打造中國(guó)男裝專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)。統(tǒng)一店招、統(tǒng)一招貼畫(huà)、統(tǒng)一整體玻璃設(shè)計(jì)與實(shí)木貨架，以及燈光系統(tǒng)，同時(shí)專(zhuān)賣(mài)店每個(gè)員工都經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，使得不管在哪家店，消費(fèi)者都能得到一致的服務(wù)。 三、從名牌到品牌：名牌是指高知名度的品牌名，而品牌則還包括了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等。柒牌接下來(lái)的任務(wù)就是成為一個(gè)真正的品牌。 管理層一樣做了相關(guān)的調(diào)整。洪曉

9、峰基本上不認(rèn)同“傳統(tǒng)的家族式企業(yè)已經(jīng)落后”的觀點(diǎn)，反倒覺(jué)得這種模式不僅能夠快速反應(yīng)，還有利于內(nèi)部團(tuán)結(jié)合作?！爱?dāng)然也有不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的地方，我就通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人的方法克服管理上的種種問(wèn)題?！?。 通過(guò)上述種種手段，中華立領(lǐng)基本上已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一種思維定勢(shì)：買(mǎi)中華立領(lǐng)就到柒牌男裝專(zhuān)賣(mài)店。而且，由于在消費(fèi)者心中形成了先入為主的概念，市場(chǎng)上同類(lèi)企業(yè)的模仿也比較少。 不僅如此，洪曉峰還計(jì)劃通過(guò)更多的手段影響更多的消費(fèi)者加入到中華立領(lǐng)的隊(duì)伍中來(lái)，“每個(gè)男人都應(yīng)有一套中華立領(lǐng)”不只是廣告詞，還是洪曉峰的愿望。 但服裝市場(chǎng)的淘汰實(shí)在是殘酷至極，很多紅極一時(shí)的復(fù)古品牌都悄無(wú)聲息地倒下了，單靠一個(gè)式樣去堅(jiān)守市場(chǎng)，遇到的挑戰(zhàn)數(shù)不勝數(shù)，何況是在立領(lǐng)服裝不占據(jù)主流的現(xiàn)代社會(huì)？再者，任何產(chǎn)品都是有周期的，發(fā)展到一定程度，中華立領(lǐng)也勢(shì)必要遭受到目前傳統(tǒng)西裝銷(xiāo)售一落千丈的命運(yùn)，洪曉峰自己也認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的高速成長(zhǎng)期也只有4-5年的時(shí)間。 從中華立