1、景德鎮陶瓷學院科技藝術學院本科生畢業論文題目：論我國新能源汽車在歐洲市場的前景及營銷策略 學 號：姓 名：袁遠蘭 院 系：法商系 專 業：10市場營銷 指導老師：胡穎 完成日期：2012年11月24日目錄摘要II第1章 我國新能源汽車市場發展現狀及出口分析11.1我國新能源汽車產業發展現狀及制約因素11.1.1我國新能源汽車產業發展現狀21.1.2制約我國新能源汽車產業發展的因素21.2我國新能源汽車出口分析及影響新能源汽車出口的因素31.2.1我國新能源汽車出口的總體分析情況31.2.2影響我國新能源汽車出口的因素3第2章我國新能源汽車出口歐洲市場的前景分析52.1我國新能源汽車開發歐洲市場

2、的意義52.2我國新能源汽車在歐洲市場的發展潛力52.2.1 Strength(優勢)62.2.2 weakness（弱勢）62.2.3 opportunity（機遇）72.2.4 threat（威脅）7第3章 開發歐洲市場的國際營銷策略83.1產品策略83.1.1產品出口策略83.1.2產品開發策略83.2價格策略93.3人才策略93.4售后服務9參考文獻11摘要2009年哥本哈根氣候大會對各國汽車的排放標準提出了更高的要求，而國際金融危機的爆發更使得我國傳統汽車出口進一步下滑，國際汽車巨大的市場需求與嚴峻的能源和環境形勢要求我國汽車出口向節能環保方向轉型。本文從我國新能源汽車發展現狀出發，

3、通過評估歐洲市場環境，深入分析我國新能源汽車在歐洲市場的發展前景，進而提出相關營銷策略，為我國汽車工業實現“跨越式”發展提供參考。 本文的核心觀點是，我國新能源汽車得到政府大力支持，技術自主創新能力不斷增強，環保標準逐漸符合國際市場要求，同時歐洲市場對環保型汽車需求巨大，因而我國新能源汽車量產上市后能夠在歐洲市場獲取一定市場份額。關鍵詞：新能源汽車 歐洲市場 前景 營銷策略 ABSTRACTIn 2009,the Copenhagen climate conference set forth a higher requirement on the standard of vehicle emi

4、ssions from each countries.The outbreak of international financial crisis,in our country,even led to a further slippery towards on the traditional automotive export .As for our countrys automotive export,both the huge world-wide marketing demand for vehicles and the severe situation in the fields of

5、 energy with environment require a transition to energy-saving,environmental direction.This article is based on of the development of new energy vehicles in China by evaluating the European marketing environment,then have a deep analysis on the developmental prospect of our new energy automobiles ex

6、porting to European market.Furthermore,it raises relevant marketing strategy ,and provides reference aiming to achieve leap frog developmentof our countrys automotive industry.The core concept of this article is,our countrys new energy automobiles have got the great support from the government.Indep

7、endent innovation of technology strengthened continuously,environmental standard gradually met with the international marketing requirement.At the same time,European market have an enormous demand for environmental vehicles, as a result,after our countrys new energy automobiles were on the market,th

8、ey would able to receive a certain marketing quota on the European market.Keywords: New Energy Vehicles European Market ProsPects Marketing Strategy論我國新能源汽車在歐洲市場的前景及營銷策略改革開放以來，隨著我國經濟的高速發展，人民生活水平不斷提高，越來越多的人希望擁有屬于自己的汽車，汽車行業的發展突飛猛進，2008年已經成為全球第二大的汽車消費市場和第二大制造基地。我國汽車的出口也日益呈現迅猛勢頭。然而，每年的汽車消耗成品油占全國總消耗量的60%

9、，同時汽車排放的尾氣造成的環境污染也日益嚴重。2009年12月份哥本哈根召開的全球氣候大會也對各國汽車的排放標準提出了更高的要求。2009年國際金融危機的爆發更使得我國傳統汽車出口進一步下滑，國際汽車巨大的市場需求與嚴峻的能源和環境形勢要求我國汽車出口向節能環保方向轉型。第1章 我國新能源汽車市場發展現狀及出口分析1.1我國新能源汽車產業發展現狀及制約因素我國新能源汽車產業自2000年開始起步。在國家政策的鼓勵和市場預期的推動下，中國新能源產業發展熱度不斷高漲，國內汽車廠商紛紛推出發展計劃。2001年，國家“十五”的“863”重大科技課題就將新能源汽車研究項目列入其中，在計劃中制定了新能源汽車

10、未來的發展方向，即以混合動力車為起點，向氫動力車目標挺進的戰略。我國在“十一五”計劃中又提出了“節能和新能源汽車”的新戰略，種種都表明我國政府正高度關注新能源汽車的研發和產業化。 經歷了幾年的積淀之后，在2005年，天津清源電動車輛公司生產的純電動汽車出口到美國，實現國內電動汽車的首次出口。這是我國新能源汽車發展史上的一個里程碑。 我國的新能源汽車產業發展在2006一2007年間取得了重大的突破。由我國自主研發，具有自主知識產權的新能源汽車整車產品相繼問世。2006年6月，比亞迪純電動轎車F3e研發成功，成功搭載了以ET-POWEER技術為基礎的鐵動力電池，實現零污染、零排放、零噪音的三無目標

11、，續航里程達350KM。 2008年可以被稱之為我國“新能源汽車元年”。一在國內，新能源汽車的研發制造銷售已經形成了多點開花的態勢。2008年奧運會期間我國投入500余量新能源汽車為奧運會服務，宣傳了新能源汽車節能與環保的理念，擴大了新能源汽車的影響。鑒于新能源汽車在奧運期間取得了良好的示范效果，2009年1月23日，科技部和財政部聯合發布關于開展節能與新能源汽車示范推廣試點工作的通知，決定在13個城市(北京、上海、重慶、長春、大連、杭州、濟南、武漢、深圳、合肥、長沙、昆明、南昌)進行新能源汽車示范推廣試點工作，鼓勵新能源汽車在出租、公交、環衛、借鑒國際經驗發展我國新能源汽車產業研究郵政等公共

12、服務部門推廣使，并對推廣單位新能源汽車的購買進行補貼，地方財政對相關配套設施建設與維護給予補助。 總之，新能源汽車產業在一系列的政策支持下，我國新能源汽車產業已經駛入快速發展的軌道，雖然新能源汽車在中國汽車市場的比重依然微乎其微，不到1%。然而，它在中國市場上的增長潛力己開始顯現。1.1.1我國新能源汽車產業發展現狀 （一）企業發展狀況 中國本土的整車制造商發展新能源汽車有兩種模式，一種是以比亞迪、奇瑞等為代表的模式，一種是以大型國有汽車集團為代表的方式。第一種模式中，比亞迪、奇瑞等企業只能通過自身擁有的資源尋求道路。各大車企對新能源汽車的研發早已有之，而大規模地推出概念車和試運營則出現在20

13、09年規劃的出臺之后，大到一汽、上汽、北汽等汽車集團，小到一些不知名的汽車生產廠家，都投入到了新能源汽車爭奪戰中，各汽車產業大省吉林、安徽、廣東等地政府也紛紛跑馬圈地，并出臺政策鼓勵當地大型車企建立新能源汽車基地，試圖獲得政策給予的大力支持。目前全國已有近百家汽車企業投入到新能源汽車的研發當中。 不僅是汽車生產廠家，能源供應商、配套設施建設企業和技術研發企業也投入到新能源汽車配套建設的熱潮之中。由國資委牽頭，中石化、中海油、中石油等 16 家中央企業組建的新能源汽車央企大聯盟于 2010 年 8 月 18 日成立， 各大集團的紛紛介入標志著技術口徑將更加統一，企業集中度將進一步加大。目前參與聯

14、盟的車企為一汽、東風、長安汽車這 3 家，其他央企包括東方電氣、南車股份、中海油、中航科工、國家電網、中石化、中石油、南方電網等。（二）技術發展現狀 我國從“十五”時期開始實施新能源汽車科技規劃，“十五”和“十一五”期間，我國先后投入 20.4 億元科研經費，實施“863”計劃、電動汽車重大科技專項、節能與新能源汽車重大項目。10年間，形成了以純電動車、油電混合動力、燃料電池三條技術路線為“三縱”，以多能源動力總成控制系統、驅動電機及其控制系統、動力蓄電池及其管理系統三種共性技術為“三橫”的電動汽車研發格局。經過兩個五年計劃科技攻關，我國在新能源汽車領域取得了重大進步，已經建立起自主知識產權的

15、電動汽車動力系統技術平臺和整車集成技術，開發出系列化規模應用產品，總體水平位于國際前列。（三）市場發展現狀我國傳統汽車工業市場狀況良好，表現在汽車產銷量增長迅速。中國汽車工業協會發布 2010年國產汽車產銷統計。2010 年我國汽車產銷雙超 1800 萬輛，高于 2009 年的 1300 萬輛，同比增長創歷年最高，乘用車產銷第二次超過 1000 萬輛，商用車總體呈良好表現。2010 年汽車工業的迅猛發展，使我國蟬聯世界第一汽車生產和消費國。新能源汽車市場正在慢慢啟動，截止到2011年1月，我國已售出新能源汽車共33萬輛，其中 80%為混合電動車，同時國外新能源汽車在中國的累計銷量為16萬輛，僅

16、豐田 prius 就占 58%。 1.1.2制約我國新能源汽車產業發展的因素首先，新能源汽車核心技術水平不高。從20世紀90年代起，國內的汽車生產企業就已經開始著手研發新能源汽車，到目前為止，應該說新能源汽車技術水平有了很大提高，個別領域，比如鋰電池開發還處于國際先進水平。然而整體來看，我國新能源汽車核心技術水平還是落后于國際先進水平。其次，成本原因是新產品進入市場面臨的最主要問題。特別是發展前期，既沒有成熟的技術也不能獲得規模經濟的好處。相對于傳統汽車，新能源汽車在生產成本和市場價格上很難具備競爭優勢。成本原因依然是妨礙消費者購買新能源汽車的最大原因。第三，新能源汽車的消費環境亟需改善。新能

17、源汽車的產業化和規模化嚴重依賴于消費市場，沒有消費就沒有生產，沒有需求就沒有供給。價格高昂和節能環保的消費觀念尚未形成是新能源汽車推廣的主要障礙，另外，對新能源汽車技術的不信任，擔心維修的便利性，燃料添加不方便等，也是消費者不考慮購買新能源汽車的理由。最后，相關基礎設施建設的問題突出。在新能源汽車利好政策的刺激下，作為新能源汽車的基礎設施，電動汽車充電站的建設迎來了一輪熱潮，其中國家電網和南方電網為代表。 但是在這一輪熱潮的背后隱藏著種種問題。變現為電動汽車充電站建設標準未統一，借充電站之名圈地現象明顯。電動汽車充電站的建設與新能源汽車的發展密不可分，若不建設充電站，將會使新能源汽車的推廣工作

18、舉歩維艱，而建設充電站則存在使用率過低的問題。1.2我國新能源汽車出口分析及影響新能源汽車出口的因素1.2.1我國新能源汽車出口的總體分析情況 我國汽車工業經過十幾年的發展，無論在技術研發還是融資渠道上都有了巨大的進步，傳統汽車出口呈現逐年增長的勢頭。但是我國新能源汽車起步較發達國家晚，而且在新能源汽車的發展上比較分散，各個企業各自為戰，缺乏全盤規劃，政策的頒布也缺乏系統性。這就直接導致了我國新能源汽車發展比較緩慢，處于發展時期，產品雖然達到允許批量生產的階段，但又由于成本，技術壁壘等因素，直接導致了新能源汽車出口情況不容樂觀。 隨著國家出臺一系列促進新能源汽車發展的政策措施，我國新能源汽車出

19、口除了在總體上呈現不斷發展的趨勢，出口面向的國家也越加廣泛，展現出較好的開拓前景，雖然出口主要市場仍集中于發展中國家，與國際汽車大國出口的市場相比較為低端，但總體趨勢不斷向好，尤其是開拓歐洲市場的可喜成績為今后我國新能源汽車的進入打下了良好的基礎，我國新能源汽車將在歐洲市場上前景廣闊。1.2.2影響我國新能源汽車出口的因素(一)產品質量在新產品開發領域，特別是在備受矚目的新能源汽車開發中，我國生產企業必須注重汽車產品的質量，把好質量關，從根本上保障品質才能在長期的競爭中取得勝利。縱觀我國汽車發展史以及出口過程中存在的問題，制約我國汽車出口的很大一部分原因是由于我國汽車質量不過關，近年來，消費者

20、的投訴越來越多，這與國際知名品牌的汽車相比呈現劣勢。而新能源汽車面向的是歐洲市場，其消費水平高，消費者整體要求水準高，對產品質量的重視更是突出，所以想要進入歐洲市場，質量是首要考慮的因素。(二)售后服務這是另一個影響制約我國新能源汽車出口的重要因素，汽車作為大型耐用產品，無論是保證質量還是建立完善的售后服務網絡都需要很大的投入。而在傳統汽車的出口中，我國企業在這方面做的非常不夠，中國汽車的服務質量差一直是汽車可持續出口的陰影。究其原因，主要是因為國內汽車出口企業目光短淺，只重視眼前利益，沒有很好的服務意識，忽視了售后服務的重要性。此外，中國汽車的出口一直以價格取勝，為了保證己經壓縮到很低的利潤

21、，許多企業不得不減少售后服務體系的建立。尤其是在西方國家，對服務的重視顯得格外突出。并且，對于新能源汽車來說，售后的跟蹤和服務顯得尤為重要，包括加電站的建設，電池的維護都至關重要，因此，建設好新能源汽車的售后服務體系，也是影響我國新能源汽車出口的關鍵因素。(三)技術壁壘和非關稅壁壘由于近年來我國汽車產品出口發展迅猛，歐美等國家對此出現了強烈的反應，特別是在金融危機還未散去的今天，貿易保護主義有所抬頭，為了保護本國市場，國外許多國家采取了一系列技術壁壘和非關稅措施限制進口。此外，我國部分企業在質量認證標準上尚未取得相關證明，或者未達國際標準等等，都被利用作為抵制我國汽車產品出口的原因，而在相關標

22、準的建立問題上，歐洲地區的高標準和各種貿易壁壘將會是影響我國新能源汽車出口的重大因素。第2章我國新能源汽車出口歐洲市場的前景分析 歐洲歷來對節能減排非常重視，新能源汽車在歐洲大受歡迎。除歐盟委員會外，歐洲各國政府也根據本國情況制定了大量的政策和措施，旨在推動新能源汽車的開發和消費。所以我國新能源汽車出口歐洲市場，不僅可以和歐洲各國新能源汽車公司之間交流經驗，互相完善新能源汽車制造技術，還可以在歐洲市場獲得一定的市場份額，從而獲得可觀的利潤。2.1我國新能源汽車開發歐洲市場的意義 隨著中國參與國際市場程度的不斷加深，許多曾經遠遠落后于世界發達國家的產業也快速發展成長起來，汽車工業的發展正是如此。

23、跟隨經濟全球化的步伐，中國自主品牌汽車也同許多跨國公司展開了國際化的競爭，在這種競爭中，國內企業利用機會，接受國際汽車發展的模式，漸漸使中國汽車業走出國門，向國際發展。目前，歐洲是世界上最大的汽車消費市場，發展成熟，汽車的普及率高，更換周期短。我國汽車一直大量引進歐洲技術，產品返銷歐洲的可行勝也很大，所以，我國新能源汽車進入歐洲市場具有重要的意義。首先，開拓歐洲市場能夠獲得更高的利潤。由于國外的配套設施更為完善，新能源汽車在歐洲銷售的阻礙會更小，從而使銷量得到保證，實行全球化的戰略也能夠優化資源配置，降低成本，提高利潤。此外，由于歐洲消費者普遍的環保意識和較高的收入水平，對價格的敏感程度小于國

24、內市場，能夠接受較高售價，企業也能由此獲得更高的利潤。其次，尋求新的市場機遇。目前，我國國內傳統汽車市場競爭非常激烈，大量外國品牌的涌入加劇了這種競爭，國內汽車生產企業想要生存和發展必須尋找到新的市場。與其在發展障礙更大的國內市場競爭，不如開拓國際市場，增加國外的市場占有率，尋求新的發展機遇。再次，有助于品牌建設。中國汽車品牌的建設和宣傳還過于單薄，而品牌的影響在汽車銷售中占有很大的部分，想要占有市場，品牌的建設必不可少。我國新能源汽車選擇開拓歐洲市場，如果能夠打開局面，也為中國汽車品牌的建設提供幫助。最后，發展歐洲市場有利于交流和學習技術和經驗。歐洲作為汽車發源地，其制造技術一直世界領先，雖

25、然與傳統汽車不同，新能源汽車的起步在各個國家之間差距并不大，但是應該承認，在許多方面歐洲汽車制造業有許多優勢。我國新能源汽車開拓歐洲市場能夠更直接的獲得與歐洲企業的交流學習機會。通過學習和交流，更快的提高產品的競爭力，從而提升長期的競爭優勢和盈利能力。綜上所述，開發歐洲市場是我國新能源汽車走向世界的重要選擇，也是我國汽車行業發展的重要契機。在新能源汽車技術進一步成熟，成本進一步下降，配套進一步完善，實現產業化之后，選擇開發歐洲市場將會實現更長足的發展。2.2我國新能源汽車在歐洲市場的發展潛力 SWOT 分析是市場營銷管理中經常使用的分析工具，S 代表 strength(優勢)，W 代表 wea

26、kness（弱勢），O 代表 opportunity（機遇），T 代表 threat（威脅）。市場分析人員經常使用這一工具來掃描、分析整個行業和市場，獲取相關的市場咨詢，為高層提供決策依據。 這里就利用這一工具對中國新能源汽車開發歐洲市場進行分析。2.2.1 Strength(優勢) 資源優勢。我國在鋰離子電池、永磁電機等純電動、混合動力汽車關鍵零部件的核心材料方面具有資源優勢。根據已探明儲量，我國鋰資源儲量 380 多萬噸，居世界第二位。我國擁有豐富的稀土資源，稀土儲量占世界總儲量的近 58%，居世界第一位。 產業優勢。近年來我國電動自行車、電動摩托車等輕型電動車及相關零配件產業迅猛發展，也

27、帶動了動力電池、驅動電機等關鍵零部件生產體系的快速建立，在大規模產業化生產技術、成本控制等方面形成一定優勢，同時為建立新能源汽車關鍵零部件體系奠定了堅實的產業基礎。 后發優勢。在汽車制造領域，大量外資的涌入也帶來了相應的技術外溢，特別是當一些跨國公司將成熟技術轉向中國生產時，中國企業利用合資機會學習大量先進的技術和經驗，大大降低了風險成本，這使得中國汽車的發展有著獨特的后發優勢。而新能源汽車的發展正處在當今新技術革命、信息革命的時機，中國政府和企業也在積極行動，抓住此次新的發展機會，爭取實現跳躍式的發展。 成本優勢。在技術成熟的前提下，中國勞動力的比較優勢顯然超越其他國家。目前許多歐洲跨國公司

28、都在中國投資生產汽車零部件，而在今后新能源汽車領域，電池的生產成為新能源汽車的主要部分，在相同技術水平下，中國制造將具有很大的優勢。相反，這種成本優勢很難在那些與跨國公司合資的廠商中得到體現，特別是本地化研發成本更是很難降低。 基礎設施后發優勢。發達國家城市建設基本已經結束，在城市內新建或改建充電網絡的難度遠遠大于中國。我國大中城市建設還處于發展期，而在廣大農村地區城鎮化、城市化剛剛起步，電動汽車、充電式混合動力汽車充電站等基礎設施建設在我國具有較大的發展空間。2.2.2 weakness（弱勢） 技術弱勢。雖然各國都在近幾年大力發展新能源車，但國外在整車技術、電池管理系統、電機控制系統都有很

29、強的技術能力。技術弱勢造成我國新能源汽車產品在可靠性、工程化上仍落后于國外產品。 缺乏經驗。我國汽車的出口雖然發展勢頭很好，但在世界總量中占的比重很小，缺乏國際化運作的經驗，特別是在歐洲競爭激烈的汽車市場中，經驗的缺乏是一個較大的劣勢。 服務意識。汽車售后服務是影響汽車出口的重大因素，我國企業雖然在新能源汽車制造和推廣中不遺余力，但長期運作的一些不良習慣也保持下來，對汽車售后服務體系建立的忽視也是今后我國新能源汽車出口的一個問題。 品牌。消費者對汽車這一特殊商品的青睞很大程度上依靠的是品牌的認知，對于中國來說，汽車工業的發展缺乏時間的歷練，缺乏品牌知名度是其出口國外市場的一大難點。特別是在開發

30、歐洲市場時，消費者對中國制造的品牌熟悉度不夠，定位較差都是很大的不利因素。 售后體系弱勢。維修成本和保養費用一直是消費者最為關心的話題，在新能源汽車產業發展還不成熟的情況下，維修成本高昂、維修站點不多也成為新能源汽車發展的弱勢。在充分競爭的普通車市場上，競爭帶給消費者許多價格優勢、選擇區間和配套服務，這也是目前新能源汽車所無法比擬的。歐洲國家很注重各種產品的售后服務，售后服務做的好不好直接影響到我國新能源汽車能否能進入并占領歐洲市場的一定市場份額。2.2.3 opportunity（機遇） 需求機會。石油價格高增長、中國石油進口依存度不斷增高、機動車污染日益嚴重等能源、排放目標使發展新能源汽車

31、成為必然。特別是歐洲國家相繼提出低碳環保經濟的消費觀念，有利于我國新能源汽車開發并出口歐洲市場。經濟全球化。經濟全球化給我國帶來了國外的資金和技術，讓我國的企業能夠在合作中吸取經驗，能夠彌補我國在國際化運作時缺乏經驗的不足。特別是在加入世貿組織后，我國出口的障礙將會有所減少，而我國進口原材料的成本下降也將增強最終產品在國際市場上的競爭力。政策機會。國家不斷出臺新能源汽車發展扶持政策，其力度和速度均超市場預期，有利于新能源汽車產業發展。國家的政策有利于促進我國新能源汽車出口到歐洲市場。低碳環保議題持續升溫。環境保護的重要性越來越凸顯，新能源汽車的優勢顯得更加突出。各國對新能源汽車寄予厚望，我國也

32、是如此。發達國家由于在傳統汽車行業發展成熟，但是對投資新能源汽車所付出的投資成本慎重考慮，步伐遲疑。這使我國新能源汽車抓住機遇進入歐洲市場顯得更為有利。2.2.4 threat（威脅）貿易保護主義的抬頭。經濟全球化是一把雙刃劍，在帶來機遇的同時也要看到其背后后的挑戰。由于金融危機的影響和西方大國出于對中國崛起的恐懼，貿易保護主義又有上升的勢頭，國外特別是歐洲擅長利用知識產權，行業標準，勞工標準等等非關稅壁壘阻礙我國出口。這將是今后我國新能源汽車進入歐洲市場的威脅。 國際金融危機。國際金融危機影響到世界各國。雖然中國有龐大的國內市場，但由于股市低迷、銀行利率下降、人民幣升值及消費指數的上升，消費

33、者消費結構已經趨向保守。企業受國內外經濟影響，節約成本也是他們首先要考慮的。 綜上所述，我國新能源汽車想要開發歐洲市場，機遇與挑戰同時并存。關鍵是我們如何抓住機遇，面對挑戰。依靠內部優勢，利用外部機會，克服內部弱勢，回避外部威脅，抓住機遇與挑戰，新能源汽車開發出口歐洲市場的前景必定相當廣闊。第3章 開發歐洲市場的國際營銷策略 國際營銷是指企業超越本國國境進行的市場經營活動。國際市場營銷與國內營銷一樣，需要企業文化整合，市場調研、市場分析、市場細分、市場營銷組合、實行目標營銷等一系列營銷過程的戰略確定及戰術實施。在確定正確的市場定位后制定適當的營銷組合方案以滿足國際市場的需要，從而實現企業的利潤

34、。國際營銷既要適應國內環境，又要適應國際環境，國際市場營銷比之國內市場營銷具有更大、更多的差異性、復雜性和風險性。由于我國新能源汽車發展起步比較晚，規模較小，產業鏈不完整，配套設施不完善，技術又不成熟，不能滿足大規模產業化的需要。由于各種因素的限制，國內購買新能源汽車的人不多，大多為政府企業等，更別說國際市場了，所以根本就沒有新能源汽車的國際化營銷策略可以借鑒，但是由于近幾年政府出臺一系列政策措施，大力促進新能源汽車的發展，而且由于技術等方面的條件也更加成熟了，新能源汽車在國內的市場不斷擴大，也逐漸走出國門，出口到國外，特別是經濟發達的歐洲國家。要想開發并且占領歐洲市場一定的市場份額，就需要有

35、切實可行的國際營銷策略，營銷策略是成功開發歐洲市場的前提。下面從產品，價格，人才，售后服務戰略來談談我國新能源汽車怎么樣開發歐洲市場。3.1產品策略3.1.1產品出口策略新能源汽車種類繁多，技術水平要求高，對于我國企業來說，必須要有技術層面上的支撐，才能在各大汽車廠商林立的歐洲市場站穩腳跟。中國車企應該以出口一種類型的新能源汽車為主，發揮技術優勢，打開局面。世界上主流的三種新能源汽車中，混合動力車型是目前市場上最為成熟的一種，但是中國車企在該類車型中并不具有技術方面的優勢；燃料電池車型被認為是未來新能源汽車的主流方向，可是目前技術尚未成熟，連量產都比較困難；在電動車型方面，中國車企具有技術優勢

36、，部分技術處于國際領先水平。因此，中國新能源汽車出口應該以電動汽車為主。 3.1.2產品開發策略 中國的新能源汽車要想出口到歐洲，光有領先的技術優勢是不行的，只有開發出合適的產品，才能在競爭激烈的歐洲市場中取得一席之地。（一） 整車設計開發在整車的設計開發過程中，必須在開發時就想好市場定位，做成本分析，考慮用戶的類型和接受程度。因此，整車設計開發應包含從市場需求分析、技術選擇、研究開發、商業化應用等環節。整車設計開發的核心環節是中國車企的自主開發。中國新能源汽車只是在核心部件，如發動機、電池等擁有技術優勢，對于汽車的整體設計還是落后于跨國企業。整車設計在開發時就應該注重產品的創新。人們在購買汽

37、車時，首先考慮的往往不是其性能，更不是節能環保，而是汽車外形。所以，中國車企必須在新能源汽車的外形設計上下功夫。只有迎合了歐洲消費者的心理需求，才能為企業帶來良好的效益。（二）多元化市場需求的考慮產品是指人們為留意獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需求。歐洲各國之間文化有所差異，人們的品味不同，由此導致對于汽車的選擇不同。在開發歐洲市場過程中，中國新能源汽車能否設計成功，關鍵在于企業能否正確認識不同市場之間存在的文化差異，即產品的跨文化元素。3.2價格策略相比歐美產新能源汽車，中國新能源汽車有著先天的低成本優勢。中國車企應當充分發揮價格優勢。應當注意的是，低價并不代表低質

38、，新能源汽車的實用功能和安全性能與其定價應該擺在同等重要的位置。在定價方式上，應當首先考慮與欲定價的新能源汽車性能相似的傳統汽車的價格。目前，新能源汽車的整體制造價格還是高于傳統汽車。因此，定價時要充分考慮兩者的差價與消費者的接受程度。另外，盡管歐洲采用了單一貨幣政策并運行多年，基本上是一個內部市場，但并不能把歐洲汽車市場當做一個整體只制定一個價格。在價格制定的時候，還有一個很重要的因素不能忽視，就是匯率問題。十年來，人民幣不斷升值，對中國汽車企業也是一個考驗。如果頻繁調整售價或價格波動過于劇烈，會使得消費者和投資者產生不信任。3.3人才策略目前，中國的新能源汽車處于發展階段，國內的人才儲備難以跟上整個行業的發展速度。在這方面，發達國家對于人才的優惠政策和待遇吸引了大批世界各地的高素質人才，跨國公司為員工提供良好的工作環境、職業發展機會，員工之間能建立融洽的關系。中國企業在這方面則缺乏優秀的制度和良好的激勵措施留住人才，也缺乏高素質人才發揮的平臺。為此，中國車企必須制定好人才戰略，建立長效的人才培養、儲備和激勵等措施，以提高中國車企的國際競爭力。首先，中國車企應該廣