1、浙江大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷課程作業(yè)姓名：學(xué)號:年級：學(xué)習(xí)中心:第1章網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論一、名詞解釋1、網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代信息技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)為手段，通過與顧客的雙向溝通，從而達(dá)到滿足顧客需求和達(dá)到商家訴求(盈利目的)的過程。2、4c:4c(Consumer消費者、Communication溝通、Convenience方便、Cost成本)3、同質(zhì)性市場：即認(rèn)為市場中的消費者有著相類似的需求特征。這是指細(xì)分的子市場間相似的程度。如果市場上消費者的需求和愛好相同或相似，對市場營銷刺激的反應(yīng)基本一致，即市場的同質(zhì)性較高，企業(yè)可以采用無差別營銷策略；反之，則應(yīng)選擇差別營銷或集中營銷策略。二、填空題1

2、 .網(wǎng)上商店能每天24小時，每周7天隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)，這是由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有(跨時空性)特點。2 .網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)管理包括(營銷服務(wù)戰(zhàn)略計劃)、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系管理、(網(wǎng)絡(luò)渠道策略)和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)測試。三、簡答題(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對企業(yè)傳統(tǒng)營銷管理會形成哪些沖擊？答：網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷所帶來的沖擊是多方面的，也是不可避免的。1 .網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊(1)對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊(2)對品牌全球化管理的沖擊(3)對定價策略的沖擊(4)對營銷渠道的沖擊(5)對傳統(tǒng)廣告障礙的消除2 .對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊(1)重新營造顧客關(guān)系(2)對營銷戰(zhàn)略的影響(3)對跨國經(jīng)營的

3、影響(4) 企業(yè)組織的重整（二）與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些優(yōu)勢和特點？答：優(yōu)勢：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式（2）網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)全程營銷的互動性（3）網(wǎng)絡(luò)營銷可提高消費者購物效率（4）網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢特點：跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性（三）簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)應(yīng)包括哪些功能？答：一個完整的包括有營銷功能的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)應(yīng)該包括這樣幾大功能：商品信息發(fā)布與用戶信息溝通、電子單據(jù)的傳輸、網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送以及完善的網(wǎng)上售后服務(wù)等。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品與傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵有什么差異？答：在傳統(tǒng)市場營銷中，產(chǎn)品滿足的主要是顧客一般性需求，

4、因此產(chǎn)品的相應(yīng)分成三個層次分別滿足顧客不同層次需要。傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。傳統(tǒng)產(chǎn)品中的三個層次在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品中仍然起著重要作用，但產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)的主體地位已經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，企業(yè)在設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品時還必須滿足顧客的個性化需求，因此網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還要附加兩個層次，一個是顧客期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次，以滿足顧客的個性化需求特征（五）如何對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)進(jìn)行分類？它們各有何特點?答：根據(jù)企業(yè)可提供的產(chǎn)品和服務(wù)的比例，可以將服務(wù)分為以下四類：（1）純有形貨物的伴隨服務(wù)（2）伴隨服務(wù)的有形貨物。（3）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)。（4）純服務(wù)。這是一種純

5、粹的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品的營銷，不附帶任何有形的商品。特點：服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的主要特點是不可觸摸性、不可分離性、可變性和易消失性。同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)也具有上述特點，但其內(nèi)涵卻發(fā)生了很大變化，具體體現(xiàn)在以下五個方面：（1） 增強(qiáng)顧客對服務(wù)的感性認(rèn)識。（2） 突破時空不可分離性。（3） 提供更高層次的服務(wù)。（4） 顧客尋求服務(wù)的主動性增強(qiáng)。（5） 服務(wù)成本效益提高。（六）簡述整合營銷的概念答：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷。整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營銷三個方面的內(nèi)容。整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P's理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C's理論為基礎(chǔ)和前提（

6、七）網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場的差異是什么？答：相對于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)絡(luò)市場有相當(dāng)?shù)奶摂M性，可以稱之為虛擬市場。在網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客所見的并不是實物，而是商家（大部分情況下是網(wǎng)站）對該商品的描述，成交與否在很大程度上取決于商家的描述以及該商家的可信度。而傳統(tǒng)營銷的市場中，顧客是通過視覺、觸覺、嗅覺等感官系統(tǒng)對商品形成一個直覺印象，通過綜合各種因素從而決定買不買該產(chǎn)品。第2章網(wǎng)絡(luò)顧客價值分析一、名詞解釋1. 顧客讓渡價值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。2. 整體產(chǎn)品：整體產(chǎn)品的概念包括三個方面的內(nèi)容：即實質(zhì)產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

7、。實質(zhì)產(chǎn)品是指產(chǎn)品的基本需求效用和利益。從根本上講，每個產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實體外在形態(tài)，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對需求的特定滿足形式。延伸產(chǎn)品是指針對產(chǎn)品本身的商品特性而產(chǎn)生的各種服務(wù)保證。或者是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。3. 價值工程：也稱價值分析，是研究如何以最低的壽命周期成本，可靠地實現(xiàn)對象（產(chǎn)品、作業(yè)或服務(wù)等）的必要功能，而致力于功能分析的一種有組織的技術(shù)經(jīng)濟(jì)思想方法和管理技術(shù)。不論是新產(chǎn)品設(shè)計，還是老產(chǎn)品改進(jìn)都離不開技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的組合，價值工程正是抓住了這一關(guān)鍵

8、，在使產(chǎn)品的功能達(dá)到最佳狀態(tài)下，使產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更合理，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。第3章互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境分析一、名詞解釋1. 微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成影響的各種力量，如企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)顧客市場狀況、網(wǎng)絡(luò)市場中介、競爭對手狀況等。2. 網(wǎng)上市場中介：是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISP）、網(wǎng)絡(luò)中間商（如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀(jì)人和代理商）、第三方物流提供商、認(rèn)證中心，以及網(wǎng)上金融提供商等。3. 網(wǎng)上公眾：是指對網(wǎng)上經(jīng)營企業(yè)實現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體。4. 網(wǎng)上金融公眾：網(wǎng)上金融公眾影響網(wǎng)上經(jīng)營企業(yè)在線支付系統(tǒng)的建立與獲得資金的能力，主要的網(wǎng)上金融公眾包括網(wǎng)上銀行、風(fēng)險投資公

9、司和股東等。5. 網(wǎng)絡(luò)媒體公眾：網(wǎng)絡(luò)媒體公眾由發(fā)表網(wǎng)上新聞、網(wǎng)上特寫和網(wǎng)上社論的機(jī)構(gòu)組成，主要包括電子化報紙、電子化雜志、主要搜索引擎、提供網(wǎng)站評估服務(wù)方面的專業(yè)性網(wǎng)站等。6. 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾：企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾包括它的董事會、經(jīng)理、員工等，企業(yè)往往用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)給內(nèi)部公眾傳遞信息，鼓勵士氣。7. 政府公眾：政府正在通過加大有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的立法來加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，政府負(fù)責(zé)管理網(wǎng)絡(luò)企業(yè)審批、網(wǎng)絡(luò)鏈接、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)立法，其有關(guān)機(jī)構(gòu)即構(gòu)成政府公眾。二、填空題1. 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性。為了降低網(wǎng)上交易的風(fēng)險，提出了相應(yīng)的安全性控制要求。包括（信息保密性）、（交易者身份的確

10、定性）、不可否認(rèn)性和不可修改性2一個完整的網(wǎng)絡(luò)交易安全體系，至少要包括（技術(shù)方面、管理措施和社會的法律政策與保障）三類控制措施，才能真正實現(xiàn)電子商務(wù)的安全運作。第6章互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場選擇一、名詞解釋2. 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分：是指為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)上消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場分割成不同的或相同的小市場群。3. 重新定位：也可稱二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認(rèn)識過程。4. 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位：是指根據(jù)所選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方

11、面為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)網(wǎng)民心目中形成一種特殊的偏愛。5. 初次定位：也可稱潛在定位。它是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場，或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場，或產(chǎn)品進(jìn)入虛擬市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場。6. 對峙性定位：又稱競爭性定位，或稱針對式定位。它指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或在重合的市場，爭奪同樣的顧客。彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等方面區(qū)別不大。7. 回避性定位：回避性定位，又稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種

12、特色的產(chǎn)品，以開拓新的市場。8. 心理定位：心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點來定位。從而達(dá)到在顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象之目的。二、填空題1. 網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬市場，從市場運作的機(jī)制來看，網(wǎng)絡(luò)市場具有五個基本特征，它們是無店鋪的經(jīng)營方式、（無存貨的經(jīng)營形式）、無時間限制的全天侯經(jīng)營、（無國界、無區(qū)域的經(jīng)營）和（成本低廉的競爭策略）。2. 網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬市場，從市場運作的機(jī)制來看，網(wǎng)絡(luò)市場具有五個基本特征，它們是（無店鋪的經(jīng)營方式）、無存貨的經(jīng)營形式、（無時間限制的全天侯經(jīng)營）、無國界、無區(qū)域的經(jīng)營范圍和成本低廉的競爭策略。3網(wǎng)絡(luò)營銷

13、市場細(xì)分的依據(jù)，是對（網(wǎng)上顧客對象）的分析。4. 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的研究步驟依次為：（了解基本情況）；（確定基礎(chǔ)變量）；（收集數(shù)據(jù)）；（分析數(shù)據(jù)）；（分析其他數(shù)據(jù)）；（構(gòu)建細(xì)分市場）；（簡要描述細(xì)分市場結(jié)構(gòu)）；（明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場）。5進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分時，評估不同細(xì)分市場的吸引力需要考慮的原則有：足夠大，（可識別），可達(dá)到，（差異性），穩(wěn)定性，（增長性）。三、簡答題（一）簡述網(wǎng)絡(luò)市場的特征。答：從市場運作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場具有如下五個基本特征：1. 無店鋪的經(jīng)營方式2. 無存貨的經(jīng)營形式3. 成本低廉的競爭策略4. 無時間限制的全天候經(jīng)營5. 無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍6. 精簡化的營銷環(huán)節(jié)

14、（二）網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的作用有哪些？答：（1）有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場，以形成新的目標(biāo)市場。7. 2）有利于企業(yè)提高適應(yīng)能力與應(yīng)變能力，能根據(jù)市場的變化及時調(diào)整經(jīng)營方向。8. 3）有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，不斷提高競爭能力。9. 4）有利于企業(yè)在經(jīng)營中提高經(jīng)濟(jì)效益。10. 5）有利于分配市場營銷預(yù)算。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷所定位的目標(biāo)市場，應(yīng)具備什么條件？答：目標(biāo)市場內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業(yè)、消費習(xí)慣等，這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場的范圍。目標(biāo)市場必須具備一定的規(guī)模。因為，太小的目標(biāo)市場購買力相應(yīng)也小，如果投資過大，就會得不償失。第7章電子商務(wù)模式

15、一、名詞解釋1. B2C電子商務(wù)模式答：B2c是英文Business-to-Consumer的縮寫，是企業(yè)通過Internet向個人網(wǎng)絡(luò)消費者直接銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的經(jīng)驗方式，即網(wǎng)上零售。2. B2B電子商務(wù)模式答：B2B（BusinessToBusiness）是企業(yè)對企業(yè)之間的電子商務(wù)，指的是企業(yè)通過因特網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或者私有網(wǎng)絡(luò)，以電子化方式進(jìn)行交易。3. C2C電子商務(wù)模式答：c2c即Consumer-to-Consumer，指的是消費者與消費者之間的電子商務(wù)。4. 電子支付答：電子支付是指通過銀行卡或信用卡支付完成的支付。使用電子支付方式付款將成為電子商務(wù)支付的主流。5. 買方市場

16、答：在以企業(yè)為中心的B2B交易模式中，由一家企業(yè)進(jìn)行所以的購買，稱為買方市場。6. 購物代理答：購物代理為消費者從網(wǎng)上搜尋他們需要的商品，并給消費者列出商品清單和價格。7. 反向拍賣答：反向拍賣是網(wǎng)站為單個的消費者購買商品服務(wù)的一種模式。在反向拍賣中買方先報出一個價格，賣方根據(jù)這個價格競賣。8. 網(wǎng)絡(luò)零售商答：網(wǎng)絡(luò)零售商是最常見的電子商務(wù)模式。在這種模式中商品在在線店面展示并向企業(yè)或消費者出售。二、簡答題（1） 一）.簡述B2C電子商務(wù)的主要模式答：B2c電子商務(wù)的主要模式分為無形產(chǎn)品和勞務(wù)的電子商務(wù)模式、實務(wù)商品的電子商務(wù)模式和綜合模式。其中，無形產(chǎn)品和勞務(wù)往往可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費者提供，

17、常見的有網(wǎng)上訂閱模式、付費瀏覽模式、廣告支持模式和網(wǎng)上贈與模式；實務(wù)商品指的是傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品，這種商品和勞務(wù)的交付不是通過計算機(jī)這一信息載體，這類產(chǎn)品仍然通過傳統(tǒng)的方式來實現(xiàn)；綜合模式是指將各種模式結(jié)合起來實施電子商務(wù)，實際上多數(shù)企業(yè)網(wǎng)上銷售采用的都是綜合模式。（2） .B2c電子商務(wù)企業(yè)的類型有哪幾種？各自的特點是什么？答：B2c電子商務(wù)企業(yè)的類型大體可以分為經(jīng)營著離線商店的零售商、沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)和商品制造商。經(jīng)營著離線商店的零售商有著實實在在的商店或商場，網(wǎng)上銷售只是開拓市場的一條渠道；沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)是Internet的產(chǎn)物，網(wǎng)上銷售是他們唯一的銷售方式；商品制造商

18、采取網(wǎng)上直銷的方式銷售產(chǎn)品，給顧客帶來了價格上的好處同時，也減少了商品庫存的壓力。（3） .簡述B2c電子商務(wù)的收益模式答：B2c電子商務(wù)的收益模式一般有三種：（1）收取服務(wù)費。除了按商品價格付費外，還要向網(wǎng)上商店支付一定的服務(wù)費；（2）會員制。根據(jù)不同的方式及服務(wù)的范圍收取會員的會費（如QQ勺收益模式）；（3）降低價格，擴(kuò)大銷售量。所提供的商品，價格都平均低于市價，價格的低廉，從而吸引讀者，提高點擊率和訪問量。（4） .B2B電子商務(wù)交易的優(yōu)勢是什么？答：B2B電子商務(wù)交易的優(yōu)勢在于交易成本大大降低，具體表現(xiàn)在：（1）距離越遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真的成本而言就越低。

19、縮短時間、減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入也降低了信息成本。（2）買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動，無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)。（3）賣方可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳、避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷品等大量費用。（4）電子商務(wù)實行“無紙貿(mào)易”，可減少文件處理費用。（5）互聯(lián)網(wǎng)使得買賣雙方及時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本顯著降低。B2B交易減少了交易環(huán)節(jié)，減少了大量的訂單處理時間，縮短了從發(fā)出訂單到貨物裝運的時間，提高了交易效率，促使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。（5） .簡述什么是網(wǎng)絡(luò)拍賣答：網(wǎng)絡(luò)拍賣（AuctionOnline）是通過因特網(wǎng)進(jìn)行在線交易的一種模式。網(wǎng)絡(luò)拍賣

20、指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用互聯(lián)網(wǎng)通信傳輸技術(shù)，向商品所有者或某些權(quán)益所有人提供有償或無償使用的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，讓商品所有者或某些權(quán)益所有人在其平臺上獨立開展以競價，議價方式為主的在線交易模式。（6） .簡述幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式。答：目前，人們已歸納了如下幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型：1 留住顧客增加銷售2 提供有用信息刺激消費3 簡化銷售渠道、減少管理費用4 讓顧客參與、提高客戶的忠誠度（七）網(wǎng)絡(luò)營銷實施的運作過程分為哪幾個階段？答：網(wǎng)絡(luò)營銷實施的運作過程可概括為：通過網(wǎng)絡(luò)收集各方面的信息、技術(shù)、用戶需求等等，并將這些信息整理分析后反饋給企業(yè)；企業(yè)根據(jù)上述信息開發(fā)新技術(shù)、新思路、新產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)

21、行宣傳，與需求者進(jìn)行溝通；通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；根據(jù)訂單完成產(chǎn)品設(shè)計、物料調(diào)配、人員調(diào)動，再到生產(chǎn)制造；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與發(fā)布，與客戶進(jìn)行在線交易；通過網(wǎng)絡(luò)獲得客戶的信息反饋，完成客戶支持，積累經(jīng)驗，為下一個生產(chǎn)、銷售循環(huán)做好準(zhǔn)備。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷實施的運作過程應(yīng)包括以下基本步驟：（ 1）通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)。（ 2）根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動的內(nèi)容。（ 3）申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁。（ 4）與互聯(lián)網(wǎng)連接。（ 5）發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息。（ 6）樹立網(wǎng)上企業(yè)形象。（ 7）開展網(wǎng)上市場調(diào)研。（ 8）在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)。（ 9）與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)

22、收集訂單。（ 10）將上述信息反饋給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門。（ 11）通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系。（ 12）促進(jìn)在線銷售。（ 13）使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體，形成網(wǎng)絡(luò)營銷集成。第8章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一、名詞解釋1. 品牌:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，它們的綜合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。2. 商標(biāo)：商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。3. 品牌定位：是指建立一個滿足目標(biāo)市場需

23、要有關(guān)的獨特品牌形象的過程。4. 品牌資產(chǎn)：是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和（或者）顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負(fù)債必須與品牌名稱以及（或者）品牌標(biāo)志相聯(lián)系。如果品牌或者標(biāo)志發(fā)生變化，即使是改為新的名稱或標(biāo)志，某些或所有的品牌資產(chǎn)或負(fù)債將會受到影響，甚至消失。5. 品牌忠誠：消費者在一段時間或很長時間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向，被稱為品牌忠誠。6. 多品牌：在相同產(chǎn)品中引進(jìn)多個品牌的品牌戰(zhàn)略。二、簡答題（一）品牌與商標(biāo)有什么區(qū)別？答：1.商標(biāo)與品牌的區(qū)別，商標(biāo)和品牌是兩個內(nèi)涵不完全重疊的概念。品牌必須使用而

24、無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標(biāo)，商標(biāo)只有注冊后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊不使用的商標(biāo)不是品牌，一個企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。商標(biāo)和品牌實際上是一個問題的兩個方面:（1） 從市場的角度來說,品牌積累的是市場利益。（2） 從法律的角度來說,通過商標(biāo)來保護(hù)品牌積累的市場利益。所以品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo),其積累的市場利益才能得到合法的保護(hù)。但品牌轉(zhuǎn)化為商標(biāo),必須要支付一定的費用,有些企業(yè)不愿意支付這筆費用,其品牌就得不到法律的保護(hù)。（3） 從數(shù)量的角度來說,品牌和商標(biāo)的數(shù)量是不等的;商標(biāo)是品牌的一部分,是品牌當(dāng)中獲得了商標(biāo)專用權(quán)的那一部分。品牌要想做活、做長、做久、做遠(yuǎn)、做大的話,必須轉(zhuǎn)化成商標(biāo),只有獲得合法的保護(hù)才能夠使品牌延續(xù)下去。（二）品牌策略有哪些？答：（1）品牌有無戰(zhàn)略；（ 2）品牌使用者戰(zhàn)略；（ 3）品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略；（ 4）品牌拓展戰(zhàn)略；（ 5）品牌更新戰(zhàn)略；（ 6）企業(yè)形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略。（三）品牌命名的原則有哪些？答：要體現(xiàn)出產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化、個性和適合的用戶。（四）品牌定位的具體策略有哪些？答:（1）屬性定位策略（ 2）利益定位策略（ 3）用途定位策略（ 4）用戶定位策略（ 5）競爭者定位策略（ 6）質(zhì)量價格組合定位策略7)生活方式定位策略第9章網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策