1、品牌品牌= =名牌名牌? ? 愛多、巨人、長虹愛多、巨人、長虹品牌品牌= =有品位的牌子？有品位的牌子？ 軒尼詩、勞斯萊斯軒尼詩、勞斯萊斯品牌品牌= =有銷量的牌子？世界有銷量的牌子？世界500500強的企業（強的企業（GEGE、沃爾瑪）沃爾瑪）品牌品牌= =顧客滿意的牌子？海爾顧客滿意的牌子？海爾品牌品牌= =更多顧客滿意并有忠誠度的名牌產品？麥當勞、可口可樂、更多顧客滿意并有忠誠度的名牌產品？麥當勞、可口可樂、惠州的惠州的TCLTCL、殼牌。殼牌。 - -從從4 4P P到到4 4C,C,現在的品牌現在的品牌, ,更多是從消費者的消費忠誠度考慮更多是從消費者的消費忠誠度考慮, ,擁有高忠誠

2、度的消費者越多擁有高忠誠度的消費者越多, ,其品牌的價值越高。其品牌的價值越高。-核心價值是什么：性格的立體感。1）功能性價值：強調產品價值 ；2）情感性價值，強調認同感，共鳴感；3）自我表現價值，強調個性。以麥當勞為例：功能性價值口感、美味、情感性價值更多歡笑，更多選擇自我表現價值I M loving IT,就是喜歡它品牌的核心價值品牌的核心價值Volvo:Volvo:安全安全；-“如戴安娜坐的是如戴安娜坐的是VolvoVolvo，她會香消玉殞嗎？她會香消玉殞嗎？”飛利浦飛利浦：讓我們做得更好：讓我們做得更好雅芳雅芳：自信的女人；：自信的女人；P&gP&g: :美化你的生活；

3、美化你的生活；勞斯萊斯勞斯萊斯：皇家貴族的座椅：皇家貴族的座椅尊貴尊貴；寶馬寶馬：駕駛的樂趣，瀟灑、激情、活力；：駕駛的樂趣，瀟灑、激情、活力；佳得樂佳得樂：我有我可以：我有我可以個性十足個性十足；可口可樂可口可樂：從來就是這么酷：從來就是這么酷-永遠跟上時尚永遠跟上時尚。麗珠得樂麗珠得樂：其實男人也需要關懷；：其實男人也需要關懷；方太方太： 廚房專家廚房專家美的美的：原來生活可以更美的：原來生活可以更美的農夫山泉農夫山泉：有點甜：有點甜李寧李寧：一切皆有可能：一切皆有可能 著名品牌的核心價值著名品牌的核心價值品牌延伸與品牌架構品牌延伸與品牌架構品牌延伸：成功延伸者品牌延伸：成功延伸者 TCL

4、TCL 包括：彩電、手機、電腦等包括：彩電、手機、電腦等 品牌架構：品牌架構： 一品多牌：寶潔一品多牌：寶潔“洗發水系列洗發水系列”-”-飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 潘潘婷婷 一牌多品：娃哈哈一牌多品：娃哈哈 TCLTCL海爾等；海爾等； 主副品牌：主副品牌：TCL-TCL-王牌王牌 長虹長虹- -背投背投現狀分析現狀分析只有牌子，沒有品牌規劃：只有牌子，沒有品牌規劃： 注冊了企業的牌子，卻對缺少牌子的規劃只求市場銷售，不求品牌營銷：只求市場銷售，不求品牌營銷：清一色的銷售人員掛帥 只有針對銷售式的廣告，沒有以核心價值指導下的廣告傳播。只有針對銷售式的廣告，沒有以核心價值指導下的廣告傳播。會聘請一

5、個年薪過十萬的銷售總監，不會請一個年薪低于十萬的市場會聘請一個年薪過十萬的銷售總監，不會請一個年薪低于十萬的市場總監總監。成因分析成因分析要銷量，不要品牌要銷量，不要品牌-沒有做品牌的堅強意識。沒有做品牌的堅強意識。即使要品牌，也難以找到合適的品牌操作人士。即使要品牌，也難以找到合適的品牌操作人士。即使擁有人才，也因品牌的即使擁有人才，也因品牌的“高成本高成本”而退縮。而退縮。 品牌建設操作流程品牌建設操作流程5-45-4法則說明法則說明5 5：代表品牌營銷的五個階段：代表品牌營銷的五個階段： - -階段性的整合傳播機構階段性的整合傳播機構 - -核心價值領導下的定位品牌傳播核心價值領導下的定

6、位品牌傳播 - -建立高差異化、高視覺化的品牌識別體系建立高差異化、高視覺化的品牌識別體系 - -根據地與聚焦法則根據地與聚焦法則 - -建立低成本的整合傳播組合建立低成本的整合傳播組合4 4：指四種低成本品牌傳播組合：指四種低成本品牌傳播組合： - -市場策略：品牌挑戰（聯合）策略市場策略：品牌挑戰（聯合）策略 - -廣告策略：軟性廣告廣告策略：軟性廣告 - -促銷策略：事件行銷促銷策略：事件行銷 - -公關策略：整合公關公關策略：整合公關 之一：建立階段性的整合傳播機構之一：建立階段性的整合傳播機構運用整合傳播理念，建立有階段性整合傳播機構。運用整合傳播理念，建立有階段性整合傳播機構。形式

7、形式1-1-最原始的傳播部門最原始的傳播部門 之一：建立階段性的整合傳播機構之一：建立階段性的整合傳播機構形式形式2-2-較成熟的整合傳播部較成熟的整合傳播部 之二：核心價值下的定位品牌傳播機制之二：核心價值下的定位品牌傳播機制核心價值領導下的傳播機制存在如下優勢核心價值領導下的傳播機制存在如下優勢 1 1、長期以核心價值為中心，每一分鐘都是在為品牌做加法。、長期以核心價值為中心，每一分鐘都是在為品牌做加法。 耐克（）推出“”的口號已有年； 香煙以廣闊野性十足的西部草原為廣告訴求； 推出“ ”樹立霸主地位，持續時間都在年以上。 2 2、與消費者、與消費者“溝通從心開始溝通從心開始”。 “鉆石恒

8、久遠，一顆永留傳”(DeBeers)，演繹人們對感情永恒與專一的追求，產生共鳴。 之二：核心價值下的定位品牌傳播機制之二：核心價值下的定位品牌傳播機制3 3、定位目標，定位傳播。、定位目標，定位傳播。 如奔馳體現的就是“高貴、權勢“，消費群體就是代表成功與高貴的成功人士，幾十年來都是以這些人士為訴求對象，選擇的媒體就要求“精且準”。 4 4、核心價值的提取體現一種包容力，更利于品牌架構科學化與品牌延伸。、核心價值的提取體現一種包容力，更利于品牌架構科學化與品牌延伸。 飛利浦的“讓我們做得更好”，深深地體現到其對產品品質以及客戶服務的極致追求，由于只集中 “飛利浦” 這一品牌的核心傳播，在每一次

9、傳播中其形象及核心價值不斷在客戶心中得到延伸，從而使眾多產品線減少宣傳費用。 核心價值下的定位品牌傳播機制核心價值下的定位品牌傳播機制 核心價值的確認就是一種品牌定位，體現了公司的一種核心價值的確認就是一種品牌定位，體現了公司的一種精神，一種文化，讓消費者從內心去感受、認可，凡是打精神，一種文化，讓消費者從內心去感受、認可，凡是打動內心的東西，才會深深根植心中，并得到升華。動內心的東西，才會深深根植心中，并得到升華。 核心價值的定位，也定位了消費群體，使品牌傳播有了明核心價值的定位，也定位了消費群體，使品牌傳播有了明確對象，更利于品牌傳播的統一性、緊湊感，從而省了成確對象，更利于品牌傳播的統一

10、性、緊湊感，從而省了成本，提高了傳播效率。本，提高了傳播效率。之三：高差異、高視覺的品牌識別體系之三：高差異、高視覺的品牌識別體系 一開始建立品牌識別體系戰略思路，為一開始建立品牌識別體系戰略思路，為企業長期目標打下基礎，少走彎路，減少企業長期目標打下基礎，少走彎路，減少成本。成本。 聯想- “LEGEND ”向“LENOVO ” 美的-從”MD”到“Midea” 廈新夏新 以上都是反面例子的； SONY、TCL、HAIER-正面例子的。之四：之四：“根據地根據地”與聚焦法則與聚焦法則 根據地原則：根據地原則：定點傳播 聚焦原則：聚焦原則：定群、定時傳播。 -毛澤東理論的“放之四海而皆準”舉例

11、：舉例： 腦白金腦白金 可采眼膜可采眼膜 格蘭仕：格蘭仕：“先”只做微波爐 之五：建立低成本的整合傳播組合之五：建立低成本的整合傳播組合 從從營銷組合（廣告、公關、促銷、直銷）從傳播組合。傳播組合（四大組合）：傳播組合（四大組合）： 之1：市場（進入）策略：挑戰品牌 之2：促銷策略：事件行銷 之3：廣告策略：軟性廣告策略 之4：企業公關：整合公關傳播之五：建立低成本的整合傳播組合之五：建立低成本的整合傳播組合之之1 1：市場策略：市場策略-挑戰品牌挑戰品牌與冠軍賽跑，贏了就是冠軍，輸了也是亞軍。與冠軍賽跑，贏了就是冠軍，輸了也是亞軍。舉例：1）肯德雞：始終如一地在麥當勞的旁邊，多開一家肯德雞；

12、2）蒙牛：“為內蒙古喝彩，中國乳都” -挑戰伊利；3）百事可樂挑戰可口可樂；非常可樂挑戰可樂；4）名人PDA挑戰商務通 之五：建立低成本的整合傳播組合之五：建立低成本的整合傳播組合之之2 2：促銷策略：促銷策略-事件行銷事件行銷 1 1借勢事件行銷：借勢事件行銷： 1 1）借明星效應：）借明星效應： 李寧與“李寧”運動服，楊瀾與陽光衛視 2 2）借社會熱點與新聞：）借社會熱點與新聞： 統一潤滑油與伊拉克戰爭：“多一點潤滑，少一點摩擦” 同仁堂SARS期間大派藥物。 3 3）借社會性活動（體育競賽、各類賽事等）借社會性活動（體育競賽、各類賽事等） 茅臺與評比；健力寶與體育；之五：建立低成本的整合

13、傳播組合之五：建立低成本的整合傳播組合之之2 2：促銷策略：促銷策略-事件行銷事件行銷2 2 造勢事件行銷：造勢事件行銷： 1 1）制造新聞熱點及導向輿論）制造新聞熱點及導向輿論：農夫山泉大玩“水營養”概念。 2 2）公司文化及概念宣傳：）公司文化及概念宣傳：海爾文化在業界內的廣泛討論， 3 3）公司）公司“事件與人物事件與人物”報道報道：美的成功變革報道；而小靈通吳鷹的連絡胡子. 之五：建立低成本的整合傳播組合之五：建立低成本的整合傳播組合之之3 3：廣告策略：廣告策略軟性廣告策略軟性廣告策略 軟廣告如下特點 信息量大。信息量大。由于文章篇幅或節目時間寬松，因而可以傳播較多、較為豐富的信息。

14、 影響力強。影響力強。軟廣告“以柔克剛”，自然貼切，邏輯性強，通常不會引起受眾的逆反心理，易于深入人心。 節省費用。節省費用。通常可以不花錢或少花錢。舉例： 海爾與海爾管理文化傳播 腦白金與科普軟文 格蘭仕的“微波爐”知識普及 可采眼貼膜與養眼法軟文之五：建立低成本的整合傳播組合之五：建立低成本的整合傳播組合之之4 4：企業公關：企業公關整合公關傳播整合公關傳播 職能機構公關：職能機構公關： 成立公共關系科，或者干脆成立關系營銷部，企業的 “代言人”。 良機公關：好事傳萬里 危機公關：大事化小，小事化無企業家公關企業家公關 王石與“爬山”； 段永平與“本分”、“敢于為天下后”理念； 吳鷹多年胡子不刨，小胡子形象已是小靈通品牌識別體系之一。 1 1、成立傳播部門：、成立傳播部門：很早成立新聞公關部，從事宣傳與媒介工作。2 2、確定核心價值、確定核心價值：1）關心消費者利益 ； 2）價廉物美；3、戰略性的品牌識別： 1）格蘭仕（仕：人氣+士氣） 2）Gala