1、 家用轎車消費者行為分析及企業營銷策略 袁鵬摘要隨著國民經濟持續穩定發展，人們收入不斷增加，私人轎車消費市場迅速崛起，已成為轎車市場增長的主流。轎車用戶結構的變化對轎車廠商來說是歷史的機遇，轎車廠商應該充分重視這一快速成長的細分市場。隨著WTO的進入，市場競爭的日趨激烈，各廠家的產品和技術都趨于同質化，這對轎車廠商來說是巨大的挑戰。市場競爭的關鍵是消費者的競爭，只有爭取到自己忠誠的消費者，企業才能得以發展。所以，了解消費者是競爭的核心部分?；谏鲜鲈?，本論文通過對消費者的研究，主要是通過對消費者行為的研究，發現消費者的需求現狀，為企業的決策和產品研發、定價、銷售促進提供科學依據，從而進行產品

2、定位和市場定位。同時對該細分市場進行系統的、深入的消費者市場特征及購買行為分析，以期幫助轎車廠商加強與消費者的溝通，更深入的了解轎車用戶購買行為，通過消費者導向來制定并實施有效的營銷策略，提高消費者購買行為的可能性，以贏得市場，創造獨具特色的競爭優勢。 消費者行為分析：消費者的行為受其心理活動支配。按照心理學的“刺激一反應”理論，人們行為的動機是一種內在的心理活動過程，像一只黑箱，是一個不可捉摸的神秘過程。客觀的刺激，經過黑箱(心理活動過程)產生反應，引起行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。1 影響消費者行為的因素分析主要指研究個人、究竟怎樣選擇、購買、使用和處置汽車和服務，以滿

3、足他們的需要。為了解市場購買行為，首先要了解影響市場購買行為的因素。影響市場購買行為的因素很多，其中最主要的是經濟因素、社會因素、個人因素和心理因素等。(1) 經濟因素：主要受消費者個人及家庭收入的影響，以及油價的變動，燃油 費等的影響。(2) 社會因素：社會風氣的影響，周圍人消費的影響。(3) 個人因素：消費者個人的喜好等因素。 2 消費者的購買動機分析購車動機是引導消費者購車活動指向一定目標，以滿足需要的購買意愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復雜、捉摸不透的心理活動，從其表現來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類:理智動機和感情動機。（1）理智動機a 適用經濟。適用即求實心理，是理智動

4、機的基本點，即立足于車輛的最基本效用。在適用動機的驅使下，顧客偏重車輛的技術性能，而對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。經濟即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往成為左右顧客取舍某種車輛的關鍵因素。轎車的大幅降價之所以能牽動千萬人的心，就是因為“求廉”心理b 可靠安全。顧客總是希望車輛在規定的時間內能正常發揮使用價值，可靠實質上是“經濟”的延伸。名牌車輛在激烈的市場競爭中具有優勢，就是因為具有上乘的質量。所以，具有遠見的企業總是在保證質量前提下打開車輛銷路。由于車輛使用的特殊性，顧客對車輛安全性的考慮愈來愈多地成 為顧客選購某一車輛的動機。c 省力省事無疑是人們的一種自然需求。技術

5、復雜的車輛，使用快捷方便，將會更多地受到顧客的青睞。自動檔變速走俏市場，正是迎合了顧客的這一購買動機。 d 售后服務質量，這是一個整體概念。對多數顧客而言，花不少一筆積蓄購買屬于高檔耐用消費品范疇的車，即使就是享譽世界的名牌車輛也不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務往往成為左右顧客購車行為的祛碼。為此，及時提供維修保養等售后服務都成為企業爭奪顧客的重要手段。如較流行的四位一體經營模式。（2）感情動機不能簡單地理解感情動機為不理智動機。它主要是社會的和心理的因素產生的購買意愿和沖動。感情動機很難有一個客觀的標準，但大體上是來自下述心理a 好奇心理:好奇是一種普通的社會現象，沒有有

6、無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當先鋒顧客，至于是否經濟實惠，一般不大考慮，新車能在市場上風靡一時就是迎合了這一心理。b 異化心理：多見于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別人不一樣。很多年輕人購買富有個性的車就反映了他們想標新立異的心理。c 炫耀心理：這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收入階層中的少數人。在他們看來，購車不止是適用、適中，還要表現個人的財力和欣賞水平。他們是顧客中的尖端消費群。購車傾向于高檔化、名貴化，上百萬元甚至千萬元的轎車正迎合了這一心理。d 攀比：社會學家稱之為“比照集團行為”有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個社會集團的習

7、慣和生活方式。人家有了家用轎車，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。e 崇外心理：一些人盲目崇拜進口車。一些生產廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產件，仍沿用進口散件組裝的牌子在國內銷售，就是利用這種崇外心理。3 購買決策。在評價階段，消費者最終只是在被選擇的各品牌之間產生一種偏好。但是，這種偏好和最終的購買決策之間仍然會出現不統一。如消費者家人、朋友的反對，營銷人員服務態度不到位以及消費者自身對于未來情況的預測，都可能改變其最終的決策。4 購買后行為。消費者購買產品后最終會投入使用，并且通過使用或者與使用者交換意見，從而產生某種程度的“滿意”或者“不滿意”。這是消費者

8、對自己購買決策的檢驗過程，在使用中重新判斷自己的購買決策是否正確，從而積累經驗，為以后的購買決策服務。市場營銷理論市場營銷策略核心內容是所謂的4P(產品product、價格price、銷售渠道place、促銷promotion)。在市場營銷專家們看來，企業的任何策略或戰略都必須通過營銷戰略組合來實現。1基于不同消費者的需求動機而制定產品策略。基于消費者購買堆動機的不同，設計銷售滿足不同消費需要的家用駕車。如根據消費者適用性的消費動機，設計出的轎車應更加注重其產品性能，而不是轎車的外觀，而根據年輕人追求時尚帥氣的消費動機，設計的產品則應注重其外觀、科技等方面。任何一種產品都必須具備核心層、有形產

9、品層、附加層，從而構成產品整體概念。核心層表達了產品解決問題的核心利益。例如人們購買汽車不是為了獲取裝有某些零部件的物體，而是為了滿足交通或滿足自己心理和精神上的需要。有形產品層包括質量、樣式、品牌、包裝、特點等五大特征。附加層即是產品設計者所能提供的附加服務和附加利益。一般而言，產品在三個層次上同時進行競爭，但是在不同的階段或不同的市場環境下重點會有所不同。對于市場上的新產品，競爭主要集中在核心產品上，然后隨著產品生命周期的變遷，競爭的重點會逐漸轉向有形產品和附加產品。2 基于消費者的不同消費承受能力制定價格策略 一般定價法：（1） 以成本為基礎的定價最簡單的定價方法是加成定價法，即在產品的

10、成本上加上一個標準加價百分比。另外一個成本導向型定價方法是盈虧平衡定價法，或者叫目標利潤定價法。企業想制定一種價格，使得盈虧平衡或者取得目標利潤。（2） 以價值為基礎的定價以價值為基礎的定價用購買者對價值的看法，而不是銷售者的成本作為定價的關鍵因素。（3） 以競爭為基礎的定價消費者會用競爭對手類似貨品的價格作為判斷某產品價值的依據，即企業大多以競爭對手的價格作為定價基礎，而很少注意自己的成本或需求。企業的定價可能與主要競爭對手的價格相同，也可能高一些或低一些。新產品定價策略市場滲透定價法一些企業并不采用設定最初高價的辦法來撇取較小但利潤豐厚的細分市場，而是采用市場滲透定價法。它們設定最初低價，

11、以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業能夠進一步減價。以下幾個條件有利于設定低價格。第一，市場必須對價格高度敏感，以便使低價格能促進市場的增長。第二，生產和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少。最后，低價能幫助排除競爭，否則價格優勢只能是暫時的。 對于那些不在乎產品價格，而只追求高檔、奢華的消費需求的商人、成功人士，高的價格反而更能吸引他們的注意，彰顯他們的尊貴。而對于那些追求經濟實用的一般消費家庭而言，低廉的價格，過硬的品質則是他們的首選。所以應對不同的消費能力的消費者，制定不同的市場定價策略。3 基于消費者滿意的銷售渠道策

12、略一般而言，銷售渠道策略要解決以下幾個問題:（1）經銷商的選擇和渠道級數。經銷商的選擇不僅與產品特性、生產上的實力有關而且與消費者的消費特性及市場環境有關。生產商應根據情況綜合考慮。（2） 渠道的服務水平和服務內容。經銷商選擇之后，就應確定相應的服務水平和服務內容。周到的服務，細致客觀的產品介紹，而不是隱瞞與產品有關的不利信息的銷售才能吸引到更多消費者的到來。（3）渠道的管理和控制。主要需要解決生產商如何控制經銷商以及控制經銷商的哪些因素。所選的銷售渠道無論是代理還是直銷都應更有利于為消費者提供物美價廉的產品與服務。（4）生產商對經銷商的支持。目的是為經銷商更好地與生產商合作提供軟件上和硬件上

13、的支持。生產商與經銷商應劃分好各自的責任，一旦產品出現問題，應該給消費者一個明確的解決方案，而不是相互扯皮，推諉責任。 基于抓住消費者的營銷傳播策略新產品的出現，往往通過各種傳播渠道而為廣大消費者熟知，廣告是一種強大的傳播媒介。廣告策略包括兩個主要因素:創設廣告信息和選擇廣告媒體。1 感召廣大消費者的廣告信息策略制作有效的廣告信息應該從顧客的利益開始，這種利益可被視作廣告的感召力。信息策略用語平易，直接勾畫出利益產品的定位。形成以一種引人入勝的創意概念，將以鮮明、難忘的方式把信息策略具體化。創意概念引導使用廣告宣傳中的特殊感召手段。廣告的感染力應具備三個特點。（1）指出該產品使顧客感興趣的利益

14、。價低性優，低能耗等特點。（2）應該讓顧客相信該產品和服務能帶來己承諾的利益。兩年內免費維修，定期免費給汽車美容等承諾應能真正實現。打消廣大消費者的疑慮。(3) 應該說明產品是怎樣優于與之競爭的品牌。是低價，還是低能耗，還是高檔奢華等優于競爭對手的地方要明確傳達給消費者。如中順汽車的廣告詞：買同樣的車，花最少的錢。就很好的把低價的競爭優勢傳達給了消費者。2 選擇吸引消費者的廣告媒體不同的媒體有不同的目標群體及不同的作用，下面就幾種常見的廣告手段優缺點做一個簡單的介紹。 媒體 優點 缺點 報紙靈活、及時，良好的當地市場覆蓋面，接受廣泛，可信度高時效短，制作質量差，轉嫁讀者少電視良好的大規模市場覆

15、蓋面，平均費用低合視、聲及動作，訴諸感觀絕對費用高，內容龐雜，宣傳短結暫，觀眾可選擇性差雜志地理及人口選擇性強，可信度好，制作質量好，讀者閱讀時間長購買版面費時間，費用高，位置無保證戶外廣告靈活 性好，復現率高，費用低觀眾選擇性差，創造性差整合令消費者滿意的服務資源1、 “一體化”服務消費者的需求如果說扁平化、信息化解決了汽車營銷渠道結構和效率的問題，那么要提高渠道的綜合服務功能，則有待渠道建設的一體化，即對整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。零點公司最近的一份調查顯示，對于普通的汽車消費者來說，超過92%的用戶傾向于經銷商能提供統一的銷售、維修服務，這說明現代汽車用戶的消費心理也正朝“一

16、體化”服務的方向發展。汽車行業的技術更新和服務特殊性要求汽車廠商和經銷商緊密合作，實現“一體化”，從而在激烈的市場競爭中達到雙贏?，F在的汽車種類眾多，可以預言，在今后5年內，國內外汽車廠商在國內市場將會圍繞中高檔轎車等主流車型展開市場爭奪，而這些類型汽車的技術、質量、外觀成為主要的競爭要素，這對于經銷商銷售、服務能力提出了更高的要求。也就是說，汽車經銷商必須“?！?，才能真正了解產品性能和完善服務。在這樣的情形下，以往的銷售、服務相分離的渠道運營模式可能就會不適應消費者一體化服務需求的發展。所以“一體化”服務能有效地解決消費者購車過程中一系列的顧慮。比如：汽車零部件在哪買？汽車的維修與保養專業不專業？超過保修期的汽車的維修費用怎么算？等問題。2、“一體化”服務轎車廠商的需求。雖然我國汽車產業的歷史比不上西方國家發達國家，但是服務方式的演化基本上走