1、123北京歡樂谷北京歡樂谷推廣策略推廣策略競品的競品的成功成功公關活動與公關活動與促銷建議促銷建議媒介建議媒介建議45北京市審計局的調查數據顯示，北京的主題公園多達35處，由于普遍投資規模小、品位低，除世界公園、石景山游樂園已收回原始投資外，大部分處于虧損狀態。目前北京主題公園的發展仍處于一個初級階段，存在著產品同質化嚴重、粗制濫造導致景點價格與價值不符、缺乏新穎的創意和主題、旅游產業組織作用有限、重復性建設嚴重等問題。北京市現有的主題公園中，規模大、檔次高、主題鮮明、功能豐富的精品少之又少，缺乏能夠同時滿足人們觀光與娛樂休閑需求的場所。現有項目對于高收入的人群的吸引力較低，也是造成贏利狀況不

2、理想的重要原因之一。6大多數游樂園游樂硬件設備陳舊、趣味性差80%主題公園依靠門票的收入支撐，沒有形成產業鏈國內大多數的主題公園規模較小，沒有形成規模經濟效益盲目開發，重復建設，形成惡性競爭缺乏市場分析和定位，立項開發一窩蜂而起定位不明確，主題單一，沒有鮮明的個性，缺乏競爭力7作為首都，各種會議、培訓、夏令營、演出、交流等活動非常之多，這給主題公園的發展提供了許多機遇和空間北京是大城市中收入和消費水平最高的城市之一。而且由于北方人的性格，在人均消費水平上偏高。提供高質量的、新穎的娛樂休閑活動形式的大型主題公園，在北京存在著巨大需求 區域經濟發展水平影響游客的消費能力，北京地處首都經濟圈的核心，

3、周邊省市經濟發展較為成熟，孕育著巨大的市場潛力2008年奧運會商機，將會吸引眾多國內外游客的到來北京8北京歡樂谷北京歡樂谷推廣策略推廣策略北京娛樂消費北京娛樂消費市場狀況分析市場狀況分析公關活動與公關活動與促銷建議促銷建議媒介建議媒介建議910嘉年華販賣的不是游戲，嘉年華販賣的不是游戲，不是毛絨玩具，不是毛絨玩具，不是食品飲料，不是食品飲料， 天時地利天時地利選經濟發達地區、人流最多的季節宣傳手段宣傳周期設備虛擬員工虛擬場地虛擬時間短、門檻低、代幣消費、氛圍營造、軟游戲、品牌合作11世界一流的先進設備，帶來最刺激的感官享受。氣氛的營造：快樂的、刺激的、喧鬧的、色彩斑斕的空間不大，但靈活性、緊湊

4、性很大，狂歡熱鬧的氣氛得到迅速蔓延燈光、音樂、現場布景、獎品擺放、美食攤位、免費表演、工作人員不斷的歡呼以及游客的尖叫等等，無不營造著狂歡的氛圍每個工作人員不光為游客開動機器，更要激活人們身上所有狂歡的細胞和神經！販賣狂歡的娛樂精神販賣狂歡的娛樂精神1213對主題公園一類的項目，消費者充滿興趣，卻沒有機會釋放對主題公園一類的項目，消費者充滿興趣，卻沒有機會釋放擁有故事和背景的游樂園也擁有獨特的魅力擁有故事和背景的游樂園也擁有獨特的魅力門票只是收入之一，充分發展其他關聯產業，創造長期的、門票只是收入之一，充分發展其他關聯產業，創造長期的、持續的贏利持續的贏利硬件設備是吸引消費者嘗試的最重要因素硬

5、件設備是吸引消費者嘗試的最重要因素而軟件設施是影響重復消費的關鍵因素而軟件設施是影響重復消費的關鍵因素14立體攻勢：綜合運用報紙、廣播、電視等大眾媒體進行宣傳，并輔以大量的戶外廣告軟硬結合：利用傳統硬廣告的同時，與當地知名媒體保持密切聯系，利用新聞報道的形式增加曝光率，充分進行軟性報道同時，與知名品牌合作，進行聯合促銷基本提前3個月開始宣傳攻勢，一直持續到活動結束開業前宣傳力度達到最高峰充分而巧妙的宣傳充分而巧妙的宣傳15北京娛樂消費北京娛樂消費市場狀況分析市場狀況分析公關活動與公關活動與促銷建議促銷建議媒介建議媒介建議競品的競品的成功成功161702040608015-24歲25-34歲35

6、-44歲45-54歲55-64歲65歲以上3000以下3000-8000元8000以上各年齡段收入狀況各年齡段收入狀況各年齡段教育狀況各年齡段教育狀況02040608010015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲以上本科以上大學高中以下耐用耐用品的品的擁有擁有狀況狀況各年齡段受教育狀況各年齡段受教育狀況180102030405060訪親探友去游樂園逛街/購物去公園看電影咖啡廳/酒吧不參加15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲以上0%20%40%60%80%100%15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲以上150

7、0元及以上1000-1500元600-1000元200-600元200以下各年齡段娛樂支出費用各年齡段娛樂支出費用各年齡段假期休閑方式各年齡段假期休閑方式051015202530354015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲以上有攝象機有照相機有汽車各年齡段擁有各年齡段擁有娛樂相關物品比例娛樂相關物品比例15152424歲年齡段娛樂消費最積極歲年齡段娛樂消費最積極 游樂園、影院、酒吧消費者1524歲比例最大，反映出他們愛玩的天性25253434歲年齡段娛樂消費支出最多歲年齡段娛樂消費支出最多 月消費1000元以上的在1534歲段比例最高，蘊示著這一群體的強大消費力2

8、5253434歲年齡段擁有與娛樂相關物品的歲年齡段擁有與娛樂相關物品的比例最高比例最高 印證這段人群娛樂消費最積極消費最積極并且消費消費能力最強能力最強19人生觀與世界觀初步形成，開始追逐時髦、新鮮，也逐漸開始和同學一起外出游玩，購買旅游消費品的支出會逐漸減少，玩耍的項目消費會逐漸增多。 人生觀基本確立，追求獨立、追逐時尚、喜愛充滿歡樂的游樂場所，也喜歡嘗試新鮮事務例如卡拉OK、BBQ、旅游、網絡、游樂園。單身人士居多，充滿自信，很多是“新貧一組”，沒有很多存款，但不會辜負青春大好時光，愛玩，對有特色、有吸引力的游樂園情有獨鐘，例如DISNEY，對這段人群非常有吸引力。工作壓力大，生活節奏快，

9、同樣需要一個可以盡情歡樂的釋放場所。 這個階段兒童，會要求家長帶領外出游玩。可以左右家長對游玩地點的選擇。家長通常不會拒絕孩子的要求，消費力比較強。205 51212歲歲12121515歲歲15152222歲歲22222828歲歲28284545歲歲 娛樂消費意識最強娛樂消費意識最強 同時消費能力最強同時消費能力最強2122中華民族園等是“有園無樂”，且缺乏表演及相應的娛樂、餐飲、休閑設施北京市各類居住人口達到2000萬，私人度假、會議、培訓、夏令營等訪京游客數字龐大。23充滿了能量需要尋求喜愛新奇、有趣、好玩的娛樂方式“歡樂谷”顧名思義，“歡樂”成為傳播主體新奇、有趣、好玩的娛樂方式才能夠重

10、復吸引他們支持點：支持點：游樂設備的先進性、刺激性，充滿吸引力設備單體造價在國內同類產品中最高2425262728華僑城華僑城作為母品牌，作為母品牌，擁有雄厚的實力和豐富的經驗擁有雄厚的實力和豐富的經驗深圳歡樂谷深圳歡樂谷以深圳歡樂以深圳歡樂谷的知名度和谷的知名度和好感度為北京好感度為北京的消費者帶來的消費者帶來信心信心北京歡樂谷北京歡樂谷借鑒深圳歡樂借鑒深圳歡樂谷的成功經驗，谷的成功經驗，在北京延續深在北京延續深圳的歡樂圳的歡樂華僑城在北京華僑城在北京又開了一家又開了一家充滿歡樂的主充滿歡樂的主題樂園題樂園有知名度，但整個項目略顯陳舊29“純居住純居住”所有的一切都是為了居住的舒適和安逸而設

11、置所有的一切都是為了居住的舒適和安逸而設置的的消費者心目中，最理想的住宅周圍的主題公園應為消費者心目中，最理想的住宅周圍的主題公園應為“生態型生態型”，“環境、空氣、休閑、鍛煉環境、空氣、休閑、鍛煉”是影響購買時的重要因素。是影響購買時的重要因素。大氧吧大氧吧 綠化率將達到85%以上 全園綠化及水面占地面積不小于95%配套設施配套設施 購物、餐飲、健身、娛樂、休閑以及其他配套設施一應俱全3031以華僑城作為背景，以華僑城作為背景，宣傳北京歡樂谷宣傳北京歡樂谷著力宣傳歡樂谷著力宣傳歡樂谷本身的特色本身的特色以歡樂谷的知名度和以歡樂谷的知名度和優勢回饋房地產優勢回饋房地產32 開業前的告知宣傳告知

12、宣傳階段33 開業后的建立品牌形象建立品牌形象的宣傳 34五月是香格里拉最美的季五月是香格里拉最美的季節節主題：尋覓都市里的主題：尋覓都市里的“世外桃源世外桃源”兒童節和暑假兒童節和暑假，為小朋友量身打造，為小朋友量身打造主題：娃娃看世界主題：娃娃看世界神秘的傳說永遠令年輕人神往神秘的傳說永遠令年輕人神往主題：跨越時光，探索神秘之旅主題：跨越時光，探索神秘之旅最美的季節最美的季節帶來北歐的迷人風情帶來北歐的迷人風情主題：童話家園主題：童話家園在深秋感受陽光和自然的魅力在深秋感受陽光和自然的魅力主題：回到希臘神話的故鄉主題：回到希臘神話的故鄉在寒冬享受熱帶情趣在寒冬享受熱帶情趣主題：冬天里的夏天

13、主題：冬天里的夏天35364 4 與朝陽朝陽 華僑城的配合華僑城的配合階段3738北京娛樂消費北京娛樂消費市場狀況分析市場狀況分析媒介建議媒介建議競品的競品的成功成功北京歡樂谷北京歡樂谷推廣策略推廣策略3940節目合作節目合作新聞發布會新聞發布會慈善公益活動慈善公益活動長假推廣長假推廣歡樂周末歡樂周末情人節情人節圣誕圣誕新年新年校園推廣校園推廣暑假推廣暑假推廣圣誕活動圣誕活動新年活動新年活動寒假推廣寒假推廣情人節推廣情人節推廣41與北京臺的綜合或娛樂頻道合作：與北京臺的綜合或娛樂頻道合作： 制作有現場觀眾參與的互動娛樂節目“北京歡樂谷” 與動畫片頻道聯合：與動畫片頻道聯合： 制作介紹主題園區背

14、景故事的專輯，并同時播放有關的動畫片廣播廣播 (2006年年1月起月起)與北京電臺的流行音樂節目合作，冠名或贊助播出與北京電臺的流行音樂節目合作，冠名或贊助播出北京歡樂谷的介紹，熱線電話有獎問答的形式；在節目中設立“歡樂你我他”點歌熱線；在節目中以接聽聽眾來電及閱讀來信的互動方式與聽眾討論“在不同人心目中對于歡樂的理解，同時穿插音樂節目；主題：主題：“歡樂你我他歡樂你我他”配合“Whats Fun?”主題展開話題42軟性報道：在大眾類的報紙上以軟性報道：在大眾類的報紙上以新聞的形式連續報道新聞的形式連續報道“北京歡樂谷北京歡樂谷”的工程進展情況的工程進展情況以以“歡樂歡樂”作為主題，在雜志及報

15、紙開辟專欄，開展作為主題，在雜志及報紙開辟專欄，開展征文活動征文活動 針對少年兒童：最喜歡的童話人物、最歡樂的一天、最快樂的事等 針對青年：回歸童年、兒時夢想、你心目中的歡樂是什么等在娛樂性的報紙上設立在娛樂性的報紙上設立“名人歡樂名人歡樂show”欄，刊登連續的名人專訪欄，刊登連續的名人專訪網絡征文及照片征集網絡征文及照片征集 以“歡樂一刻、精彩一刻”作為主題，開展征文及照片征集活動，要求消費者以照片配以文字描述的形式參加；432006年年3月下旬月下旬新聞發布會在北京歡樂谷的室內項目區舉行；新聞發布會在北京歡樂谷的室內項目區舉行；邀請政府有關人員及媒體的記者到場參加，增強新聞報道性；邀請政

16、府有關人員及媒體的記者到場參加，增強新聞報道性；新聞發布會發布開業消息的同時，還將帶領現場到會的部分新聞發布會發布開業消息的同時，還將帶領現場到會的部分人士參觀整個園區并邀請他們試乘一些先進的游藝項目。人士參觀整個園區并邀請他們試乘一些先進的游藝項目。44正式開業的前一星期正式開業的前一星期舉行以舉行以“愛心相伴愛心相伴 歡樂相隨歡樂相隨”為主題的為主題的慈善公益活動慈善公益活動，加大媒介炒作的力度，加大媒介炒作的力度，進一步樹立起企業的良好形象。進一步樹立起企業的良好形象。邀請部分生活貧困的孩子作為邀請部分生活貧困的孩子作為“北京歡樂谷北京歡樂谷的第一批游客，免費參與的第一批游客，免費參與

17、全天的游園活動（包括接送、午餐、游藝項目等），并贈送禮品；全天的游園活動（包括接送、午餐、游藝項目等），并贈送禮品；屆時宣布，將每月的屆時宣布，將每月的10日定為日定為“同歡日同歡日”，會陸續招待部分兒童免費游園（每月，會陸續招待部分兒童免費游園（每月接待接待10個孩子）。如：孤兒院的兒童、貧困家庭的孩子、外來務工人員的子弟等。個孩子）。如：孤兒院的兒童、貧困家庭的孩子、外來務工人員的子弟等。455月月1日及日及10月月1日長假期間日長假期間鑒于北京旅游中心的特殊性，借助黃金周有效的針對旅游人群大力鑒于北京旅游中心的特殊性，借助黃金周有效的針對旅游人群大力推廣推廣“北京歡樂谷北京歡樂谷” 。路

18、演推廣路演推廣 在繁華的商業區開展路演活動； 根據北京歡樂谷的實景做成微縮景觀模型，放置在路演現場； 現場進行有獎互動游戲； 安排卡通人物與觀眾做互動游戲、表演節目、派發單頁、贈送禮品等； 現場放置簡單、有趣的游藝設備。46長假促銷長假促銷 贏取免費門票： 在報紙上刊登介紹各個主題園區背景故事和游藝特色的文章，并同時提出一些相關的簡單的問題 消費者可以通過回答問題來參加免費門票或游藝項目游玩券的贏取活動 世界風情大游行 世界美食聚會：開設美食一條街，展現世界各地的美食風情 （日本、韓國、美國、墨西哥、西班牙、印度等）47歡樂周末促銷歡樂周末促銷 推出“歡樂周末”各種組合的門票促銷，如 三口之家

19、，買二送一，孩子免票 集體票，買五送一 歡樂抽獎：凡于歡樂周末購買門票的游客，均可參加抽獎活動 方式一：門票上印有刮刮卡，即刮即中，獎品包括，娛樂項目的游玩券、 卡通玩偶、餐飲券等。 方式二：憑票根還能參加第二次幸運抽獎，贏取DV、數碼相機、手機、 MP3等豐厚大獎482005年年4月月-6月月大學大學 與學校的學生會聯合，開展“歡樂一刻”有獎照片征集活動； 利用午休時間，在校園開展卡通人免費立拍得活動； 現場派送宣傳單片，贈送卡通小禮品，并收集大學生電子郵箱地址，以便開業后及時通知。中、小學中、小學 利用午休時間，安排卡通小劇場表演； 派送卡通小禮品，收集學生的聯絡方式； 開展卡通人免費立拍

20、得活動； 現場派送宣傳單片。492006年年7月月-8月月聯合優惠券聯合優惠券 與北京地區其他娛樂悠閑場所（如游泳館、卡拉ok）推出聯合娛樂券，提供優惠門票“歡樂不夜谷歡樂不夜谷” 延長晚間營業時間，開設“燈光夜場”，充分開動燈光游藝項目（如摩天輪、旋轉木馬等）； 舉辦嘉年華活動，設立各種軟游戲項目。音樂熱翻天音樂熱翻天原創音樂會原創音樂會 邀請國內的原創音樂人，舉辦音樂晚會 同時，邀請各大校園的原創歌手及樂隊登臺表演音樂尋歡夜音樂尋歡夜Rave Party 邀請知名DJ現場打碟，舉辦百人大Party，共享歡樂時光。50512006年年12月月- 2007年年3月月圣誕狂歡夜圣誕狂歡夜(12.

21、24) 在室內場館舉辦圣誕Party，邀請知名DJ，現場打碟，制造狂歡氣氛； 邀請知名歌手現場表演，同時有幸運抽獎，精彩游戲等節目； 開啟燈光夜場，充分制造節日夜晚狂歡的氣氛。新年倒數新年倒數Party(12.31) 在室內場館設置巨型時鐘，在新年接近零點的時候進行倒數； 邀請知名DJ，現場打碟，制造狂歡氣氛，同時有幸運抽獎，精彩游戲等節目； 開啟燈光夜場，充分制造節日夜晚狂歡的氣氛。52 音樂熱力無限，突破季節局限，打造國內最大型戶外搖滾音樂節音樂熱力無限，突破季節局限，打造國內最大型戶外搖滾音樂節圣誕圣誕新年（新年（12月月24日日1月月1日）日） 集結國內頂尖樂隊，并邀請國外知名團體，每

22、晚按不同音樂類型分單元（金屬、朋克、硬搖、爵士、流行、藍調、電子、嘻哈說唱等）進行現場演出。新年倒數Party(12.31) 演出周邊場地可配合街舞、極限運動、篝火晚會、自助燒烤、抽獎游戲等各種互動環節。53新年新年“show”(12月中至月中至1月中月中) 邀請知名歌手在室內場館內舉辦演唱會、歌迷見面會等活動； 邀請表演團體（如民樂、原創音樂、街舞、極限運動等）在室內場館進行表演。寒假推廣寒假推廣 推出寒假期間憑學生證半價購門票的活動； 六人同行，買五送一。.情人節推廣情人節推廣(2.14) 舉辦“美夢成真情人夜”的通宵夜場游園專場； 開啟燈光夜場，制造夢幻氣氛； “尋寶活動”：在不同的主題

23、園區安排神秘禮物，并在購票的同時附上尋寶圖，制造驚喜。54英文英文Outward Bound，原是二戰期間英國海軍用來提高海員野外生存能力的，原是二戰期間英國海軍用來提高海員野外生存能力的一種軍事訓練手段。目前在我國大城市中，拓展訓練已成為一種頗受社會一種軍事訓練手段。目前在我國大城市中，拓展訓練已成為一種頗受社會各界推崇的素質教育新時尚。各界推崇的素質教育新時尚。利用利用“歡樂谷歡樂谷”本身具有的環境和設施優勢，與北京較大規模的拓展訓練學本身具有的環境和設施優勢，與北京較大規模的拓展訓練學校或俱樂部合作，舉辦定期的戶外拓展訓練營的培訓活動。校或俱樂部合作，舉辦定期的戶外拓展訓練營的培訓活動。

24、培訓內容基本在戶外進行，場地訓練是利用各種設施，展開攀登、跳躍、下培訓內容基本在戶外進行，場地訓練是利用各種設施，展開攀登、跳躍、下降、通過等活動。降、通過等活動。 “歡樂谷歡樂谷”既能保證培訓內容的完整性，更易被人們接既能保證培訓內容的完整性，更易被人們接受。受。學生拓展、家庭拓展、情侶拓展、商務拓展、年會拓展等。在市內的中小學及各大企學生拓展、家庭拓展、情侶拓展、商務拓展、年會拓展等。在市內的中小學及各大企事業單位中招收學員，利用寒假和周末舉辦周期可長可短、人數可多可少、形式機動事業單位中招收學員，利用寒假和周末舉辦周期可長可短、人數可多可少、形式機動靈活的拓展訓練班。靈活的拓展訓練班。每

25、年每年12月月次年次年3月（學校和公司的休假旺季）月（學校和公司的休假旺季）55節目合作節目合作校園推廣校園推廣假期假期假期假期新聞發布會新聞發布會 慈善公益活動慈善公益活動戶外拓展訓練營戶外拓展訓練營開業前告知開業前告知Whats fun?Whats fun?開業后品牌形象開業后品牌形象 著力宣傳著力宣傳不同游樂區域的主題及各種特色不同游樂區域的主題及各種特色 綠色生態、動靜相宜綠色生態、動靜相宜 配合朝陽配合朝陽. .華僑城的宣傳華僑城的宣傳情人節情人節長假長假長假長假圣誕、新年圣誕、新年歡樂周末歡樂周末56北京娛樂消費北京娛樂消費市場狀況分析市場狀況分析競品的競品的成功成功北京歡樂谷北京

26、歡樂谷推廣策略推廣策略公關活動與公關活動與促銷建議促銷建議571234567891011121234520062007開業前開業前（第一階段）（第一階段）“歡樂谷歡樂谷”品牌品牌 知名度提高知名度提高開業后開業后（第二階段）（第二階段）開業后開業后（第三階段）（第三階段）“歡樂谷歡樂谷”品牌品牌+產品（主題概念）產品（主題概念） 鞏固知名度，并進一步提升鞏固知名度，并進一步提升 對周邊市場（天津，河北）等市場對周邊市場（天津，河北）等市場進行進行“歡樂谷歡樂谷”品牌宣傳推廣品牌宣傳推廣 促進對促進對“歡樂谷歡樂谷”歡樂內涵的理解歡樂內涵的理解 品牌必須依托品牌必須依托“消費者利益回報消費者利益回報(產產品）品）”才更有生命力，加強對各月主才更有生命力，加強對各月主題的宣傳力度，給目標群強有力的消題的宣傳力度，給目標群強有力的消費理由。費理由。目標群：目標群：5-45歲所有群體歲所有群體目標群：目標群：15-28歲核心消費群為主，歲核心消費群為主， 同時照顧同時照顧5-15歲以及歲以及28-45歲邊緣群體歲邊