1、.第六章 廣告計劃廣告計劃的含義以及特性廣告計劃的主要內容廣告計劃的一般程序廣告計劃書的撰寫.第一節 廣告計劃的特性和作用 一、廣告計劃的的含義 1、狹義、樸素的理解僅僅把廣告計劃看作整個廣告活動中的一個環節，在某中特定的條件下將廣告活動方案進行排列組合和計劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結。 2、廣義、現代的觀點廣告計劃是從廣告角度對企業時常營銷管理進行系統整合和策劃的全過程： 從市場調查開始，根據消費者需要對企業產品設計進行指導，對是生產過程進行協調，并通過廣告促進銷售，實現既定傳播任務。 廣義的廣告計劃是以企業營銷組合為基礎，成為現代廣告計劃的共識 .二、廣告計劃的特性 廣告計劃

2、由于其作為廣告公司運作業務的戰略性統籌謀劃，具有不同于一般計劃的特性： 1、戰略性 2、全局性 3、策略性 4、動態性 5、創新性.第二節 廣告計劃的主要內容 一、市場分析swot分析法 二、確定廣告目標 1、廣告金字塔 知曉 2、廣告目標就是廣告活動所要達到的目的，而且目的具有可以測量性： A、企業知名度、美譽度提高的百分比 B、產品市場占有率提高的百分比、產品銷售額的提高 C、消費者對企業或產品態度的轉變. D、創造品牌、維持、延伸品牌等 3、影響因素 （環境PECT） 4、需要注意的問題廣告目標需要有明確的衡量指標，既有實際性，又有可操作性。 三、廣告定位 四、廣告主題、口號 四、廣告創

3、意表現 五、廣告媒介選擇和計劃 廣告的基本功能是傳播信息；預算有限 關鍵內容 六、廣告預算. 七、廣告實施計劃 八、廣告效果評估與監控 九、整合營銷傳播第三節 廣告計劃的一般程序 整體安排和規劃： 成立廣告策劃專組 規定任務和人員安排，設定時間進程. 調查研究： 市場調查和搜集資料 研究分析相關資料 戰略規劃： 制定廣告戰略目標 廣告戰略選擇. 策略思考： 總結前期成果和進行選擇 確定廣告策略 其他策略思考 制定計劃和形成文本： 制定計劃 編訂策劃書. 實施和總結： 計劃實施和監控 評估與總結.第四節第四節 廣告預算廣告預算一、廣告預算的意義及編制程序 1、意義(A、控制廣告活動 B、計劃性以

4、及效率性 C、為效果提供經濟指標) 2、編制程序 A、進行調查 B、確定規模 C、進行分配 D、預留激動 E、確認二、廣告費用的內涵（全美廣告協會三色法） 白色：必須算作廣告費的開支（購買媒體 管理 制作） 灰色：可以列入廣告費用的開支（樣本 示范 展覽 折舊 固定資產折舊 調研等） 黑色：不能列入廣告費用的開支（慈善 旅游 包裝 說明書印刷 銷售會議等）三、確定廣告總額的辦法 1、廣告投入與消費利潤的關系 邊際成本：多生產一單位產量所產生的總成本的增加（圖） 2、確定辦法 A、銷售額（利潤比例法）廣泛采用 B、銷售單位法（價格較高的耐用品 銷售單位明確的產品） C、競爭對抗法 .第四節第四節 廣告計劃書的撰寫廣告計劃書的撰寫一、廣告計劃書撰寫的步驟二、廣告計劃書的類別三、廣告計劃的內容結構四、廣告計劃的提案 提案的重要作用檢查、總結廣告計劃書，并且起到勸服作用。.第六節 廣告調查一、廣告調查的含義和作用 1、含義 2、與市場調查的聯系和區別 3、作用 4、特點二、廣告調查的內容 1、廣告環境 2、市場狀況 3、廣告信息調查 4、廣告媒體情況調查 5、廣告對象調查 6、廣告效果調查.三、廣告調查的程序1、確定調查目標2、制定調查方案3、展開調查活動 主要調查方