1、頂著奢侈品的大帽子, 你傷不起即將參選下任美國總統的前駐華大使洪博培，騎著自行車去外交部應邀召見；還是這輛永久牌自行車，前面籃子里盛滿蔬菜，后面馱著小女兒，是他日常出行的情景；他并非公孫布被，他能夠熟練地說出他的永久牌自行車與飛鴿牌自行車從制動、鏈條、 軸承等多項技術領域的區別。英國首相卡梅倫夫妻乘坐廉價航班去西班牙旅行，兩人被記者拍到在普通候機廳的排椅上輕松恬淡地坐在一起沒有高價格和奢侈品，并不能讓他們有失身份，甚至有輿論認為他們更有品位。國內卷煙市場，在行業政策的引領下，品牌集中度不斷提升，且結構不斷攀升，甚至高價超高價位卷煙頻出，雖有行業政策明確最高限價，也難擋一些巧妙的市場炒作手法；更

2、為重要的是卷煙品牌“奢侈品”路線日漸明顯， 對于卷煙這樣一種特殊的消費品， 對于國內一直以特殊性著稱的煙草行業，對于目前我國經濟和社會發展的現狀，品牌管理者更應該有智慧地去深思煙草品牌是否適合“奢侈品”路線， 卷煙上水平到底應該選用怎樣的方式？奢侈品恐怖？針對目前市場上奢侈品消費行為，尤其是在目前國內經濟處于發展過程中所出現的一些不平衡，如貧富差距等問題，針對奢侈品消費的批評輿論常見于主流媒體。最高級物品是一個比想象力的運動，沒有做不到的，只有想不出的。 把最高級由形容詞變成名詞，失去實用功能或者甚微的奢侈品創造系列，顯示了人們滿足虛榮心的卓越才干。當價格與價值完全背離，銷售成為一種數字游戲時

3、，什么奇跡都有可能發生。所以，聽到黃鶴樓1916 典藏版香煙一包賣到1000 元時，我已經不吃驚了。我知道這或許只是吉尼斯數字紀錄游戲的新開端什么都可能成為奢侈品代碼，比如房子。資本與權勢的黑手伸向哪里，哪里就會滋生讓民眾自卑絕望的奢侈品，比如大蒜，比如辣椒。正如老愚在文中所說“每根香煙 50 元， 抽的不是煙，而是身份”。 一個個先富起來或正在富起來的人，正在尋找屬于自己的物質圖騰。從國窖1573 到黃鶴樓1916，對生活必需品的奢侈化，走上了一條快速道。以上的文字來自新周刊的一篇文章，作者老愚，文章的標題是奢侈品恐怖。他在文末說：“春節期間，鞭炮也搖身一變而為奢侈品，富人們整車購買，釋放自

4、己內心的歡樂。我快樂， 你就不一定快樂了。廣東普寧大戶人家楊俊樹家購買了超過10萬元的煙火，燃放煙花引發爆炸，以致圍觀者20 死 49傷。楊氏家族為新添男丁而大放特放，他們的香火毫發無損，看熱鬧的孩子死傷慘重。古有率獸食人，如今有奢侈品恐怖。”讀著這段文字，不禁脊背發涼，腦海里浮現出幼時背誦的一 段文字：永州之野，產異蛇，黑質而白章如果一個品牌，具所采取的品牌策略，使得社會上產生這樣的輿論和思考，也許作為品牌的管理者，其初衷并非如此，然而品牌發展并非單純的商業行為， 尤其是涉及品牌文化層面的戰略，更需要考慮整合社會主流文化的趨勢，以及更多范疇的發展背景。黃鶴樓1916：扭曲的消費同樣中國周刊也

5、在其近期的一篇文章的開篇這樣寫道：有人告訴你一包煙賣到1000 元時，你會否吃驚地張大嘴巴？社會上正流行著這樣的天價煙現象。貴族式香煙的購買者，多用之公關送禮一包煙賣到230元的天價，它的典藏版最高至每包 1000 元。這種叫做“黃鶴樓1916”的香煙，與其他天價煙一起，印證著高檔香煙消費市場的扭曲。而這段文字的“章節標題”就叫做一一“黃鶴樓 1916:扭曲的消費”。 更值得玩味的是，在其“章節標題”為“緣何身價高貴”的部分中， 提到了一個計劃經濟時代的產物條子。 原文是這樣的：陳凱在某政府部門任職，級別只有副科但頗有些實權。對“1916”的口感，他的評價是“也沒什么太特別的味兒”。 兩條“黃

6、鶴樓1916”是過年時送到他手中的。送煙的人對他說，這是托人拿“條子”才買到的， 一般小煙店根本就上不到，也上不起，況且小煙店假煙也特別多，不敢買。“條子”，這一計劃經濟時代的產物，卻在天價煙的市場上復活1916”市場情況的湖南經銷商說，由于這種游戲規則的存在，有時候，“黃鶴樓1916”也有滯銷的可能。他對中國周刊記者介紹說，因為煙草的消費者具有很強的地域性和品牌忠誠度，外地煙往往比本地煙難賣，“像黃鶴樓1916，在湖南的認知度和認可度并不是很高，而且價格賣不上去。這樣， 我們就會把拿到的煙，再中轉回湖北市場，這樣就能賣到更高的價錢了”。在沈陽， 當地煙草公司的人員說，在全市消費能力最強的和平

7、區，每個月也就只能分到50 條左右“黃鶴樓1916”這樣的天價煙銷售額。而且，天價煙一般只允許大超市售賣，一是保證質量， 二是確保它們的銷售檔次和品位，三是“便于開正規發票報銷”。開發票報銷是很重要的考量，“買黃鶴樓1916的，包括其他天價煙，都要求開發票，大多為男性，沒有很年輕的，有時還會穿著制服”“發票”又一次說明卷煙消費已經不再是單純的市場層面的問題，這必然是一個社會問題。有“段子”曾說：當你身處國外， 會有花枝招展的性工作者對著中國面孔的旅行者，用蹩腳的發音卻熟練地發出“有發票，有發票”的招攬聲。同感，普通的社會大眾很容易理解“有發票”的天價黃鶴樓都被誰買走，又被誰消費，這兩者間又發生

8、了怎樣的邏輯。對于卷煙品牌的管理者， 是否該更為深入地思考一包小小的卷煙與社會倫理之間的關系？當然，沒人任何人能夠偏激地說奢侈品本身有問題，或者奢侈品品牌思路有問題，而是品牌發現更需要因時、因地地考慮適宜問題。確實， 如該文作者指出的那樣震撼與心寒按照北京家樂福雙井店提供的這個報價，一包煙 230 元， 剛好與中國大部分城市最低生活保障標準相近。這樣對比，明顯已經超越了價格本身，而是消費天價奢侈品的群體和社會底層群體的對比。品牌只是一個標簽和道具，然而一個品牌需要成為這樣矛盾的標簽和道具么？即使有再多的品牌發展和經濟利益的訴求，一旦成為一些矛盾的焦點，使品牌脫離其應有的市場屬性，往往并非幸事。

9、天價煙的煙民又有怎樣的心理路程呢？文章也有提及：北京的一位成功人士，時常會有朋友送他“黃鶴樓1916”，面對記者的采訪，他坦言: “抽歸抽，但想想一根煙十幾塊，簡直是作孽！什么時候國家把這種煙徹底禁止就好了，我也順便戒戒煙。 ”這位出身貧困農家的中年男人， 稱常抽這種煙，有種“忘本”的感覺。這樣的心理感受應該不是孤本吧，那么在整個社會的多個階層群體中，應該有著同樣的共識天價煙已脫離了正常的消費品范疇 , 而變成一種交際的潤滑劑，甚至是公款腐敗的“政府采購項目”。這也正是社會對天價煙普遍反感情緒的來源。 我們真的需要一次又一次地思考卷煙品牌遭遇這種反感情緒對品牌本身會產生怎樣的后果呢？文中這樣的

10、描述需要品牌管理者冷靜地思考和面對，原文如下：1916當形象代言人，那這煙就火大了"。湖北中煙的一名員工對記者開玩笑說另據湖北中煙一位內部人士透露，除了市面上可以看到的“黃鶴樓1916”之外，“黃鶴樓1916”還有一種典藏版產品，每條只有兩包， 每包售價高達1000 元。 但一般消費者難以見到這款產品，只在“個別領域”流通。這不免讓人又聯想到“廳局級的享受”和周久耕事件， 難道黃鶴樓品牌用一種很隱晦的方式走在一條同樣的路上？文末，有一段民謠，在此一并列出，供所有的品牌管理者思考：千元香煙貴不貴？照樣搶購排長隊。辦事它是敲門磚，孝敬領導不算賄。買的不抽抽不買，袋里一揣叫地位。逢年過節高消費，聞著一股腐敗味。不容忽視輿論趨勢我們不談“八榮八恥”， 不談“道德血液”； 我們談市場競爭、談營銷、談品牌管理。一個參與市場競爭的品牌，其商業行為，在很大程度上是由大眾消費者的認同來對其進行評判的，這種評判往往體現于消費者的購買行為。所以，一個品牌的文化（社會大眾真實認知的而非品牌自身的宣傳）必須與社會主流文化契合。“肉食者”無疑是天價煙的消費者。望東方近期刊發的一篇特供奢侈品給出了這個最直接的答案，并提到：“為什 么貴？因為需要貴。" 一位天價煙消費者說，