1、綠瘦集團營銷廣告策劃方案姓名：馮蒙蒙系別：工商管理專業：市場營銷指導老師：劉慶華學號：0目錄前言 錯誤!未指定書簽。一、市場分析 錯誤!未指定書簽。市場營銷環境 錯誤!未指定書簽。目標市場的容量 錯誤!未指定書簽。二、公司簡介 錯誤!未定義書簽。三、產品特點 錯誤!未指定書簽。四、活動方案說明 錯誤!未指定書簽。活動目的 錯誤!未指定書簽。活動對象 錯誤!未指定書簽。活動主題 錯誤!未指定書簽。活動時間 錯誤!未指定書簽。活動內容 錯誤!未指定書簽。五、活動方案實施 錯誤!未指定書簽。前期準備活動 錯誤!未指定書簽。政府公關 錯誤！未指定書簽。中期活動操作 錯誤!未指定書簽。后期活動延續 錯誤

2、!未指定書簽。注意事項 錯誤!未指定書簽。現場氣氛 錯誤!未指定書簽。六、活動預算及評估 錯誤!未指定書簽。活動費用預算及效果評估 錯誤!未指定書簽。、夕 4,刖百隨著人們生活節奏的加快，進入21 世紀后，飲食不合理及缺乏鍛煉等原因引起的肥胖病在全球迅速蔓延。據 WT出計預測，到2015年全球超重者將達到23 億人，肥胖人數將增加到7 億人。而中國作為新型發展中國家，人們生活水平水平快速提高，肥胖人數也在迅速增長。肥胖是 2 型糖尿病、冠心病、高血壓等許多嚴重疾病的主要危險因素，WTO已認定肥胖是全球成年人的最大慢性疾病。肥胖不僅是健康的一大隱患而且也影響體形美觀。由于人們對于外表越來越完美的

3、追求，減肥已成為日常生活中屢見不鮮的現象。所以有人戲言：減肥藥市場已經越來越肥。目前在中國市場上各種減肥藥品品種齊全、產品豐富、應有盡有，減肥藥品市場巨大。但是由于各個方面競爭的熾熱化，也最終使得減肥藥市場成為一個 “燙手的山芋”， 所以， 要想在這個市場上獲得出類拔萃的地位也是具有相當的難度和挑戰性。本活動策劃方案是根據市場營銷策劃的基本內容，同時結合廣東綠瘦集團健康信息咨詢有限公司的相關信息，按照目前的市場形勢，再通過對整個市場的經濟運行特點和規律進行分析后做出策劃：該方案通過市場分析形勢和產品特點分析制定出活動方案，并做出相應的費用預算和效果預估，力求使得該產品的活動方案能夠達到相應的效

4、果，取得很好的成績，并最終能夠為企業帶來一定的經濟效益， 實現企業的營銷目標，同時通過提高知名度最終為企業以后的發展帶來較高的口碑效益。市場營銷環境人們網 2 月 14 日報告稱，日本公布了2010 年其國內生產總值為54742 億美元，最終抵不過中國經濟的快速增長勢頭，日本的GDP氐于中國1月公布的58786億美元的國內生產總值，至此日本正式交出了世界第二經濟大國的位置，中國已憑借其快速發展超越了日本。且近來中國西部發展迅速，城鄉經濟增長也非常顯著，各行業穩健擴張，隨著整體經濟反彈，2010年我國GDP增長速度為% 2011則為%，增長速度雖然有所下降，但依然是保持較高的速度增長。另外，20

5、10 年中國的人均GDW 4361美元，2011年增幅將達到%增長也是非常迅速。最近， 隨著各種食品安全問題層出不窮，食品監督局對食品、藥品等行業重新制定了嚴格要求，并已經建立了更加完善的監督體系。自從保健產品被強令退出廣告市場以后，有明確命令減肥藥品和一般藥品要明確定性，嚴格審核。其目的就是為了壓制愈演愈烈的各種食品和藥品安全的風波，保護廣大消費者的根本利益， 利用行政手段規范國內藥品和食品的流通領域。針對目前越來越多的減肥藥品廣告，政府已經開始將強衛生管理和監督，嚴格保證該市場領域的健康穩定發展。目標市場的容量據統計，肥胖病在發達國家和經濟迅速發展的發展中國家發病率逐年攀升，且出現年輕化態

6、勢。全世界肥胖癥患者目前至少12 億，且將以每五年翻一番的速度增加。美國1988 到 1994 年的統計數字表明，共有8000 萬人患有不同程度的肥胖癥，大約20%的男性肥胖和25%的女性肥胖，造成每年30 萬人死亡，而每年用于治療肥胖癥的費用高達900 億美元，1999年統計數據表明兒童肥胖率達10%。 但是肥胖的日趨流行并不僅限于歐美, 在過去 20 年中 , 中國、 日本和東南亞國家超重和肥胖的人口數量顯著增加, 此外 , 兒童和青少年肥胖問題日益突出。在我國 , 由于生活水平的提高, 肥胖癥發病率急劇上升。從北京召開的第一屆國際減肥大會上獲悉,我國成年人體重超重比例約20%-30%,大

7、城市已達35%-40%,過去 10 年里, 學生肥胖患者中女生從3%上升至7%,男生從2%上升至8%,超重人數則是肥胖人數的34倍。這些數據充分說明我國減肥藥市場容量巨大，且有不斷增加的趨勢。目前市場上較強勢的品牌，在減肥保健食品方面，康寶萊、V2 6減肥沙淇晶、寧紅瘦身含片、維亭、大印象減肥茶、寧紅新效減肥茶、瑞德夢減肥茶、金多靶減肥降脂膠囊較為受消費者追捧。在藥品方面，有曲美、賽尼可、澳曲輕作為占有絕對市場優勢。在外用品方面，姍拉娜收腹霜、索芙特減肥皂、大寶減肥霜、健脾減肥貼等等，服務方面主要集中在美容院、健身館這樣的經營場所，如SPA舍賓、柏蘭等。下面是市場的幾種主流品牌的價格信息：1國

8、氏全營養素每月 900 元2. V26減肥沙淇晶每月1000元3魔魚每月 500 元4康寶萊每月870 元5白領女性減肥沖劑每月 500 元6維亭每月200 元7朵而減之膠囊每月 200 元8風暴減肥膠囊每月400 元9美生肥克每月 600 元10寧紅瘦身含片每月200 元11康美神窈窕樂每月500 元12美福樂減肥套餐每盒126 元13唯可欣每月800 元14紐海爾斯營養減肥膠囊每月200 元15曲美285 元 / 盒二、公司簡介廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司創立于2002 年，是一家集保健品研發、生產、銷售于一體的集團性公司，旗下公司業務涉及網絡購物、電視購物、雜志購物、 個人護理等多個領域

9、。擁有“綠瘦”、 “綠色資源堂”、 “美力100”、“恩倍高”、 “伊然美”、 “由田紀夫”等多個知名品牌。 集團擁有超過10000 平方米的咨詢中心、電子商務營銷中心、客服中心。另外，北京、上海、河南、山東和西安設有分公司。擁有管理、營銷、研發、客服等各類經驗豐富的精英人才近1500人。廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司倡導與全體員工“同心同行、 共享共贏”， 隨著公司日漸規范、人性化的管理制度以及業績的突飛猛進綠瘦相繼獲得“中國保健品行業最具影響力企業”，“中國企業協會最具責任感企業”、“2009年最受歡迎減肥產品獎”、 “全國質量信譽暢銷品牌”、 “國家合格評定質量信得過產品”、 “保健協會科

10、學示范減肥基地”、 “廣東省保健行業協會副會長單位”、“中國電子商務誠信單位”、 “廣東省守合同重信用企業”、 等榮譽稱號。同時，綠瘦集團董事長被廣東省保健品行業協會授證“廣東省誠信企業家”。 集團旗下的多款產品均獲得國家權威的SDFA!證。廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司還計劃在三年內建成綠瘦時尚纖體連鎖加盟店1000家，實現效益與服務雙贏。在統一標志、統一管理、統一配送、統一質量標準的數字化管理基礎上，實現以“綠色、 健康”管理為核心理念并且融合健康咨詢、健康服務、健康購物指導為一體的綠瘦連鎖機構體系，成為中國綠色、健康的代表品牌。三、產品特點綠瘦減肥產品的成分來源于純天然多種藥食同源植物的精

11、華，綠瘦減肥產品是采用科學配方精制而成，內含有豐富的消脂因子，即脂肪轉化因子，能補充人體內脂肪轉化因子不足，快速溶解體內的脂肪。在綠瘦減肥產品成分中，比如荷葉、 山楂這些純植物精華從古至今就被列為瘦身圣品，并且已經被國際公認，不但能減肥而且還養顏護膚，調節內分泌，同時綠瘦減肥產品中還含有膳食纖維、維生素和多種營養物質，能補充人體所需營養，促進新陳代謝。綠瘦減肥，以 “綠色、健康”為核心。綠瘦的減肥產品不僅能達到瘦身的效果，而且還能增強人體體質和免疫力，并能夠使皮膚光滑細膩、有光澤。綠瘦產品有以下八大特點：（ 1） 綠瘦產品中含有專門的消脂因子，能作用于腹部、后腰的贅肉，臀部、大腿、小腿和手臂等

12、部位多余的脂肪，從而使腹部平坦，腰身再現，展示出迷人的身材。（2）綠瘦獨創的四位一體健康減肥法運用“清”+“調”+“補”+“減”系統中醫原理，減肥最理想的也是最科學的，不會對人體造成傷害。（3）采用高科技提取工藝、高純度提取荷葉、山楂等天然植物中減肥控脂成分制成的膠囊，不含西藥、激素、減肥過程是柔和的，快速有效的。（4）可以調節血脂，無任何副作用。（5）無需節食、運動等，生活有規律即可。（6）緊致皮膚。很多瘦身產品減后皮膚都會松弛，而綠瘦產品中所含有的多種維生素，減后皮膚不但不松，而且更加光滑圓潤。（7）采用量身配置，一人一方（8）完善的售后服務，在購買綠瘦減肥產品后，有專門的瘦身專家會跟蹤指

13、導服務。四、活動方案說明活動目的“綠瘦”作為一種減肥藥品，自其推出以來就備受關注，但是到目前為止，大家也只是知道這個品牌，而關于其詳細情況卻不是很了解。因此綠瘦的銷售量雖然已經比較客觀，但是還沒有達到最理想的目標。所以， 本次廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司決定策劃一次市場營銷活動，以進一步擴大綠瘦產品的知名度，以便更多的消費者也就是本產品的受眾目標對綠瘦有更多更加詳細的了解，進而擴大市場占有率，達到最終提高其市場占有率的目標，為產品將來更加長遠的發展打下良好的基礎。從整體的市場角度進行分析，我國近年來發展速度基本平穩且較快速，人們的生活水平有了明顯的提高，而社會的經濟發展水平高低又是決定本公司或

14、本經銷商的目標市場消費能力高低以及需求人群的數量的變化的重要因素，所以我國的市場潛力很大。目前為止綠瘦的市場累計產值仍然遠低于中國的肥胖比例，可見由于糧食等生活必須品價格的上升，人們對于減肥藥品的需求壓制很大，消費者的消費熱情沒有充分釋放出來。活動對象因為本次活動的產品是一種減肥藥品，所以其購買的對象基本上是肥胖患者或者是希望減肥的人群，即它所針對的是一個特殊的群體。肥胖作為一種富貴病，大多數情況下是因為過于良好的生活環境致使產生了不科學的生活習慣引起的，這就決定了肥胖患者中的一大部分具有足夠的消費能力，尤其以女性為減肥市場消費的主力。而其他的肥胖患者，比如在校大學生，由于面臨畢業后就業的問題

15、也會采取減肥的辦法，那么， 這些消費者由于沒有表現出即時的消費動力，但其作為整個消費結構體系中的隱性市場依然蘊含了巨大的動能，是不可忽視的潛在消費群體。針對以上分析我們將本次活動的主要目標定位為職業女性，而且其中20 到30 歲的女性最具購買力，這些人群一般是白領階層或者娛樂業女性，她們對自身的身材要求很高，幾乎有80%的人都有減肥瘦身的需求，所以說這是一個很大的購買群體，也是廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司本次營銷活動的主要目標群體。 這次活動的次要目標就是其潛在消費群體，主要是在校大學生，因為其在求職前為了能夠更加順利找到更合適的工作往往會選擇減肥瘦身來保持良好身材。除此， 還有就是產后孕婦，

16、為了防止婚變并盡快恢復體形，她們也在時刻關注著自己的身材。活動主題面對越來越高的溫度，越來越炎熱的夏季，相信大家都迫不及待的想找個涼快的地方把自己躲起來，所以我們決定以各種制冷產品為重點來吸引人們的眼球，而活動主題就定位為“綠瘦送您清涼一夏”。這些制冷產品主要根據價位的高低可以分為空調、風扇、竹席以及扇子和紀念品等。此次活動主要是為提高綠瘦的市場銷售量擴大其知名度, 還有本產品正處于市場成長時期, 品牌廣告和公關活動擔負著提升品牌形象的任務，此時銷售促進應以建立品牌偏好為主。應當采取的促銷策略是抽獎促銷策略。該促銷策略就是利用人的僥幸和追求刺激 “以小贏大”的心理， 通過抽獎贏取現金或商品強化

17、購買產品的欲望。抽獎主要憑個人運氣不需學識和才華，參與的人較多。本次采取的抽獎活動方式是抽獎活動與獎品的組合運用，越貴的產品越少， 比如空調和冰箱只有一個或兩個，具體數量要看現場的情況而定，主要的獎品都是其他的一些不是很貴重的獎品。面對炎熱的夏季來對這次促銷活動的主題進行包裝，以淡化本次活動的商業目的。活動時間活動時間選擇的好可以起到事半功倍的效果，選的不好則會大大形象活動的效果。 根據本次活動的主題，我們把時間選擇在六月一號至六月十號之間，因為這段時間是夏天溫度升高最快的時間，人們一般會在這段時間不太適應高溫，進而會被“綠瘦送您清涼一夏”的主題吸引注意力。而且這段時間包含了端午節，使得大家有

18、時間來參加活動。活動內容本次活動分為兩大部分：促銷活動和抽獎活動。分兩個時間段完成：其中 “促銷活動”定在 6 月 1、2、3、4、5 日五天，而本次活動的后續：“抽獎活動”定在 6 月6、7、8、9、10 日五天。為了保證抽獎活動能夠達到預期的效果，在促銷活動的最后兩天也偶開始宣傳抽獎活動的時間及獎項。另外， 為了保證抽獎活動的公開透明，我們決定整個過程邀請參加促銷活動的三名人員參與。 促銷活動內容1由美容專家對所有現場減肥者進行減肥美容知識的介紹和健康減肥的現場咨詢服務解答。2消費者購買“綠瘦”普通裝每月的一般用量4 盒或禮品裝2 盒即可以參加抽獎活動，就有機會參加“維亭健康之旅”活動。消

19、費者需在購買“綠瘦”產品抽獎活動所要求的數量后填寫個人的資料卡如姓名、住址、 聯系方式電話等。同時還須填寫身份證號碼用于抽獎，填寫好資料卡后為保證活動的公正性資料卡將由消費者親自投入密封的保險柜里。對于購買者所填的資料卡的內容我們將按照國家保密守則采取絕對的保密措施，密封于保險柜里，以維護購買者的切身利益。填寫者須認真填寫以便于我們與獲獎者的聯系。3設立銷售臺用于“綠瘦”產品的銷售，招聘兩三名促銷員進行產品的銷售。事先要對促銷員進行培訓。4為了回報消費者，感謝消費者對“綠瘦”的支持。決定對老顧客和消費者推出 VIP 貴賓卡服務，該卡服務主要有購買“綠瘦”產品的優惠打折和優惠。5同時為了避免單單

20、介紹產品的枯燥性，使活動更富有激情，我們在促銷活動中將會邀請身材苗條的模特進行現場表演，以吸引更多的消費者的眼球。 抽獎活動內容“綠瘦” 本次活動的對象基本上是職業女性，由于上班及不方便等因素，所以所設立的特等獎和一等獎獎品可以由家人代替，以增加對受眾的吸引力。1現場進行抽獎，抽獎的依據是促銷活動時所填的身份證號碼。由于考慮到抽獎活動的吸引性和可操作性。我們的這次抽獎活動將預設四個獎項：特等獎：共1 名：海爾空調預算費用：3000元4500元一等獎：共 3 名： 獎品為海爾冰箱預算費用：2000元3000元二等獎：共10 名：每人各獲得電風扇一個預算費用：500 元三等獎：共30 名：每人各獲

21、得“綠瘦”普通裝一份預算費用：2000元對于獎項的公布順序我們采取倒序形式，以增加抽獎活動的懸念，使抽獎活動能夠始終保持熱烈氣氛。2有獎知識問答，邀請電臺主持人現場提問，問題涉及健康減肥知識，保健知識等。對回答正確者給予小獎品。這個活動將穿插在抽獎中間使獲獎更有懸念。3 邀請文藝演員進行現場表演活動，增加抽獎活動的趣味性，使活動更為豐富。對于獲獎者未到現場情況，公司將會以電話形式通知獲獎者。五、活動方案實施前期準備活動5.1.1 政府公關本次活動首先要與眾多的政府主管部門打交道，活動能否順利舉行，與他們的支持關系甚大，如果一個部門出現卡殼，即可能導致整個活動改期或流產。因此，經銷商與政府有關部

22、門保持著良好的公共關系至關重要。宣傳造勢，活動通告的發布將本次活動通知最大面積地散播出去，加上廣告的配合，廣告媒體的介入。 廣告媒體方式：電視媒體、戶外宣傳、小報投遞、電視字幕預告、報刊雜志、海報、終端包裝物上印刷活動通告。 廣告地點：電視臺和各縣級電視臺，東南商報，女友、都市麗人、瑞麗。 廣告時間：2004 年 5 月至 6 月中旬（電視媒體廣告播放的具體時間須和電視臺廣告部商討）在發布本次整個活動通告的同時，要進行 “綠瘦” 減肥保健品的產品功能的宣傳介紹，使人們對該產品有更深的了解。同時也可以達到一種對產品的宣傳。整個活動時要用的宣傳品及禮品準備A.橫幅、彩旗、桌椅B.展板、海報、C.有

23、獎問答的獎品4 貨物準備 “綠瘦”減肥保健品5活動現場的提前勘測與布置6參與整個活動的促銷人員、業務人員的分工與培訓中期活動操作本次“綠瘦”活動不同于一般減肥保健品促銷獎品內容。任務很艱巨，所以在活動的設置上要考慮長遠一些。以避免活動一旦結束，銷售量即刻大幅下滑的局面。提前布置好現場，桌椅擺放、貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報及其他宣傳品，做到現場氣氛濃烈、莊重。人員分工明確： 專人與接待政府部門人員，專人接待媒體人員，品嘗品和銷售品分開，專人收錢售貨、專人發放獎品，專人維持現場秩序，專人散發宣傳品并注意現場衛生。有活動現場指揮一名，負責全局監控、局面控制、現場調度等事務。人人儀態端莊、 大方

24、， 人人均有引導和產品介紹的義務，人人均有維持現場次序、人流引導、環境衛生的義務。因此，需要促銷及業務、宣傳人員均熟知產品知識、 了解目標人群基本生理的常識掌握競爭對手的優缺點，以便向消費者作誠懇、理性的產品介紹。優惠銷售或贈送， 以此作為維持現場氣氛的手段：現場人少時，向小朋友送氣球、小紅旗、品嘗品吸引人群；人較多時重度消費群，選擇向他們介紹“維亭”產品；贈送品還嚴格按預約登記發放，以免出現爭搶、場面混亂的現象。活動結束時，即時清貨，清款、清場，并打掃衛生。后期活動延續1）旅游活動的具體安排，派專門人員負責旅游活動。2）追蹤各媒體對“綠瘦”的整個活動的報道并錄像、留樣。3）密切關注活動后終端

25、走貨狀況，適當調整廣告投放頻率規模。4）完成本次整個活動的總結報告。注意事項5.4.1 現場氣氛本次“綠瘦”整個活動的現場氣氛，需要靠我們的宣傳品布置、人員形象、現場組織來營造，現場氣氛的優劣，這直接決定了“綠瘦”促銷抽獎活動的引人注目性、 聚集人群的多少、銷售量的大小及宣傳效果，這些都是活動進行時不容忽視。現場宣傳品：A、橫幅：主橫幅數條，除主橫幅可略長，寬外，其余橫幅均要求色標一致，字體統一、長寬一樣、懸掛高度基本一致，橫幅間距相當，具備優秀視覺效果。B 、彩旗：不同色彩間插，但字體、字樣相同，距離相當，對活動桌椅、人員區形成半弧形包圍或矩陣包圍。C 、晨板：展板擺放在活動用桌椅兩側或斜前

26、方，用展板表述下列內容：“綠瘦”的介紹、 企業簡介、抽獎活動須知、廣告標語等。D 、桌椅：桌椅擺放整齊有序，統一用專業促銷臺。E 、其他：現場可將小掛旗，海報用繩子連成一串懸掛，烘托氣氛。現場組織現場組織與調度主要有以下職責：A、讓現場人群整齊有序；B、監督指導宣傳人員及禮儀人員工作；C、現場促銷及宣傳氣氛的把握；D、貨物的發放銷售指導及調配；E、防止競爭對手干擾和搗亂。新聞報道到位整個活動的新聞預告，各種對本次整個活動后的新聞報道及評述要抓好，將進一步有利于經銷商、企業及“綠瘦”的形象提升。還有一點要強調的是，在確定活動時間和場地后，密切關注天氣的情況，由專人負責天氣預報的收集。雨水量多或可