1、安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院市場營銷學(xué)學(xué)年論文 專 業(yè) 市場營銷 班 級(jí) 市1142 姓 名 王東鑫 學(xué) 號(hào) 二一三年九月緒論我國啤酒品牌雖然多達(dá)1500多個(gè)，但除了青島、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只在是本省市的區(qū)域市場具有較高的知名度，在全國范圍內(nèi)的知名度還較低由于嚴(yán)重的供過于求矛盾長期存在，目前我國的啤酒行業(yè)是國內(nèi)飲料市場競爭最激烈的行業(yè)之一。大多數(shù)的品牌都還是處于地域性品牌階段，品牌知名度和市場影響力較力低，而且產(chǎn)品主要是低檔產(chǎn)品，市場競爭也主要集中于低檔產(chǎn)品的之上，而中高檔以上的啤酒市場則大部分被洋啤酒所瓜分。隨著啤酒市場競爭程度的日益加劇，為了能夠

2、更加迅速有效地實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)，越來越多的啤酒企業(yè)在市場營銷運(yùn)作中都將目光集中到了終端，終端的爭奪戰(zhàn)日益激烈，中高檔啤酒市場更是如此。除低檔的地?cái)偂⒋笈艡n、小餐館等外，中高檔啤酒成為餐飲，娛樂終端市場的消費(fèi)主流，尤其在經(jīng)濟(jì)水平較好的大中城市. 中高檔啤酒附加值高,開拓中高檔啤酒市場是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑,而城市市場消費(fèi)水平較高，中高檔啤酒市場容量不斷擴(kuò)大，前景非常廣闊。啤酒是一個(gè)品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，大部分啤酒企業(yè)長期在中低檔啤酒市場競爭，不但沒有取得競爭優(yōu)勢(shì)，反而因過度的價(jià)格戰(zhàn)而大傷元?dú)猓诘蜋n啤酒市場無利可圖的情況下，開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場策略，向中把主要精力放到中高檔市場的開發(fā)上來

3、關(guān)鍵詞：哈爾濱啤酒 營銷策略 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 4P策略。1哈爾濱啤酒集團(tuán)及產(chǎn)品簡介哈爾濱啤酒集團(tuán)是全球最主要的啤酒釀造企業(yè)之一美國安海斯-布希（AB）公司的全資企業(yè)，是以哈爾濱啤酒有限公司為核心企業(yè)，以哈爾濱啤酒為核心品牌，年產(chǎn)能達(dá)190萬千升的大型啤酒企業(yè)。哈爾濱啤酒集團(tuán)現(xiàn)擁有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)十三家，是中國大陸地區(qū)最大的專業(yè)啤酒制造商之一。2002年，哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市，其后，連續(xù)被香港聯(lián)交所評(píng)為2002、2003年度最佳上市公司，更榮獲第一名的殊榮。哈爾濱啤酒誕生于1900年，是中國最早的啤酒品牌，從2002年起，連續(xù)被國家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定為“中國名牌產(chǎn)品”。

4、近年來，哈爾濱啤酒集團(tuán)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和逐漸建立起完善的、可伸展的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，以及可擴(kuò)張推廣的商業(yè)營銷模式，使企業(yè)始終處于良性的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)和品牌滲透力一直令同行刮目。優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于對(duì)內(nèi)嚴(yán)格的科學(xué)管理、對(duì)外高效的全方位服務(wù)。“讓每一瓶啤酒都使顧客滿意”是每一位“哈啤人”心中的質(zhì)量準(zhǔn)繩和服務(wù)承諾。哈爾濱啤酒集團(tuán)不僅率先在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)管理的微機(jī)化和生產(chǎn)過程的全自動(dòng)化生產(chǎn)體系，還建立起ISO9000和ISO14000二位一體的復(fù)合管理體系，提高了管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了綠色環(huán)保型生產(chǎn)。在加強(qiáng)質(zhì)量管理的同時(shí)，哈爾濱啤酒集團(tuán)更加注重市場全方位服務(wù)體系的建立，導(dǎo)入全新的營銷觀念以及營銷方式，通

5、過一系列科學(xué)化營銷手段，不斷對(duì)產(chǎn)品推陳出新，以滿足不同偏好消費(fèi)者的需求。目前，哈爾濱啤酒不僅暢銷全國各省區(qū)，而且還遠(yuǎn)銷英國、美國、俄羅斯、韓國等10多個(gè)國家和我國香港、臺(tái)灣地區(qū)，在國際舞臺(tái)上繼續(xù)演繹東方的經(jīng)典。純正清爽的口味、干凈利落的口感、高品位檔次的形象百年品牌哈爾濱啤酒，歷史彌新，正在愈來愈廣闊的市場空間贏得愈來愈多的消費(fèi)者的贊譽(yù)和喜愛。 產(chǎn)品簡介：哈啤集團(tuán)總公司的產(chǎn)品均以“哈爾濱啤酒”或“哈啤”命名，再根據(jù)原料、制造過程、口感等不同冠以不同名稱，主要有： 清爽（老哈啤）、特制 、特制超鮮 、小麥王 、1900經(jīng)典 、冰純、 冰暢、 冰爽 、金樽純生。其他品牌 ，主要為哈啤集團(tuán)各分公司產(chǎn)

6、品，即哈啤集團(tuán)收購各地啤酒廠后保留原品牌，如泉雪啤酒。2營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析（PEST) 2.1.1政治環(huán)境（Politics)中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)提出的我國啤酒工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的思路是:“繼續(xù)推進(jìn)啤酒規(guī) 模 化、集 團(tuán) 化 和 現(xiàn) 代 化，通 過 收 購、控 股、參 股 等 方 式 進(jìn)行企業(yè) 間 聯(lián) 合，因 地 制宜地發(fā)展啤酒集團(tuán)；做好與世界名牌競爭的準(zhǔn)備，積極扶植民族啤酒工業(yè)和啤酒品 牌，提 高 產(chǎn) 品 質(zhì) 量水平，加 強(qiáng) 宣傳 ，擴(kuò)大 影 響，推 出 一 批 名 牌 企 業(yè) 和 名牌 產(chǎn)品;繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，滿足不同消費(fèi)者的需要。

7、”由此可以看出，國家的相關(guān)法律政策還是比較利于啤酒企業(yè)的發(fā)展的，這些政策的實(shí)施有對(duì)于我國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。 2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic) 隨 著 我 國 經(jīng) 濟(jì) 的 持 續(xù)、快速、健 康 發(fā) 展 ，居民收入水平的不斷上升，使 得 居民 生 活 節(jié) 奏 加 快，壓 力 越 來 越大，適 量 飲 酒 能 幫 助 人 們提 神 醒 腦 ，緩 解 精神 壓力。 酒 能起到增進(jìn)感情的作用，早已成為人際交往的橋梁和紐帶。隨著人們生活水平和品質(zhì)的提高，越來越多的人開始注重保健和養(yǎng)生。對(duì)于像白酒這樣的高度酒，人們的需求明顯下降，而對(duì)被譽(yù)為“液體面包”的低度酒的代表啤酒的需求量明顯上

8、升。人們飲酒觀念的變化對(duì)于我國啤酒市場的發(fā)展具有促進(jìn)作用。 2.1.3社會(huì)文化環(huán)境(Society)2.1.3.1人口環(huán)境一般來說，啤酒市場的需求規(guī)模與當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模呈正比關(guān)系，即人口數(shù)量越多，啤 酒 市 場 的 需 求 規(guī) 模 也 就 越 大 ，反 之，則 越 小 。2010 年新出生人口為1584 人，出 生 率 為12.09%，死 亡 人 口 為 892 萬 人 死 亡 率 為 6.81%，自 然 增 長 率 為5.28%每年1565 歲新增人口數(shù)量1200 ，啤酒作為一種快速消費(fèi)品，其年消費(fèi)量與一個(gè)國家的人口結(jié)構(gòu)有著密切的關(guān)系，而啤酒的年消費(fèi)量則更大程度上依賴于中青年人，以及城市人口。盡

9、管中國已經(jīng)出現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，啤酒市場的總體消費(fèi)量會(huì)降低，但從整體上看，中青年的人口數(shù)量在不斷上升，會(huì)促進(jìn)啤酒銷量的增長。另一方面，大量農(nóng)村人口涌向城市，2010 年到大中城市的農(nóng)民工占到跨省流動(dòng)農(nóng)民工總數(shù)的60%以上，以及隨著中國城市化進(jìn)程的加快，居民身份的變化會(huì)帶來啤酒消費(fèi)能力的提高。 2.1.3.2社會(huì)因素20 世紀(jì)初，中國人均啤酒年消費(fèi)量僅為8 升，到了2010 年人均啤酒年消費(fèi)量則快速攀升為24 升（中西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)沒有達(dá)到），而世界人均啤酒年消費(fèi)量為26 升，而捷克的人均啤酒年消費(fèi)量則達(dá)到了 163 升，和中國人民生活習(xí)慣比較相近的日本也達(dá)到了56.8 升，如表2-1。并且隨著居民

10、消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)習(xí)慣的改變，啤酒逐漸成為最受歡迎的飲料酒，啤酒銷量不斷上升。 2.1.3.3文化環(huán)境 中 國 釀 酒 起 源 于商 周 時(shí) 期，歷 史 悠 久，從“ 李 白 斗 酒 詩 百篇 ”中我 們 就可以看出飲酒文化早以成為人們?nèi)粘Ｎ幕畹闹匾M成部分。放眼日常生活中，酒幾乎無處不在，外賓 來 了 要 舉 行 酒 會(huì)，談 生 意要 舉 杯 慶 賀，遠(yuǎn) 客 到 置 酒 洗 塵，久 別 要 杯 酒 話 舊，送 行要 設(shè) 宴 鑒 別，交 際 要 擺 酒 聯(lián) 歡，婚 喪 喜 慶 要大 擺 筵 席，我們的生活離不開酒，而且在現(xiàn)代社會(huì)里生活節(jié)奏越來越重要伴隨著我國加入WTO，我國啤酒的進(jìn)口關(guān)稅

11、稅率從35%降到12.8%，國內(nèi)啤酒企業(yè)的沖擊不太大，相對(duì)而言，對(duì)于促進(jìn)我國啤酒企業(yè)借鑒和采用國際先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)具有一定的作用。加入WTO 后，大麥酒花、麥芽等啤酒生產(chǎn)原料的進(jìn)口稅率由 35%降低到 9%，這樣會(huì)降低啤酒企業(yè)的采購成本，進(jìn)而降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。同時(shí)，由于啤酒產(chǎn)品具有產(chǎn)品新鮮度的要求，在加上運(yùn)輸成本的限制，使得國外啤酒品牌進(jìn)駐中國有一定的難度，國外主要競爭者的理性選擇仍然是本地生產(chǎn)，本地銷售。其次，隨著中國向WTO 兌現(xiàn)降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅稅率的承諾，有利于引進(jìn)先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)設(shè)備，降低固定成本的投入，同時(shí)能提高啤酒的質(zhì)量和產(chǎn)量。最后，加入WTO，有利于我國啤酒企業(yè)與國際同行的接

12、軌，有利于加強(qiáng)與國際先進(jìn)企業(yè)的交流與合作，理經(jīng)驗(yàn)，提高企業(yè)國際競爭意識(shí)。加入WTO 對(duì)我國啤酒企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然也有不利的一面，隨著啤酒進(jìn)口關(guān)稅稅率的降低，以及中國啤酒市場無限的發(fā)展?jié)摿Γ沟脟馄髽I(yè)紛紛進(jìn)軍中國啤酒市場，在中國當(dāng)?shù)亻_設(shè)分廠，希望在中國啤酒市場上分到一杯羹，同時(shí)外資企業(yè)其產(chǎn)品品質(zhì)好、資金基礎(chǔ)雄厚、管理經(jīng)驗(yàn)豐富等，他們的進(jìn)駐進(jìn)一步加劇了我國啤酒行業(yè)的競爭局面。2.1.4 科技環(huán)境（Technology) 啤酒行業(yè)的發(fā)展在一定程度上得益于科學(xué)技術(shù)這個(gè)助推器的推動(dòng)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，我國啤酒行業(yè)的釀造設(shè)備、灌裝設(shè)備的制造水平有了很大程度的提高，但在啤酒設(shè)備的制造水平上還缺乏自主性，對(duì)進(jìn)

13、口設(shè)備依賴程度大，而且與國外同行業(yè)相比技術(shù)相對(duì)落后，缺乏自主創(chuàng)新。目前制約我國啤酒企業(yè)發(fā)展的瓶頸是：裝備技術(shù)落后、機(jī)械設(shè)備水平低、依賴進(jìn)口設(shè)備等。而國外知名啤酒已研發(fā)出生產(chǎn)能力超6 萬瓶/小時(shí)的流水線，以及應(yīng)用了無菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組，而國內(nèi)啤酒企業(yè)目前使用的是生產(chǎn)能力為3.6萬瓶/小時(shí)的流水線。并且沒有應(yīng)用無菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組。由此可以看出，我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的機(jī)械設(shè)備水平，無論是從數(shù)量上還是從技術(shù)上都不能滿足其發(fā)展的需要。同時(shí)也使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的成本高，規(guī)模效益不顯著。在環(huán)境保護(hù)以及生產(chǎn)設(shè)備環(huán)保技術(shù)方面，我國啤酒企業(yè)與國外啤酒企業(yè)相比也存在著相當(dāng)大的差距。目前我國啤酒企業(yè)對(duì)其產(chǎn)生的噪聲、廢

14、氣、廢渣等方面都沒有采取相應(yīng)的環(huán)保措施，只僅僅對(duì)廢水采取了相應(yīng)的處理。一旦國家加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的環(huán)保要求，那各啤酒企業(yè)在環(huán)保設(shè)施的儲(chǔ)備方面則會(huì)顯得措手不及。此外，我國啤酒生產(chǎn)設(shè)備落后，造成企業(yè)資源消耗量大效率低。如國外生產(chǎn)每噸啤酒需耗水12 噸，而國內(nèi)則需要20 噸；國外生產(chǎn)每噸啤酒需耗電120 度，而國內(nèi)則需要160 度等。 2.2微觀環(huán)境分析（SWOT)主要競爭對(duì)手分析：先，對(duì)目前國內(nèi)主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量和市場地位進(jìn)行分析。由下表可知，目前國內(nèi)主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)量在快速上升，在全國的市場份額在迅速擴(kuò)大。在產(chǎn)量方面，2010 年上升最快的為青島、華潤，其次是燕京和珠江；2011 年上升最快的

15、為華潤和哈爾濱啤酒集團(tuán)。在市場份額增幅上，2010 年增幅最快的為華潤、青島、燕京，增幅都在 1.2%以上，其次為珠江啤酒、哈爾濱啤酒、重慶啤酒：2011 年增幅最快的為華潤、哈爾濱、哈爾濱啤酒，增幅都在 1%以上，其次為雪津、重慶啤酒，增幅在 0.5%以上。從 2010 年、2011 年兩年的平均增速來看，在產(chǎn)量增長最快的為華潤、青島，其中華潤啤酒年產(chǎn)量平均增速達(dá)到了 0.56%。其次為燕京。在全國市場份額方面，上升最快的為青島、哈爾濱，年平均增長在 1%以上，其次為青島、燕京、重慶啤酒。國內(nèi)主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量和市場地位統(tǒng)計(jì)2009 年產(chǎn)量全國市場份額（%）2010 年產(chǎn)量全國市場份額（

16、%）2011年產(chǎn)量全國市場份額（%）青島啤酒集團(tuán)251.1911.05298.7212.5232612.83燕京啤酒集團(tuán)170.037.48208.558.742238.78珠江啤酒集團(tuán)75.113.3098.944.15883.46哈爾濱啤酒集團(tuán)54.922.4275.493.131174.61重慶啤酒集團(tuán)53.172.3472.763.05913.58福建惠泉啤酒40.081.7643.371.82411.61哈爾濱啤酒38.141.6841.351.73943.70福建雪津啤酒31.071.3740.671.70582.28華潤啤酒集團(tuán)98.884.35146.196.1225410.0

17、0全國總產(chǎn)量2273.8035.742386.8342.95254050.86然后，對(duì)我國啤酒產(chǎn)業(yè)各主要地區(qū)的競爭格局進(jìn)行分析。東北地區(qū)在東北地區(qū)目前有燕京、哈爾濱啤酒集團(tuán)、華潤和青島啤酒集團(tuán)幾大廠家都有生產(chǎn)基地，但是在東北市場勢(shì)力最強(qiáng)的還是華潤在沈陽的“雪花”牌啤酒。哈爾濱啤酒集團(tuán)是在東北地區(qū)中唯一對(duì)集團(tuán)中的三巨頭具有競爭壓力的企業(yè)。2.2.1市場機(jī)會(huì)(Opportunity) 市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。

18、綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢(shì)。世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢(shì)。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動(dòng)正在或即將進(jìn)行如正在進(jìn)行的世界杯，七月上旬哈爾濱啤酒節(jié)等等。目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入WTO會(huì)對(duì)我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會(huì)給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機(jī)遇。如外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)刺激我國啤酒工業(yè)，加

19、快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 2.2.2市場威脅(Threats) 四家啤酒業(yè)巨頭的競爭。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中譬如說珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場。走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如 蘋 果 啤 酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺 旋 藻 啤酒等。最為典 型 的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場

20、細(xì)分的一部分。外資又紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長期依賴進(jìn)口。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6萬瓶每小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)10萬噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn)36萬瓶每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。 原料不能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進(jìn)

21、口，共花去外匯36億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費(fèi)量再增加7升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。2.2.3企業(yè)在市場中優(yōu)勢(shì)(Strengths)“好人做好酒”獨(dú)一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，進(jìn)口大麥；只選用加拿大頂級(jí)大麥、德國上等啤酒花及脫殼21天內(nèi)的東北優(yōu)質(zhì)大米，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。得到哈爾濱啤酒清爽、順滑的口感。“激情成就夢(mèng)想”通過與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。哈爾濱啤酒是中國著名品牌并且在世界上有一定的影響力，廣告的力度強(qiáng)影響力強(qiáng)并且已經(jīng)成為了廣大群眾喜聞樂見的品牌得到了人民的認(rèn)同。

22、2.2.4產(chǎn)品在市場中的劣勢(shì)(Weakness) 促銷方式不暢競爭對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)相比競爭對(duì)手規(guī)模小；廣告力度不夠，品牌知名度僅限哈爾濱區(qū)域；產(chǎn)品定位不清晰，品牌差異化低。營銷組織制度不健全 、組織結(jié)構(gòu)有待完善、營銷人才缺乏。雪花、青島、燕京、天湖、龍山泉、大雪、哈爾濱啤酒等企業(yè)在其本地區(qū)銷售上占有很大的份額，哈爾濱啤酒很難占優(yōu)勢(shì)，并且在價(jià)格上也比哈啤便宜了很多，異地銷售成本很高山東的青島啤酒、京津冀地區(qū)的燕京啤酒等都不可能給哈啤留有更大的市場份額。 3目標(biāo)市場戰(zhàn)略（STP)3.1哈爾濱啤酒的市場細(xì)分及市場定位此啤酒的消費(fèi)能力還沒有完全釋放出來。但是隨著農(nóng)村居民收入的逐步提高，農(nóng)村市場必定是拉動(dòng)啤

23、酒消費(fèi)增長的主要市場，所以說啤酒行業(yè)的第二個(gè)春天在農(nóng)村。因此，哈爾濱啤酒應(yīng)該在穩(wěn)固黑龍江市場的同時(shí)，努力開拓周邊市場。3.1.1市場定位細(xì)分變量細(xì)分市場購買目的細(xì)分婚宴用酒節(jié)日送禮市內(nèi)市場地理細(xì)分市內(nèi)市場周邊市場性別男性市場女性市場特殊需求無酒精含量市場低酒精市場保健啤酒市場收入水平高收入中等收入低收入所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑢?duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而為本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)于競爭者的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以取得消費(fèi)者的認(rèn)同。（a）市場定位的依據(jù)根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位；根據(jù)

24、特定的使用場合及用途定位；根據(jù)顧客得到的利益定位；根據(jù)使用者的類型定位。（b）市場定位的類型避強(qiáng)定位：一種避開強(qiáng)有力競爭對(duì)手的定位模式；迎頭定位：一種與在當(dāng)前市場上占統(tǒng)治地位的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式；重新定位：一種對(duì)銷量少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行的再定位。（c）定位戰(zhàn)略：特色定位：指根據(jù)公司的特色來定位公司戰(zhàn)略，如規(guī)模、歷史等。利益定位：即將公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位于某一特定的利益。使用/應(yīng)用定位：指將公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位成使用或申請(qǐng)最佳者。使用人定位：即把一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)定位成對(duì)某些用途或應(yīng)用是最好的。競爭者定位：是指將公司定位成在某一方面比一個(gè)明的或暗的競爭者更好些。產(chǎn)品品目定位：即將公司的

25、產(chǎn)品定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者。質(zhì)量/價(jià)格定位：即將公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位成能提供最好的價(jià)值。（d）定位四忌：定位過低：消費(fèi)者沒有真正感覺到公司的產(chǎn)品有什么特別之處，對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象；定位過高：消費(fèi)者可能對(duì)該產(chǎn)品了解的有限；定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清；定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該產(chǎn)品在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化，就是具有相同年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入的一群人對(duì)某類產(chǎn)品也會(huì)表現(xiàn)出不同的需求方式。消費(fèi)差異從字面上來講

26、，有無數(shù)個(gè)方面，每一個(gè)方面都可以作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)，但是并非在所有的情況下所有方面都一樣有用。從啤酒消費(fèi)趨勢(shì)來分析，消費(fèi)者將會(huì)更加從自身的社交、身份、個(gè)性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。也就是說，消費(fèi)者希望從品牌中獲得某種利益將成為啤酒市場細(xì)分的重要變量。這一消費(fèi)需求動(dòng)向?qū)⒁l(fā)啤酒市場的深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的啤酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細(xì)分市場的重要角色。最重要的是，啤酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場之間的溝通與理解。3.1.2 目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分的目的就在于選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂

27、目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)要投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何產(chǎn)品的市場都有許多顧客群，他們各有不同的需求，而且他們分散在不同的區(qū)域。因此，一般的說，任何企業(yè)都不可能很好的滿足所有的顧客群的不同需要。為了提高企業(yè)的經(jīng)營效益，企業(yè)必須細(xì)分市場，并且根據(jù)自己的任務(wù)目標(biāo)、資源和特長等，權(quán)衡利弊，決定進(jìn)入哪個(gè)或哪些市場部分。目標(biāo)市場選擇依據(jù)：公司的區(qū)域性發(fā)展目標(biāo)，區(qū)域市場容量，市場類別，增長速度與發(fā)展?jié)摿Γc基地市場的距離。根據(jù)上述原則，哈爾濱啤酒集團(tuán)將整個(gè)東北地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場，在發(fā)展的過程中，根據(jù)實(shí)際情況確定開發(fā)和進(jìn)入優(yōu)先次序。(a)以黑龍江

28、省作為重點(diǎn)市場哈爾濱啤酒在黑龍江地區(qū)經(jīng)營多年，在當(dāng)?shù)赜辛己玫氖袌龌A(chǔ)，在本地消費(fèi)者中有很高的知名度，形成了一定的品牌和口味偏好，在黑龍江省的市場份額在70%左右，而且東北地區(qū)市場也是哈爾濱啤酒利潤的主要來源。所以，從經(jīng)濟(jì)效益的角度來講，黑龍江省市場也是大連華潤的重中之重。另外，從競爭的方面看，哈爾濱啤酒集團(tuán)是本地企業(yè)，無論從銷售半徑、運(yùn)輸成本和啤酒新鮮度方面都比競爭者有優(yōu)勢(shì)，而且這些優(yōu)勢(shì)只有在黑龍江省省市場中才能體現(xiàn)得淋漓盡致。換句話說，在黑龍江省市場，哈爾濱啤酒有著其他競爭對(duì)手無法比擬的競爭優(yōu)勢(shì)。(b)將周邊城市及農(nóng)村市場作為下一步營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)東北地區(qū)有著廣闊的發(fā)展空間，尤其是中小城市市場

29、，哈爾濱啤酒的市場份額還不是很大。另外農(nóng)村市場潛力巨大，可是由于現(xiàn)階段村的收入水平較低，因哈爾濱啤酒的市場細(xì)分和市場定位3.1.3 市場細(xì)分所謂的市場細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求將市場分割成若干個(gè)子市場，每一個(gè)子市場代表著不同的需求。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)有兩點(diǎn)。首先，顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。其次，企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。通過市場細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率。因?yàn)椋髽I(yè)經(jīng)過市場營銷研究，可以了解不同購買群的需求情況和目前的滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機(jī)會(huì)。另外，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取

30、得最大的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)椋髽I(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場需求變化，及時(shí)地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷組合，是產(chǎn)品適銷對(duì)路，擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效果。哈爾濱啤酒集團(tuán)可以根據(jù)消費(fèi)者購買行為、地理和人口統(tǒng)計(jì)等細(xì)分變量對(duì)啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，“定位”簡單的說，就是“在消費(fèi)者心目中占有的位置”。定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場的發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定位的關(guān)鍵就是要找出產(chǎn)品在消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置，產(chǎn)品定位必須保持相對(duì)穩(wěn)定性，與競爭者分析的結(jié)合即是市場定位。哈爾濱啤酒的定位哈爾濱啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于充滿激情、朝氣激情、熱愛生活的中青年群體；市場經(jīng)營定位為“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，中檔的價(jià)格

31、”。即零售價(jià)格與龍津、雪花相當(dāng)，定位于主流市場價(jià)位中檔價(jià)位，但質(zhì)量卻是中高檔的，即確保哈爾濱啤酒的性能價(jià)值比高于龍津和雪花，這樣就可以使哈爾濱啤酒擁有更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)。哈爾濱啤酒的總體經(jīng)營策略是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉：即用中高檔的產(chǎn)品質(zhì)量、中高檔的外包裝和中檔的市場價(jià)格進(jìn)入市場。并定期采取媒體廣告、軟文宣傳和消費(fèi)者費(fèi)品嘗等方式向市場傳達(dá)這一定位策略，以期得到消費(fèi)者的肯定和認(rèn)可，迅速打開市場。4、4P策略分析4.1 產(chǎn)品策略哈爾濱啤酒原來奉行的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略, 其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品, 產(chǎn)品品種是金質(zhì)酒、優(yōu)質(zhì)酒和大眾酒, 在市場最低端則是空缺。1996年以來, 哈爾濱啤酒認(rèn)識(shí)到大眾化啤酒在中國啤酒

32、市場中的強(qiáng)大地位, 開始改變其市場戰(zhàn)略, 關(guān)注起中低檔啤酒的生產(chǎn)。經(jīng)過幾年擴(kuò)張式的發(fā)展,現(xiàn)在形成高、中、低檔啤酒齊頭并進(jìn)的局面。但是哈爾濱啤酒在一些地方區(qū)域市場中的產(chǎn)品營銷存在不少問題。主要表現(xiàn)就是產(chǎn)品的系列化問題。就 拿 河 南 市 場 來說, 哈爾濱啤酒在河南市場的產(chǎn)品主要是中檔酒 哈爾 濱 啤 酒、高 檔 酒 哈 爾 濱 純 生、易 拉 罐 和 330哈爾濱這 四 種 產(chǎn) 品。整體來說, 產(chǎn)品有四個(gè)品種也不少, 但仔細(xì)看看, 會(huì)發(fā)現(xiàn)這四種產(chǎn)品不成一個(gè)系列。在一個(gè)區(qū)域市場上, 哈爾濱啤酒要想真正地成為市場的主導(dǎo)者,必須有一個(gè)完整的產(chǎn)品線來支撐。 哈爾濱啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，

33、其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高端產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴(kuò)張式發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐漸包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。 在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)而言不容易喝醉，可促使人消費(fèi)更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重清爽，農(nóng)村市場口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持。價(jià)格策略哈爾濱啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略, 因此其產(chǎn)品價(jià)格一向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競爭對(duì)手。2006年雪花啤酒銷量538萬噸, 哈爾濱啤酒456萬噸, 但是哈爾濱啤酒利潤卻比雪花要高的多。哈爾濱啤酒定價(jià)較高, 以配合其中高檔的品牌形象, 不過低檔的哈爾濱家族系列產(chǎn)品則沿用哈爾濱啤

34、酒營銷策略探析7 原品牌的品牌定價(jià)。作為國內(nèi)惟一覆蓋全國的啤酒品牌, 不可能全國每一個(gè)地方都設(shè)生產(chǎn)廠家, 所以遠(yuǎn)程輸送時(shí)無疑會(huì)提高產(chǎn)品成本。而且它的直供模式“ 銷售網(wǎng)絡(luò)”, 需要較高的成本。因此它有兩種不同的定價(jià)策略保持中高檔定位價(jià)格策略家族系列酒采用大眾化定位價(jià)格策略。這種策略有效地將哈爾濱啤酒的無形資產(chǎn)與地方品牌的地域、價(jià)格優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合在一起。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者選擇啤酒的主要影響因素可以看到，價(jià)格因素的重要性被排在了第二位，僅次于啤酒的口味要求。從高中低檔啤酒市場的實(shí)際情況來看，高檔啤酒消費(fèi)者最看重的是啤酒品牌知名度，而對(duì)價(jià)格的敏感性較低；中檔啤酒消費(fèi)者看中的不僅看重知名度，同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感程度

35、也比高檔啤酒消費(fèi)者為高；低檔啤酒消費(fèi)者最看重的就是價(jià)格。 經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也非常敏感，他們不僅關(guān)心產(chǎn)品的零售價(jià)，還關(guān)心公司的整個(gè)經(jīng)銷價(jià)差體系，因?yàn)閮r(jià)差體系與自身利益直接相關(guān)。因此。正確的價(jià)格體系策略對(duì)于公司的成功起著重要的推動(dòng)作用。 定價(jià)原則 為指導(dǎo)定價(jià)，確定了如下的定價(jià)原則：（a）符合目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買力情況；（b）基于產(chǎn)品成本，適當(dāng)考慮利潤空間；（c）緊盯競爭對(duì)手的價(jià)格體系，力爭對(duì)競爭對(duì)手價(jià)格體系造成一定影響，但又不至于引來價(jià)格戰(zhàn)；（d）對(duì)經(jīng)銷商有大的吸引力，以逐步培養(yǎng)經(jīng)銷商。4.1定價(jià)策略根據(jù)高中低檔市場的不同情況，制定了如下的零售價(jià)格策略：高檔啤酒市場對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較小，比較注

36、重品牌，故采取高價(jià)策略；中檔啤酒市場對(duì)價(jià)格和品牌的敏感程度都較高，考慮到避免同競爭對(duì)手直接進(jìn)行價(jià)格竟?fàn)帲瑸楸荛_強(qiáng)大的競爭對(duì)公司產(chǎn)品的打壓，采取比競爭對(duì)手同檔次產(chǎn)品稍高的價(jià)格策略。低檔啤酒市場對(duì)價(jià)格最敏感，考慮到公司的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，采取跟隨定價(jià)策略，與競爭對(duì)手的零售價(jià)格相同。為吸引經(jīng)銷商并最大限度的調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商資源，采取比競爭對(duì)手獲利空間更大的價(jià)差體系，以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。4.3 渠道策略哈爾濱啤酒的營銷渠道策略在中國啤酒行業(yè)中有其獨(dú)特的特點(diǎn)：全 國 網(wǎng) 絡(luò) 布 局 比較完善。其 渠 道 模式為：事業(yè)部啤 酒 廠家零售 終端。哈爾濱 啤 酒共在全國設(shè) 有 五 個(gè) 事 業(yè) 部，分 別 是 華 南

37、、華 東、 淮 海、魯 中 和 北 方 事 業(yè) 部。由 事 業(yè) 部 整 合 區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場資源，及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷做出靈活、快速的反應(yīng)。同時(shí)，公司也在廣東、福建、北京、黑龍等20多個(gè)省市，以聯(lián)營或代理形式設(shè)立多個(gè)啤酒銷售網(wǎng)點(diǎn)，并與大型賓館商場建立直接供銷關(guān)系，增強(qiáng)了營銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力。中間商直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行“直供模式”。直供模式概括地說就是：“門對(duì)門服務(wù)”、“地毯式轟炸”。“門對(duì)門服務(wù)”即從廠門到店門直接送貨上門；“地毯式轟炸”即不放過任何一個(gè)可以賣 啤 酒 的 銷 售點(diǎn)。任何一家 被 哈 啤 購 并 的企業(yè)，在 運(yùn) 營 時(shí) 必須“克 隆”這種直供模式。當(dāng)然、在模式不變的情況下，各企業(yè)可以按照自己的特點(diǎn)靈活選擇相應(yīng)的實(shí)施方式。例如，哈啤東北事業(yè)部就探索出了“直供+深度分銷+與分銷商合力開發(fā)”的模式，按照不同的情況，在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域則交給分銷商分銷，從而使市場布局能因地制宜得到合理劃分。 哈爾濱啤酒營銷策略探析:哈爾濱啤酒在海外市場進(jìn)行代理機(jī)制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式第一種是美國市場采