1、十幾個。在茫茫的品牌星空下， 為什么少數的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數的品牌則暗淡無光呢？如今，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌。但是，幾年下來，品牌資產卻沒有 明顯的積累。有的依靠事件營銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對銷售的貢獻率并不明顯，品牌很快就會從大眾的視線中消失。這是因為它們只是處于品牌塑造的初期階段一一名牌。對品牌的層級劃分可以分為三個階段：知名度、美譽度、忠誠度。第一個階段很容易達到，只要足夠的媒體傳播或是制造一些營銷事件，就可以達到家喻戶曉。但是，消費者知道了你的品牌不等于就一定要消費你的產品。 因此，單純擁有知名度，卻不能為公司創造銷售 的品牌無法進入優秀品牌

2、的行列。第二個層次是美譽度， 這個層次只要擁有很好的商品與不錯的企業商譽就可以達到。這樣的品牌雖然在抵御市場風險、口碑傳播等方面有一定幫助， 但對實質的銷售促進作用也不明顯。只有第三個層次一一忠誠度，才是一個超強品牌所擁 有的特質。雖然優秀的頂級品牌都擁有很強的實力，產品遍布世界，媒體傳播也更加廣泛，但是， 這些頂級品牌們曾經也都是從一個名不見經傳的小品牌一路走來的，因此，擁有大量資源、 廣泛的市場份額與高密度的傳播，不能成為這些優秀品牌成功的理由，因為這些資源與優勢都是他們成功以后才擁有的。那么他們當初是如何把品牌一步步做大做強的呢？仔細分析， 一個重要的特征是：越是成功的品牌，高忠誠度的顧

3、客越多，反之則越少。忠誠的顧客意味著不僅堅定不移的購買某品牌的產品，為其貢獻利潤，更會免費的替品牌進行宣傳，使品牌得以迅速的發展。因此，擁有大量高忠誠度的顧客是一個優秀品牌的必要特質，這也是他們迅速做大做強的基礎所在。一個可以獲得消費者忠誠的品牌有很多項構成要素，如過硬的產品品質、優美的品牌故事、獨特的品牌文化等。但是，有一個層面卻往往被我們所忽視，那 就是品牌族群的劃分。何謂品牌族群現在市場中的品牌成千上萬， 看似繁亂，其實他們就像自然界的物種一樣， 有著屬性與 族群的類分。這種分類是消費者在心中做出的， 絕大部分企業本身并無意識。 筆者把現有市 場中的品牌分為四大類別，分別是：流行時尚類、

4、尊貴品味類、高雅情趣類和一般大眾類。一個優秀的品牌即是合群的， 又是特別的。所謂“合群”指的是消費者會本能的尋找屬于自 己的品牌族群，因此，我們的品牌要選擇一個大的品牌類別，而后加入其中，以便讓讓這一族群的消費者找到你。 而“特別”指的則是想要品牌在這個族群中超過或區分其它品牌，就要打造一個特別，且魅力十足的品牌形象，以聚集自己的子品牌族群消費者。品牌族群中品牌眾多，只有那個個性十足， 與眾不同并卓越的品牌， 在滿足了消費者物理屬性需求的同時 又滿足了他們個性化的情感需求，這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競爭，得以脫穎而出。也只有這樣的品牌才可能持續聚集高忠誠度的消費者。談到品牌族群分類，

5、 就不得不提到定位的問題。 品牌族群分類不同于產品定位， 產品定 位是基于理性的產品功能屬性的定位類分。而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對品牌進行區隔，而后從情感層面確定特定消費者群體，滿足其感性的需求。 但也不同于品牌定位，因為我們在品牌定位的時候是相對主觀的，缺少客觀坐標系參考的，更沒有清晰的族群意識。缺少對品牌感性族群的認知與互動導致品牌定位的功能僅停留在區別其它品牌的基礎層面上，無法塑造目標消費者的歸屬感。因此，在品牌與消費者的對接上也缺乏明確的方向與針對性的手段。現在很多品牌的產品品質很好，產品定位準確、品牌定位獨特，傳播力度也很強，因此銷量不錯，但是卻很難聚集起較高的顧客忠誠度，即

6、長期的重復購買與轉介紹。原因就是品牌族群定位的模糊一一品牌的訴求時而主打高雅情趣，時而又強調尊貴品味，產品卻又是 流行時尚的形象，傳播上又是大眾性族群的傳播方式。這樣在各族群間游離， 雖然消費者可能暫時的購買了你的商品，但是消費者卻無法在你的品牌中找到歸屬感，他們從感性層面認談起。 這樣的品牌花費很多的傳播成本與寶貴的時間，效果卻并不理想。 反觀那些品牌族群定位清晰的品牌，所花費的傳播費用并未高過市場平均值，品牌忠誠度卻很高，因此， 品牌 成長速度才非常驚人。中國移動的品牌打造就是清晰的區分了各個族群， 除產品層面的劃分外， 對于情感層面 的劃分也很到位，因此品牌粘性很高針對尊貴型客戶開創的“

7、全球通”品牌產品價格 處于高端，但是產品功能、服務、形象也屬頂級。信號全球覆蓋， 24 小時 VIP 服務等。傳 播方式采用的都是代表成功商務人士的符號， 廣告也多投放在高端報刊上。 營銷手法多采用 商務俱樂部， 相關聚會、 講座等互動活動； 針對流行時尚族群開創的“動感地帶”品牌則是 完全符合流行時尚的年輕一族的口味，產品方面主打年輕人喜歡的短信、 GPRS 上網為主。 為了突出流行時尚的品牌形象， 聘請周杰倫等年輕人喜愛的明星做品牌代言。 在這一族群常 閱讀的流行雜志、 網站及明星、 娛樂類電視節目中投放廣告。 經常舉辦各種比賽、 短信游戲、 有獎競猜等活動； 而針對大眾族群推出的“神州行

8、”， 則產品功能均衡， 也沒有個性化的形 象，以滿足那些沒有個性需求的大眾用戶。 因為這個族群的人數最多， 因此搶占市場份額主 要要靠這個品牌。 因為大眾族群的購買第一影響因素是價格， 所以資費相對便宜。 宣傳方式 則是找大眾喜愛并熟知的明星代言， 如葛優等。 傳播途徑為大眾報刊及電視節目。 這三個族 群品牌從產品功能到外在形象， 情感內涵再到傳播手段與途徑都不相同， 因此也才讓對應的 族群成員可以迅速的找到組織。選擇品牌族群不同的品牌類別其目標消費者的特征也明顯不同，他們注重的品牌與產品價值也不同， 因此，品牌的塑造方式也不盡相同， 下面就四項分類族群的基本特征與營銷原則做一下闡述。1、流行

9、時尚類品牌族群流行時尚類的品牌其消費者主要是16 30 歲的青年人， 職業多為學生與初入職場者。他們對時尚與流行非常敏感，對娛樂新聞與影視、 音樂也很留意。 他們追求個性， 甚至是標iPod 、 Nike 、百事可樂新立異，對新生事物的接受度也很高。成功的流行時尚代表品牌有此類族群中多為年輕人，因此， 品牌必須符合追求炫酷、 流行一族的心理期望，對于這 一族群來說， 一個產品的象征意義大于產品所能帶來的實際利益。 比如他們帶日韓流行的太 陽鏡完全是為了跟隨時尚與突出個性， 這個時候強調產品的實用功能就會費力不討好， 而流 行時尚， 個性炫酷的產品外觀設計與品牌在族群中的影響力則是關鍵因素。 比

10、如這一族群購 買運動鞋時基本沒有出于結實耐穿， 甚至是舒適的角度去考慮， 而是考慮這個品牌的產品穿 出去會不會很帥，會不會換來大家的贊許等。耐克抓住了品牌族群的情感精髓，著力打造， 因此產品才可以大行其道。對于這一族群的消費者來說， 明星等意見領袖的觀點對其影響非常大。 一款默默無聞的 產品，經過明星的代言，可以一夜成名，銷售量暴增。當年夏新一款功能并不突出，性價比 也不高的手機就是通過聘請韓國巨星金喜善進行代言，創造了一個手機行業的神話。研究人員把一只羊趕入一個陌生的羊群， 羊群中的羊見來了一個陌生的動物， 會很警惕 與排斥，當慢慢發現新進來的這個動物和他們的外貌、習性， 甚至是聲音都一樣，

11、 逐步就放 松了戒備， 最后甚至被這只羊帶領著向前走。 而實驗人員趕進羊群中一只猴子， 雖然這只猴 子非常老實，也極力討好這群羊，但是這群羊卻始終保持警惕，最終把猴子甩掉。 這種“羊 群效應”在塑造品牌中也同樣存在， 成功的流行時尚類品牌必須先融入目標族群之中， 與消 費者打成一片，獲得了他們的認可后，在帶領、引導他們。模仿，甚至創造這一族群中的特 殊時尚用語，視覺符號，儀式等，都會加強消費者的歸屬感，讓他們更加忠誠于品牌。百事可樂就是把品牌清晰地定位在流行時尚族群， 一下就和強大的競爭對手， 百年品牌 可口可樂區隔開來。 在美國，可口可樂強調美國精神、 正統的可樂， 因此更受中老年人喜愛，

12、年輕人雖然也飲用， 但是忠誠度并不高。 而百事可樂則抓住了美國年輕人在碳酸飲料市場沒 有組織歸屬的市場機會， 主打新一代的可樂， 目標顧客鎖定在新生代的年輕時尚一族。 因為 族群特征明確，品牌塑造方式與傳播途徑自然也很清晰產品包裝設計動感時尚，激情 四射。飲料口味清爽、刺激。采用時尚一族熱捧的球星、歌星、影星作為形象代言。推出這 一族群喜歡參與的街頭籃球賽、 校園街舞比賽、 K 歌大賽等活動，拉攏凝聚流行時尚族群的 成員，使族群不斷擴大，并且擁有了極高的忠誠度。美國一個商業研究組織對 60 名喜歡百事可樂的年輕人進行測試把各占一半的百 事可樂和可口可樂分別倒入幾十只同樣的紙杯中給消費者試喝，

13、而后讓他們區分出哪些是百 事可樂，哪些是可口可樂。結果這些人區分的平均正確率只有不足40% 每個人挑出了4 杯自認為是百事可樂的飲料， 而結果卻是沒有一個人的 4 杯都是百事可樂， 有的正確率是 0%，僅有 4人正確率 100% 。接下來這些測試者的舉動才是讓大家大吃一驚的，測試人員 告知測試者結果后， 并告訴他們，兩種可樂在味道上沒有明顯差別，也就是說，為這種黑色 的液體貼上百事可樂的商標它就是百事可樂， 貼上可口可樂的標簽， 它就是可口可樂。 而絕 大多數測試者的反應是： 不管他們是否能喝出哪個才是百事可樂， 但是他們就是喜歡百事可 樂。這就是忠誠！反觀沃爾瑪所推出的可樂“山姆的選擇”，味

14、道和百事可樂、可口可樂一樣，而 價格卻比“兩樂”便宜 40% ，渠道方面又有全球幾千家的連鎖店。但結果卻是銷售額不及 “兩樂”的 30% 。即使價格這樣便宜，渠道這樣暢通而廣泛，終端 100 推薦率，可消費者 就是不選擇它。 原因就是沃爾瑪只是把“山姆的選擇”當作一瓶可樂去買， 沒有在情感層面 建設自己的品牌族群。 沒有個性化的品牌內涵， 沒有個性化的產品外觀， 也沒有個性化的傳 播方式。 結果， 消費者找不到任何情感的歸屬， 導致了可口可樂消費族群的消費者到超市本 能的還會拿起可口可樂； 百事可樂消費族群的消費者也會本能的拿起百事可樂。 沒找到組織 的“山姆的選擇”則被冷清的留在了貨架上。2

15、、尊貴品味類品牌族群尊貴品味類品牌旗下的消費者主要集中在 30 歲以上的中年群體，他們事業有成，都有 很高的收入， 沉穩成熟的他們喜歡高品質、 做工考究的商品， 哪怕是一頓午餐也會追求品質。BOSS他們有成熟的思想，不會盲從，他們有自己的價值認知與主張。勞力士、路易威登、 等都是尊貴品味類品牌的成功典范尊貴品味類品牌屬于市場金字塔的頂端， 特質是超高的價格加絕對優秀的產品品質。 這 一族群的消費者都擁有冷靜客觀并且成熟的思維， 因此，明星代言的品牌策略對他們而言并 不十分有效，而成功的商界領袖對他們的影響卻非常明顯。傳播上也不要過于密集與頻繁， 那樣只會造成他們的反感， 因為， 他們不同于流行

16、時尚 族群的消費者，他們不會因為反復的廣告游說而改變決定，他們心中有自己的主張與判斷。 針對他們的廣告不該張揚， 不需要很高的知名度與曝光率。 因為， 這一族群的成員不屑隨波 逐流，他們覺得， 只有少部分人擁有的才能體現出他們與眾不同的尊貴身份。 最佳的傳播方 式是在其所在的社會圈層中傳遞， 而大眾媒體并不適合。 與目標顧客對接的高端報刊是傳播 首選， 比如營銷管理類報刊、飛機上的雜志等。而商務交流、 休閑娛樂等社交圈中口碑式的 營銷手法效果更為明顯。勞斯萊斯汽車就是用高品質， 高價格來劃分出其消費者族群的， 在尊貴品位族群中樹立 了頂級的品牌形象。 勞斯萊斯汽車為了強化這一族群的與眾不同與頂

17、級尊貴， 從不在大眾媒 體露面，甚至有些神秘， 不僅售價昂貴， 而且對購買者的身份還有嚴格要求，不符合要求的 顧客即使出雙倍的價格廠家也不會出售。 這樣一來有效地控制了擁有者的數量， 讓勞斯萊斯 成為極少數上流社會精英們才有資格擁有的高品位奢侈品。 這種通過提高價格與購買門檻來 提升商品價值的逆行策略，不僅賺足了暴利，還使消費者對勞斯萊斯汽車趨之若騖。勞力士手表的宣傳廣告也非常少， 但是，當你購買其手表后， 會隨手表附帶兩張卡片： 一張是 1914 年英國最著名的天文臺為勞力士頒發的 A 級證書，認可并贊賞勞力士手表計時 的精準為世界之最。 這是這家世界頂尖天文臺從未給出過的最高評價。 第二張

18、是勞力士公司 隨每塊銷售的手表附贈的一張提示卡：“請四百年后回本店調整閏年”。沒有張揚的宣傳， 沒有精妙的設計，勞力士的品質與奢華卻在上流社會穿行。3、高雅情趣類品牌族群這一族群主要是中青年人， 白領一族，他們有穩定的收入，同時追求生活情調，這一族 群最大的特點就是追求生活的品質、情趣。浪琴、星巴克、香奈兒是這一類別的代表品牌。他們思想成熟， 廣告的說服只能被他們當作參考， 接下來他們會自己搜集或去體驗某種 商品或服務，當獲得其肯定后， 他們會把這些信息分享給“同類”們。 越是有趣、 復雜的品 牌體驗越是能激發這一族群的探索興趣， 他們也更愿意在族群中傳遞與交流這些信息。 因此， 高雅情趣類的

19、品牌要打造出有趣、講究， 甚至是復雜的品牌文化， 越系統化越好， 以滿足這 些追求生活品質與情趣族群的心理期望。這一類品牌族群的消費者也多涉獵尊貴品位或流行時尚類品牌族群之中， 因此， 這一族 群的品牌也都包涵那兩種品牌族群的元素。 族群中的消費者有開放的思維， 注重生活質量與 品位，同時也喜歡體驗一些流行元素。因此，品位、時尚都是高雅情趣類品牌必有的元素， 只是追求的尊貴品位是優質， 而非奢華。 追求的流行元素也是基于品位與情趣基礎之上的流 行。適度的媒體廣告加“組織”內部傳遞是主要傳播方式。 這個類別的顧客較前兩個類別的 顧客要求更多的情感、情趣體驗，滿足其需求的難度更大，但是，一旦滿足其

20、需求，他們的 忠誠度也高過前者。“星巴克”是一個內涵接近尊貴品位類族群的品牌。他們提供高質量的服務與產品 咖啡從咖啡豆的選取到加工泡制都有嚴格考究的標準，容器也精美華麗，服務獨具特 色。空間環境的塑造更是獨特雅致， 從視覺、 聽覺、 嗅覺，都經過精心的設計。 更重要的是， 星巴克有其獨特的專屬體驗文化， 包括特定術語、 儀式等， 這都讓“內行”的消費者得意與 享受， 也讓“外行”們打算參與進來。 就是這樣一個獨具匠心， 兼具優秀產品品質與情感內 涵的咖啡店， 打造出了除辦公室和家庭外的“第三空間”， 這個空間讓喜歡高雅生活的小資們趨之若鶩，那種忠誠是其他咖啡店不可替代的。從星巴克全球平均每天開

21、 5 家分店就可 見一斑。“萬寶路”是一個從流行時尚元素中分化出的高雅情趣類品牌。其塑造的的牛仔形象， 代表了男人的粗曠強壯、豪放不羈，這種男人的野性魅力激發了消費者內心最原始的沖動， 因此深深地吸引著男性煙民， 甚至很多不會吸煙的人受到萬寶路廣告的影響開始吸煙。 萬寶 路已經成為一種象征性符號， 一種展示男子漢氣概的工具。 一包口味、 質量和同類產品沒什 么差別的香煙， 因為定位感性層面的成功， 使一個難上主流的煙草品牌成為了世界十大最有 價值的品牌之一。4、一般大眾性品牌族群最后一類則是一般大眾類品牌。 這類品牌基本屬于大眾性商品， 價格方面因為缺少個性 化的品牌支持， 因此都處于中低端，

22、 也因此適應性較強， 雖然利潤率較低， 但卻擁有絕大部 分市場， 消費者中沒有明顯的特定界限。 因為大眾性品牌族群的特點是對價格較為敏感， 因 此，感性的情感內涵多與利益掛鉤。保潔、雀巢都是擁有廣泛大眾市場的成功品牌。“便宜”、 “省錢”，沒錯，這就是沃爾瑪品牌的核心價值， 這是典型的大眾類商品品 牌定位，這個定位讓大家一想起沃爾瑪就想到價格便宜。這個品牌定位讓一個曾經僅 20 幾 平方米的鄉間小雜貨店成為今天全球連鎖店超過 3000 家，年銷售額幾百億的零售業巨人。雀巢咖啡也屬于大眾類定位的品牌， 因此， 它不可能去強調產品的尊貴， 也無法塑造產 品的情趣品味或流行，因此，雀巢打出了這樣的廣

23、告語：“全球平均每秒鐘有 4000 杯雀巢 咖啡被喝掉”。 這是典型的大眾傳播方式， 因為大眾消費者都有從眾的心理， 當大家知道雀 巢咖啡有那樣多的人在飲用，自己也會隨手從貨架上拿一盒。如何打造一個獨特而卓越的子族群品牌以上對各族群消費者的特征描述并不全面， 僅是基本特征。 因為， 四大族群內還可以根 據不同的品牌特性及塑造方式來區分出很多小的， 個性化的子族群。 這些子族群有著更加個 性化、詳細與復雜的特征。也只有這樣的子族群品牌才能脫穎而出，并且難以被復制。即便我們可以準確的把品牌融入屬于自己的品牌族群中， 但是如何做到在品牌林立的族 群內卓爾不群卻是很困難的。 你的產品可以滿足消費者的需

24、求， 而其他品牌產品同樣可以做 到，都可以做到時， 你們的品牌特性很可能也是相同或相似的。 想擺脫其它品牌就要跳脫產 品物理屬性層面的桎梏， 進行品牌感性層面的塑造， 即創造顧客感性層面獨特的價值。 滿足 消費者可能都沒想到的感性需求， 這樣你的品牌就會與眾不同， 以唯一而美妙的情感定位變 的卓越而出眾。下面就打造個性、卓越的感性品牌內涵，提出 4 點思考方式的建議。1、換位思考通過多年的營銷實踐發現， 企業從自身的角度進行思考， 往往會側重挖掘產品的功能性 定位與賣點， 只有融入到消費者群體中， 與他們進行情感交流， 才能找出符合消費者需求的 感性品牌內涵。根據最新調查顯示，運動鞋品牌中 N

25、ike 的價格最高，其次是 Adidas 。在中國，其價 格高于李寧品牌 2.76 倍，但是， 與價格同樣居于第一的是銷量， Nike 品牌的銷量是同類品 牌中最高的。 巨大的銷售量不足為奇， 商品的高價策略更是不足為奇， 但是能夠把高價與高 銷量統一起來，卻并不多見。 Nike 何以做到的呢？研究機構對幾千名 Nike 消費族群中的 消費者進行了調查，結果顯示，絕大多數調查者認為 Nike 是心目中最“酷”的品牌，最能 體現個性化、創造力、動感、活力等這一族群非常在意的情感價值。能做到這一點主要是 Nike 長期不懈的推廣體育文化，推廣體育活動，為自己族群的消費者創造了一套系統的價 值，包括

26、流行時尚的標準、流行語言、流行符號、個性的精神等。 Nike 已經在某種程度上 成為了一種流行文化的象征， 也成為了一個龐大族群的精神領袖。 因此才成就了這個高價格 的暢銷品牌。Nike 能做到這些并不容易，為了時刻與族群中的消費者保持思維的一致，甚至領先， 公司要求產品研發及相關部門的領導者與員工要經常和目標消費者保持溝通， 比如經常和他 們一起打球、討論，甚至是把顧客請進公司，讓他們發表自己對流行時尚的看法及對 Nike 的期望等。憑借這樣的策略，才使 Nike 一直保持在運動鞋市場的領導地位，引領著潮流， 引領著消費者向前走。2、強化思考當沒有明顯的品牌個性元素可循的時候， 對現有元素進行強化也是