1、農夫山泉差異化營銷案例（原創，請勿抄襲）論文 2007-12-29 00:32:40 閱讀1307 評論1 字號：大中小訂閱摘要：商品經濟發展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品 就會被消費者拋棄，而這個企業可能就會被市場淘汰岀局。市場中的領先者怕追兵，挑戰者們要挑逗，每 一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感，于是，他們紛紛開拓思路，領先者渴望步步為贏，挑戰者 你追我趕， 市場細分”和目標市場定位”成為企業獲取競爭勝利的法寶。作為飽和度極高，同時也是完全競爭程度最高的產業之一，中國的飲料市場令許多精明的商家望而 卻步，然而，在這片聲勢浩大的水戰”中，以后來者

2、身份實現后來居上的農夫山泉，卻在瓶裝飲用水市場脫穎而岀，成就了事業。飲料食品行業并不存在很強的技術壁壘，農夫的獨特讓它在國飲料界成功建立了自己的核心競爭力。 一個公司能否百年叱咤關鍵是其品牌核心競爭力，農夫成功的運用獨特的營銷創意和廣告策略，塑造起了 它的品牌。農夫山泉通過一系列的差異化營銷在飲用水市場打下了一片天地，推岀了在業被稱為重磅炸彈”的天然水”，并將中國的水市場一分為二，設置了天然水”與純凈水”的健康之爭，而在當時名不見經傳的農夫山泉則儼然成了 天然水”的代表。此后，農夫山泉的發展呈現了蒸蒸日上的局面，時至今日，農夫山泉仍然堅持這一產品差異化，并不斷取得成功。通過對農夫山泉差異化營銷

3、的詳細分析，我們可以把這些成功的經驗嫁接倒其他的行業中，通過更細分市場來找到企業的立足點。關鍵詞：飲料行業農夫山泉營銷策略 問題建議1. 背景：1.1 企業狀況農夫山泉股份原名千島湖養生堂飲用水，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股1997年-2002年，農夫山泉相繼在國家一級水資源保護區千島湖、長白山礦泉水保護區建成三座現 代化的飲用水生產基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國規模最大的專業飲用水公司。農夫山泉公司擁有專業的實驗室，長期從事水與健康的研究，（在水與健康的研究領域，農夫山泉）還與美國國家實驗室，國的知名科學家進行專項合作，并獲得階段性成果。1.2 品牌情況1

4、997年，農夫山泉的品牌持有人養生堂公司以有點甜”為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰經驗和大量資金的支持，通過大圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，第二年即坐上了康師傅 岀局后空岀來的中國水業老三”的位置。中國水業三足鼎立的局面基本形成。農夫山泉品牌在短短幾年時間已成為國最著名的飲用水品牌；農夫山泉的銷售業績每年都有增長,2001年的增長幅度更高達 160%“農夫山泉有點甜 ”的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產持續增值并發揚光大。農夫山泉的目標是加入世界最優秀的專業飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業。 所以，與國其

5、他飲用水品牌相比，公司在品牌塑造，專業設備的引進，優質水源的選擇和保護，水與健康 的研究上投入更多。2. 市場細分與目標市場2.1 營銷環境分析2.1.1 飲料水市場宏觀環境2.1.1.1 飲料行業概述2006 年，中國的飲料行業將發生一場深刻的革命。飲料市場將更加看重品牌產品，消費者喝什么飲 料將會心中更加有數，企業之間的競爭將會更加激烈，一場新的洗牌運動將會在飲料行業迅速展開。中國飲料行業是改革開放以來發展起來的新興行業，是我國消費品中的發展熱點和新增長點。 20 多 年來，飲料行業不斷地發展和成熟，逐漸改變了以往規模小、產品結構單一、競爭無序的局面，飲料企業 的規模和集約化程度不斷提高，

6、產品結構日趨合理，逐漸形成了以下五大特點：一是行業發展迅速，且潛力巨大。從目前的市場狀況來看，我國人年均飲料消費量僅占世界平均水平的 1/5 ，產量發展的潛力很大，還有很多產品有待開發。二是產品種類趨向多樣化。飲料品種從改革開放前單一的汽水，發展到現在的十大類飲料（不含酒 精飲料）產品：碳酸飲料、果汁和果汁飲料（含濃縮果汁）、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白 飲料、瓶裝飲用水（含天然礦泉水）、茶飲料、固體飲料、特殊用途飲料、其他飲料。三是企業規?；?。 以“兩樂 ”為代表的國外知名品牌市場份額不斷上升， 民族品牌也迅速成長發展起來，形成自己的特色。 2002 年，樂百氏、健力寶、正廣和、匯

7、源、升、露露、娃哈哈、椰樹、益力、怡寶 “十強”和“兩樂”企業共生產飲料 976 萬噸，占全國飲料總產量的 65.4% 。四是消費者需求不斷變化，行業競爭加劇。根據 2000 年國家統計局資料首次顯示，瓶裝飲用水以 554 萬噸位居各品種之首，占全國總產量的 37% ；碳酸飲料為 462 萬噸，占全國總產量的 31% 。茶飲料是 近年發展的重點， 茶飲料的總產量約達 185 萬噸， 成為飲料中的第三大品種。 果汁及果汁飲料的產量為 97 萬噸。碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場的領導者。純水飲料勢頭強勁，市場領導 品牌娃哈哈、樂百事、農夫山泉依然壟斷著純水市場，占據了近 1/3

8、 的巨大飲料市場份額。純茶飲料市場 異軍突起，統一和康師傅是領導品牌。純奶飲料市場日趨成熟，其領導品牌包括伊利、蒙牛等，而娃哈哈 在鞏固其果奶市場的基礎上，也全力進攻純奶市場。果汁飲料市場轉型明朗，傳統的三片罐包裝果汁飲料 市場不斷萎縮，以匯源、榮氏為代表的紙包裝大包飲料市場份額迅速擴大，并將逐漸發展成果汁飲料市場 的主體。同時飲料市場競爭劇烈，消費者選擇產品以品牌為主，關注甜味劑的添加等問題更是飲料市場最主 要的情況。2.1.1.2 飲用水行業市場狀況第一、包裝飲用水市場越來越大由于我國生活飲用水存在著管網和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在

9、 06 年已達到 29 億升，躍居亞洲第二，這一數字比前一年激增21 ，而自 1995 年以來中國市場平均每年的增長也均超過 20 。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業發展的鼎盛時期，產品質量逐年提高，產量以30%40%的幅度穩步增長。1997年全國瓶裝礦泉水的產量為 185 萬噸以上。全國生產企業約 900 多家 ,遍布全國 31 個省、市、自治區 ,連自治區也已在市和海拔 5000 多公 尺高的崗巴縣地區建立了礦泉水生產廠。全自動、連續化的現代化生產企業也逐年增多，手工作坊式的生產單位同時紛紛下馬 ，年生產能力在 1 萬噸以上的企業逐年增加。然而 ，全國分布很不均衡 ，較大的現代化生產

10、企業仍然分布在沿海城市 ， 西北、西南地區較為落后。據不完全統計，全國目前有各類飲水生產廠家超過 1500 個，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝 飲水在市場上旺銷。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國市場每年銷量多達29億升。一項調查顯示，城市居民中已有近 10的人經常飲用純凈水，另有 40的人對純凈水持接受態度， 34 的人抱無所謂態 度，而持排斥態度的人僅占不到6。往年的純凈水銷售旺季一般為6 個月，而近一二年已經延長至 10 個月。第二、飲用水市場的競爭日趨激烈。從行業環境看， 瓶裝飲用水市場產品仍處于相對過剩飽和狀態， 雖然每年銷量都有增長， 但全國 1000多家企業 70%效益下降

11、，效益好的不到 20%。繼 1999 年前娃哈哈由法國達能公司控股，形成新的合資公司后， 2000 年 3 月初法國達能再次控股 樂百氏，與其在飲用水和酸奶產品項目上進行合資。至此，國兩大排名前位的包裝飲用水企業都走上了與 外資合作之路。 面對激烈的市場競爭和廣闊的市場前景， 各飲料業的老總都承認目前他們除了在產品功能、 質量等方面增加競爭力外，企業規模的大小和資金實力的強弱在競爭中已顯得愈發重要。一方面，企業為樹立自己的品牌進行廣告大戰，尤其是娃哈哈、樂百氏、養生堂三巨頭的交手難解 難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優勢不斷創新和調 整策略加大廣告投

12、入；而一大批管理差和實力差的中小企業，因抵抗不了強大的攻勢紛紛敗北。以強大的 媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業采用的主 要營銷手法。1998 年，“水飲料”行業電視廣告總投放量為 3.94 億元，排名前 10 位的投放額占全行業的 63%。而 1999 年，全年共投放 6.34 億元電視廣告，排名前 10 位的投放額占全年的 73% 。 監測數據顯示，電視廣 告投放第一集團的三家公司呈并駕齊驅格局，這恰恰是市場競爭態勢的真實寫照。1999 年， “農夫山泉 ”展開強大攻勢， 電視廣告投放火箭式上升， 比 1998 年增長 300% 。其他兩大

13、公司的電視廣告投入也大幅增長， 整體上使 1999 年全行業電視廣告投放量大幅提高。 與1998 年相比， 1 999年，處在第二集團的品牌電視 廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現一些改變。但 1998 年投放量達 1200 萬元的 “獲特滿 ”，1999 年下降到幾百萬元，排位跌至 10 名以外。 2000 年前五個月的監測發現，有些現象值得關注：第一集團電 視廣告量大量萎縮； “天與地礦泉水 ”的投放量甚少；而 “怡寶 ”、“椰樹礦泉水 ”與“屈臣氏蒸餾水 ”電視廣告投 入呈大幅增長趨勢。品牌的企業在各區域市場大力爭奪經銷商。由于市場競爭激烈，廠家大多采取價格戰和通路成本加大投入的方式

14、。價格上互相壓價，以 600 -700 毫升規格的瓶裝水為例，成本價不低于 0.90 元/瓶，但降價出廠是 0.50-0.70 元/瓶，有的廠家壓到 0.40 元/瓶；通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈、銷量提成獎等多種方式。這些爭奪方式使整個市場進入無序競爭的狀態。飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場份額，但碳 酸飲料的主導地位已受到挑戰，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應依然存在，從 整個市場的情況看，品牌知名度高的產品仍是消費者的主選產品。2.1.2 飲用水市場微觀環境2.1.2.1 競爭者我國包裝水市場在最近幾年都保持了超過

15、 20% 的平均增長。包裝水的利潤率可能沒有其它飲料品類 高，但其坐擁高達 30% 的飲料市場，比碳酸飲料、茶飲料、果汁等的份額都高。因此幾乎所有具備實力的 企業都對飲用水行業的龍頭虎視眈眈，而隨著未來市場競爭的加劇，包裝水市場的位次可能面臨重排，至 少第一集團軍的將起新變化。娃哈哈由于占有了我們的二三線城市市場，多年來都占有著最大的市場份額。雖然今年在包裝水的 廣告投入上與最高峰相比有所下調。但娃哈哈部人士表示，業務的擴并無放松。而最近，康師傅控股的半年報稱其礦物質水 6 月份的全國市場占有率達 17.3% ，首度超越娃哈哈奪得瓶裝飲用水市場第一位。然而這組數據都受到了多方質疑，娃哈哈為此與

16、達能爭端不斷。多年來只依靠華南大本營與純凈水單一水種 “征戰 ”的怡寶，今年也順利踏上北伐、 西進和東拓的進程。 據可靠消息透露，其今年的產銷量將突破 100 萬噸。農夫山泉雖然歷來穩守行業排名的第二，這兩年，農夫山泉更是再投資數億元，落子市萬綠湖， “押 寶”，將快速提升農夫山泉進軍珠三角、港澳，乃至東南亞的步伐。農夫山泉去年業務同比增長超過 30% 。除卻這些在一線的企業，很多二線的企業也不斷地在生存中謀求一個發展，可以預見包裝水的市場 競爭激烈無比。如果不重視對手的策略就很容易失去自己在行業中的地位。2.1.2.2 消費者 在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，個性化的需經常被人們強調的

17、話題。而飲料同樣面臨 這樣的狀況。年齡在 18-35 歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。一旦消費者被產品的某個特征吸引注意，就會由于好奇或者是好感產生積極購買情緒，進而記住產品。同時也有研究調查表明，現在越來越多的消費者注重品牌的形象進行購買決策。而且健康也是人們 越來越關注的問題，誰能夠在這個方面取得消費者的歡心，誰就能夠成功。2.1.2.3 經銷商飲料行業的分銷渠道主要與分銷商合作。利用大賣場或者是特定渠道進行產品分銷，利用終端比較 健全的網點，進行全面鋪貨也是進行銷售的重要渠道。在分銷商的配合之下，快速地建立起輻射全國的渠 道是非常有可能的事情

18、。這些分銷商主要是大型的超級市場、傳統的飲料批發商店以及連鎖便利店等等。因此經銷商的選擇對于企業而言是很重要的，既要利用經銷商的輻射能力，又要保證不能因為經銷 商的倒戈使企業陷入危機。2.2 SWOT 分析2.2.1 優勢水源：農夫山泉天然水取水于高山深層湖水，富含均衡礦物質，水質成弱堿性適合人體長期飲用。 目前農夫山泉擁有四大優質水源千島湖、長白山國際礦泉水保護區、丹江口以及萬綠湖。這些水源地大多 為環境優美的天然庫區， 水質優良。 取自這里的天然水在礦物質含量、 PH 值等方面都有著有益于人體健康 的優勢。包裝：農夫山泉天然礦泉水一般采用無毒塑料瓶包裝，造型美觀，做工精細；紅色包裝帶更是使

19、其 具有高品質水的外在特征。 瓶蓋設計擺脫樂以往的旋轉開啟方式， 改用“運動型 ”直接拉起的開瓶法。 這種“運 動型 ”瓶蓋引起了無數消費者的好奇心。品質與品牌認知：農夫山泉提出 “天然水”對人體有益，而 “純凈水 ”缺少人體所需的微量元素，農夫山 泉的品質就受到了消費者的認可，后來農夫山泉還放棄生產 “純凈水 ”，在消費者心中也就形成了一個捍衛 消費者健康的使者形象了。企業整體營銷概念強：農夫山泉作為一個后起之秀，沒有與大品牌硬碰，而是通過有效的差異化營銷發展，企業管理層的營銷觀念將是農夫山泉蓬勃發展的有效法寶。2.2.2 劣勢成本：由于農夫山泉的天然水都是取于高山深層湖水，因此運輸、開采等

20、費用比起一般純凈水要高 出很多。分銷系統：隨著農夫山泉的發展，其對分銷商的管理問題也愈加突出，農夫山泉同銷售商的協作不 夠緊密。生產受限：由于是 “天然水 ”，水源的開發與檢測將對產品以后的發展有較大的限制。天然水對水源有 著極其苛刻的條件要求。隨著環境的惡化，符合開采標準的優質天然水水源已日漸稀少。經濟能力：和雀巢、康師傅等相比，農夫山泉不過是一家民營企業。當娃哈哈、樂百氏等被外資合 并后，農夫山泉成了國飲用水行業唯一的民族企業。在資金投放方面以及科研力度方面比起其競爭對手稍 微遜色。2.2.3 機會飲用水市場持續增長，隨著經濟的發展以及人們觀念的轉變， “天然水 ”的需求量將繼續增大。飲用

21、水行業經過幾輪大洗牌，競爭格局基本確立，一些沒有競爭力的企業也在競爭中失敗了。消費升級推動企業產品結構升級，推動企業利潤增長。2.2.4 威脅飲用水行業競爭激烈，中國入世后，本土民族企業發展迅速，外來企業增多，競爭更是愈演愈烈。飲料行業品種繁多，其中果汁飲料更是包裝水的最大競爭對手，消費者選擇余地大。除了純凈水以外， “天然水”市場又出現了新對手礦物水，這種水可是說是人工合成的 “健康水 ”，可是 也標榜著含有人體所需的微量元素。2.3 市場細分2.3.1 消費者年齡我們都知道，不同年齡段的消費者的消費偏好有著很大的區別，不同年齡階層的人的購買決策因素更是各不相同。如何吸引不同年齡的人進行購買

22、所進行的營銷策略也不盡相同。2.3.2 消費者行為對于飲料的作用，大多數的人都是為了解渴的目的而消費飲料。市面上其他的飲料由于糖分過高反而越喝越渴。消費者對于品牌性購買的趨勢越來越顯著，對健康的追求也隨著觀念的轉變而對消費者的購買決策有著更決定性的影響。飲用水分類通過將包裝水進行分類，把其分為純凈水”與天然水”，在現有的市場中再次進行細分。2.4市場定位一家公司要超越其競爭對手就必須打破兩種傳統的戰略思維：一是只注重現有客戶，二是進行更加 精細的客戶細分。這種固化的戰略思維是造成許多公司現陷入惡性價格戰的主要原因。農夫山泉正是反其 道而用之最大限度的去擴大藍海，注重潛在客戶和致力于滿足大多數客

23、戶的共同需求。根據以上的市場細分，農夫山泉把市場定位在消費能力最強、趨向于品牌性購買、重視健康的天然水市場。并且通過不斷地掀起與純凈水”的戰爭來突顯自己的差異化，還因此放棄生產純凈水”與其劃清界限的同時也是其市場定位明確的時候。3. 營銷策略3.1產品產品名稱在品牌名稱上，賦予飲用水 農夫山泉”這樣一個名字，有著它深刻的涵。農夫”二字給人以淳樸、敦厚、實在的感覺，山泉”給人以遠離工業污染、源于自然的感覺，這正好迎合了當前都市人回歸自然的消費時尚。產品品質農夫山泉看準了對手的軟肋，把產品質量的差異化作為戰勝對手的法寶。作為天然水，水源是農 夫山泉一直宣揚的主題。天然水對水源的要求極為苛刻，它不像

24、純凈水可以用自來水做原水經過凈化后就 能達到岀售的標準，天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、泉水、礦泉水，取水區域要求環境清幽、 無任何工業污染。農夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經先進工藝進行凈化而成。在這一水源差異上，以 千島湖的源頭活水”來強調其水源的優良；同時，千島湖作為華東著名的山水旅游 景區和國家一級水資源的保護區擁有極高的公眾認同度，這使農夫山泉形成了一個獨占的良好品牌形象，好水喝岀健康來”產品包裝在包裝差異上，先是1997年在國首先推出了 4升包裝，1998年初又推出運動瓶蓋，農夫山泉并不 是第一個采用了運動瓶蓋，1998年3月份，老牌飲料正廣和率先推岀

25、運動瓶蓋。但值得注意的是，農夫山 泉顯然比正廣和棋高一招：正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運動蓋的運動性，方便性，并在廣告中選擇 了一些運動場景；而農夫山泉則把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣，選擇中 小學生這一消費群作為一個切入點，課堂篇”廣告中：嘩撲”一聲和那句 上課時不要發岀這種聲音 ”讓人心領神會、忍俊不住，使得農夫山泉在時尚性方面遠遠超岀了其他品牌。3.2價格農夫山泉的定價是采用成本外加預定利潤比之區間零售定價模式，而且，農夫山泉獨特的銷售主確 立了其高價的價格策略，每瓶零售價格始終在1.8元以上，保持了一個高價格品牌形象。農夫山泉沒有被卷入由水業霸主們挑起的價格

26、戰之中。即使在水市價格大戰打得不可開交的1999年，它依然不為所動：價格幾乎是同量的其他品牌飲用水價格的 2 倍，從而在消費者心目中樹立起農夫山泉作為高檔次、 高品質、 高品位的 “健康水 ”的品牌形象。3.3 渠道農夫山泉在渠道管理上仍有許多的漏洞，農夫山泉的銷售一直采取分公司和辦事處制度，在全國各 地設立大區銷售處，通過辦事處招攬經銷商。可是，農夫山泉銷售總監更換頻繁， 在任只有 2-3 年時間， 缺乏整體的發展思路。伴隨銷售總監的更 替，大區經理也經常變換。同時，由于管理體制不透明，很多區域經理都可以在終端價格和銷售商價格中先撈一筆。有的地區 占用經銷商費用到一定程度后，會轉而尋找新的代

27、理商以避免還款，也造成經銷隊伍過于臃腫。然而隨著農夫山泉的發展，企業也對自身的管理缺陷進行了修正，農夫山泉同著名的需求鏈解決方 案供應商美國寰通商務科技攜手來解決公司新的問題。 通過半年的協作， 寰通科技的 DCMS 系統在農夫山 泉的應用達到了公司的預期，強化了農夫山泉同銷售商的協作，緊密了雙方的關系，也使農夫山泉更好的 掌控了銷售網絡。現在通過互聯網的信息互動，并且對經銷商的嚴格選擇，對于其打造銷售渠道有著至關重要的意義。總的來說，農夫山泉的主要分銷渠道在城市，而人口占大多數的二、三級城市的占有率還是有待提 高的。其最大的市場在于華東，而最近幾年，農夫山泉投資項目，并想借此向華南地區的市場

28、進攻。業人事經常說農夫山泉在廣告、公關策略上做得很成功，然而在渠道上卻差強人意。因此，只有做好渠道，農夫山泉才能更好地發展下去。3.4 促銷農夫山泉的促銷做得很有技巧，都是利用整體組合營銷來促進銷售的，在其競爭對手都在進行降價 促銷的時候，農夫山泉還是一貫保持其高價，那么是怎樣的促銷策略使其可以不利用價格或者是數量來促 進產品的銷售呢？贈品促銷。雖然農夫山泉沒有打出降價牌，但是促銷中的贈品促銷還是能夠吸引較多的新顧客對產 品進行體驗。情感促銷：通過一系列的活動體現企業站在消費者的立場為消費者著想，令消費者在情感上相信企 業的產品是對消費者有益的。 不管是農夫山泉的 “工程 ”還是現在的 “飲水

29、思源 ”活動，都是體現到情感的訴求， 讓消費者心甘情愿掏錢進行購買。服務促銷：組織發起 “你家喝什么水，我來幫你測 ”的活動，這個活動表面上是一個服務性行為活動， 然而其真正目的還是要證明 “天然水 ”才是真正有益的飲用水。通過讓消費者更能明確分辨“天然水 ”與 “純凈水”的差異，從而促進其銷售，擴大其市場份額。3.5 廣告為了確立市場地位，農夫山泉以大手筆的廣告投入在短時間迅速建立品牌認知。提起農夫山泉的廣 告策略，其一環連一環的策略不得不令我們驚嘆，同時在進行這些廣告策略的時候，農夫山泉也將其品牌 形象一步步深化。每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語 “農夫山泉有點甜

30、 ”，這句廣告語， 首先在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不 住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課后老師卻一 邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：農夫山泉有點甜。于是 “農夫山泉有點甜 " 的廣告語廣為流傳，農夫山泉也 借“有點甜 ”的優勢，由名不見經傳發展到現在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統霸主樂百氏、娃哈哈。取得三分天下的優勢后，農夫山泉繼續高扛 “天然水”的大旗，把與 “純凈水 ”的戰爭進行到底。1999 年 6 月，農夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說： “受過污染的水，雖然可以提純凈

31、化，但水 質已發生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復原狀。 ”廣告一經推出，立即引起軒然大波， 同時挑起了天然水與純凈水的爭論。2000 年 4 月，農夫山泉突然隆重宣布 “長期飲用純凈水有害健康 ”的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈 水生產，只從事天然水生產，儼然消費者利益的代言人。農夫山泉對純凈水的挑戰，遭到了純凈水廠商的 激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動效應。而作為眾 矢之的的農夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。農夫山泉乘勝追擊。 2000 年 7 月中國奧委會特別授予養生堂 2001 2002 年中國奧委會合作伙伴， 養生堂擁有了中國體育代表團