1、冰箱行業分析報告2011目錄第一章 中國冰箱行業的發展歷程 1、冰箱的發展史 1、 冰箱行業的基本概況 2第二章 冰箱市場營銷策略分析 5、中國冰箱市場的競爭狀況 6、中國冰箱行業銷售現狀 7第三章 冰箱產品策略 8一、各品牌冰箱 10二、組合策略的應用分析 12三、冰箱品牌戰略 14第四章 冰箱的價格策略 16一、冰箱行業定價基本思路 16二、品牌的價格策略 17三、競爭的定價策略 18第五章 冰箱的促銷策略 19一、降價促銷 19二、廣告促銷 19三、聯合促銷 20四、促銷趨勢總結 20第六章 冰箱的渠道策略 21、我國冰箱營銷渠道演變 22、基本渠道形式及發展趨勢 23第七章 冰箱行業的

2、前景展望 24中國冰箱行業營銷分析報告【摘要】過去的2000年，中國冰箱行業經歷了前所未有的激烈競爭，尤其以洋品牌冰 箱的卷土重來更為令人矚目。2000年12月9日，伊萊克斯在發給經銷商的文件上赫 然寫著：“奪取中國家電第一！ ”而此前的僅一天，12月8日，科龍集團在廣州舉辦的 冰箱訂貨會，在慶祝容聲“十年冠”的同時公開宣稱：“我們將重視零售終端建設，遏 止伊萊克斯的增長勢頭。”而中國冰箱業的龍頭老大：海爾更是憑借自己的雄厚實力, 預與競爭者一決高下。新世紀還沒開始，中國冰箱市場已經開始暗流涌動第一章 中國冰箱行業的發展歷程一、冰箱的發展史電冰箱是中國最早實現國產化的制冷電器之一，從80年代初

3、起步，經過近 20年的發展，中國電冰箱已占世界總產量 16%勺份額而位居全球首位，已成為當今世界上最大的電冰箱生產國。由于 在國內市場已進入成熟期，市場運行的基本特征是相對平穩，不會出現需求上的大起大落。電冰箱 消費主要集中在城鎮，農村由于受收入水平、生活習慣等限制，冰箱的擁有量較城市的相對少，目 前國內冰箱行業共有2 0多個品牌，年生產能力超過2 5 0 0萬臺，而銷售量不過8 0 0萬臺，產 銷嚴重不平衡。技術方面，冰箱業更到了成熟階段。此兩大因素已決定冰箱業變局是個緩慢過程。同時，由于冰箱生產線投資巨大，動輒十幾億元，新品牌大多不愿背負固定資產折舊成本，而采用 貼牌生產，價格下降空間就更

4、加有限。回顧中國冰箱業的發展歷程，可以說是洋冰箱“三進”中國市場的真實寫照。改革開放以后到 80年代中期，進口洋品牌冰箱一統天下，但80年代中期以后，隨著一批中國冰箱企業的迅速崛起，進口品牌冰箱風光不在，并逐漸地淡出市場，市場占有率迅速下降。到80年代末，90年代初，中國冰箱企業經過激烈的市場競爭，優勝劣汰，一批企業敗下陣來，市場向名優的國產品牌集中；同時，也為洋冰箱提供了在中國第二次發展的機會，國外大的家電廠商覬覦中國市場的心情也更為急切，他們將一些敗下陣來的冰箱企業作為再次進軍中國市場的跳板，通過控股、收購等手段向中國冰箱生產和銷售市場發起了第二輪進攻。當時，美國惠而浦收購了北 京“雪花”

5、，通用電器收購了天津“可耐”，韓國三星吞并蘇州“香雪海”，西門子兼并了“揚子” 伊萊克斯則收購了長沙“中意”，同時，松下、夏普、美泰克也分別在上海、江蘇、安徽等地合資建 廠。但到90年代中期洋冰箱又全面萎縮。經過幾年中洋品牌的較量，國產品牌不僅牢牢占據了國內80%以上市場份額，而且還打開了歐美發達國家的市場大門，目前僅海爾一家就占有美國小容積冰箱30%的市場份額，幾個主要的國產品牌冰箱正以每年平均遞增 60%以上的速度向國外市場出口冰箱。因此，有專家指出，中國冰箱企 業是未待入世已先出關。進入2000年，洋冰箱又開始了第三輪沖鋒，他們以收購、兼并的中國冰箱為陣地，擺開了“決 戰”陣勢。中國冰箱

6、業經過十幾年的發展，靠國產品牌撐起了一片江山，在技術開發和市場運作等方面都已日臻成熟，被業界人士譽為“最成熟、最有競爭力的行業”。冰箱行業的基本概況（一）冰箱品牌最新排名情況排名品牌趨勢品牌占有率產品1Haier海爾匸+1%34.2%共168款熱銷產品2美的 CJlidea美的-16.3%共113款熱銷產品3SIEMENS西門子J -3%12.2%共77款熱銷產品4MM美菱-6.5%共104款熱銷產品5佩器'Kip舊電葺峠甲容聲J -6%6.4%共97款熱銷產品6新飛FVE5 TKH新飛J -1%4.7%共53款熱銷產品7J -1%3.9%共63款熱銷產品®LG8海信-3.2

7、%共73款熱銷產品9Panasonic ideas for lif*松下J -1%3.1%共73款熱銷產品10O BOSCH博世f +4%2.4%共49款熱銷產品（表1冰箱銷售十大品牌）1、全國市場排名冠軍：海爾名列前茅，市場綜合占有率為3.2%亞軍：美的市場綜合占有率16.3%。季軍：西門子 12.2%2、區域市場在區域市場上排名各有不同，海爾從整體上繼續領先， 不同區域其銷售策略各不相同其市場綜合 占有率也不盡相同，最終在各個市場上的排名也有所區別。-一-二二二四五六七八九十全國海爾新飛西門子容聲美菱伊萊克斯三星LG澳柯瑪松下華北海爾新飛容聲西門子澳柯瑪伊萊克斯榮事達三星美菱松下東北海爾新

8、飛容聲西門子美菱伊萊克斯海信LG三星華日華東海爾西門子新飛容聲美菱伊萊克斯三星LG松下澳柯瑪中南海爾新飛西門子容聲伊萊克斯美菱LGTCL華凌松下西南海爾容聲新飛西門子伊萊克斯LG美菱美的澳柯瑪小天鵝西北海爾容聲美菱新飛西門子小天鵝海信康拜恩TCL伊萊克斯（表2各地區的銷售分部）（二）冰箱的技術發展今年5月，海信在其6A冰箱的基礎上，推出全球第一臺3D外觀荷塘月色冰箱，實現了領先科技與時尚工藝的完美結合。6A冰箱是海信在2009年推出的我國第一款6項性能指標全部達到A級標準的冰 箱，是冰箱中的“全能冠軍” 。3D外觀的6A冰箱上市三個多月以來，受到了各地消費者的高度認可， 多處賣場出現一機難求的

9、火爆熱銷場面。美的節能冰箱五大節能技術領跑行業制冷是本分，保鮮是本事，節能是本色”，隨著人們生活水平的提高，冰箱進入越來越多消費家庭，節能和保鮮成為人們日常選購冰箱的兩大關注點。與此同時，在中國節能減排的大形勢下，加快節能環保型冰箱普及，實現產品能效的全線升級， 形成超節能、全能保鮮為主流的低碳產品群的普及對發展低碳經濟將起到積極的現實意義。美的冰 箱采用超微孔發泡技術、平板噴涂技術、真空內膽成型工藝、優化管路設計和緊摩擦密封設計五大 節能技術，全面領跑低碳消費者生活。據了解，美的下鄉冰箱采用德國亨內基超微孔發泡技術，發泡均勻致密，保溫效果好；美國諾 信平板噴涂工藝，精選寶鋼鋼板，美觀耐用又省

10、電；優化管路電腦仿真設計，制冷系統匹配效率高； 緊摩擦密封設計，內膽門封 100%6縫結合，鎖住冷氣，今年1-7月，海爾風冷三門冰箱的零售量一路高升，份額高達73.56%，獨占了同類市場的7成還要多，大有“一騎絕塵”之勢，令追隨者難以望其項背。隨著精神文化生活的提高，人們在物質上的要求也發生了翻天覆地的變化。比如在冰箱上，越來越多的人開始為定期的除霜勞動而煩惱和 上火。雖然每個季度只需要幾個小時來清理，但也足夠給消費者的生活造成困擾。為了每個用戶的 這幾個小時，海爾冰箱調動全球領先的研發團隊，研發出了一個徹底的解決方案，推出了行業內第 一款三門全無霜的海爾無霜三門冰箱，為消費者和整個冰箱行業開

11、啟了一個嶄新的無霜時代。中國冰箱大事記1955年，天津醫療器械廠試制出第一臺使用封閉式壓縮機的冰箱。1956年，國內第一臺電冰箱由北京雪花冰箱廠研制成功。1979年45月，中國輕工業代表團訪問日本，洽談引進冰箱心臟部分一一壓縮機項目1983年起，中國開始引進冰箱壓縮機的生產技術和設備。1985底，第一批采用國外技術設備生產的冰箱壓縮機投放市場。1986年，廣州建成了從日本松下電器株式會社引進年產百萬臺的冰箱壓縮機廠。1986年，北京建成了從飛利浦設在意大利的伊瑞”公司引進年產百萬臺的冰箱壓縮機廠。1988年，海爾四星BCD-212升雙門電冰箱，上菱牌四星BCD-180升雙門電冰箱獲國家優質產品

12、金獎，這是家電行業首次獲得國家質量最高榮譽獎。1991年，杭州冰箱廠研制成功替代氟利昂的新型冰箱制冷劑R500,并推出具有 除臭保鮮”功能的冰箱。1992年4月，青島冰箱總廠經過 DNV國際專家嚴格審核，率先在行業內通過IS09001認證。1992年6月，青島冰箱總廠上半年冰箱出口量達8萬臺，成為世界級供應商，同時成為亞洲地區出口德國市場冰箱最多的廠家。1993年，中國研制出氟利昂替代品CFC-11，解決了冰箱行業發泡劑替代難題。1993年12月初，在河南新鄉召開了全國家用制冷CFC替代工作會議”會議確定了中國家用制冷行業CFC替代總體思路和戰略。1994年，為保護大氣臭氧環境而在冰箱行業開展

13、的CFC替代工作取得了階段性的進展。1995年1月，科龍公司宣布，容聲全無氟節能冰箱技術通過國家科委鑒定。海爾、長嶺、科龍、萬寶等公司也已采用替代技術實現批量生產。1999年，科龍研制出我國第一臺變頻冰箱。1999年9月，“ 199腫國家用制冷工業 CFC/HCFC替代及節能技術國際研討會 ”在南京召開，這是 家電行業第七次也是最后一次召開該專題的研討，標志著中國冰箱、冷柜、冰箱壓縮機行業的替 代工作已經進入尾聲。2004年，中國冰箱產品國際市場份額居全球首位。2005年，國內發布的能源效率標識管理辦法正式實施，冰箱產品開始實施能效標識管理制度。2007年，國內含氟冰箱冰柜全面退市。2007年

14、，家用殺菌電冰箱標準出。第二章冰箱市場營銷策略分析一、中國冰箱市場的競爭狀況“樹欲靜而風不止”。這句話可以說是目前中國冰箱市場形勢的寫照。這種形勢焦點主要體現在洋品牌向國產品牌曾一統天下的市場格局發起有力沖擊。據業內人士分析，當前中國家電行業的競爭特點主要有四個：1） 進入微利時代：據統計，冰箱業的行業平均利潤率僅為4%,已幾乎沒有了降價的空間。2）產業結構趨同：國內冰箱業經過多次的市場整合和不斷的技術進步，已達到一定的生產規模。3）面臨過剩經濟的挑戰：目前國內共有冰箱生產能力 2000萬臺以上，而國內市場對冰箱的年需求 量僅為1200萬臺，產能明顯過剩。4）發展戰略的挑戰：隨著加入 WTO進

15、程的加快，國產冰箱如何在強有力的競爭面前繼續保持優勢、 穩步發展，已引起國內冰箱行業的極大關注。據了解，全國逾30家國家定點冰箱生產企業，共有生產能力 2000萬臺以上，而據行內人士分 析，國內市場對冰箱的年需求量僅在 1200萬臺。嚴重的供大于求，使得冰箱企業都在全力搶奪市場， 降價也成為占領市場的重要法寶，競爭異常地殘酷激烈。據賽諾市場研究公司對全國 35個城市106家商場的調查表明，截至2007年8月，以伊萊克斯、 西門子、三星為代表的國外品牌市場已經達到28.1%，這是繼2002年市場份額達到23%后，國外品牌創造的歷史高點， 而1998年國外品牌在國內冰箱市場的占有率還不到 10%。

16、其中，進入中國市場 僅三年、曾提出向海爾學習的長沙伊萊克斯的零售量及占有率高達12.9%，在全部20個品牌中名列第二，成為國產品牌最強勁的競爭對手。海爾冰箱則依靠固有優勢繼續位列第一。（圖1 2009年海爾冰箱市場占有比例）調查顯示，中國冰箱業的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場份額超過40%縮小為29.7%，而被稱為“冰箱三劍客”的容聲、新飛、長嶺，僅有容聲擠入冰箱銷量前5名，但國產品牌冰箱仍占據70%多的市場份額。這表明，國產品牌曾一統天下的冰箱市場格局，在國外品牌的有力沖擊下，正 在發生深刻變化，國產冰箱面臨的嚴峻形勢已不容忽視，但國產品牌冰箱仍占有一定的優勢；另外， 中國冰箱市場的市場集中

17、度也很高，市場份額前6位的品牌占據整個市場將近80%的份額。200720082009（圖2 國外品牌2007 2009中國市場的發展）據分析，洋品牌再度出擊中國市場，主要在三個方面進行了優化組合，即品牌、技術、服務。首先，利用世界名牌優勢，實施品牌戰略。以上升勢頭最猛的長沙伊萊克斯為例，作為全球最 大的白色家電生產商、全球經濟500強中唯一的專業家電公司，伊萊克斯在歐洲多年來穩居冰箱銷售之首。進入中國后，根據中國國情不斷進行品牌推廣，其平易務實、充滿親情的營銷策略極大地滿足了中國消費者品牌消費的心理需求。同時，依靠強大的資金與技術實力，不斷推出符合消費者需求的新產品。國外品牌在新品推出 上，也

18、給中國消費者帶來了一個又一個驚喜，如伊萊克斯從噪音值低于35分貝的“新靜界”系列、符合歐洲節能A級標準的“省電奇冰”系列，到可根據消費者不同需求自由組合冰箱零部件的自選 冰箱系列，上海夏普“冰霸爽”系列增加回轉制冰器和微冰室，無不在細微處體現出設計者的匠心 獨運。再者，洋品牌在國產品牌的強勢一一售后服務領域也頻頻出招，將國際領先的售后服務體系引 入中國。比如，伊萊克斯將歐洲家電保養師制度引入中國，使中國消費者不僅體會到伊萊克斯優秀 的產品質量，更有機會體會伊萊克斯卓越的服務質量所帶來的超值便利；西門子倡導售后“零”服 務，強調產品質量等，都得到廣大中國消費者的認可。 （3）】、中國冰箱行業銷售

19、現狀1、高速發展2010年，中國電冰箱企業年銷售量合計達到 6079萬臺，同比增長40.56%,其中，內銷5427萬臺， 同比增長了 13.6個百分點，增長率為5年來最高水平，冰箱產業再次進入高速發展期。20011年前五月冰箱總零售量4344萬臺，同比增加13.95%；冰箱總零售額88億元，同比增長23.15%。2007年前1-5 月來看，冰箱的平均價格為 2558元，20011年同期則為2392元，上漲166元，漲幅6.4%。2、產業格局分明以新飛為中心的中原產業群，以海爾、海信為中心的環渤海產業群，以美的為中心的珠三角產 業群，以長虹為中心的西部產業群。四個產業群猶如吸力強勁的“四大磁極”

20、，將資金、人才、配套產業納入自己麾下，成為支撐中國冰箱行業的四根擎天柱”。3、競爭激烈中國冰箱業將面臨國內品牌與國外品牌的正面競爭，本土與外資企業之間的較量將成為市場爭 奪的焦點。洋品牌已經準備進行“攻堅戰”，而國內品牌在產能、品牌等方面也已經有了很強的實力。 未來幾年冰箱行業將進入 “土洋大戰期”。冰箱業紛紛向上游發展，力求控制上游產業鏈。 與此同時，冰箱業在產能上已經達到顛峰，在技術研發和品牌戰略上實現突破是中國冰箱企業的重要課題。以“四大磁極”為中心的中國冰箱業將以強大的技術、成本優勢向世界巨頭發出挑戰書。4、新銳勢頭兇猛在傳統的冰箱“四大家族”、市場新銳和外資品牌的相互拼爭中，國內冰箱

21、市場的格局正在逐漸 發生變化，一個多元化的、競爭更加激烈的時代正在到來。新力量的加入已經在市場上引起波瀾。 冰箱新軍個個有資金、有品牌、有渠道，在彩電、空調利潤日薄的情形下投資冰箱，極具威脅性，相信將對冰箱市場形成較大的沖擊，從而促使市場重 新洗牌。5、外資品牌威脅漸大伊萊克斯、西門子、松下、LG、夏普等外資品牌不斷發力，使得中國冰箱市場格局變化進一 步加快。尤其是伊萊克斯、西門子和LG已躋身電冰箱品牌第一陣營。目前，中國冰箱市場形成了 城市和農村“二元化”格局。由于電冰箱普及率已達到很高的水平，城市市場繼續以更新換代為主， 高檔次冰箱的需求進一步提高；農村市場仍處于開發啟動階段，經濟型產品受

22、到歡迎。外資品牌冰 箱已經在大中城市對國產品牌形成極大沖擊，如今又轉向中小城市和農村市場與國產品牌搶飯吃。6、“四大家族”憂患增多傳統的“四大家族”一一海爾、新飛、科龍、美菱一直壟斷市場，這種局面多年來的結構太穩 定了，注定會產生惰性。在市場新銳和外資品牌的夾擊下，“四大家族”的優勢正在一天天減少。“四大家族”進軍國際市場的腳步顯得沉重而緩慢。從世界范圍看，國際知名的家電企業一般先是參與 國內競爭到努力出口創匯，再到國外投資辦廠，最后是建立全球化的生產制造體系。目前，“四大家族”中只有海爾一家國際化網絡建設的有聲有色，他們采用先難后易的政策，不僅建立了國際化的 營銷網絡，也將工廠建到了美國等發

23、達國家。7、“倒金字塔”高端冰箱不愁銷千元以下產品難尋，：盡管冰箱行業的平均價位開始集體上移，但仍然不影響高端產品的市場銷量。與高端市場的銷量大增對應的是，各大冰箱企業在2006年紛紛將高端作為推廣重點。冰箱的功能和內在品質也提升。漲價的冰箱集中在電腦板、對開門、三開門帶變溫區等多 功能型冰箱上。同時節能、保鮮等新技術不斷應用到冰箱上。相反，千元以下的冰箱產品則幾乎在 市場上銷聲匿跡。8 “兩極分化” 盡管外形華麗、性能超前的高檔冰箱比中檔冰箱要貴幾百，甚至千元，但銷量卻比中檔冰箱要大。 冰箱市場價格的兩極分化現象越來越明顯，高端冰箱外觀搶眼、性能高、設計人性化，符合高收入 人群的實際需要。而

24、普通冰箱由于其固有的價格優勢，而且在性能上與中檔冰箱相差不大，對消費 者也極具誘惑力。第三章冰箱產品策略2008臨近尾聲，全球籠罩在金融危機的陰云之下，當各國政府紛紛投身于救市之時，中國的許 多產業也正在被迫開展自救，這其中便包括開始過冬”的中國家電業，更包括步伐被打亂了的冰箱行業。雖然今年年初以來冰箱業增速大幅放緩，但以海爾為首的冰箱主流品牌仍舊在困難時期展現出 堅強的實力，五大品牌雖增速放緩但卻相對擴大了市場占有率，在拓展市場的戰役中繼續向高端領 域進軍。冰箱行業集結高端，至少在 2008年取得了顯著的成效（一）各品牌冰箱產品技術容聲“艾佛爾”系列 BCD-212YM三門冰箱的中部營養保鮮

25、室容積為41L，擁有寬幅變溫功能，可在-710C之間調節。海爾卡薩帝經典歐式風格冰箱 BCD-248WBS采用無極變頻壓縮機，43L變溫保鮮室能在 -1810C之間調節，在冷藏、軟凍、冷凍之間隨意切換，光波增鮮技術可模擬自然光對冰箱中的果 蔬進行持久有效照射，繼續進行光合作用。三星BCD-288MMG三門冰箱同樣采用光波保鮮技術。三星的寬帶變溫室專門設計了5個變溫區，根據食物的種類，提供不同的保存環境。博世KKF25986TI的變溫室擁有“零度維他”保鮮功能，容積為60L，可以將溫度控制在04C之間。保鮮室內濕度很大，食品的保鮮時間是常規的23倍，適合保存水果蔬菜等需要高濕度環境的物品。多門冰

26、箱：走進“智能化”時代2010年，海爾、海信、美菱等國產品牌均推出多門冰箱新品。早在2009年，海爾就推出了卡薩帝法式六門冰箱系列，2010年又繼續推出該系列新品，該系列目前已有5款產品。海信繼“阿波羅太空艙四門冰箱”之后又推出了“六門矢量變頻冰箱”。海信冰箱有關負責人稱，目前海信多門冰箱共有6款，涵蓋四門、五門、六門產品。2010年，海信多門冰箱銷量翻倍增長，今后企業還將加大多門高端產 品的投放力度。同為海信系的容聲2010年推出了“艾弗爾”系列BCD-315WY五門冰箱。 美菱的“雅典娜”系列也推出了新品多門冰箱 BCD-350W和BCD-410WE9CD美的則推出“凡帝羅”系列的BCD-

27、320WE多門冰箱。外資品牌松下2010年初推出一款六門冰箱新 品NG-F603TX-N5東芝隨后也推出智睿多門系列。2010年，LG首次推出多門冰箱，共 包括6款產品。（二）各品牌冰箱的產品策略1海爾產品策略市場表現：即使是近年來罕見的惡劣形勢下，海爾冰箱依舊延續了增長的勢頭。海爾有關負責 人的評價是：越是發展環境惡劣的年代，越能發揮龍頭企業的優勢，從而取得更好的市場占有率。 根據北京中怡康時代市場公司調查數據顯示，2008年16月海爾冰箱國內市場零售量份額為27.59%，零售額份額為 28.02%，均居行業首位。據了解，海爾冰箱借助海爾的自有渠道在2008年繼續強化了市場分銷力度，在幾乎陷

28、入停滯的一二級市場繼續增加中高端產品比重，同時在三四級市場則借助家電下鄉取得了出色的銷售業績。 目前，海爾冰箱在全國范圍內的銷售型號近百款，而在北京、上海等一二級城市市場的主銷產品在 60款左右，其中約6款售價在萬元以上，約 8款產品在500010000元之間。這部分高端產品均為 三門、多門或對開門冰箱。從容積段觀察，海爾冰箱300L以上的產品比重超過 25%，而200L以下的低端產品比重只有 10%。據稱，由于海爾冰箱在 2008年繼續上調了這部分產品的比重，其2008年中期利潤率得以繼續提升。海爾有關人士稱：已經不能再把國產品牌的高端產品簡單地定義為形 象產品了，從市場的反饋中可以發現，如

29、今的一級市場甚至二三級市場對高端冰箱是有消化能力的。在卡薩帝系列超高端產品為海爾提升均價之外，售價在2600元左右的BCD-215雙門冰箱的銷量仍然巨大。產品推介：2008年3月，海爾發布了從其美國工廠進口 ”到中國市場的卡薩帝系列多門冰箱。該系列冰箱采用大容量、不銹鋼、多門和抽屜式的工業設計，并且分為美式、法式、六門和意式四大系列。據稱，海爾卡薩帝系列冰箱的多溫區設計，可以通過多個儲存空間針對不同食物給予不同 溫度、不同濕度的 養護式”儲存，長期保持食物的原生態營養。該產品上部23為對開門設計、下部13為抽屜式設計，獨立的果蔬室采用直流變頻的Vc誘導保鮮技術。卡薩帝系列冰箱最高售價超過170

30、00元，為當前中國冰箱市場最昂貴的產品。2海信科龍產品出策略市場表現：2008年雖然經濟形勢嚴峻，但卻是容聲冰箱在海信的整合下開始全面恢復的一年。 海信科龍負責冰箱業務的副總裁周小天表示，海信和容聲兩個品牌的冰箱在2008年繼續調整產品結構，加大三門和多門冰箱的產品比重，這樣的努力使得海信和容聲的品牌指數在年中開始提升。中 怡康數據顯示，今年18月，冰箱行業銷量同比增長8.91%，容聲冰箱增長16.49%，增長幅度在零售量前五名的品牌中居第一位，昔日的冰箱霸主似乎正在從泥潭中堅強崛起。即使同所有冰箱企業一樣臨時下調了銷售計劃，海信科龍的冰箱業務仍然實現了約10%的增長。據稱，目前海信和容聲冰箱

31、在中高端產品的比重，僅次于海爾。此外，2008年海信科龍主要的戰略之一是提高冰箱產品的綜合質量。據中怡康 數據，今年8月容聲三門冰箱銷售占比上升到9.64%，去年這一數字僅為 4.24%;而海信品牌的中高端冰箱比重甚至超過30%。容聲冰箱目前在中國市場范圍內銷售的型號近 50個，在一級城市主銷的產品約20款，售價超過10000元的多門和對開門產品為高端形象產品，主推的三門原生態”系列產品在今年銷量增長幅度很大。在主銷產品中，超過300L容積的高端冰箱約占8%，而200L以下容積的冰箱則接近 15%。售價約2600元的BCD-209和售價約3000元的BCD-239銷量巨大。而在海信冰箱的產品線

32、中，變頻型號仍然為主流，海信倡導了多年的矢量變頻保鮮技術”仍然作為產品的主要概念。在海信約30款全國范圍銷售的產品中，在一級城市主銷的產品約15款。售價超過5000元的冰箱鮮界系列多門冰箱憑借雙循環雙制冷的獨有技術，成為目前國內市場上銷售增長速度最快的多門冰箱產品；售價在3400元左右的BCD-212TDE三門雙溫雙控冰箱的銷量也很大。產品推介：2008年3月，海信和容聲冰箱一股腦推出80余款新品。公司斥資 5800萬元從東芝獨家引進的 雙制冷風冷式”高檔冰箱研發技術，并將其運用到海信、容聲冰箱的高端新品上。這項 技術包括 生態學濕度引擎”，不僅可以實現無冰無霜，又能將冷藏室的濕度保持在85%

33、的平均水平，使水果蔬菜充分濕潤，從而能較長時間保持蔬菜、水果等食物的新鮮度。容聲售價在6000元左右的“SPA原生態”冰箱采用分立多循環技術，冷凍、冷藏、變溫室分別控溫，獨立制冷，不同的保鮮食物可以分別放置，給食物最適宜的儲藏溫度，讓儲藏保持新鮮的原生態”。此外，該系列三開門產品的工業設計備受好評，擁有西方酒柜式設計和中國風格的不同產品。3海信產品出策略售價在6000元左右的BCD-262VBPGR冰箱采用了銀質的外觀設計和矢量變頻技術，全新風直冷結合制冷；冷藏室添加動態均衡冷卻抗菌風扇；變溫室采用立體風道設計，風冷無霜，溫 度更均衡；三門自由寬帶變溫區設計，變溫室4C0C-7 C之間可調。新

34、飛市場表現：多年來始終重視渠道分銷的新飛冰箱在2008年相對低調，在冰箱行業整體趨冷的年份，新飛加大了三四級市場的開發力度，同時將更多精力用于技術研發。據介紹，新飛與 在制冷及能源領域國內領先的西安交大能源與動力工程學院，同時聯合該校其他學院力量，建立了 "西安交大新飛節能技術所”，共同開展冰箱、冷柜和空調的專項節能技術 日兒。新飛有關人士表示，雖然目前整體經濟環境不利，但家電下鄉的擴大化為新飛明年的內銷提供 了機遇。“新飛多年來在三四級渠道經銷商上建立的渠道優勢將在2009年的內銷市場發揮重大作用。”2008年1月，新飛推出了 20大系列、100余款冰箱新品。與此同時，新飛稱其中高

35、端產品 比例已經達到80%初步實現了全系列中高端的產品布局。但在冰箱產品市場中，新飛似乎更 求實惠，超過6000元的高端冰箱產品相比海爾等品牌還相對較少，平均價位仍堅持多年來的“大眾風格”。在新飛全國范圍內銷售的 100余款產品中，在一級城市銷售的產品約 30款。雖 然5000元以上的產品寥寥，但 30005000元價位的產品卻相當豐富，其中， BCD-219VC勺銷量 和銷售額都很大。產品推介：繼361。專利殺菌技術之后，新飛的“水呼吸養鮮”技術已全面應用到新品中， 其售價近5000元的“水晶鮮風冰箱”作為新鮮F5冰箱升級產品，是神鷹系列冰箱中的佼佼者，除了擁有新鮮四溫區和 361。專利殺菌

36、技術外，其鋼化彩色玻璃門面設計使得新飛今年新品增 添了亮色。此外，新飛自主研發的“天鷹”系列對開門冰箱也是新飛2008年高端市場的主推產品。其中，“雙面佳人”冰箱加載了自動制冰和時尚吧臺。日耗電量僅0.29度的超級節能冰箱是新飛的主銷產品，該款冰箱能效水平已經遠遠高于歐 洲A的能效標準。它在原有的"五好節能技術”高效壓縮機、R600a制冷劑、優化制冷系統、加厚發泡層和雙層門封的基礎上，采用了新型專利密封技術；內外門封采用雙向密封定位 技術，外門封同箱體正面形成一道密封墻，內門封同內膽斜面形成一道密封墻，有效隔絕了內 外熱交換，從而達到節能保鮮的目的。4美菱產品出策略市場表現：2007

37、年取得了不錯成績的美菱，在 2008年提出了業績銷售量增長 40%的計劃, 但行業總體的不利局面沒能讓美菱實現宏偉目標；不過，美菱在2008年仍然取得了相對滿意的成績。在2008年，美菱在合肥建設的亞洲單體產能最大的長虹-美菱高新產業園建成投產之后與年產能100萬臺的江西美菱、西南地區規模最大的美菱綿陽冰箱制造基地一起形成了美菱冰 箱的生產布局。據介紹，依托 3個生產制造基地，美菱在四川和江西兩個根據地市場取得了突 破。美菱在繼續開展“雅典娜”工程和“金三角”工程的同時， 在2008年全面展開與國外連鎖 的合作：在年中，美菱與大潤發、樂購兩家外資超市連鎖分別達成2008年全面合作的意向。這是繼

38、美菱與沃爾瑪、家樂福、歐尚等國外連鎖合作后，再次與國外連鎖企業合作，擴大了在一 級城市的銷售渠道面。美菱在一級城市主銷的近 40款產品中明顯擴大了三開門及對開門冰箱的產品比重，以“雅典娜”系列為首的中高端冰箱產品近15款，而三開門冰箱的價格段則幾乎全部低于5000元。據觀察，在主銷產品中，容積在300L以上的冰箱約占7%低于200L的產品約20%售價在4000 元左右的BCD218-ZA3BRE開門冰箱為美菱的主銷機型。產品推介：2008年6月，美菱日耗電量僅為 0.27度的“終結者川”頂級節能冰箱，以及兩 款-40 C家用深冷保鮮冰箱通過了國家級鑒定。在這3款產品應用的新技術中， 美菱擁有專

39、利的“冷凝器保壓節能型冰箱制冷系統”可比普通循環系統節能10% 2008年4月推出的“雅典娜450”成為美菱2008年最重要的產品。與去年的“雅典娜460”個性設計路線相區別，售價在8000元左右的“雅典娜450”在風格上更加柔和優雅，不銹鋼面板回歸金屬復古色調，為中國 家庭設計的瘦身外觀結合了超級變容能力和卓越冷藏保鮮技術。5美的產品策略市場表現：隨著2007年企業組織架構、經營機制和管理機制調整的順利完成，以及擴能工 程的竣工投產，美的冰箱的綜合實力躍上了一個更高的臺階。在2007年底，美的冰箱事業部曾豪言要在2008年實現銷售收入1100億元的目標，但冰箱行業在2008年旺季的不利局面令

40、美的 調低了銷售計劃。據介紹，2008年，美的冰箱事業部投入近 2億元，進一步加大對合肥基地的建設力度，新 增進口法式、歐式冰箱生產線設備各兩條，新增產能160萬臺。美的冰箱負責人透露，2008年美的冰箱提升了高端產品的比重，完善了高端產品線，形成以對開門、三門、多門等產品為主 導的高端產品集群；而美的的對開門冰箱也于今年正式上市銷售。據稱，與外資品牌主推大空 間、豪華等賣點相比，美的對開門冰箱設計采用了差異化的方法，在大空間、歐式設計等特點 之外，主打保鮮和人性化設計等賣點。在一級城市，美的品牌的冰箱主銷型號接近20款，4000元以上的產品接近50%其中，售價在2200元左右的美的BCD-2

41、06Gh三開門冰箱為主銷型號。產品推介：2008年5月上市的美的名門系列對開門、多開門冰箱采用了大量的超強保鮮科 技。其Vc增鮮和光波增鮮兩項保鮮技術的應用，能持續釋放Vc保鮮因子，阻止蔬果發生酸化反應，讓蔬果新鮮更持久；同時釋放仿自然光波，讓果蔬在冰箱內繼續進行光合作用，有效促 成Vc、葉綠素及其他養分的合成，讓果蔬在冰箱里再生長。該系列產品配備了冷藏室豪華柱面 壁式LED節能燈，既節省空間又能照亮冰箱內的每個角落；其內部疊擱架可自由折疊，隨意變 換冰箱儲物空間，讓用戶不再為儲存大體積食物而操心；冷藏室采用獨立小儲物盒、旋轉制冰 等設計。該系列產品的最低售價僅為6000元。（三）中國各品牌冰

42、箱產品特點對單個品牌的銷售而言，行業的景氣、淡旺季、節假日、展臺的位置、導購員自身的個 性特征和語言親切感、把控力、終端攔截的功力等等，各種因素彼此之間都會對終端零售的實 際效果產生很大的影響。由于冰箱產品已經是中國家電行業終端零售的成熟產品，因此，從很 大程度上來看，導購員終端攔截的實際效果要明顯強于終端活化的實際效果。這其實也是一種 化被動等客”為主動攬客”的進化效果。但這在客觀上就對導購員的主動進攻性和攔截應變性 都提出了更高的要求。無論是哪家企業的導購員基本上都是如此。海爾：產品線豐富，POP非常完善。尤其是采用了聲光電技術的動態POP, 直是海爾全系產品的特色。而概念包裝是海爾的另一

43、大特色。就冰箱而言，光波保鮮、A+保鮮等概念包裝效果突出，海爾還特意用真蔬菜的向上生長來演示說明光波的養鮮效果。并且，海爾的導購員普遍非 常專業，平時培訓較多，專業術語非常流暢。為顧客服務非常殷勤，并積極留下自己的姓名電 話。需要特別強調的是，他們的自信心普遍很足。這一點值得大多數品牌學習。新飛：產品款式總體上一般，數碼神鷹系列是目前普通立式冰箱的暢銷品類。但也有天鷹系列的 對開門冰箱。好像是 合資產品。總體來看，新飛產品的價格優勢還是有的。但其導購員態度冷 淡，對顧客的識別性較強。該對哪些顧客熱情，該對哪些顧客冷淡，可能有自己的衡量尺度。 但這一點不值得提倡。最好還是要有對顧客的基本熱情。美

44、的：美的冰箱2007年強強聯手鞏俐，終端上全部都換上了新的宣傳招貼。但美的冰箱和其他諸 多品牌相比起來，目前還沒有真正意義上的差異化競爭優勢，其產品還很難說是有什么明顯特 色，其產品線整個體系價位也普遍不算太高。海信：客觀來說，海信的產品改進也不算太大。最近幾年來，海信冰箱的時尚性在增強，緊跟潮 流的效果比較明顯。產品整體款式都不錯。其中有一款觸摸屏三門變溫冰箱顯得很高檔。標價 4099元，其實僅售3699元，具有很強的競爭力。并且，海信的導購員普遍比較自信。（屬于 我所走訪過的自信導購員的三個品牌之一，海爾、西門子、海信。）索伊：憑借技術研發，索伊2007年主推豪爵系列、三開門系列、祝福系列

45、、名爵系列、鈦空系列、 拉絲銀系列、玲瓏系列等產品，并獲得驚人的市場業績，產銷量2007年突破100萬臺，并被美國福布斯雜志評為 2007年度中國最具競爭力企業之一。雅典娜系列產品比較新穎，在眾多國產品牌中比較搶眼。除了雅典娜系列之外，其他產品 一般，沒有明顯特色。導購員態度很積極，但在技巧上屬于被動問答。自從美菱與長虹合作以 來，以雅典娜為典型代表的美菱產品已經開始標識我的C生活”并且開始出現印有長虹代言人徐靜蕾的POP和廣告單頁。據觀察，大多數顧客對美菱轉嫁長虹，徐靜蕾代言、C生活等關鍵詞興趣不大，當來到美菱展臺和產品跟前的時候，往往沖的是這塊冰箱業的老牌子和相對低 廉的價格。這一點，關于

46、美菱與長虹日后在冰箱方面的信息聯合輸出問題，值得該公司深思。容聲：最近三年來的企業頻繁動蕩使容聲產品更新和改進都不大。很多產品都有似曾相識的感覺。并且，幾家賣場走下來，大多沒有導購員在現場。這在終端攔截競爭高度激烈的家電行業無疑 是非常吃虧的。僅就現場出樣來看，容聲的產品沒有明顯特色，價格中等，并不算低，但產品 質量仍然被許多顧客比較認可，具有老品牌多年積累的張力。榮事達：客觀來說，榮事達產品的款式普遍很一般，沒有明顯的個性化特色，與其他所有品牌相比 起來顯得明顯不高檔。不過，他們幾個店的產品POP的整齊性都很好。有的店沒有導購員，有的店有，但也不怎么專業。西門子：長期以來，西門子冰箱一直是一

47、個讓人喜憂摻半”的品牌。喜的是西門子冰箱的產品品質一直不錯，在外資冰箱品牌中一直是一個高端品牌；但憂的是，西門子冰箱的外型設計和內部 構造都普遍比較保守，甚至可以說是相當簡陋， 比如里面的PS樹脂抽屜和內部板材顏色顯得就 很陳舊，無論是普通的立式冰箱還是最近的對開門冰箱，都是如此。但又有一點值得表揚，那 就是他們的終端活化與 POP設計，甚至是廣告單頁設計，都非常獨具匠心，很具有國際化大企 業的風范。并且，他們的導購員也是普遍非常自信，充分強調精確控溫，明確承諾保鮮30天以上，90天內不滿意可以無條件退貨，產品的材質環保統一。其實一句話，就是充分強調他們真 的很德國”真可謂是藝高人膽大”松下：

48、不可否認的是，松下冰箱是日系冰箱中碩果僅存的一個品牌。但松下冰箱卻并沒有日系家電和日系汽車的小巧、活潑。其冰箱產品款式非常單一、猛眼望去其產品外觀大致都一樣，只不 過是個頭大小的差異而已。不過有一點值得表揚，松下冰箱沿襲了日系家電注重實用性的傳統， 幾乎每款產品都是小外觀、大容量。這一點上與美菱雅典娜產品的概念訴求比較一致。其導購 員非常專業也非常自信，她們特別強調其壓縮機的原創性，說是松下原產壓縮機，用在松下的 冰箱上自然非常匹配，而其他品牌也用的是松下壓縮機，但不同品牌，自然就沒那么匹配了。 我們圈內人當然知道這是一種詭辯技巧，但對那些沒有多少文化卻又比較迷戀高科技的普通顧 客來講，這個說

49、法還是比較具有恐嚇力的。LG :可以客觀地說，LG冰箱開創了中國使用對開門冰箱的先河。當年憑借當紅明星金喜善來訴求帝亞斯（DIOS）對開門冰箱，一舉占據了中國對開門冰箱市場的高端地位。包括后來的三星SBS對開門冰箱都是如此。在普通消費者看來，一提到LG和三星的冰箱，首先想到的就是他們的對開門冰箱。這一點在品牌的第一聯想”營造方面，無疑是非常成功的。直接與普通的立式冰箱劃開了 階級界限”。并且，值得一提的是，無論是LG還是三星，他們的產品設計和 POP 設計，以及冰洗產品在展位上的呼應式擺放”都是值得稱道的。二、組合策略的應用分析現在市場竟爭日趨激烈，如和擴大市場占有率，獲取利潤已經成為冰箱廠家

50、關注的重點，而適 當的產品組合是很重要的。不同的廠家由于其產品類型，目標市場等的不同，就會制定不同的策略， 但也有相同的時候。1、階段產品策略海爾發展初期，定位于山東及周邊省，并主要是城市近幾年，海爾加大了對農村營銷，搶占 低端市場.其它廠商大體也是先定位于某一市場，在向更大市場擴展。2、產品延伸策略海爾推出了“小王子”、“雙王子”、“大王子”、“帥王子”、“金王子”等品種。海爾通過其品種 延伸,滿足了顧客對某一產品在規格、檔次、品位、功能上的不同需求。2008年，新飛的產品線包括對開門的“雙面佳人”、四門的“至尊天鷹”以及 2009年的主打系列“新鮮 F5”和“超級雙冠王” 多款產品。3、差

51、異化策略差異化是現在許多商品采用的策略。冰箱也是一樣。由于冰箱業同質化現象越來越嚴重，價格 惡性競爭激烈，差異化就更加重要。如新飛針對這及時推出了 3大系列、30多款高、中、低端差異化特色的新產品。 同質量比價格、 同價格比質量這就是新飛多年來始終不渝的差異化戰略制勝法寶。新飛推出號稱“雙冠王”的歐洲 能效A + +節能、361度運動殺菌冰箱，以節能、健康兩大賣點受到消費者的喜愛。海爾根據現在人們約來越重視環保，推出無氟綠色環保冰箱，也很受歡迎。如綠色環保的“奧 運節能”系列。4、高端策略高端策略是許多冰箱廠商采用的策略，高檔產品附加值高，可為廠家帶來高額利潤。高端產品 是指4 0 0 0元以

52、上的，大多數的品牌挺進高端產品，是基于品牌經營的考慮，為了提高品牌美譽 度，試圖用高端產品來打造整體品牌形象。20009年，海爾推出了多款三開門、對開門的大容積冰箱，并增加了“制冰”、“吧臺”等高端時尚功能，向一貫主打高端大容積冰箱的外資品牌發起沖擊。新飛冰箱：穩中求變，加速開拓高端市場。推出包括對開門的“雙面佳人”、四門的“至尊天鷹” 以及今年的主打系列“新鮮 F5”和“超級雙冠王”多款中高端產品。容聲依靠科技勢力雄厚、多項領先的保鮮技術及外觀創新走高端路線。高端冰箱市場各大品牌價格偏高，為實施“價格突圍”提供了契機。經過調價的高檔冰箱達6 0余款，調價后，比競爭 對手的相應產品價格更低數百

53、元，有的甚至更低1 0 0 0元。價格調整以后，容聲高檔冰箱的價格 優勢已十分明顯。例如，同是三門電腦冰箱，容積均為2 7 0多升，西門子為三溫區，容聲為四個 寬帶變溫區，在溫度區間選擇上，容聲優勢十分明顯，而西門子價格5 10 0元，容聲調價后4 2 0 0元。高端價格調整后，高檔冰箱的銷量同比增長兩倍多。三、冰箱品牌戰略品牌能給企業帶來附加利益，增強竟爭力。冰箱企業打造品牌是擴大知名度的重要手段。主要冰箱品牌（中國名牌沖國馳名商標，國家免檢產品）海爾容聲箱新飛 美菱 西門子（世界品牌）（一）單一品牌戰略單一品牌戰略是指企業的多種產品使用同一品牌的戰略，一種品牌成功后，又延伸到其他產品上，使

54、用該成功產品的同一品牌海爾的策略是將集團品牌劃分為企業牌（產品總商標）、行銷牌（產品行銷商標）和產品牌（產品類別名稱）三個層次。海爾單一品牌戰略的具體內容有：（1）完全的單一品牌戰略。在海爾企業 ，冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等 ，所有的產品都使用 海爾的品牌，形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。（2） 單一品牌戰略中采用企業/品牌同名戰略。實施企業/品牌同名戰略有利于減少傳播費用，在宣傳企業的同時宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業，消費者會將每一次的品牌行為都歸 結為是企業的行為，也會將每一次的企業行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。（3）產品線品牌策略將

55、不同類型或不同檔次的產品進行區隔，形成比較清晰的品牌定位與形象。（二）品牌延伸戰略品牌延伸就是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享同一品牌。品種延伸，也稱線延伸，它是指現有品牌向同一品類的不同品種的延伸。二是品類延伸，它是指現有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌，而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。在冰箱上，海爾推出了 “海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾 -金王子”等品種；海爾通過其品種延伸，滿足了顧客對某一產品在規格、檔次、品位、功能上的不同 需求。產品品牌配合總商標同時推出，最大限度地發揮了 Haier名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。2006年美菱的推“TOP鮮+”、和 終結者”系列也是這種方式。（三）副品牌策略如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子” “小小王子”等。1）避免統一品牌的局限，利于產品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰略，當企業規模不斷擴大，尤其是產品鏈不斷延伸時；當海爾從傳統家電產品向信息家電產品發展時，統一品牌的局限性就會隨之凸顯出來。“海爾就是冰箱”的思維定式，使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰略，能有效引導消費者突破原有消費定式 ，接