1、第八章第八章 價格策劃價格策劃第一節 影響定價的因素第二節 價格策劃的原則第三節 價格策劃的一般程序第四節 變動價格的策劃知識學習目標1.掌握價格策劃的基本原則、程序與方法； 2. 理解主動調整與被動調整的策劃之原因與技巧。 定價價格策劃 價格策劃過程包含了定價過程。價格策劃過程包含了定價過程。 價格策劃就是指在一定的環境條件下，為了實價格策劃就是指在一定的環境條件下，為了實現特定的營銷目標，現特定的營銷目標，戰戰略和策略的全過程。略和策略的全過程。出發點不同：利潤、營銷目標定價是一種藝術定價是從用戶的角度精確地衡量一定價是從用戶的角度精確地衡量一個產品價值的完整過程個產品價值的完整過程產品的

2、價位應當處在用戶愿意支付產品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產品的成本之間的價格與產品的成本之間定價是一種定價是一種“藝術藝術”，一種高風險，一種高風險的的“賭博賭博”，價格是用戶價值的體，價格是用戶價值的體現現定定義義原原則則要要求求第一節 影響定價的因素價格價格社會勞動生產率社會勞動生產率市場需求市場需求社會經濟狀況社會經濟狀況顧客需求顧客需求競爭產品價格競爭產品價格市場結構市場結構政府干預政府干預外部因素外部因素產品成本產品成本產品特征產品特征銷售渠道銷售渠道企業戰略企業戰略內部因素內部因素P.205第二節 價格策劃的原則一目的明確一目的明確二出奇致勝二出奇致勝三適時變動三適時變動四區

3、間適應四區間適應1 1、為爭取或適應某一特定區域市場需求狀況、為爭取或適應某一特定區域市場需求狀況2 2、為改變顧客購買行為模式、為改變顧客購買行為模式3 3、為實現一定的投資報酬率、為實現一定的投資報酬率4 4、獲得暴利？（毛利和凈利之分）、獲得暴利？（毛利和凈利之分）5 5、擴大或維持市場占有率？、擴大或維持市場占有率？6 6、防止競爭者加入、防止競爭者加入 ？設門檻？設門檻7 7、趕走競爭對手，全鍋端？、趕走競爭對手，全鍋端？ 格蘭仕高質低價格蘭仕高質低價具具體體目目的的一價格策劃的目的性。一價格策劃的目的性。格蘭仕 格蘭仕微波爐，格蘭仕微波爐，一開始就低價進入市場，這樣的話就可以迅速占

4、領市場，產量就可以擴大，擴大了以后再降價，當銷售量在120萬臺的時候，銷售價是按80萬臺的成本價往外賣，當銷售量達到300萬臺的時候，銷售價按160萬臺的成本價往外賣，如果你的企業的產量是160萬臺，那么你按這個價賣，每賣一臺賠一臺。幾年后，格蘭仕成為市場領導者，越往后越每人敢進。 目的：設門檻，過河拆橋 古井貢降度降價 價格策劃應該出奇新穎，這樣在實施時才能價格策劃應該出奇新穎，這樣在實施時才能先發制人，達到有效目的。先發制人，達到有效目的。 價格策劃時采用降價還是提價方向，具體情價格策劃時采用降價還是提價方向，具體情況應具體分析。（買方、賣方市場）況應具體分析。（買方、賣方市場）二價格策劃

5、的出奇致勝性二價格策劃的出奇致勝性國家名酒規定計稅基準價技術處理 保值降價古井貢降度降價 1987 1987年，我國投資過熱拉動了消費過熱，名酒漲價，越漲價賣得越火，年，我國投資過熱拉動了消費過熱，名酒漲價，越漲價賣得越火，商業部門大量進貨。商業部門大量進貨。 19891989年新春之后，酒類由賣方市場轉向買方市場，商業部門的酒積壓。年新春之后，酒類由賣方市場轉向買方市場，商業部門的酒積壓。 古井貢酒廠總經理王效金開始考慮降價問題，由于國家名酒規定了一古井貢酒廠總經理王效金開始考慮降價問題，由于國家名酒規定了一個計稅基準價，不能隨意降價。個計稅基準價，不能隨意降價。 19891989年年6 6

6、月的于天晚上，突發靈感：月的于天晚上，突發靈感：“降度降價降度降價”“關于實施降關于實施降度降價的可行性設想的整體方案度降價的可行性設想的整體方案”，后來被人稱為浴室的決策。，后來被人稱為浴室的決策。 同年同年7 7月底，在全國白酒黃山定貨會上，王效金突然宣布實行降價保值月底，在全國白酒黃山定貨會上，王效金突然宣布實行降價保值銷售，銷售，5555度古井貢降價度古井貢降價69%69%。一時間，到會客戶簽定了。一時間，到會客戶簽定了51005100噸合同，此舉噸合同，此舉激怒了其他酒廠，激怒了其他酒廠，8 8大名酒聯名狀告古井貢酒廠大名酒聯名狀告古井貢酒廠“傾銷傾銷”行為，并要求國行為，并要求國家

7、工商部門予以制裁，經最后審議，降度降價在法律上被認為是技術性處家工商部門予以制裁，經最后審議，降度降價在法律上被認為是技術性處理措施，不屬于理措施，不屬于“傾銷傾銷”行為。無奈之余，白酒廠紛紛效仿，此時，古井行為。無奈之余，白酒廠紛紛效仿，此時，古井酒廠已搶占了大片市場，打了一個漂亮的時間差；同年，古井酒廠，成為酒廠已搶占了大片市場，打了一個漂亮的時間差；同年，古井酒廠，成為當年白酒界唯一沒有滑坡的企業。當年白酒界唯一沒有滑坡的企業。 價格相對穩定性是商家經營的基本原則，變化頻率價格相對穩定性是商家經營的基本原則，變化頻率過高的廠家會失去消費者的信任。但是，相對穩定并不過高的廠家會失去消費者的

8、信任。但是，相對穩定并不是說不能變化，只要時機選擇的合適，企業仍然能利用是說不能變化，只要時機選擇的合適，企業仍然能利用價格因素直接獲利或達到排斥競爭者的目的。價格因素直接獲利或達到排斥競爭者的目的。三價格企劃的適時變動性三價格企劃的適時變動性 1992 1992年底年底19931993年上半年，輿論傳說政府將取消電視機年上半年，輿論傳說政府將取消電視機的的1-21-2個稅種，很多消費者持幣以待，結果長虹率先降個稅種，很多消費者持幣以待，結果長虹率先降價，當年突破價，當年突破150150萬的銷售量勇奪電視銷售排行榜冠軍，萬的銷售量勇奪電視銷售排行榜冠軍，可見時機多么重要。可見時機多么重要。長虹

9、降價旋風長虹降價旋風古井酒廠適時降價 古井酒廠價格企劃方案早在半年前就開始制做了。但古井酒廠價格企劃方案早在半年前就開始制做了。但是，企劃方案執行是在全國白酒銷售大面積滑坡下才拋是，企劃方案執行是在全國白酒銷售大面積滑坡下才拋出來。盡管半年前白酒大戰，已使得原材料采購市場出出來。盡管半年前白酒大戰，已使得原材料采購市場出現價格上升，中小酒廠的低價行銷沖擊了市場價格。從現價格上升，中小酒廠的低價行銷沖擊了市場價格。從需求上看，外國人不喝高度白酒，中國人喝不起高價名需求上看，外國人不喝高度白酒，中國人喝不起高價名酒，酒，政府限制公費吃喝政府限制公費吃喝，這些對價格拉升后的名牌白酒，這些對價格拉升后

10、的名牌白酒有極大影響，但是，只要市場高價名酒仍在走俏，突然有極大影響，但是，只要市場高價名酒仍在走俏，突然降價就是愚蠢的行為。降價就是愚蠢的行為。19891989年年7 7月份，此時高價名酒市月份，此時高價名酒市場已經滯銷，降價方案立即拋出才能起到最佳效果。場已經滯銷，降價方案立即拋出才能起到最佳效果。 企業定價有上限和下限的限制，企業的價格變動企業定價有上限和下限的限制，企業的價格變動應該在這個上下限規定的區間里變動，突破這個區間應該在這個上下限規定的區間里變動，突破這個區間有可能帶來意想不到的負作用。有可能帶來意想不到的負作用。“長城”葡萄酒 法國進口葡萄酒“茅臺”、“五糧液” 普通價值的

11、白酒四價格企劃的區間適應性四價格企劃的區間適應性價格策劃帶有主觀創造性 由上述案例我們可以看出： 價格策劃與我們通常說的訂價方法有根本區別。價格策劃與我們通常說的訂價方法有根本區別。 企業在何時采用何種價格策略，這需要價格策劃人員根據本企業的實際情況來進行綜合判斷，而這種價格決策過程我們稱之為價格策劃。 顯然，價格策劃帶有主觀創造性。第三節 價格策劃的一般程序一、選擇定價目標一、選擇定價目標二、核算產品成本二、核算產品成本三、調查和預測競爭者的反映三、調查和預測競爭者的反映四、選擇定價方法四、選擇定價方法五、確定最后價格五、確定最后價格一、選擇定價目標 P.207（一）利潤目標（一）利潤目標當

12、期利潤最大化目標：獲取最大限度的銷售利潤（毛利、凈利）預期利潤目標：追求的是長期而穩定的企業收益適當利潤目標：追隨者的企業為保全自己，減少風險（二）銷售目標：（二）銷售目標：維持或提高市場占有率、維持或提高市場份額思路是先做大，后做強（三）（三） 競爭導向的定價目標競爭導向的定價目標定價的目標在于應對競爭、防止競爭或維持相對價格水平（四）生存導向的競爭目標（四）生存導向的競爭目標把維持生存作為其主要目標，只要它們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住企業。二、核算產品成本最低定價界限最低定價界限選擇競爭目標和生存目標時，價格可能低于成本選擇競爭目標和生存目標時，價格可能低于成本

13、三、調查和預測競爭者的反應對手能否馬上跟進？對手能否馬上跟進？調價時不能違反游戲規則調價時不能違反游戲規則是市場領導者？跟進者？是市場領導者？跟進者？施樂與佳能復印機四、選擇定價方法 P.208（一）以需求為中心的定價方法（一）以需求為中心的定價方法（二）以競爭為中心的定價方法（二）以競爭為中心的定價方法（三）以成本為中心的定價方法（三）以成本為中心的定價方法（四）價格折扣（四）價格折扣（一）以成本為中心的定價方法（一）以成本為中心的定價方法公式：價格公式：價格= =成本成本+ +稅金稅金+ +利潤利潤策劃流程：生產產品策劃流程：生產產品 核算成本核算成本 制定價格制定價格 宣傳價值宣傳價值

14、銷售產品銷售產品原則：將本求利，水漲船高原則：將本求利，水漲船高優點；簡單易行優點；簡單易行不足：不利于降低成本，加成率是個估計數，缺乏科學性。不足：不利于降低成本，加成率是個估計數，缺乏科學性。公式：價格公式：價格= =需求價格需求價格策劃流程：策劃流程：原則：市場需求強度大時，定高價，強度小時，可調低價格原則：市場需求強度大時，定高價，強度小時，可調低價格越來越多的企業認為，定價的關鍵，不是賣方的成本或實際價值，越來越多的企業認為，定價的關鍵，不是賣方的成本或實際價值，而是買方對產品的價值的理解，因此，賣方可運用各種營銷策略和而是買方對產品的價值的理解，因此，賣方可運用各種營銷策略和手段，

15、影響買方對產品的認識手段，影響買方對產品的認識測定認測定認知價值知價值確定需確定需求價格求價格估計銷估計銷售量售量核算產核算產品成本品成本生產生產產品產品單缸洗衣機-雙缸洗衣機（二）以需求為中心的定價方法（二）以需求為中心的定價方法基于顧客需求導向定價法基于顧客需求導向定價法撇脂定價撇脂定價：高價，創新產品對價格不敏感：高價，創新產品對價格不敏感滲透定價滲透定價：低價，價格彈性高的產品，既能擴大市場又能阻止競爭：低價，價格彈性高的產品，既能擴大市場又能阻止競爭者進入者進入心理定價心理定價n聲望定價：針對消費者求名的心理動機而采取的定價，如名牌產品、貴聲望定價：針對消費者求名的心理動機而采取的定

16、價，如名牌產品、貴重首飾、文物古玩、高級禮品重首飾、文物古玩、高級禮品n尾數定價：讓顧客感覺便宜尾數定價：讓顧客感覺便宜n參考定價：一些日用品由于消費者經常購買形成一種習慣價格，應該依參考定價：一些日用品由于消費者經常購買形成一種習慣價格，應該依照習慣定價照習慣定價n招徠定價：少數產品低價吸引顧客購買其他商品招徠定價：少數產品低價吸引顧客購買其他商品n分級定價：按不同檔次、級別制定不同的價格分級定價：按不同檔次、級別制定不同的價格認知價值定價：認知價值定價：根據消費者對產品價值在主觀上的判斷來確定價格。根據消費者對產品價值在主觀上的判斷來確定價格。公式：價格公式：價格競爭產品價格競爭產品價格

17、或或 價格競爭產品價格價格競爭產品價格 策劃流程：策劃流程：原則：競爭對手價格變了，則相應調整價格。原則：競爭對手價格變了，則相應調整價格。特點：特點： 價格與商品成本和需求不發生直接關系；價格與商品成本和需求不發生直接關系； 商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價； 成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調整其商品成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調整其商品價格。價格。生產生產產品產品參照競爭參照競爭產品價格產品價格制定制定價格價格宣傳宣傳價值價值銷售銷售產品產品（三）以競爭為中心

18、的定價方法（三）以競爭為中心的定價方法競爭導向定價法競爭導向定價法高價陷阱法：先高價，后低價低價排斥法：低價設門檻，過河拆橋通行定價法：保持行業平均水平，無差別定價，避免價格戰拍賣定價法：英式拍賣、荷蘭拍賣密封投標法：博弈 建筑項目投標（四）價格折扣（四）價格折扣 為了鼓勵顧客及早付清貨款及為了鼓勵顧客及早付清貨款及大量購買、淡季購買大量購買、淡季購買，還可以酌情，還可以酌情降低其基本價格。價格折扣和折讓的形式主要是：降低其基本價格。價格折扣和折讓的形式主要是：1.1.現金折扣現金折扣 2.2.數量折扣數量折扣 3.3.功能折扣：制造商促使中間商愿意執行某種市場營銷功能功能折扣：制造商促使中間

19、商愿意執行某種市場營銷功能( (如推如推銷、儲存、服務銷、儲存、服務) )4.4.季節折扣季節折扣 5.5.折讓：折讓即折讓：折讓即“以舊換新以舊換新”。五、確定最后價格如何確定價格成本、需求、競爭3C模式: 需求the customers demand schedule 成本函數the cost function 競爭者價格the competitors prices 第四節 變動價格的策劃一、主動調價策劃一、主動調價策劃主動調價：市場供求環境發生了變化，企業認為主動調價：市場供求環境發生了變化，企業認為有必要對自己產品的價格進行調整。有必要對自己產品的價格進行調整。二、被動調價策劃二、被動

20、調價策劃被動調價：競爭者的價格發生了變動，企業不得被動調價：競爭者的價格發生了變動，企業不得不作出相應的反應，以適應市場競爭的需要。不作出相應的反應，以適應市場競爭的需要。三、價格戰的原則與結果三、價格戰的原則與結果四、非價格競爭策略四、非價格競爭策略一、主動調價策劃一、主動調價策劃1 1、企業生產能力過剩、企業生產能力過剩2 2、競爭壓力下市場占有率下降、競爭壓力下市場占有率下降 3 3、擴大市場份額、擴大市場份額1 1、產品質量有問題、產品質量有問題 2 2、產品式樣過時了、產品式樣過時了3 3、還會再降價，不如再等等、還會再降價，不如再等等4 4、企業經營不善，維持不下去、企業經營不善，

21、維持不下去1 1、應付成本上漲、應付成本上漲 2 2、產品供不應求、產品供不應求 3 3、競爭者提價、競爭者提價1 1、廠家想多獲利、廠家想多獲利2 2、產品質量提高了、產品質量提高了3 3、產品供不應求，不早買就買不、產品供不應求，不早買就買不到了到了1 1、降價時機：節日前后、節令相、降價時機：節日前后、節令相交之時交之時 2 2、降價方式：明降、暗降、降價方式：明降、暗降3 3、降價幅度：不宜過小，一步到、降價幅度：不宜過小，一步到位位1 1、漲價時機：限時漲價（晚間價、漲價時機：限時漲價（晚間價高）高）2 2、漲價方式：明漲、暗漲、漲價方式：明漲、暗漲3 3、漲價幅度：不宜過大，一般、

22、漲價幅度：不宜過大，一般5%5%，或參照競爭者價格或參照競爭者價格原因消費者反應調價方法降價降價漲價漲價二、被動調價策劃二、被動調價策劃原因：原因：競爭對手調價競爭對手調價對策：對策：1 1置之不理置之不理 維持價格（領導者，或產品有差異）維持價格（領導者，或產品有差異） 2 2運用非價格手段，價格不變。如改進產品、服務、溝通等運用非價格手段，價格不變。如改進產品、服務、溝通等3 3降低價格。銷售量和產品產量增加，從而使成本費用下降降低價格。銷售量和產品產量增加，從而使成本費用下降4 4提高價格。與此同時推出某些新品牌，以圍攻競爭對手的品牌。提高價格。與此同時推出某些新品牌，以圍攻競爭對手的品

23、牌。案例案例手表定價手表定價 各有招數各有招數 1998 1998年春季，全國百貨鐘表訂貨會在濟南召開，當時全國機械手表大年春季，全國百貨鐘表訂貨會在濟南召開，當時全國機械手表大量滯銷、積壓，連續量滯銷、積壓，連續3 3次降價，仍不見市場好轉。因此，很多廠家都擔心次降價，仍不見市場好轉。因此，很多廠家都擔心訂貨會會變成訂貨會會變成“血本甩賣會血本甩賣會”。上海是中國鐘表行業的老大，各地鐘表。上海是中國鐘表行業的老大，各地鐘表廠商的眼光自然盯著上海，并紛紛詢問訊息。得到的回答是廠商的眼光自然盯著上海，并紛紛詢問訊息。得到的回答是“不降，不不降，不降，阿拉上海表降價要市委批，儂放心。降，阿拉上海表

24、降價要市委批，儂放心。”當得知上海降價時，都放了當得知上海降價時，都放了心，原先準備降點價的廠家也改變了主意，全都掛出心，原先準備降點價的廠家也改變了主意，全都掛出7070元、元、8080元的老價元的老價格。格。 訂貨會開了兩天，商家在會上轉來轉去，只詢價，不訂貨。正犯愁時，訂貨會開了兩天，商家在會上轉來轉去，只詢價，不訂貨。正犯愁時，上海在第三天一大早，突然掛出了上海在第三天一大早，突然掛出了“所有滬產手表降價所有滬產手表降價3030”的牌子，的牌子，從從7070多元錢一塊嘩啦降到多元錢一塊嘩啦降到4040元一塊。這一手，把外地鐘表廠家打懵了。元一塊。這一手，把外地鐘表廠家打懵了。等請示研究

25、后，也決定降價等請示研究后，也決定降價3030，但已兩三天過去，上海人已把生意全，但已兩三天過去，上海人已把生意全做完了。做完了。續續 訂貨會后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，訂貨會后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對策。紛紛尋求對策。 青島青島“鐵錨鐵錨”牌表算了一筆帳：每塊原價牌表算了一筆帳：每塊原價8080元，如果降價，元，如果降價，一塊表頂多賺一塊表頂多賺1212元，即使如此，要將元，即使如此，要將100100萬塊表賣出去，萬塊表賣出去，也非易事，如果不降，一塊表能賺也非易事，如果不降，一塊表能賺3030元，只要賣出去元，只要賣出去6-76-7萬萬塊表，就能

26、將塊表，就能將100100萬的利潤拿回。萬的利潤拿回。 1 1、如果你是青島、如果你是青島“鐵錨鐵錨”的總經理，面對降價你打算作的總經理，面對降價你打算作出何種反應？出何種反應？ 2 2、如何評價、如何評價“上海上海”表的降價策略？你認為表的降價策略？你認為“上海上海”表表降價成功的關鍵因素是什么？降價成功的關鍵因素是什么？續續 1、作出何種反應？、作出何種反應？A、重慶公司步上海的后塵，結果大虧，一年下來虧、重慶公司步上海的后塵，結果大虧，一年下來虧600多萬元；多萬元；B、深圳、深圳“天霸天霸”每塊表從每塊表從124元上漲到元上漲到185元。他們的策略是不斷在樣元。他們的策略是不斷在樣式上

27、求新，在質量上求精，式上求新，在質量上求精，“求求”一次，價格就漲一次。，以地毯轟炸一次，價格就漲一次。，以地毯轟炸式廣告宣傳，在消費者中樹立的良好的商品形象；式廣告宣傳，在消費者中樹立的良好的商品形象；C、青島、青島“鐵錨鐵錨”價格保持不變。并有意在電視上做了不降價的廣告，價格保持不變。并有意在電視上做了不降價的廣告，以暗示以暗示“好貨不便宜好貨不便宜“。 2、上海表為了保證自己的大哥地位，維持市場占有率，率先發動降、上海表為了保證自己的大哥地位，維持市場占有率，率先發動降價銷售，取得了成功。成功的關鍵在于價格企劃的適時變動性。此時市價銷售，取得了成功。成功的關鍵在于價格企劃的適時變動性。此

28、時市場已經滯銷，降價方案立即拋出才能起到最佳效果。出奇才能制勝，開場已經滯銷，降價方案立即拋出才能起到最佳效果。出奇才能制勝，開始秘而不宣，然后突然發難，打了一個漂亮的時間差始秘而不宣，然后突然發難，打了一個漂亮的時間差案例啟示案例啟示1、定價不能盲從，不能跟著別人跑。、定價不能盲從，不能跟著別人跑。2、定價要有明確的目標、定價要有明確的目標維持市場占有率維持市場占有率利潤目標利潤目標樹立企業形象樹立企業形象3、定價無定式惟有出奇才能制勝。、定價無定式惟有出奇才能制勝。【案例】休布雷公司 巧妙定價 休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專業公司，其生產的休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專業公

29、司，其生產的史密諾夫酒史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽，占有率一度達在伏特加酒市場享有較高的聲譽，占有率一度達2020以上。六十年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不以上。六十年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1 1美元。美元。 面對此種情況，按照慣常做法，休布雷公司將采用三種對策：面對此種情況，按照慣常做法，休布雷公司將采用三種對策： 1 1、降低、降低1 1美元，以保住市場占有率；美元，以保住市場占有率； 2 2、維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭；、維持原價，通過增加廣告費用和推銷支

30、出與競爭對手競爭； 3 3、維持原價，聽任其市場占有率降低。、維持原價，聽任其市場占有率降低。你認為，休布雷公司會采取哪種策略？還有更好的策略嗎？你認為，休布雷公司會采取哪種策略？還有更好的策略嗎？【案例分析】 該公司經過深思熟慮后，采取了第四種策略，即將史密諾夫酒史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒波波酒。其實這三種酒的味道和成本幾乎相同。但該項策略卻使該公司扭轉了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產品成為一種普通的品牌；另一方面不影響公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 休布雷公司

31、的營銷策略“絕”在何處? 由此看來，以上談及的慣常做法三條對策對休布雷公司似乎都可采用，并且合乎情理，但這三條對策均屬于被動做法，或減少銷售收入，或增加銷售費用，這對公司都會造成一定損失。采取第四種對策則可以避開對方價格上的鋒芒，而以同價的瑞色加酒對付，使高價的史密諾夫酒和低價的波波酒脫穎而出，形成三對一的格局，這樣就會使對方處于被動的境地。三、價格戰的原則與結果三、價格戰的原則與結果如何回答以下問題如何回答以下問題如果你是市場上的領導如果你是市場上的領導降價能否擴大需求？降價能否擴大需求？降價能否將對手逼出市場？降價能否將對手逼出市場？降價后凈收益如何？降價后凈收益如何？降價是否影響服務水平

32、？降價是否影響服務水平？對手會在多長時間內反應？對手會在多長時間內反應？如果你不是市場上的領導如果你不是市場上的領導對手降價是否跟進？對手降價是否跟進？產品差異產品差異/ /類同戰略？類同戰略？是否有能力后來居上，后發制人？是否有能力后來居上，后發制人？是否有成本優勢？是否有成本優勢？企業的長期目標是什么？企業的長期目標是什么？四、非價格競爭策略四、非價格競爭策略（1）產品差異化策略）產品差異化策略（2）市場定位策略）市場定位策略（3）促銷宣傳策略）促銷宣傳策略（4）服務多樣化策略）服務多樣化策略案例 惟有創新能立于不敗神奇的原子筆 一九四五年六月，雷諾茲到阿根廷洽談一樁生意時，發現一件新的物品應該具有廣闊的市場前景，那就是我們今天用的圓珠筆。 雷諾茲立即馬不停蹄地趕回國內，與人合作研究。只用一個多月時間，就趕制出了自己改進的產品。 這時候，恰逢世界第一顆原子彈爆炸成功，大街小巷，人