1、第四章第四章 企業使命與戰略目標企業使命與戰略目標v 企業使命企業使命v 環境、戰略、能力的匹配環境、戰略、能力的匹配v 戰略目標戰略目標2021/4/22企業面臨生命周期的挑戰企業面臨生命周期的挑戰 不同類型企業的平均壽命一覽：不同類型企業的平均壽命一覽： 財富財富全球全球500強強 4050歲歲 跨國公司跨國公司 1112歲歲 中國集團公司中國集團公司 78歲歲 中國中小企業、民營企業中國中小企業、民營企業 34歲歲2021/4/23企業使命是企業使命是區別于區別于一個企業與其他類似一個企業與其他類似企業的企業的持久的目的陳述持久的目的陳述。企業使命確定。企業使命確定了企業經營的了企業經營

2、的產品種類和市場范圍產品種類和市場范圍，闡，闡明了企業的明了企業的基本性質和存在理由基本性質和存在理由，說明，說明其宗旨、經營哲學、信念、原則等。使其宗旨、經營哲學、信念、原則等。使命揭示了自身的長期發展愿景，為企業命揭示了自身的長期發展愿景，為企業戰略目標的制定提供依據。戰略目標的制定提供依據。企企業業使使命命企業在社會進步和社會、經濟企業在社會進步和社會、經濟發展中所應擔當的發展中所應擔當的角色和責任角色和責任。2021/4/24為什么要建立企業使命為什么要建立企業使命?v使企業經營有方向，引導戰略管理過程使企業經營有方向，引導戰略管理過程v對資源分配產生影響對資源分配產生影響v使企業員工

3、產生共同的使命感和方向感使企業員工產生共同的使命感和方向感v使企業形象更加具有吸引力，贏得各利益相關者的使企業形象更加具有吸引力，贏得各利益相關者的支持支持2021/4/25 松下公司使命松下公司使命v作為工業組織的一個成員，努力改善和提高作為工業組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像人們的社會生活水平，要使家用電器像“自自來水來水”那樣廉價和充足。那樣廉價和充足。2021/4/26Apple Computer蘋果電腦公司使命蘋果電腦公司使命 蘋果公司致力于為全球蘋果公司致力于為全球140140多個國家多個國家的學生、教育工作者、設計人員、科學的學生、教育工作者、設計

4、人員、科學家、工程師、商務人士和消費者提供最家、工程師、商務人士和消費者提供最先進的個人計算機產品和支持。先進的個人計算機產品和支持。 2021/4/27Avon Products,Inc.雅芳公司使命雅芳公司使命 成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的產品以及服務、并滿足她們自我成就感的公司。的產品以及服務、并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。2021/4/28各元素之間關系各元素之間關系使命（使命（Mission）目標目標(Goal)具體目標具體目標(Objective行

5、為行為/任務任務(Actions/tasks)控制控制(Control)獎勵獎勵(Rewards)企業使命的內容企業使命的內容企業哲學：企業哲學：企業為其經營活動方式所確立的價值觀、企業為其經營活動方式所確立的價值觀、態度、信念和行為準則，是企業在社會活動及經營態度、信念和行為準則，是企業在社會活動及經營過程中起何種作用過程中起何種作用, ,或如何起這種作用的一個抽象或如何起這種作用的一個抽象反映。反映。企業宗旨：企業宗旨：企業現在和將來應從事什么樣的事業活企業現在和將來應從事什么樣的事業活動，以及應成為什么性質的企業或組織類型。動，以及應成為什么性質的企業或組織類型。v經營哲學的重點是核心價

6、值觀經營哲學的重點是核心價值觀 v經營哲學是通過企業對外部環境和內部關系的認識體現出經營哲學是通過企業對外部環境和內部關系的認識體現出來的來的2021/4/210麥當勞麥當勞v Q Q、S S、C C、V V v 質量、服務、清潔、物有所值質量、服務、清潔、物有所值2021/4/211 IBMv尊重人、服務、卓越2021/4/212內部要求者董事會管理階層股東雇員企業使命外部要求者顧客供應商競爭者政府當地社區普通公眾決定企業使命的因素決定企業使命的因素怎樣編寫企業使命報告書怎樣編寫企業使命報告書使命報告書的一般要點使命報告書的一般要點用戶：公司的用戶是誰？用戶：公司的用戶是誰？產品或服務：公司

7、主要產品或服務項目是什么？產品或服務：公司主要產品或服務項目是什么？市場：公司在哪些地域參與競爭？市場：公司在哪些地域參與競爭？技術：公司的基本技術和優勢是什么？技術：公司的基本技術和優勢是什么？生存、發展與盈利：公司是否努力實現業務的增長和良好的生存、發展與盈利：公司是否努力實現業務的增長和良好的財務狀況？財務狀況？經營哲學：公司基本價值觀、信念和道德傾向是什么？經營哲學：公司基本價值觀、信念和道德傾向是什么？公眾形象：公司是否對社會、社區和環境負責？公眾形象：公司是否對社會、社區和環境負責？員工：公司是否視員工為寶貴的資產？員工：公司是否視員工為寶貴的資產？2021/4/214表述要訣表述

8、要訣v表述應以表述應以“需求導向需求導向”而不是而不是“產品導向產品導向”.v表述范圍既不能太寬也不能太窄表述范圍既不能太寬也不能太窄公公 司司“產品導向產品導向”表述表述“需求導向需求導向”表述表述瑪麗化妝品公司生產女士化妝品創造魅力和美麗美國電話電報公司生產電話設備提供信息溝通工具埃克森公司出售石油和天然氣提供能源迪斯尼公司提供娛樂場所組織娛樂休閑活動2021/4/215公司公司不適宜的表述不適宜的表述合適的表述合適的表述制筆公司制筆公司提供信息傳遞服務（太寬）提供信息傳遞服務（太寬）提供信息記錄手段提供信息記錄手段電影公司電影公司制作影片（太窄）制作影片（太窄）提供文化娛樂服務提供文化娛

9、樂服務v亞洲電話電報公司：亞洲電話電報公司： 向世界各地的商界、個人以及政府機構提供網絡設備、向世界各地的商界、個人以及政府機構提供網絡設備、計算機系統等通訊產品及服務的全球性公司。公司在全球計算機系統等通訊產品及服務的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有的單一和綜合能力。公司信仰信息傳遞及管理方面擁有的單一和綜合能力。公司信仰“科技以人為本，服務以誠為重科技以人為本，服務以誠為重”，使世界各地的人們毫，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標是使人類和他無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標是使人類和他們的信息緊密相連，在這一領域成為世界一流的企業。們的信息緊密相連，

10、在這一領域成為世界一流的企業。2021/4/216 一首歌謠一首歌謠不要給我東西不要給我東西v不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。v不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。v不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。v不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。v不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。v不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。v不

11、要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。vv請，不要給我東西。請，不要給我東西。4.2 環境、戰略、能力的匹配環境、戰略、能力的匹配環境環境v企業企業 有有什么什么v代表代表 企業對生產程序的投入，企業對生產程序的投入，例例如關鍵設備、員工技能、品牌、如關鍵設備、員工技能、品牌、財務和經理的天分財務和經理的天分能力能力v企業企業做做什么什么v代表代表 企業通過為實現與其目標企業通過為實現與其目標 整整合單個企業資源合單個企業資源 的能力或技能的能力或技能.戰略目標戰略目標企業企業在一定的時期內，執行其使命時所預期達在一定的時期內，執

12、行其使命時所預期達到的成果。到的成果。長期的戰略目標實現期限通常超出企業一個現行的會計年度。長期的戰略目標實現期限通常超出企業一個現行的會計年度。4.3 戰略目標戰略目標2021/4/219v戰略目標的性質：戰略目標的性質：戰略目標是實現企業使命的結果，衡量戰略行戰略目標是實現企業使命的結果，衡量戰略行為的標準；為的標準；戰略目標是一個體系，但并不包羅萬象，要突戰略目標是一個體系，但并不包羅萬象，要突出重點；出重點；戰略目標能使企業的各類資源發揮最大效能；戰略目標能使企業的各類資源發揮最大效能；戰略目標具有挑戰性、激勵性。戰略目標具有挑戰性、激勵性。戰略目標的制定原則戰略目標的制定原則關鍵性原

13、則關鍵性原則可行性原則可行性原則定量化原則定量化原則一致性原則一致性原則激勵性原則激勵性原則穩定性原則穩定性原則 戰略目標的類型戰略目標的類型以市場占有為重點的目標結構。以市場占有為重點的目標結構。以贏利為重點的目標結構。以贏利為重點的目標結構。以創新為重點的目標結構。以創新為重點的目標結構。以低成本為重點的目標結構。以低成本為重點的目標結構。以企業形象為重點的目標結構。以企業形象為重點的目標結構。2021/4/221制定戰略目標的方法制定戰略目標的方法v目標管理（目標管理（Management By ObjectivesManagement By Objectives，MBOMBO） 產生于產生于2020世紀世紀5050