1、第十二章 品牌策略 張德鵬張德鵬廣東工業大學管理學院廣東工業大學管理學院CASE 計時器還是價值符號 鐘表的誕生源于人們對準確計時的渴望。鐘表發明鐘表的誕生源于人們對準確計時的渴望。鐘表發明之前，古代的中國就已經出現了銅壺滴漏、沙漏和日晷之前，古代的中國就已經出現了銅壺滴漏、沙漏和日晷等計時器。到等計時器。到1617世紀，以發條為動力源的機械式世紀，以發條為動力源的機械式鐘表逐漸興起，大大提高了計時的準確性，從而受到廣鐘表逐漸興起，大大提高了計時的準確性，從而受到廣泛歡迎。泛歡迎。1900年以前，表是新型的計時工具，通常是年以前，表是新型的計時工具，通常是“懷表懷表”或或“袋表袋表”。1906

2、年手表誕生后，因其方便年手表誕生后，因其方便易于攜帶的特點而大行其道。到易于攜帶的特點而大行其道。到20世紀世紀3040年代，年代，全球每年生產全球每年生產3 000多萬只手表。其中瑞士產量占了多萬只手表。其中瑞士產量占了2/3居世界第一，成為機械表時代當之無愧的龍頭老大。居世界第一，成為機械表時代當之無愧的龍頭老大。 1970年石英表的發明改變了這一格局。由于年石英表的發明改變了這一格局。由于采用了石英諧振器，石英表計時的準確性大幅度采用了石英諧振器，石英表計時的準確性大幅度提高，廣泛采用石英技術的日本鐘表業迅速崛起，提高，廣泛采用石英技術的日本鐘表業迅速崛起，嚴重沖擊了瑞士手表制造業。嚴重

3、沖擊了瑞士手表制造業。 當時許多瑞士企業倒閉，數萬人失業，著當時許多瑞士企業倒閉，數萬人失業，著名的天梭表業公司虧損高達名的天梭表業公司虧損高達 2 000多萬。瑞士多萬。瑞士在全球鐘表市場的份額由在全球鐘表市場的份額由43%降至降至15%。日本制。日本制造的西鐵城、精工、卡西歐等石英表品牌占據了造的西鐵城、精工、卡西歐等石英表品牌占據了主要市場。至此，計時準確性似乎對鐘表業的發主要市場。至此，計時準確性似乎對鐘表業的發展起到了決定性的作用。展起到了決定性的作用。 決定鐘表業成敗真的只有計時準確性這一決定鐘表業成敗真的只有計時準確性這一個因素嗎？瑞士制造商們很快給出了一個截然不個因素嗎？瑞士制

4、造商們很快給出了一個截然不同的答案。同的答案。 震驚于石英表巨大沖擊力的瑞士鐘表商聰明震驚于石英表巨大沖擊力的瑞士鐘表商聰明地舍棄了在計時準確性上的過分追求，轉而立足地舍棄了在計時準確性上的過分追求，轉而立足于開發手表品牌的潛在文化內涵，諸如身份象征、于開發手表品牌的潛在文化內涵，諸如身份象征、品味等符號性要素。品味等符號性要素。 通過對品牌進行重新地位之后，將手表由簡通過對品牌進行重新地位之后，將手表由簡單的計時器轉化為融入個人生活品味、身份特征單的計時器轉化為融入個人生活品味、身份特征的特殊裝飾品，并采取獨特的設計和制作工藝來的特殊裝飾品，并采取獨特的設計和制作工藝來凸現其品味的電梯于尊貴

5、。瑞士鐘表業通過對手凸現其品味的電梯于尊貴。瑞士鐘表業通過對手表的重新定位和營銷努力，終于又奪回了大部分表的重新定位和營銷努力，終于又奪回了大部分市場。目前，瑞士生產的手表約占世界產量的市場。目前，瑞士生產的手表約占世界產量的5，但銷售額卻占世界手表的，但銷售額卻占世界手表的70。 手表究竟是計時器還是價值符號，是關系鐘手表究竟是計時器還是價值符號，是關系鐘表業整體發展方向的抉擇。表業整體發展方向的抉擇。思考思考 ：品牌價值等同于商品性能嗎？兩者間的區別：品牌價值等同于商品性能嗎？兩者間的區別如何？如何？ 第一節第一節 品牌的內涵與分類品牌的內涵與分類 一、品牌的起源一、品牌的起源 1 1、品

6、牌：、品牌：brandbrand一詞源于古挪威語的一詞源于古挪威語的“brandr”brandr” 2 2、中國的老字號、中國的老字號 隨著商品經濟的進一步發展采取獨特的標記表隨著商品經濟的進一步發展采取獨特的標記表明生產者的做法得到廣泛的應用，并發展到為某一明生產者的做法得到廣泛的應用，并發展到為某一生產者的產品起一個獨特名稱的做法。中國大多百生產者的產品起一個獨特名稱的做法。中國大多百年老字號，如年老字號，如“張小泉張小泉”、“茅臺茅臺”、“王致和王致和”、“致美齋致美齋”、“同仁堂同仁堂”等著名品牌都源于這種做等著名品牌都源于這種做法。法。 3 3、品牌的應用范圍擴大、品牌的應用范圍擴大

7、 在現代社會中，品牌已經不僅僅起到區分生產在現代社會中，品牌已經不僅僅起到區分生產者的作用，而更多地蘊涵著某種價值取向、情感者的作用，而更多地蘊涵著某種價值取向、情感追求或成為某種品味的代表。追求或成為某種品味的代表。 隨著品牌意識的發展，不同類型組織的隨著品牌意識的發展，不同類型組織的“品牌品牌化化”趨勢日趨明顯，也就是說，品牌的應用范圍趨勢日趨明顯，也就是說，品牌的應用范圍也在不斷擴大，越來越多各種類型的組織，包括也在不斷擴大，越來越多各種類型的組織，包括非營利組織（學校、醫院、公益事業組織等）甚非營利組織（學校、醫院、公益事業組織等）甚至個人以開始應用品牌的力量達成自身的目標。至個人以開

8、始應用品牌的力量達成自身的目標。資料聯接：全球領先的品牌的市場價值資料聯接：全球領先的品牌的市場價值 Interbrand是全球領先的品牌咨詢機構，也是Omnicom集團的成員。 14年來，Interbrand一直用獨創的方式進行客觀的品牌價值評價估，迄今為止，已為3 000多個品牌進行了價值評估。2003年8月出版的美國商業周刊，刊登了Interbrand公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單，展示了世界頂尖企業的品牌價值及其變化。 下表列出了前10名品牌2002年、2003年的品牌價值及其變化。03年排名名稱03年品牌價值（億美元）02年品牌價值（億美元）品牌價值變化（%）1可口可

9、樂704.5696.412微軟651.7640.923IBM517.7511.914GE423.4413.125英特爾311.1308.616諾基亞294.4299.7-27迪士尼280.4292.6-48麥當勞247.0263.7-69萬寶路221.8241.5-810奔馳213.7210.12中國名牌價值報告 （億元人民幣） （國內相關資料）排名1997年評估結果2000年評估結果2003年評估結果品 牌價值品牌價值品 牌價值1紅塔山353.00紅塔山439.00海爾530.002長虹182.00海爾330.00紅塔山460.003海爾118.00長虹260.00五糧液269.004一汽7

10、2.76五糧液120.56聯想268.055康佳55.64TCL105.93一汽267.63699942.52聯想103.20TCL267.127五糧液41.81一汽96.60長虹267.068聯想41.06科龍96.18美的121.509青島啤酒34.08康佳95.39解放107.6210新飛31.8499973.88青島啤酒100.90二、品牌的內涵二、品牌的內涵 1 1、品牌的定義、品牌的定義（1 1）美國市場營銷協會（）美國市場營銷協會（American Marketing American Marketing AssociationAssociation）定義：）定義： 品牌是用以區

11、別某個銷售者或某群銷售者的產品牌是用以區別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品及服務區別品或服務，并使之與競爭對手的產品及服務區別開來的一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或開來的一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或者是它們的組合。者是它們的組合。 品牌能夠區分企業與其競爭對手的產品品牌能夠區分企業與其競爭對手的產品 或服務或服務 品牌能為顧客提供其認為值得購買的功品牌能為顧客提供其認為值得購買的功 能利益及附加值能利益及附加值 品牌是一種綜合的無形資產品牌是一種綜合的無形資產 品牌是企業對消費者在產品特質、利益品牌是企業對消費者在產品特質、利益 和服務上一致性的承諾和服務

12、上一致性的承諾（2 2）品牌含義的理解）品牌含義的理解 品牌名稱品牌名稱 指品牌中能夠發音，能夠被讀出的那一部分，如：指品牌中能夠發音，能夠被讀出的那一部分，如：“可口可樂可口可樂”、“長虹長虹”、“聯想聯想”等等。等等。 品牌標志品牌標志 指品牌中可以通過視覺辨別，能用語言描述，指品牌中可以通過視覺辨別，能用語言描述，但不能用語言直接稱呼的部分，如品牌的符號、圖像、但不能用語言直接稱呼的部分，如品牌的符號、圖像、圖案、色彩等等。作為著名品牌的家電品牌圖案、色彩等等。作為著名品牌的家電品牌“海爾海爾”的那兩個互相擁抱的兒童形象就是其品牌標志。的那兩個互相擁抱的兒童形象就是其品牌標志。 （3）必

13、須強調的是：）必須強調的是： 商標 從字面解釋，是商品的標記，以示與其他生產者及經營者的同類商品和勞務的區別。簡而言之，商標是區別驗證商品及勞務的標識。（4 4）品牌具有的特征）品牌具有的特征 具有很強的心理定勢具有很強的心理定勢 是一面旗幟是一面旗幟 是一種購買導向是一種購買導向 是一種資產是一種資產 是一種精神境界和心理享受是一種精神境界和心理享受 是社會經濟發展的典型標本是社會經濟發展的典型標本（5 5）品牌與產品的差別）品牌與產品的差別產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西，產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西，產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品可以被競爭者模

14、仿，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻可以長盛不衰。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻可以長盛不衰。可口可樂公司的副總裁那句世人皆知的宣言：假如可口可樂公司的副總裁那句世人皆知的宣言：假如有一天可口可樂公司毀于一旦，憑借著可口可樂品有一天可口可樂公司毀于一旦，憑借著可口可樂品牌，我們可以走進如何一家銀行，依靠貸款，在一牌，我們可以走進如何一家銀行，依靠貸款，在一夜之間東山再起。這并非是大放厥詞，而是品牌實夜之間東山再起。這并非是大放厥詞，而是品牌實力的體現、是品牌的魅力所在。力的體現、是品牌的魅力所在。 2 2、品牌的內涵與品牌的核心價值、品牌的內涵與品牌的核心價值（1）品牌的

15、內涵 屬性 屬性是指品牌所能夠帶來的、符合消費者需要的產品特征。 比如：“奔馳”代表了高貴、精湛、耐用；“海爾”代表了適用、質量及服務等等。屬性是消費者判斷品牌接受性的第一要素。 因此，品牌帶來的屬性應當能夠符合消費者的需要。 利益利益 消費者購買某一品牌產品，購買的并不是該品牌所提供的屬性，而是該產品屬性所能轉化而來的功能或利益。 購買“耐用”這一屬性，是因為產品可以使用更長時間；“昂貴”帶給消費者的是受人羨慕的情感利益；“技術先進”帶來的是超凡的舒適及便利性等等。 因而，營銷人員應當注意，品牌帶來的產品屬性是否能夠提供消費者需要的利益。 價值價值 品牌提供的價值包括營銷價值和顧客價值： 營

16、銷價值，是通常所說的“品牌效應”，即品牌若在市場上被廣泛接受，則可以為企業節省更多的廣告促銷費用，帶來更多的利潤。 顧客價值，主要指品牌的聲譽及形象可滿足的消費者的情感需求。 文化文化 品牌中所蘊含的文化是使品牌得到市場高度認可的深層次因素。市場對品牌的偏好反映的恰恰是消費者對品牌中所蘊含的文化的認同。 每個品牌都會從產品中提煉自己的文化，文化深深地影響著并滲透在品牌中。 個性個性 品牌個性的塑造是為了使消費者產生一種認同感和歸屬感： 不同的品牌有著不同的個性。如“可口可樂可口可樂”追求的“盡情享樂”的個性，就迎合了許多青年消費者追求自由和快樂的需要；“奔馳奔馳”車則追求的是“雍容華貴、沉穩”

17、的個性。 兩個有著相同定位的品牌也完全可以擁有不同的個性。例如：“萬寶路萬寶路”與“云絲頓云絲頓”香煙，定位一樣；具體競爭類別及口味一樣；訴求對象一樣（喜歡美式口味的吸煙者）；提供的利益一樣；廣告宣傳的執行、表現方式也相對接近；但兩者的品牌個性不一樣，萬寶路萬寶路由于有著鮮明單一的品牌個性，因而長久地在世界市場上遙遙領先于云絲頓云絲頓香煙。CASE 印度市場上的印度市場上的咖啡咖啡品牌品牌 印度某學院90年代初所做的一項研究十分有趣。該研究用于比較的是兩個印度市場上較暢銷的品牌雀巢(Nescafe)和金牌咖啡(Gold Cafe),兩個牌子同為100純正速溶咖啡，都有高密度廣告支持，而且均采用

18、高價策略。但結果發現，兩個品牌帶給消費者的個性感受完全不同。 雀巢咖啡先生：被人們想象成一位中上層階級的年青人。受過良好教育，有很好的職業。胸懷雄心壯志，希望出人頭地，他的雄心來自其能力。他具有很強的能力，充滿自信。他性格外向，生活方式緊跟時代潮流，經常購買時裝等等。他還喜歡閱讀諸如Robert Ludlum 和Arthur Hailey等等前衛作家的作品，對藝術和文化沒有嚴肅的傾向。作為一位充滿活力的年青人，他關注健康，喜歡參加網球、壁球等等運動。 總而言之，他是追求樂趣、西方化、積極向上、緊跟時代潮流的年青人。 金牌咖啡先生：被視為一位紳士而非一位年青人，令人產生敬畏，好像容易被他征服。他

19、是一位中年或年長者，也許有著灰白的鬢角，眉宇間應該透著一種老練和世故。 在職業方面，他享有很高的聲望，經濟收入可觀。他善于控制自己的情感。其老于世故表現在他優雅的興趣愛好上欣賞古典藝術及音樂。作為一位中年人，他通過打高爾夫球來保持體形，并不放任自己投身于高強度的體育鍛煉。 一句話，他是一位世故的、富有的、有著高雅品位及完美社交風度的成熟男性。 使用者使用者 上述五個品牌層次的綜合已經基本界定了購買該品牌產品的消費者類型。 比如：“奔馳”的使用者大多是事業成功人士；“娃哈哈”的使用者最早界定在少年兒童，現在該品牌的內涵有所擴展，對于其延伸和擴展學術界有爭議，我們另外的題目下再談。 使用者對品牌的

20、選用，也反過來恰恰反映出消費者對品牌文化、價值和個性的認同。（2）品牌的六個層次的關系文化 個性用戶價值 利益屬性價值承諾識別差異功能定位顧客感知過程品牌塑造過程圖11 品牌內涵的金字塔模型 （3 3）品牌的核心價值）品牌的核心價值 品牌的核心價值的含義 品牌的核心價值是指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益及個性，是品牌驅動消費者認同、喜歡乃至喜愛的一個主要力量。 實例實例 A.舒膚佳沐浴露能夠“有效祛除細菌”、 B.六神花露水代表的價值是“草本精華 、涼爽、夏天使用最好” C.寶馬是“駕駛的快樂” D.沃爾沃定位于“安全” 品牌核心價值的構成品牌核心

21、價值的構成 表現財富、學識、修養、自我個性、生活品味與社會地位 圖12 品牌價值的金字塔模型審美體驗、快樂感受產品或服務消費時帶來的實際利益 社會型 情感型功能型三、品牌的種類三、品牌的種類1、按使用主體不同劃分 制造商品牌 服務商品牌 中間商品牌（自有品牌）CASE 屈臣氏打造中間商自有品牌屈臣氏打造中間商自有品牌 屈臣氏個人護理商店是屈臣氏集團最先設立的零售品牌。其前身是成立于1882年廣東大藥房，1841年遷往香港，1981年成為和記黃埔全資子公司。 目前在亞洲8個國家和地區擁有近700間個人護理連鎖零售店，其業務范圍覆蓋中國內地、香港、澳門、臺灣、新馬泰及菲律賓。 作為自有品牌，屈臣氏

22、圍繞探索“健康、美態、歡樂”三大主題的全新內涵，通過為消費者提供別出心裁的產品、優雅的購物環境、專業資訊等服務來傳達美好的生活理念。目前屈臣氏出售的商品產自20多個國家，共25 000多個。 在新品開發過程中，屈臣氏首先對店鋪銷售趨勢和消費者偏好進行分析，根據產品銷售情況、對消費者的吸引力及市場調查，描繪出未來12年的發展藍圖。待產品類別確認，就開始進行自有品牌利潤檢測階段。如果利潤是可實現的，屈臣氏就通過競爭方式選擇制造商并要求其按相關質量標準生產。 自有品牌的優勢在于價格比同類產品低2040。物美價廉使得屈臣氏產品在中國市場上增長迅速，自有品牌由原來的200多個增加到1 000多個，占領了

23、21的市場份額。2 2、按其輻射區域不同劃分、按其輻射區域不同劃分 （1）區域品牌 指一個區域內的產品品牌，只在該區域地域范圍內享有聲譽和擁有較高的地區性市場占有率。（志高空調早期） （2）國內品牌 指在一國境內享有較高知名度及美譽度的品牌，相對于區域品牌而言，國內品牌具有更強的市場競爭力，比如“紅塔山”、“長虹”、“春蘭”、“雙星”、“致美齋”等等。 （3）國際品牌 指在國際市場上擁有較高知名度和美譽度的品牌，此類品牌具有很強的市場競爭力。比如“三星”、“摩托羅拉”、“萬寶路”等等。 （4）全球品牌 指具備全球范圍的知名度及影響力的品牌，比如“可口可樂”、“麥當勞”、“IBM”、“微軟”、“

24、奔馳”、“索尼”等等。 3 3、按品牌統分策略不同分、按品牌統分策略不同分 （1）統一品牌 又稱家族品牌，即企業的所有產品組合都統一采用同一個品牌名稱。 多見為“品牌名企業名”的操作方式。 美國通用電器公司，對其產品就只采用一個品牌“GE”；SONY公司的所有產品（隨身聽、電視機、手機、電腦等等）都以“SONY”為品牌。 （2 2）個別品牌）個別品牌 指企業對各個產品項目（不同產品）分別使用不同的品牌。 比如美國大型日化企業“寶潔”公司的洗發水產品就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“潤妍”等多種不同品牌。（3 3）分類品牌）分類品牌 又個別的統一品牌，或系列品牌，是指在產品組合中對產品項目按

25、一定的標準分類，各類別使用不同的品牌。比如美國大型零售商西爾斯公司，它的家電、婦女服飾、家居用品就分別使用了不同的品牌。另外，分類品牌通常有兩種做法： 按產品系列分類，如:健力寶集團，飲料類使用“健力寶”、“第五季”；服裝類使用“李寧”。 按產品質量等級分類，如美國的A&P茶葉公司，一等品用“Annpage”；二等品用“Sultan”；三等品用“Iana”. （4 4）統一的個別品牌）統一的個別品牌 指企業對各種不同產品分別使用不同的品牌，但做法上通常是將個別品牌與企業的名稱標記聯用。也就是，個別品牌企業名稱。 如柯達公司的膠卷因其性能的不同而分別命名為 “柯達萬利”、“柯達金獎”、“

26、柯達至尊”等等。 在我國，海爾集團的冰箱依據其目標市場的定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機則有“海爾小小神童”等，這些都是統一的個別品牌。第二節第二節 品牌管理品牌管理的基本流程的基本流程一、品牌管理的內涵 品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以提升自己品牌資產、打造品牌的一系列品牌管理活動的總稱。CASE 美國寶潔公司的品牌管理美國寶潔公司的品牌管理 始創于1837年的寶潔公司（Procter & Gamble）是世界最大的洗滌用品、化妝品專業公司。2000年，公司全年銷

27、售額已經超過381.25億，在2000年財富全球企業500強排名中名列75位；在外資企業在中國受歡迎程度排行調查中，寶潔名列第三。 寶潔的成功很大程度上歸功于它旗下的眾多品牌。對于這些品牌，寶潔公司有著自己獨特的品牌管理系統。 寶潔公司品牌管理系統的基本設想是：讓品牌經理象管理不同公司一樣來管理不同品牌、這個管理系統是企業品牌管理的鼻祖，并被許多公司學習和模仿。品牌管理系統目前已經成為寶潔公司經營運作的基石之一。 寶潔公司的品牌管理系統源于尼爾麥凱瑞（Neil McElroy）的構想。1926年，麥凱瑞由哈佛大學畢業來到寶潔總部，被指派協助規劃寶潔新上市的第二個香皂佳美（Camay）的廣告活動

28、。此前，寶潔已有了一個招牌香皂品牌“象牙”。麥凱瑞全心全力要為佳美打開市場，但銷售一直未見有起色。寶潔便將佳美的廣告業務由原來的黑人（Blackman）廣告公司轉給了新代理商派樂里楊（Pedlar & Ryan），麥凱瑞也被公司正式任命為佳美香皂的“品牌經理”，這是寶潔公司也是美國歷史上第一次有品牌經理的職位。 麥凱瑞對一個品牌由一個經理負責的做法深具信心，在對品牌競爭觀察思考和實踐的基礎上，于1931年5月寫下了一份長達三頁的備忘錄，呈送給副總裁羅根，主述了一個品牌一個經理負責的品牌管理構想。事實上，這份備忘錄成了寶潔公司具有歷史意義的文件。羅根非常喜歡這個構想，但他說，如果公司總裁

29、不批準在市場部增設人員的話，該計劃將不可行。麥凱瑞表示這個絕對超值的系統，一定可以說服總裁杜普利（Deupree）。 在寶潔公司的歷任總裁中，杜普利以大膽改革創新而著稱。雖然他嚴格要求任何公司內部的文件不可以超過一頁紙，但他還是仔細閱讀了文件。這種新的品牌管理方式得到了總裁的首肯，使“品牌經理”從實驗性質轉變為真正具有資源和職權保證的管理職位。 與所有新思想的出現一樣，“品牌經理”也遭到了來自公司內外的反對。反對意見主要集中認為，“品牌經理”實際上鼓勵的是公司品牌間的“自相殘殺”。而麥凱瑞則認為，企業的各個品牌就如同一個家庭中的兄弟，內部的競爭將促使品牌經理運用他的所有智慧、能力及辦法，使自己

30、管理的品牌在市場上贏得成功。 事實上，實施品牌經理之后，寶潔公司得到并保持了高速的發展。有專家說，道理很簡單：自己和自己競爭，才會有更快的發展。思考： （1）寶潔公司品牌管理系統設想的核心是 什么？二、品牌管理的基本流程 綜合分析外部環境企業內部條件企業戰略品牌管理的方向與目標 建立品牌管理組織 品牌決策 品牌定位 品牌設計 品牌推廣 品牌延伸 品牌監控 改 變 調整品牌管理組織 改變 延伸 品牌再定位圖21 品牌管理的基本內容 是是否否1、制定品牌管理的方向及目標 目標：品牌增值；潛力挖掘；延長品牌作用時間2 2、建立品牌管理組織、建立品牌管理組織 在現實中，一些企業并沒有設立專門的品牌管理

31、機構，品牌管理由某些相關部門來執行，如市場部、銷售部或營銷部。 品牌管理組織而言，可以選擇專業機構介入的方式，請他們擔任品牌管理與部分執行工作的代理人。 歐美國家在品牌管理方面還分成了專門的職能管理制或推行某品牌管家制等。3 3、品牌決策、品牌決策 品牌決策包括品牌建立決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策和品牌再定位決策。 4 4、品牌定位、品牌定位 企業的品牌定位決定了品牌的特性以及品牌未來發展的潛力。 品牌定位必須在深入調查的基礎上，對準目標顧客，體現差異，凸現個性。 品牌定位需要遵循戰略原則、動態調整原則、企業資源導向原則、消費者導向原則，以及差異化原則。定位是品牌設計、品牌

32、推廣等活動的基礎。5 5、品牌設計、品牌設計 一個優秀的品牌設計，可以觸動消費者內心世界，能以較少的廣告傳播費用使消費者認同品牌。 一整套的品牌識別系統包括：品牌理念識別、品牌行為識別、品牌視覺識別、品牌聽覺識別和品牌網絡識別。 品牌設計分為兩大層次：品牌感知與品牌體驗。在品牌體驗層次中，企業設計什么品牌和風格與消費者的感知是緊密相連的。 在品牌體驗層次中，企業設計的品牌主題應當考慮消費者的體驗層次，從而通過市場行動激發消費者對品牌的購買與擁有欲望。 6 6、品牌推廣、品牌推廣 整合營銷傳播分為間隔性的整合營銷傳播以及持續的整合營銷傳播。 間隔性傳播是包括廣告、公共關系、直接營銷、事件營銷、銷

33、售促進，以及產品與服務、價格、銷售渠道。 持續整合傳播是運用統一的大眾傳播組合以及互動式溝通的辦法，按照既定的品牌設計，調動溝通性傳播與非溝通性傳播的各方面創造性努力，形成面向顧客的統一品牌形象與品牌價值實證。 7 7、品牌延伸、品牌延伸 品牌延伸主要包括三個步驟：確定品牌聯想、識別相關產品、選擇候選品牌名稱。 在品牌延伸中注意遵循以下一些原則： （1）品牌延伸必須與原品牌的核心價值、品牌決策、品牌定位、品牌設計等具有一定的相關性。 （2）品牌延伸應遵從原品牌行業屬性的局限；品牌延伸應注意品牌管理與企業經營的具體情況，同時還要進行品牌延伸的機會評估，并且要規避品牌延伸可能帶來的風險。8 8、品牌監控、品牌監控 品牌監控可以由企