1、項(xiàng)目三消費(fèi)者個(gè)性心理特征引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例某商場的意見征詢某商場的意見征詢 某大型商場為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，于是向顧客發(fā)出某大型商場為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，于是向顧客發(fā)出意見征詢函。其中，有征詢內(nèi)容是意見征詢函。其中，有征詢內(nèi)容是“如果您去商場退換商品，售貨員如果您去商場退換商品，售貨員不予退換怎么辦？不予退換怎么辦？”，商場要求被征詢者寫出自己遇到這種事時(shí)的做，商場要求被征詢者寫出自己遇到這種事時(shí)的做法。被征詢者的答案主要有以下幾種。法。被征詢者的答案主要有以下幾種。 1耐心訴說。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品的原因，直至得到耐心訴說。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品的原因

2、，直至得到解決。解決。 2自認(rèn)倒霉。自己安慰自己，告訴自己商品又不是商場生產(chǎn)的，自自認(rèn)倒霉。自己安慰自己，告訴自己商品又不是商場生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧，下一回長經(jīng)驗(yàn)就是了。己吃點(diǎn)虧，下一回長經(jīng)驗(yàn)就是了。 3靈活變通。先換個(gè)好說話的售貨員要求退換。倘若不行，再找營靈活變通。先換個(gè)好說話的售貨員要求退換。倘若不行，再找營業(yè)組長或值班經(jīng)理解釋退換的原因，直至解決問題。業(yè)組長或值班經(jīng)理解釋退換的原因，直至解決問題。 4據(jù)理力爭。堅(jiān)決與售貨員爭到底，倘若得不到解決，便會通過媒據(jù)理力爭。堅(jiān)決與售貨員爭到底，倘若得不到解決，便會通過媒體讓其曝光或向工商管理局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。體讓其曝光或向工商管理局、消費(fèi)者協(xié)會

3、投訴。 請思考：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？不同請思考：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？不同氣質(zhì)特征的消費(fèi)者分別會表現(xiàn)出什么樣的消費(fèi)態(tài)度？銷售人員應(yīng)氣質(zhì)特征的消費(fèi)者分別會表現(xiàn)出什么樣的消費(fèi)態(tài)度？銷售人員應(yīng)如何去應(yīng)對？如何去應(yīng)對？ 任務(wù)一任務(wù)一 熟悉消費(fèi)者的能力熟悉消費(fèi)者的能力及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn) 一、能力的概念一、能力的概念 能力是指直接影響活動(dòng)效率，并使活動(dòng)順利、有效地完成的個(gè)性能力是指直接影響活動(dòng)效率，并使活動(dòng)順利、有效地完成的個(gè)性心理特征。例如，辨別力、觀察力、形象記憶力、思維能力等。心理特征。例如，辨別力、觀察力、形象記憶力、思維能力等。二、

4、能力的分類二、能力的分類 能力具有多種類型，通常按照其發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同進(jìn)行劃分，具體能力具有多種類型，通常按照其發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同進(jìn)行劃分，具體可分為一般能力和特殊能力。可分為一般能力和特殊能力。 一般能力：是指人順利完成各種活動(dòng)所必備的基本能力，如觀一般能力：是指人順利完成各種活動(dòng)所必備的基本能力，如觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。察力、記憶力、想象力、思維能力等。 特殊能力：也可稱為專業(yè)能力，是指人順利完成某種特殊活動(dòng)所特殊能力：也可稱為專業(yè)能力，是指人順利完成某種特殊活動(dòng)所必備的能力。必備的能力。三、消費(fèi)活動(dòng)中的能力及其影響三、消費(fèi)活動(dòng)中的能力及其影響 （一）觀察力（一）觀察力 在

5、消費(fèi)活動(dòng)中，觀察力是指消費(fèi)者根據(jù)確定的購買目標(biāo)，對商在消費(fèi)活動(dòng)中，觀察力是指消費(fèi)者根據(jù)確定的購買目標(biāo)，對商品迅速而準(zhǔn)確的感知能力。觀察力強(qiáng)的消費(fèi)者通常能夠迅速地從琳品迅速而準(zhǔn)確的感知能力。觀察力強(qiáng)的消費(fèi)者通常能夠迅速地從琳瑯滿目的商品中挑選出自己所感興趣或需要購買的商品。瑯滿目的商品中挑選出自己所感興趣或需要購買的商品。 （二）識別力（二）識別力 在消費(fèi)活動(dòng)中，識別力是消費(fèi)者辨認(rèn)商品優(yōu)劣的能力。在消費(fèi)活動(dòng)中，識別力是消費(fèi)者辨認(rèn)商品優(yōu)劣的能力。 識別力強(qiáng)的消費(fèi)者熟知某種商品的外觀造型、規(guī)格、商標(biāo)圖識別力強(qiáng)的消費(fèi)者熟知某種商品的外觀造型、規(guī)格、商標(biāo)圖案、包裝等外部標(biāo)志和特征，而且能夠根據(jù)自己的實(shí)踐

6、經(jīng)驗(yàn)分辨案、包裝等外部標(biāo)志和特征，而且能夠根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分辨商品的內(nèi)在品質(zhì)；而識別力弱的消費(fèi)者往往只了解商品的外觀輪商品的內(nèi)在品質(zhì)；而識別力弱的消費(fèi)者往往只了解商品的外觀輪廓，在購物過程中容易因買錯(cuò)商品而后悔。廓，在購物過程中容易因買錯(cuò)商品而后悔。 （三）記憶力（三）記憶力 在消費(fèi)活動(dòng)中，記憶力是指消費(fèi)者在大腦中保持商品印象的能力。在消費(fèi)活動(dòng)中，記憶力是指消費(fèi)者在大腦中保持商品印象的能力。 記憶力強(qiáng)的消費(fèi)者在購買某種商品時(shí)，往往能夠清晰地回憶起曾記憶力強(qiáng)的消費(fèi)者在購買某種商品時(shí)，往往能夠清晰地回憶起曾經(jīng)購買、使用過的同類商品的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行比較，從而更好地指導(dǎo)自經(jīng)購買、使用過的同類商品的優(yōu)缺

7、點(diǎn)，進(jìn)行比較，從而更好地指導(dǎo)自己的購買行為，幫助自己進(jìn)行消費(fèi)。己的購買行為，幫助自己進(jìn)行消費(fèi)。 （四）決斷力（四）決斷力 在消費(fèi)活動(dòng)中，決斷力是指消費(fèi)者經(jīng)過初步了解、分析比較、識在消費(fèi)活動(dòng)中，決斷力是指消費(fèi)者經(jīng)過初步了解、分析比較、識別商品以后，決定是否購買的能力。消費(fèi)者的決斷力受多種因素的影別商品以后，決定是否購買的能力。消費(fèi)者的決斷力受多種因素的影響和制約，如年齡、性格、文化程度等。響和制約，如年齡、性格、文化程度等。 四、能力差異在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)四、能力差異在消費(fèi)行為中的表現(xiàn) 消費(fèi)者的能力差異必然使他們在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)。消費(fèi)者的能力差異必然使他們在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出不同的

8、行為特點(diǎn)。從消費(fèi)者對商品的認(rèn)識程度來看，其消費(fèi)行為可以分為以下三種。從消費(fèi)者對商品的認(rèn)識程度來看，其消費(fèi)行為可以分為以下三種。 （一）自主型消費(fèi)行為（一）自主型消費(fèi)行為 具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，通常具有比較明確的購買目標(biāo)，并已具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，通常具有比較明確的購買目標(biāo)，并已掌握了有關(guān)商品的信息與購買經(jīng)驗(yàn)，能夠正確辨別商品的優(yōu)劣，能夠很掌握了有關(guān)商品的信息與購買經(jīng)驗(yàn)，能夠正確辨別商品的優(yōu)劣，能夠很熟練地在同類或同種商品中選出自己需要的商品。熟練地在同類或同種商品中選出自己需要的商品。 他們在整個(gè)購買過程中往往表現(xiàn)出充分的自信，受外界環(huán)境他們在整個(gè)購買過程中往往表現(xiàn)出充分的自信，受外界

9、環(huán)境影響較小。影響較小。 （二）缺乏自信型消費(fèi)行為（二）缺乏自信型消費(fèi)行為 具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，通常購買目標(biāo)比較模糊，對于商品的具體具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，通常購買目標(biāo)比較模糊，對于商品的具體要求不夠明確，對商品的信息了解較少，很難對商品內(nèi)在質(zhì)量、性能等方面要求不夠明確，對商品的信息了解較少，很難對商品內(nèi)在質(zhì)量、性能等方面提出具體要求。提出具體要求。 在選購過程中，他們希望從銷售員或其他消費(fèi)者那里了解更多的商品信在選購過程中，他們希望從銷售員或其他消費(fèi)者那里了解更多的商品信息，易因外界環(huán)境的影響而動(dòng)搖自己的看法。息，易因外界環(huán)境的影響而動(dòng)搖自己的看法。 （三）盲目型消費(fèi)行為（三）盲目型

10、消費(fèi)行為 具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，往往沒有明確的購買目標(biāo)，習(xí)慣具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，往往沒有明確的購買目標(biāo)，習(xí)慣于在隨意瀏覽和觀看中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，他們通常對某些商品是毫無認(rèn)識于在隨意瀏覽和觀看中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，他們通常對某些商品是毫無認(rèn)識的，更沒有購買、使用經(jīng)驗(yàn)，對商品的了解僅僅建立在表面的認(rèn)識的，更沒有購買、使用經(jīng)驗(yàn)，對商品的了解僅僅建立在表面的認(rèn)識上，因此，他們在選購商品時(shí)容易不得要領(lǐng)或帶有很大的盲目性，上，因此，他們在選購商品時(shí)容易不得要領(lǐng)或帶有很大的盲目性，常常出現(xiàn)因決策失誤而后悔的情況。常常出現(xiàn)因決策失誤而后悔的情況。 任務(wù)二任務(wù)二 熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)

11、及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn) 一、氣質(zhì)的概念一、氣質(zhì)的概念 氣質(zhì)是指人心理活動(dòng)中典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。這種動(dòng)力特氣質(zhì)是指人心理活動(dòng)中典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。這種動(dòng)力特征指心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、靈活性、穩(wěn)定性及傾向性。征指心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、靈活性、穩(wěn)定性及傾向性。 心理活動(dòng)的強(qiáng)度是指情緒的強(qiáng)弱、意志力的強(qiáng)弱、耐受力的大小心理活動(dòng)的強(qiáng)度是指情緒的強(qiáng)弱、意志力的強(qiáng)弱、耐受力的大小等；心理活動(dòng)的速度是指知覺的快慢、思維的敏捷性等；心理活動(dòng)的等；心理活動(dòng)的速度是指知覺的快慢、思維的敏捷性等；心理活動(dòng)的靈活性是指興奮與抑郁轉(zhuǎn)換的快慢、注意力轉(zhuǎn)移的難易等；心理活動(dòng)靈活性是指興奮與抑郁轉(zhuǎn)換的快慢、注意力轉(zhuǎn)移的

12、難易等；心理活動(dòng)的穩(wěn)定性是指情緒的穩(wěn)定性、注意力集中時(shí)間的長短等；心理活動(dòng)的的穩(wěn)定性是指情緒的穩(wěn)定性、注意力集中時(shí)間的長短等；心理活動(dòng)的傾向性是指心理活動(dòng)是傾向于外部世界還是內(nèi)心世界。傾向性是指心理活動(dòng)是傾向于外部世界還是內(nèi)心世界。 二、氣質(zhì)的主要學(xué)說二、氣質(zhì)的主要學(xué)說 （一）體液學(xué)說（一）體液學(xué)說 古希臘的著名醫(yī)生希波克拉底（古希臘的著名醫(yī)生希波克拉底（Hippokrates of Kos）就提出）就提出了氣質(zhì)學(xué)說的體液學(xué)說，他認(rèn)為人的氣質(zhì)是由體液的類型和數(shù)量決了氣質(zhì)學(xué)說的體液學(xué)說，他認(rèn)為人的氣質(zhì)是由體液的類型和數(shù)量決定的。定的。 他認(rèn)為人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁四種液體，并根據(jù)這他

13、認(rèn)為人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁四種液體，并根據(jù)這些液體混合比例不同，把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁些液體混合比例不同，把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型。質(zhì)四種類型。 用體液學(xué)說來解釋氣質(zhì)，雖然缺乏科學(xué)根據(jù)，但希波克拉底對用體液學(xué)說來解釋氣質(zhì)，雖然缺乏科學(xué)根據(jù)，但希波克拉底對氣質(zhì)類型的分類，與日常生活中概括出來的四種氣質(zhì)類型比較吻合，氣質(zhì)類型的分類，與日常生活中概括出來的四種氣質(zhì)類型比較吻合，所以關(guān)于氣質(zhì)的這種分類一直沿用至今。所以關(guān)于氣質(zhì)的這種分類一直沿用至今。 （二）體型學(xué)說（二）體型學(xué)說 體型學(xué)說由德國精神病學(xué)家克雷奇默（體型學(xué)說由德國精神病學(xué)家克雷

14、奇默（E.Kretschmer）提出的。）提出的。 根據(jù)體型的特點(diǎn)，他把人分成三種類型，即肥胖型、瘦長型和筋根據(jù)體型的特點(diǎn)，他把人分成三種類型，即肥胖型、瘦長型和筋骨型。骨型。 肥胖型：為躁狂氣質(zhì)，其行動(dòng)表現(xiàn)為善于交際、活潑、熱情、肥胖型：為躁狂氣質(zhì)，其行動(dòng)表現(xiàn)為善于交際、活潑、熱情、平易近人等。平易近人等。 瘦長型：為分裂氣質(zhì)，其行動(dòng)表現(xiàn)為不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、瘦長型：為分裂氣質(zhì)，其行動(dòng)表現(xiàn)為不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮等。多思慮等。 筋骨型：為黏著氣質(zhì)，其行動(dòng)表現(xiàn)為迷戀、認(rèn)真、行為較沖動(dòng)等。筋骨型：為黏著氣質(zhì)，其行動(dòng)表現(xiàn)為迷戀、認(rèn)真、行為較沖動(dòng)等。 體型學(xué)說雖然揭示了體型與氣質(zhì)的某些一

15、致性，但并未說明體型與氣質(zhì)體型學(xué)說雖然揭示了體型與氣質(zhì)的某些一致性，但并未說明體型與氣質(zhì)之間的關(guān)系，缺乏一定的科學(xué)性。之間的關(guān)系，缺乏一定的科學(xué)性。 （三）血型學(xué)說（三）血型學(xué)說 血型學(xué)說是日本學(xué)者古川竹二等人的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為氣質(zhì)是由不同血型血型學(xué)說是日本學(xué)者古川竹二等人的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為氣質(zhì)是由不同血型決定的。血型有決定的。血型有A型、型、B型、型、AB型、型、O型，與之相對應(yīng)氣質(zhì)也可分為型，與之相對應(yīng)氣質(zhì)也可分為A型、型、B型、型、AB型與型與O型四種。型四種。 A型氣質(zhì)：溫和、老實(shí)、穩(wěn)妥、多疑、順從、依賴他人、感情易沖型氣質(zhì)：溫和、老實(shí)、穩(wěn)妥、多疑、順從、依賴他人、感情易沖動(dòng)等。動(dòng)等。 B

16、型氣質(zhì)：感覺靈敏、鎮(zhèn)靜、不怕羞、喜社交、好管閑事等。型氣質(zhì)：感覺靈敏、鎮(zhèn)靜、不怕羞、喜社交、好管閑事等。 AB型氣質(zhì)：其特點(diǎn)是上述兩者的混合。型氣質(zhì)：其特點(diǎn)是上述兩者的混合。 O型氣質(zhì)：意志堅(jiān)強(qiáng)、好勝、霸道、有膽識、不愿吃虧、喜歡指揮型氣質(zhì)：意志堅(jiān)強(qiáng)、好勝、霸道、有膽識、不愿吃虧、喜歡指揮別人等。別人等。 由于這種觀點(diǎn)缺乏科學(xué)根據(jù)，因而未被廣泛接受。由于這種觀點(diǎn)缺乏科學(xué)根據(jù)，因而未被廣泛接受。 （四）激素學(xué)說（四）激素學(xué)說 激素學(xué)說是美國心理學(xué)家伯曼（激素學(xué)說是美國心理學(xué)家伯曼（L.Berman）提出的。他認(rèn)為，人）提出的。他認(rèn)為，人的氣質(zhì)特點(diǎn)與內(nèi)分泌腺的活動(dòng)密切相關(guān)，他把人分成四種內(nèi)分泌腺的

17、的氣質(zhì)特點(diǎn)與內(nèi)分泌腺的活動(dòng)密切相關(guān)，他把人分成四種內(nèi)分泌腺的類型，即甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型。類型，即甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型。 甲狀腺型：感知靈敏，意志堅(jiān)強(qiáng)。甲狀腺型：感知靈敏，意志堅(jiān)強(qiáng)。 垂體腺型：智慧聰穎，細(xì)致忍耐，自制力強(qiáng)。垂體腺型：智慧聰穎，細(xì)致忍耐，自制力強(qiáng)。 腎上腺型：情緒容易激動(dòng)。腎上腺型：情緒容易激動(dòng)。 性腺型：性別角色突出等。性腺型：性別角色突出等。 激素學(xué)說過分強(qiáng)調(diào)了激素的重要性，從而忽視了神經(jīng)系統(tǒng)特別激素學(xué)說過分強(qiáng)調(diào)了激素的重要性，從而忽視了神經(jīng)系統(tǒng)特別是高級神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)特性對氣質(zhì)的重要影響，故失之片面。是高級神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)特性對氣質(zhì)的重要影響，故

18、失之片面。 （五）高級神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說（五）高級神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說 高級神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說是美國心理學(xué)家巴甫洛夫的觀點(diǎn)。他用人高級神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說是美國心理學(xué)家巴甫洛夫的觀點(diǎn)。他用人體反應(yīng)活動(dòng)類型的特性作為區(qū)分氣質(zhì)的指標(biāo)，由此區(qū)分出四種氣質(zhì)類體反應(yīng)活動(dòng)類型的特性作為區(qū)分氣質(zhì)的指標(biāo)，由此區(qū)分出四種氣質(zhì)類型，即興奮型、活潑型、安靜型和抑制性。型，即興奮型、活潑型、安靜型和抑制性。 興奮型：激動(dòng)、暴躁等。興奮型：激動(dòng)、暴躁等。 活潑型：靈活性好、感染力強(qiáng)等。活潑型：靈活性好、感染力強(qiáng)等。 安靜型：情緒穩(wěn)定、冷靜等。安靜型：情緒穩(wěn)定、冷靜等。 抑制性：易激動(dòng)、消沉等。抑制性：易激動(dòng)、消沉等。 由于巴甫洛夫

19、的結(jié)論是在解剖實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上得出的，并得到了后由于巴甫洛夫的結(jié)論是在解剖實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上得出的，并得到了后人的研究證實(shí)，因而具有較強(qiáng)的科學(xué)依據(jù)。人的研究證實(shí)，因而具有較強(qiáng)的科學(xué)依據(jù)。 三、氣質(zhì)的基本類型三、氣質(zhì)的基本類型 由于巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說與傳統(tǒng)的體液學(xué)說有對由于巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說與傳統(tǒng)的體液學(xué)說有對應(yīng)關(guān)系，因此，人們通常把二者結(jié)合起來，以體液學(xué)說作為氣質(zhì)類應(yīng)關(guān)系，因此，人們通常把二者結(jié)合起來，以體液學(xué)說作為氣質(zhì)類型的基本形式。型的基本形式。 （一）膽汁質(zhì)型（一）膽汁質(zhì)型 這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動(dòng)類型屬于興奮型，其表現(xiàn)為情緒興奮性這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動(dòng)類型屬于興奮型

20、，其表現(xiàn)為情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快但不靈活，直率熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，高，抑制能力差，反應(yīng)速度快但不靈活，直率熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動(dòng)，心境變化快。容易沖動(dòng)，心境變化快。 這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有張飛、魯智深、豬八戒等。這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有張飛、魯智深、豬八戒等。 （二）多血質(zhì)型（二）多血質(zhì)型 這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動(dòng)類型屬于活潑型，其表現(xiàn)為情這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動(dòng)類型屬于活潑型，其表現(xiàn)為情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快且靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快且靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛但不持久，注意

21、力易轉(zhuǎn)作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛但不持久，注意力易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠穩(wěn)定。移，情感豐富但不夠穩(wěn)定。 這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有王熙鳳等。這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有王熙鳳等。 （三）黏液質(zhì)型（三）黏液質(zhì)型 這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動(dòng)類型屬于安靜型，其表現(xiàn)為情緒興奮這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動(dòng)類型屬于安靜型，其表現(xiàn)為情緒興奮性低，外部表露少，反應(yīng)速度慢且不靈活，沉靜安詳，少言寡語，善于性低，外部表露少，反應(yīng)速度慢且不靈活，沉靜安詳，少言寡語，善于克制忍耐，做事踏實(shí)，慎重細(xì)致，易固執(zhí)己見。克制忍耐，做事踏實(shí)，慎重細(xì)致，易固執(zhí)己見。 這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有林沖、薛寶釵等。這種氣質(zhì)類

22、型的典型代表人物有林沖、薛寶釵等。 （四）抑郁質(zhì)型（四）抑郁質(zhì)型 這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動(dòng)類型屬于抑制型，其表現(xiàn)為情緒興奮這種氣質(zhì)的人的高級神經(jīng)活動(dòng)類型屬于抑制型，其表現(xiàn)為情緒興奮性低，反應(yīng)速度慢且不靈活，行為刻板，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡性低，反應(yīng)速度慢且不靈活，行為刻板，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，但很少外露。歡，對事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，但很少外露。 這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有林黛玉等。這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有林黛玉等。 以上四種氣質(zhì)類型是氣質(zhì)的典型形態(tài)。在現(xiàn)實(shí)生活中絕對屬以上四種氣質(zhì)類型是氣質(zhì)的典型形態(tài)。在現(xiàn)實(shí)生活中絕對屬于某種氣質(zhì)的人少，

23、大多數(shù)人是以一種氣質(zhì)類型為主，兼有其他于某種氣質(zhì)的人少，大多數(shù)人是以一種氣質(zhì)類型為主，兼有其他氣質(zhì)類型特點(diǎn)的混合型氣質(zhì)。氣質(zhì)類型特點(diǎn)的混合型氣質(zhì)。 四、消費(fèi)者氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)四、消費(fèi)者氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn) （一）膽汁質(zhì)型消費(fèi)者（一）膽汁質(zhì)型消費(fèi)者 這類消費(fèi)者選購商品時(shí)表情外露，心直口快，言談舉止顯得匆忙，這類消費(fèi)者選購商品時(shí)表情外露，心直口快，言談舉止顯得匆忙，喜歡購買新穎奇特、標(biāo)新立異的商品，且購買目標(biāo)一經(jīng)確定就會立即喜歡購買新穎奇特、標(biāo)新立異的商品，且購買目標(biāo)一經(jīng)確定就會立即實(shí)施購買行為，而不愿意花太多時(shí)間反復(fù)比較和思考。實(shí)施購買行為，而不愿意花太多時(shí)間反復(fù)比較和思考。 但由于膽汁

24、質(zhì)型消費(fèi)者的言行主要受感情支配，所以其可能在短時(shí)但由于膽汁質(zhì)型消費(fèi)者的言行主要受感情支配，所以其可能在短時(shí)間內(nèi)不斷改變購買決策。間內(nèi)不斷改變購買決策。（二）多血質(zhì)型消費(fèi)者（二）多血質(zhì)型消費(fèi)者 這類消費(fèi)者在購買過程中表情豐富，反應(yīng)靈敏，善于交際，這類消費(fèi)者在購買過程中表情豐富，反應(yīng)靈敏，善于交際，通常會積極主動(dòng)地向營業(yè)員咨詢所要購買商品的信息，或在購買通常會積極主動(dòng)地向營業(yè)員咨詢所要購買商品的信息，或在購買商品時(shí)征詢其他消費(fèi)者的意見，但其易受廣告宣傳和營業(yè)員的誘商品時(shí)征詢其他消費(fèi)者的意見，但其易受廣告宣傳和營業(yè)員的誘導(dǎo)，實(shí)施沖動(dòng)購買。導(dǎo)，實(shí)施沖動(dòng)購買。 （三）黏液質(zhì)型消費(fèi)者（三）黏液質(zhì)型消費(fèi)者

25、這類消費(fèi)者選購商品時(shí)比較認(rèn)真、冷靜、慎重，善于控制自己的感這類消費(fèi)者選購商品時(shí)比較認(rèn)真、冷靜、慎重，善于控制自己的感情，不易受廣告宣傳、商品包裝及他人意見的影響，通常喜歡自己獨(dú)立情，不易受廣告宣傳、商品包裝及他人意見的影響，通常喜歡自己獨(dú)立選購商品。選購商品。 （四）抑郁質(zhì)型消費(fèi)者（四）抑郁質(zhì)型消費(fèi)者 這類消費(fèi)者在選購商品時(shí)情感深藏于內(nèi)心，不易表露，挑選商這類消費(fèi)者在選購商品時(shí)情感深藏于內(nèi)心，不易表露，挑選商品時(shí)仔細(xì)認(rèn)真，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。但其不善于表達(dá)個(gè)人品時(shí)仔細(xì)認(rèn)真，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。但其不善于表達(dá)個(gè)人的購買要求，且不愿與他人溝通，對于他人的介紹心懷戒備，也不的購買要求，且

26、不愿與他人溝通，對于他人的介紹心懷戒備，也不太相信自己的判斷，決策過程緩慢，常因猶豫不決而放棄購買。太相信自己的判斷，決策過程緩慢，常因猶豫不決而放棄購買。 任務(wù)三任務(wù)三 熟悉消費(fèi)者的性格熟悉消費(fèi)者的性格及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn) 一、性格的概念一、性格的概念 性格是指人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾性格是指人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。向。 二、性格的特征二、性格的特征 （一）性格的態(tài)度特征（一）性格的態(tài)度特征 性格的態(tài)度特征是指一個(gè)人如何處理社會各方面關(guān)系的性格特征。性格的態(tài)度特征是指一個(gè)人如何處理社會各方面關(guān)系的性格特征。 好的

27、性格態(tài)度：忠于祖國、熱愛集體、關(guān)心他人、認(rèn)真負(fù)責(zé)等。好的性格態(tài)度：忠于祖國、熱愛集體、關(guān)心他人、認(rèn)真負(fù)責(zé)等。 不好的性格態(tài)度：對集體漠不關(guān)心、自私自利、蠻橫粗暴、狂妄自大等。不好的性格態(tài)度：對集體漠不關(guān)心、自私自利、蠻橫粗暴、狂妄自大等。（二）性格的意志特征（二）性格的意志特征 性格的意志特征是指一個(gè)人對自己的行為自覺地進(jìn)行調(diào)節(jié)的性格性格的意志特征是指一個(gè)人對自己的行為自覺地進(jìn)行調(diào)節(jié)的性格特征。特征。 良好的意志：有遠(yuǎn)大理想、獨(dú)立自主、堅(jiān)韌不拔等。良好的意志：有遠(yuǎn)大理想、獨(dú)立自主、堅(jiān)韌不拔等。 不良的意志：鼠目寸光、盲目性強(qiáng)、優(yōu)柔寡斷等。不良的意志：鼠目寸光、盲目性強(qiáng)、優(yōu)柔寡斷等。 （三）性格

28、的情緒特征（三）性格的情緒特征 性格的情緒特征是指一個(gè)人的情緒對其活動(dòng)的影響以及他對性格的情緒特征是指一個(gè)人的情緒對其活動(dòng)的影響以及他對自己情緒的控制能力。自己情緒的控制能力。 良好的情緒：包括善于控制自己的情緒，情緒穩(wěn)定。良好的情緒：包括善于控制自己的情緒，情緒穩(wěn)定。 不良的情緒：包括事無大小都容易引起情緒反應(yīng)。不良的情緒：包括事無大小都容易引起情緒反應(yīng)。 （四）性格的理智特征（四）性格的理智特征 性格的理智特征是指一個(gè)人在認(rèn)知活動(dòng)中的性格特征。性格的理智特征是指一個(gè)人在認(rèn)知活動(dòng)中的性格特征。 例如，思維活動(dòng)的精確性：有人深思熟慮，看問題全面；有人缺例如，思維活動(dòng)的精確性：有人深思熟慮，看問

29、題全面；有人缺乏主見，人云亦云。想象中的現(xiàn)實(shí)性：有人現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)，有人富于幻想。乏主見，人云亦云。想象中的現(xiàn)實(shí)性：有人現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)，有人富于幻想。 三、消費(fèi)者性格在購買行為中的表現(xiàn)三、消費(fèi)者性格在購買行為中的表現(xiàn) 消費(fèi)者性格特點(diǎn)的差異通常表現(xiàn)在他們對消費(fèi)的態(tài)度和購買方式等方面。消費(fèi)者性格特點(diǎn)的差異通常表現(xiàn)在他們對消費(fèi)的態(tài)度和購買方式等方面。 （一）不同消費(fèi)態(tài)度中的性格表現(xiàn)（一）不同消費(fèi)態(tài)度中的性格表現(xiàn) 1節(jié)儉型節(jié)儉型 這類消費(fèi)者勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、生活方式簡單，考慮問題比較現(xiàn)這類消費(fèi)者勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、生活方式簡單，考慮問題比較現(xiàn)實(shí)。他們選購商品時(shí)通常比較注重商品的質(zhì)量與實(shí)用性，不注重商品的實(shí)。他們

30、選購商品時(shí)通常比較注重商品的質(zhì)量與實(shí)用性，不注重商品的外觀，不追求商品的品牌與名氣，不喜歡華而不實(shí)的商品，不易受商品外觀，不追求商品的品牌與名氣，不喜歡華而不實(shí)的商品，不易受商品外在包裝和廣告宣傳的影響，對于營銷人員的推薦和介紹一般持較為客外在包裝和廣告宣傳的影響，對于營銷人員的推薦和介紹一般持較為客觀的態(tài)度。觀的態(tài)度。 2保守型保守型 這類消費(fèi)者的性格一般比較內(nèi)向，消費(fèi)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方這類消費(fèi)者的性格一般比較內(nèi)向，消費(fèi)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，對于新產(chǎn)品持有一定的抵制態(tài)度。的消費(fèi)習(xí)慣，對于新產(chǎn)品持有一定的抵制態(tài)度。3自由型自由型 這類消費(fèi)

31、者的消費(fèi)態(tài)度比較隨意，比較注重商品的外觀，受購這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度比較隨意，比較注重商品的外觀，受購物環(huán)境及廣告宣傳影響較大，沒有長久、穩(wěn)定的消費(fèi)模式。他們在物環(huán)境及廣告宣傳影響較大，沒有長久、穩(wěn)定的消費(fèi)模式。他們在選購商品時(shí)，經(jīng)常根據(jù)實(shí)際需要和商品種類的情況而采取不同的選選購商品時(shí)，經(jīng)常根據(jù)實(shí)際需要和商品種類的情況而采取不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)，往往不能有意識地控制自己的情緒。擇標(biāo)準(zhǔn)，往往不能有意識地控制自己的情緒。4順應(yīng)型順應(yīng)型 這類消費(fèi)者態(tài)度隨和、生活方式大眾化，他們一般不購買標(biāo)新立異這類消費(fèi)者態(tài)度隨和、生活方式大眾化，他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們的購買行為受相關(guān)群體影響較大

32、，同與的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們的購買行為受相關(guān)群體影響較大，同與自己相仿的消費(fèi)群體保持比較一致的消費(fèi)水平，對社會流行不積極也不自己相仿的消費(fèi)群體保持比較一致的消費(fèi)水平，對社會流行不積極也不反對，能夠隨著社會發(fā)展不斷調(diào)節(jié)、改變自己的消費(fèi)方式和習(xí)慣。反對，能夠隨著社會發(fā)展不斷調(diào)節(jié)、改變自己的消費(fèi)方式和習(xí)慣。5怪癖型怪癖型 這類消費(fèi)者態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式與思維這類消費(fèi)者態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式與思維方式。他們的自尊心強(qiáng)、過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定，在選購商方式。他們的自尊心強(qiáng)、過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定，在選購商品時(shí)往往不能接受別人的意見、建議，且有時(shí)會向銷售人員提出品時(shí)

33、往往不能接受別人的意見、建議，且有時(shí)會向銷售人員提出一些令人不解的問題和難以滿足的要求。一些令人不解的問題和難以滿足的要求。（二）不同購買方式中的性格表現(xiàn)（二）不同購買方式中的性格表現(xiàn) 1習(xí)慣型習(xí)慣型 這類消費(fèi)者通常根據(jù)自己以往的消費(fèi)、使用經(jīng)驗(yàn)采取購買行為。他們一這類消費(fèi)者通常根據(jù)自己以往的消費(fèi)、使用經(jīng)驗(yàn)采取購買行為。他們一旦熟悉某種品牌的商品后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購買，旦熟悉某種品牌的商品后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購買，不輕易改變自己的觀念，受社會時(shí)尚和社會潮流的影響小。不輕易改變自己的觀念，受社會時(shí)尚和社會潮流的影響小。 2慎重型慎重型 這類消費(fèi)者大多穩(wěn)重，

34、遇事冷靜、客觀，情緒不易外露。他們在這類消費(fèi)者大多穩(wěn)重，遇事冷靜、客觀，情緒不易外露。他們在選購商品時(shí)，喜歡根據(jù)自己的實(shí)際需要并參照以往的購買經(jīng)驗(yàn)作出決選購商品時(shí)，喜歡根據(jù)自己的實(shí)際需要并參照以往的購買經(jīng)驗(yàn)作出決定，受外界影響小，不易沖動(dòng)，具有較強(qiáng)的自我控制能力。定，受外界影響小，不易沖動(dòng)，具有較強(qiáng)的自我控制能力。3挑剔型挑剔型 這類消費(fèi)者一般都具有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識。他們在這類消費(fèi)者一般都具有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識。他們在選購商品時(shí)主觀性強(qiáng)，很少征詢他人意見，善于觀察別人不易觀選購商品時(shí)主觀性強(qiáng)，很少征詢他人意見，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程

35、度。察到的細(xì)微之處，檢查商品極為仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。 4被動(dòng)型被動(dòng)型 這類消費(fèi)者大多缺乏商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，對商品沒有固定的偏好，選這類消費(fèi)者大多缺乏商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，對商品沒有固定的偏好，選購商品時(shí)缺乏自信和主見，希望得到別人的幫助。購商品時(shí)缺乏自信和主見，希望得到別人的幫助。 5沖動(dòng)型沖動(dòng)型 這類消費(fèi)者對外部刺激的反應(yīng)非常敏感，他們喜歡追求新產(chǎn)品和時(shí)尚這類消費(fèi)者對外部刺激的反應(yīng)非常敏感，他們喜歡追求新產(chǎn)品和時(shí)尚商品，在選購商品時(shí)憑直觀感覺較多，易受廣告宣傳和商品包裝的影響，商品，在選購商品時(shí)憑直觀感覺較多，易受廣告宣傳和商品包裝的影響，而對商品價(jià)格、性能考慮不多，常因一時(shí)沖動(dòng)而實(shí)

36、施購買行為。而對商品價(jià)格、性能考慮不多，常因一時(shí)沖動(dòng)而實(shí)施購買行為。 任務(wù)四任務(wù)四 了解消費(fèi)者的興趣了解消費(fèi)者的興趣對消費(fèi)行為的影響對消費(fèi)行為的影響 所謂興趣，是指一個(gè)人力求接觸和認(rèn)識某種事物的一種意識傾所謂興趣，是指一個(gè)人力求接觸和認(rèn)識某種事物的一種意識傾向。消費(fèi)者的興趣是指人們需要某種商品的情緒傾向。向。消費(fèi)者的興趣是指人們需要某種商品的情緒傾向。 一、興趣的種類一、興趣的種類（一）根據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性進(jìn)行劃分（一）根據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性進(jìn)行劃分 1物質(zhì)興趣物質(zhì)興趣 物質(zhì)興趣是指人們對物質(zhì)產(chǎn)品的興趣，如消費(fèi)者對衣、食、住、用物質(zhì)興趣是指人們對物質(zhì)產(chǎn)品的興趣，如消費(fèi)者對衣、食、住、用等商品

37、的渴望和愛好。等商品的渴望和愛好。 2精神興趣精神興趣 精神興趣是指人們?yōu)闈M足精神需求而形成的態(tài)度傾向，如對精神興趣是指人們?yōu)闈M足精神需求而形成的態(tài)度傾向，如對文學(xué)、藝術(shù)的愛好等。文學(xué)、藝術(shù)的愛好等。 （二）根據(jù)人的意識參與興趣的程度進(jìn)行劃分（二）根據(jù)人的意識參與興趣的程度進(jìn)行劃分 1情趣情趣 情趣是情感作用于興趣的結(jié)果，例如，某種商品引起了消費(fèi)者的情趣是情感作用于興趣的結(jié)果，例如，某種商品引起了消費(fèi)者的喜愛，盡管目前并不需要，但還是買下了。喜愛，盡管目前并不需要，但還是買下了。2志趣志趣 志趣是意志作用于興趣的結(jié)果，主要表現(xiàn)為人們熱衷于某種活動(dòng)志趣是意志作用于興趣的結(jié)果，主要表現(xiàn)為人們熱衷于

38、某種活動(dòng)的傾向，它可以使人的情趣保持長久。的傾向，它可以使人的情趣保持長久。 二、興趣的特點(diǎn)二、興趣的特點(diǎn) （一）興趣的傾向性（一）興趣的傾向性 興趣的傾向性指興趣所指向的對象。人的任何興趣都是由特定興趣的傾向性指興趣所指向的對象。人的任何興趣都是由特定事物或活動(dòng)而引發(fā)的，每個(gè)人的興趣指向因人而異。事物或活動(dòng)而引發(fā)的，每個(gè)人的興趣指向因人而異。 （二）興趣的持久性（二）興趣的持久性 興趣的持久性也稱興趣的穩(wěn)定性，它是指興趣的持續(xù)和穩(wěn)定程度。興趣的持久性也稱興趣的穩(wěn)定性，它是指興趣的持續(xù)和穩(wěn)定程度。 （三）興趣的廣度（三）興趣的廣度 興趣的廣度是指興趣范圍的大小。有些人興趣范圍廣泛，琴棋書興趣的廣度是指興趣范圍的大小。有些人興趣范圍廣泛，琴棋書畫樣樣愛好；有些人對什么事情都不感興趣，百無聊賴。畫樣樣愛好；有些人對什么事情都不感興趣，百無聊賴。（四）效果性（四）效果性 興趣的效果性是指興趣對人的實(shí)際行為所產(chǎn)生的作用和效果。興趣的效果性是指興趣對人的實(shí)際行為所產(chǎn)生的作用和效果。興趣的效果性存在著積極與消極兩個(gè)方面的作用，它可以促進(jìn)或興趣的效果性存在著積極與消極兩個(gè)方面的作用，它可以促進(jìn)或抑制消費(fèi)者的購買行為。抑制消費(fèi)者的購買行為。 三、興趣與消費(fèi)心理三、興趣與消費(fèi)心