1、2021/4/21戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理2021/4/22資源理論把企業(yè)的績效差別歸結(jié)為企業(yè)的資源不同。所謂資源，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所投入的各種要素。資源是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念，資源配置也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個經(jīng)典命題。一、企業(yè)的資源2021/4/23資源種類主要內(nèi)容財(cái)務(wù)資源現(xiàn)金及企業(yè)的融資能力，創(chuàng)造現(xiàn)金收益的能力。物化資源生產(chǎn)設(shè)備及其布局，原料以及采購渠道。技術(shù)資源各種知識產(chǎn)權(quán)以及與之相關(guān)的技術(shù)知識。創(chuàng)新資源技術(shù)人員和研究開發(fā)所需的設(shè)備。信譽(yù)資源顧客和供應(yīng)商所認(rèn)可的品牌、信譽(yù)及合作關(guān)系。人力資源員工的培訓(xùn)水平、適應(yīng)力、判斷力和工作態(tài)度。組織資源企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和它的計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)系統(tǒng)。其中的無形資源：

2、技術(shù)資源、創(chuàng)新資源和商譽(yù)資源.2021/4/24資源的活性當(dāng)我們對資源進(jìn)行了細(xì)分以后，就會發(fā)現(xiàn)這些資源中含有許多活的成分。資源的資源中的活成分意味著我們可以對資源進(jìn)行改造，使一個企業(yè)的某種資源（設(shè)備、商譽(yù)或其他）不同于另一個企業(yè)，（當(dāng)然也可以模仿其他企業(yè)的資源）2021/4/25什么樣的資源對企業(yè)最有價(jià)值呢？巴爾奈（J. B. Barney）曾列舉出五項(xiàng)能構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的資源的條件：1. 在創(chuàng)造價(jià)值過程中發(fā)揮重要作用的；2. 稀缺的；3. 不可模仿的；4. 不可替代的；5. 可以低成本價(jià)獲得。2021/4/26格蘭特（ Grant，1991）則提出了評價(jià)資源重要性的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：1. 占用性

3、（Appropriability）2. 耐久性（Durability）3. 轉(zhuǎn)移性（Transferability）4. 復(fù)制性（Replicability）2021/4/27資源競爭的焦點(diǎn)是模仿與反模仿，獨(dú)占與反獨(dú)占。因此，從競爭角度看，資源配置只是戰(zhàn)略中的一個問題，而資源開發(fā)（形成優(yōu)勢資源）、積累（提升資源）、整合（組合運(yùn)用資源）和運(yùn)用（配置資源）是一組相連貫的戰(zhàn)略課題。2021/4/28資源位障礙（Resource Position Barriers）是一種把競爭對手與企業(yè)的關(guān)鍵資源隔離，從而形成持久優(yōu)勢的機(jī)制；包括： 使用權(quán)的隔離 認(rèn)識上的隔離 時間上的隔離 收益上的隔離2021/4/

4、29識別關(guān)鍵資源 重要價(jià)值的資源 能夠形成位障礙的資源根據(jù)關(guān)鍵資源的種類制定管理職責(zé) 組織結(jié)構(gòu)（職能部門的資源管理任務(wù)） 不同層級在資源管理的職責(zé)2021/4/210v 能力的概念能力（Capability）：運(yùn)用一組資源完成某一任務(wù)或活動的質(zhì)量和水平。能力的運(yùn)用過程是：v人v運(yùn)用一組資源、知識v開發(fā)、傳送、交換信息和知識v完成某一任務(wù)或活動（即價(jià)值活動）二、企業(yè)的能力2021/4/211企業(yè)的能力分析是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中一種傳統(tǒng)的分析方法。通常把能力分為營銷能力、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、組織能力、技術(shù)開發(fā)能力等五類，也有分為三類乃至六類的觀點(diǎn)。能力分析強(qiáng)調(diào)通過與競爭對手對比來認(rèn)識企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。（

5、這些內(nèi)容實(shí)際上與資源、價(jià)值鏈分析有很大的重合）2021/4/2122021/4/213企業(yè)能力的例子調(diào)查結(jié)果表明：企業(yè)能力通常在某種功能性領(lǐng)域得到發(fā)展，在功調(diào)查結(jié)果表明：企業(yè)能力通常在某種功能性領(lǐng)域得到發(fā)展，在功能性領(lǐng)域建立起來的競爭能力與企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況存在關(guān)系。能性領(lǐng)域建立起來的競爭能力與企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況存在關(guān)系。 職能領(lǐng)域 能力 企業(yè)例子配送 有效地利用物流技術(shù) 沃爾碼管理信息系統(tǒng) 通過收集定點(diǎn)采購數(shù)據(jù)；有效地控制存貨 沃爾碼市場營銷 有效地推廣品牌產(chǎn)品 吉列管理 有效地執(zhí)行管理任務(wù) 惠普 展望未來潮流的能力 GAP 有效的組織結(jié)構(gòu) PEPSI生產(chǎn) 生產(chǎn)可靠產(chǎn)品所需的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技能 KOMA

6、TSU 產(chǎn)品和設(shè)計(jì)質(zhì)量 GAP 生產(chǎn)高技術(shù)含量的汽車發(fā)動機(jī) 馬自達(dá) 產(chǎn)品和產(chǎn)品遠(yuǎn)見的微型化 SONY研究和開發(fā) 特別的技術(shù)能力 康寧 對鹵化銀的精深知識 柯達(dá) 數(shù)字技術(shù) 湯姆遜電器 2021/4/214為什么有些企業(yè)的競爭優(yōu)勢相當(dāng)持久，而另一些企業(yè)只能得到短期的優(yōu)勢？普雷赫萊德和哈默將這個問題歸結(jié)為企業(yè)是否具有一種特殊的能力，他們稱之為核心能力。核心能力已經(jīng)成為當(dāng)今最為流行的概念。2021/4/215核心能力理論是美國戰(zhàn)略學(xué)家帕拉漢爾德（CK Frahalad）和哈默(GaryHamel)等為代表的學(xué)者于1990年提出的。他們在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了“公司核心能力”一文，其后， “核心能力說”在

7、企業(yè)界得到廣泛的應(yīng)用2021/4/216*以顧客為焦點(diǎn)：識別和服務(wù)于顧客需求的能力；*循環(huán)時間：快速開發(fā)服務(wù)于顧客需求的新產(chǎn)品的能力；*制造：提高制造質(zhì)量、降低制造成本的能力；*聯(lián)盟：通過戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得關(guān)鍵技術(shù)的能力；*標(biāo)桿瞄準(zhǔn)（Benchmarking）：檢測柯達(dá)與其競爭者技能的能力。2021/4/217核心能力：柯達(dá)將核心能力集中于技術(shù)核心能力，稱之為“戰(zhàn)略技術(shù)”，它們構(gòu)成競爭優(yōu)勢的來源，在此技術(shù)上柯達(dá)的目標(biāo)是必須保持世界領(lǐng)先。例如，鹵化銀材料技術(shù)就是柯達(dá)的戰(zhàn)略技術(shù)。鹵化銀是照相中的關(guān)鍵物質(zhì)，是成像過程有效的光敏催化劑。柯達(dá)通過開發(fā)新型鹵化劑，有效提高了彩照清晰度。2021/4/218另一類

8、技術(shù)柯達(dá)稱之為“可行技術(shù)”（enabling technologies）。這些技術(shù)是競爭獲勝必須的技術(shù)，但并不構(gòu)成競爭優(yōu)勢，因此在此方面柯達(dá)的目標(biāo)是不比競爭者差，也不必自控。例如，測量鹵化銀顆粒上少量染料的技術(shù)，此技術(shù)是制造可再生鹵化劑的重要技術(shù)，但不是競爭優(yōu)勢的來源。2021/4/219快遞業(yè)是一種普通的服務(wù)業(yè)，但美國聯(lián)邦快遞卻能長期獨(dú)占鰲頭。聯(lián)邦快遞的三項(xiàng)技術(shù)并不神秘，即 數(shù)學(xué)規(guī)劃 條碼技術(shù) 小型郵件包裹 但它們組合在一起就難以模仿了。2021/4/220英特爾公司：研發(fā)；英特爾公司：研發(fā)；索尼公司：研發(fā)索尼公司：研發(fā)+ + 產(chǎn)品；產(chǎn)品；松下公司：仿制；松下公司：仿制；微軟公司：產(chǎn)品；微軟

9、公司：產(chǎn)品； 假日集團(tuán)：管理理念假日集團(tuán)：管理理念+ +管理體系；管理體系；思科集團(tuán)：對網(wǎng)絡(luò)的理解；思科集團(tuán)：對網(wǎng)絡(luò)的理解；麥當(dāng)勞：服務(wù)；麥當(dāng)勞：服務(wù)；耐克公司：渠道與品牌。耐克公司：渠道與品牌。企業(yè)的核心能力企業(yè)的核心能力2021/4/221一組先進(jìn)技術(shù)的和諧組合顧客基本利益的保證開啟多個市場大門的鑰匙是難以模仿的能力可以把核心能力比做一支有實(shí)力問鼎世界杯的球隊(duì)。目前有一些對核心能力如何進(jìn)行評價(jià)的研究，但如何評價(jià)“難以模仿”呢？2021/4/222卡西歐在顯示技術(shù)方面的核心能力,使得其可參與計(jì)算器、微型電視、掌中電視、監(jiān)視儀等領(lǐng)域的生產(chǎn)和經(jīng)營。德國寶馬公司最近收購英國勞斯萊斯公司，正是看中了

10、勞斯萊斯公司在驅(qū)動力、減燥、安全性等方面的核心能力，通過收購可將其納入自己的核心能力體系。后勤管理是沃爾瑪特公司能向顧客提供選擇、可得性和價(jià)值利益的核心。摩托羅拉基于對無限通訊嫻熟的掌握，向顧客提供“無約束”通訊的利益。2021/4/223Leonard-Barton認(rèn)為核心能力是識別和提供競爭優(yōu)勢的知識體系。這個體系可以從四個方面加以衡量：1)組織成員所掌握的知識和技能，2)企業(yè)技術(shù)系統(tǒng)之中的知識，3)管理系統(tǒng)，企業(yè)管理制度、對創(chuàng)新的獎勵、有計(jì)劃的員工教育等，4)價(jià)值系統(tǒng)，即企業(yè)文化。2021/4/224 核心能力 精密機(jī)加工光學(xué)微電子技術(shù)照相機(jī)傳真機(jī)光學(xué)儀器激光打印機(jī) 普雷赫萊德和哈默認(rèn)為

11、，佳能公司的十幾種很有競爭力的產(chǎn)品都是憑借該公司的三種核心能力生產(chǎn)的。2021/4/225核心產(chǎn)品核心能力最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心能力核心能力2021/4/226最終最終產(chǎn)品產(chǎn)品1最終最終產(chǎn)品產(chǎn)品2最終最終產(chǎn)品產(chǎn)品3最終最終產(chǎn)品產(chǎn)品4最終最終產(chǎn)品產(chǎn)品5最終最終產(chǎn)品產(chǎn)品6最終最終產(chǎn)品產(chǎn)品7最終最終產(chǎn)品產(chǎn)品8最終最終產(chǎn)品產(chǎn)品9最終最終產(chǎn)品產(chǎn)品10最終最終產(chǎn)品產(chǎn)品11最終最終產(chǎn)品產(chǎn)品12事業(yè)事業(yè)1事業(yè)事業(yè)2事業(yè)事業(yè)3事業(yè)事業(yè)4核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品1核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品22021/4/227 佳能的核心能力佳能的核心能力2021/4/228基礎(chǔ)技術(shù)核心技術(shù)核心產(chǎn)品衍生產(chǎn)品合成為核心能力的三

12、項(xiàng)基本能力：吸收能力創(chuàng)新與整合能力延伸能力吸收能力2021/4/229世界主要球狀軸承制造商SKF，如果將球狀軸承定為自己的核心競爭力，無疑將會讓SKF的工程師和銷售人員為球狀軸承尋找商機(jī)而頗費(fèi)心機(jī)。因?yàn)榍驙钶S承的應(yīng)用范圍就那么多。而若SKF將核心競爭力定義為抗磨擦技術(shù)、精密工程技術(shù)以及制造精密球體的技術(shù)，則SKF很可能制造出盒式磁帶錄像機(jī)的圓形高精度磁頭，或者生產(chǎn)出圓珠筆的鋼珠等。2021/4/230 本田公司雖然是靠摩托車起家的，但它并未把自己的前途局限于摩托車。由于本田把自己設(shè)想成發(fā)動機(jī)和傳動系統(tǒng)方面的世界領(lǐng)先者，它充分利用這方面的核心能力不斷開發(fā)出小汽車、園圃割草機(jī)、園用拖拉機(jī)、船用發(fā)

13、動機(jī)和發(fā)電機(jī)，等等。 2021/4/231發(fā)動機(jī)傳動系統(tǒng)摩托車小汽車外用發(fā)動機(jī)掃雪車雪地車轎車田間耕作機(jī)割草機(jī)四論車節(jié)能車2021/4/2321948 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995組建本田組建本田汽車公司汽車公司50cc 2-沖程發(fā)動機(jī)沖程發(fā)動機(jī)4 沖程沖程發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)405cc汽車發(fā)動機(jī)汽車發(fā)動機(jī)相關(guān)產(chǎn)品：相關(guān)產(chǎn)品：耕作機(jī)械、船用發(fā)動機(jī)、耕作機(jī)械、船用發(fā)動機(jī)、發(fā)電機(jī)、泵、鏈鋸等發(fā)電機(jī)、泵、鏈鋸等第一個產(chǎn)品：第一個產(chǎn)品：自行車用即夾自行車用即夾即用式發(fā)動機(jī)即用式發(fā)動機(jī)50ccsuper-cub發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)N360 微型微型汽

14、車汽車1000ccGoldwing旅游用旅游用摩托車摩托車Acura 汽車部汽車部2021/4/233精密機(jī)械精密機(jī)械精密光學(xué)精密光學(xué)儀器儀器微電子微電子35mm SLR照相機(jī)照相機(jī)緊湊式緊湊式Fashion照相機(jī)照相機(jī)EOS 自動對焦照相機(jī)自動對焦照相機(jī)數(shù)字式照相機(jī)數(shù)字式照相機(jī)電視攝像機(jī)電視攝像機(jī)普通紙復(fù)印機(jī)普通紙復(fù)印機(jī)彩色復(fù)印機(jī)彩色復(fù)印機(jī)彩色激光復(fù)印機(jī)彩色激光復(fù)印機(jī) 激光復(fù)印機(jī)激光復(fù)印機(jī)基本傳真基本傳真激光傳真激光傳真掩模對準(zhǔn)器掩模對準(zhǔn)器激態(tài)原子激光對準(zhǔn)器激態(tài)原子激光對準(zhǔn)器 分擋對準(zhǔn)器分擋對準(zhǔn)器噴墨打印機(jī)噴墨打印機(jī)激光打印機(jī)激光打印機(jī) 彩色視頻打印機(jī)彩色視頻打印機(jī)計(jì)算器計(jì)算器筆記本電腦筆記

15、本電腦佳能： 產(chǎn)品和核心技術(shù)能力2021/4/234 核心能力是企業(yè)開拓市場的“引擎”。應(yīng)將企業(yè)看成是一個核心能力的集合體，而不是產(chǎn)品的集合體。通過培育和發(fā)展核心能力，企業(yè)可以源源不斷地繁衍出最終產(chǎn)品去創(chuàng)造市場、引導(dǎo)消費(fèi)。因此，培育企業(yè)的核心能力是一種厚積薄發(fā)、有利于企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。2021/4/235第一層：開發(fā)與獲得構(gòu)成核心能力的技術(shù)與技能之爭。 其競爭的目標(biāo)是獲取、開發(fā)構(gòu)成核心能力的技術(shù)或技能，以形成一定的核心能力。 第一層次的競爭主要發(fā)生在技術(shù)、人才、結(jié)盟伙伴和知識產(chǎn)權(quán)方面。有遠(yuǎn)見的企業(yè)會力爭獲取那些可能形成核心能力的單項(xiàng)技能或技術(shù)。2021/4/236 各企業(yè)在聘用關(guān)鍵人才、

16、爭取獨(dú)家許可、結(jié)交合作伙伴方面會短兵相接、正面交手。但在把分散的技能整合為核心能力方面，則是比較間接的競爭。 關(guān)鍵點(diǎn) 第二層次競爭的關(guān)鍵是：能將各種各樣分散的技能、技術(shù)融合在一起的綜合型人才通才。2021/4/237 核心能力與最終產(chǎn)品之間的有形聯(lián)結(jié)即為核心產(chǎn)品，它是企業(yè)一種或幾種核心能力的實(shí)物體現(xiàn)。例如英特爾的微處理器、豐田的發(fā)動機(jī)都是核心產(chǎn)品。 松下公司盡管在空調(diào)和電冰箱產(chǎn)品市場上的品牌份額相當(dāng)小，但在核心產(chǎn)品壓縮機(jī)的世界市場份額方面卻占有約40的統(tǒng)治地位。 許多企業(yè)以原始或壟斷技術(shù)、設(shè)備供應(yīng)商的身份，向其它企業(yè)銷售其核心產(chǎn)品，以取得具有輻射強(qiáng)度的高市場份額。2021/4/238培育核心能

17、力的途徑？核心能力的培育應(yīng)做好哪些工作？資源、能力、核心能力、競爭優(yōu)勢四者之間是何種關(guān)系？2021/4/2392021/4/240一個公司的價(jià)值鏈包括為顧客創(chuàng)造價(jià)值的主要活動和相關(guān)的輔助活動一個公司的價(jià)值鏈包括為顧客創(chuàng)造價(jià)值的主要活動和相關(guān)的輔助活動主要活動主要活動供應(yīng)供應(yīng)經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)營運(yùn)作內(nèi)外部后勤內(nèi)外部后勤銷售及分銷銷售及分銷服務(wù)服務(wù)利潤空間利潤空間研究與開發(fā)研究與開發(fā)人力資源管理人力資源管理采購采購 輔助活動輔助活動分析價(jià)值鏈的各種聯(lián)系能幫助管理者評價(jià)組織過程對競爭優(yōu)勢的貢獻(xiàn)程度。分析價(jià)值鏈的各種聯(lián)系能幫助管理者評價(jià)組織過程對競爭優(yōu)勢的貢獻(xiàn)程度。 企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 2021/4/2

18、41(1)價(jià)值鏈分析根據(jù)價(jià)值鏈分析法，每個企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種價(jià)值活動的集合。企業(yè)的各種價(jià)值活動分為兩類，基本活動(primary activities)和輔助活動(support activities)。2021/4/242按價(jià)值活動的工藝順序，基本活動由五個部分構(gòu)成:內(nèi)部后勤(inbound logistics)，與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動；生產(chǎn)作業(yè)(operations)，與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動；外部后勤(outbound logistics)，與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動；市場營銷和銷售(market

19、ing and sales)，與傳遞信息、引導(dǎo)和鞏固行購買有關(guān)的各種活動；服務(wù)(service)，與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動。2021/4/2432021/4/2442021/4/245輔助活動主要包括：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(firm infrastructure)，包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律、信息系統(tǒng)等價(jià)值活動。人力資源管理(human resource management)，包括組織各級員工的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和激勵等價(jià)值活動。技術(shù)開發(fā)(technology development)，包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒介研究、工藝與裝備設(shè)計(jì)等價(jià)值活動；采購(procuremen

20、t)，指購買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動，包括原材料采購，以及諸如機(jī)器、設(shè)備、建筑設(shè)施等直接用于生產(chǎn)過程的投入品采購等價(jià)值活動。2021/4/2462021/4/2472021/4/248一個公司的成本競爭力不僅取決于該公司的內(nèi)部活動，而且還取決于供應(yīng)商和前一個公司的成本競爭力不僅取決于該公司的內(nèi)部活動，而且還取決于供應(yīng)商和前向渠道聯(lián)盟的價(jià)值鏈中的成本向渠道聯(lián)盟的價(jià)值鏈中的成本供應(yīng)商活動、供應(yīng)商活動、成本及利潤成本及利潤前向渠道聯(lián)盟前向渠道聯(lián)盟及伙伴的活動、及伙伴的活動、成本及利潤成本及利潤購買者購買者/終端終端用戶的價(jià)值鏈用戶的價(jià)值鏈公司內(nèi)部開展公司內(nèi)部開展的活動、成本的活動、成本及利潤及利

21、潤上游價(jià)值鏈上游價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈下游價(jià)值鏈下游價(jià)值鏈行行 業(yè)業(yè) 價(jià)價(jià) 值值 鏈鏈 體體 系系公司為降低供應(yīng)商的成本或提高公司為降低供應(yīng)商的成本或提高供應(yīng)商的有效性而采取的一切行供應(yīng)商的有效性而采取的一切行動都將提高其自己的競爭力，這動都將提高其自己的競爭力，這是公司同供應(yīng)商緊密合作的強(qiáng)大是公司同供應(yīng)商緊密合作的強(qiáng)大理由理由前向渠道的價(jià)值鏈也很重要：前向渠道的價(jià)值鏈也很重要：下游公司的成本和利潤是最終用戶所支付的價(jià)格下游公司的成本和利潤是最終用戶所支付的價(jià)格的一部分的一部分前向渠道聯(lián)盟所開展的活動會影響最終用戶的滿前向渠道聯(lián)盟所開展的活動會影響最終用戶的滿意度意度一個公司的相對成本地位

22、和整體競爭力既和整個行業(yè)的價(jià)值鏈體系有關(guān)，也和客戶的價(jià)值鏈有關(guān)一個公司的相對成本地位和整體競爭力既和整個行業(yè)的價(jià)值鏈體系有關(guān)，也和客戶的價(jià)值鏈有關(guān)2021/4/249 競爭者價(jià)值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵來源。企業(yè)通過對每項(xiàng)價(jià)值活動的逐項(xiàng)分析，發(fā)現(xiàn)存在哪些優(yōu)勢、劣勢。分析價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動的內(nèi)部聯(lián)系，這種聯(lián)系以整體最優(yōu)化和協(xié)同兩種方式給企業(yè)帶來哪些優(yōu)勢。2021/4/250雖然海爾還沒有達(dá)到縱向一體化，但其在前向一體化的活動中已經(jīng)建立了特殊能力。如其在產(chǎn)品營銷上的某些活動：在國內(nèi)市場其他的很多家電企業(yè)一般都還采用經(jīng)銷商分銷，通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品推向顧客。海爾卻經(jīng)過初期的經(jīng)銷商分銷的模式，后通過

23、建立海爾產(chǎn)品專賣店已經(jīng)建立起了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)15000多個。2021/4/251在國外市場海爾的經(jīng)營還處于初期，它采用了通過經(jīng)銷商分銷和逐漸的自建營銷網(wǎng)絡(luò)的雙管齊下的策略。如利用海外經(jīng)銷商和代理商，成功地打進(jìn)了美國和歐洲市場。而后它著手進(jìn)行品牌專賣店建設(shè)，建立了38000多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，遍及全球102個國家，迅速提升了海爾的知名度和信譽(yù)度。2021/4/252在具體的營銷中，海爾采用了差異化營銷，小批量，多品種，針對性強(qiáng)。海爾的這一整套營銷策略是有價(jià)值的（滿足了不同顧客的不同需求，提高了市場占有率，增加了收入）；其次這種策略也是稀有的（很少有家電企業(yè)采用這種策略）；最后這種策略模仿

24、也是昂貴的（很少家電企業(yè)能達(dá)到海爾的多元化程度而采用這種策略）。2021/4/253供應(yīng)商原材料供應(yīng)商采 購庫存保持設(shè)計(jì)與工程化產(chǎn)品生產(chǎn)庫存保持產(chǎn)品營銷產(chǎn)品配送售后服務(wù)與技術(shù)支持顧 客海爾公司顧客高質(zhì)量投入品：有價(jià)值，不稀有專業(yè)，高質(zhì)的解決顧客的后顧之憂：有價(jià)值，稀有且模仿昂貴交貨快而靈活：有價(jià)值，稀有，模仿不昂貴差異化營銷：有價(jià)值，稀有且昂貴快速滿足臨時顧客訂單：有價(jià)植，稀有且模仿昂貴保證供應(yīng)可靠：有價(jià)值、不稀有研發(fā)與營銷部門細(xì)分市場，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品：有價(jià)值，稀有且模仿昂貴保證產(chǎn)品一致性，產(chǎn)品的質(zhì)量以及生產(chǎn)柔性：有價(jià)值卻不稀有圖3.3 青島海爾公司的價(jià)值鏈分析2021/4/254海爾公司的另

25、一個具有特殊能力的領(lǐng)域是其設(shè)計(jì)與工程化部分和其信息反饋機(jī)制（研發(fā)與營銷部門的合作關(guān)系）。該行業(yè)的很多企業(yè)的設(shè)計(jì)與研究開發(fā)游離于特定顧客。海爾科研開發(fā)和市場銷售部門密切合作，終端營銷部門反饋的信息當(dāng)天就能到達(dá)總部。他們遵循“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，大膽地在款式、階層、外銷、地域上細(xì)分市場，瞄準(zhǔn)不同顧客的不同需要進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，這種市場細(xì)分使得海爾的市場份額不斷擴(kuò)大。2021/4/255如1996年，海爾的營銷部門注意到農(nóng)村的冰箱需求量上升得很快，此信息反饋到研發(fā)部門，研發(fā)部門經(jīng)過研究考察發(fā)現(xiàn)了兩個因素：一是農(nóng)村的消費(fèi)水平較低，現(xiàn)有的價(jià)格農(nóng)民難以接受；二是測試到農(nóng)村的電壓波動上下

26、經(jīng)常超過5%，最低電壓僅有160伏。這樣海爾在開發(fā)農(nóng)村的冰箱產(chǎn)品時瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場精確定位。2021/4/256首先削減了現(xiàn)有冰箱的很多功能使價(jià)格下降，然后對冰箱的壓縮機(jī)進(jìn)行了改造使之能低壓啟動。結(jié)果產(chǎn)品一上市在西北農(nóng)村市場上被富裕起來的農(nóng)民搶購一空。顯然，海爾的這種研發(fā)與營銷密切合作的管理經(jīng)營方式是有價(jià)值的（它會增加海爾的收入），稀有的（鮮有企業(yè)這樣大跨度，全方位的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)），模仿昂貴的（因?yàn)樗c企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化社會復(fù)雜性有關(guān)）。 2021/4/257海爾的另一個特殊能力在于其在售后服務(wù)和技術(shù)支持中與顧客建立的關(guān)系。海爾堅(jiān)持“服務(wù)至上”的原則，認(rèn)真履行 “用戶永遠(yuǎn)是對的”，

27、“賣信譽(yù)不是買產(chǎn)品”，“盡量使用戶的煩惱趨于零”，“服務(wù)零距離”等承諾，所建立起來的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了11976個。用戶也愿意將自己的需求信息告訴海爾。2021/4/258如在1996年，一位用戶在給海爾的來信中抱怨一般洗衣機(jī)又大又重而且費(fèi)水費(fèi)電，十分不方便。她希望有一種易搬動，占地少，適合現(xiàn)代人洗衣頻率的洗衣機(jī)。海爾立即組織科研人員進(jìn)行研制，1996年10月就開發(fā)出中國第一臺填補(bǔ)世界空白的即時洗“小小神童”洗衣機(jī)，產(chǎn)銷量突破200萬臺，并出口到一般不進(jìn)口家電的日本和韓國等國家。顯然，海爾與用戶的這種關(guān)系是有價(jià)值的（它會增加海爾的收入），稀有的（很少有企業(yè)建立如同海爾這樣的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)），模仿昂貴的（因?yàn)樗c企業(yè)的經(jīng)營理論、企業(yè)文化和社會復(fù)雜性）。2021/4/259綜上所述，海爾的確具有特殊能力。但是海爾進(jìn)行的一體化活動并非都是有價(jià)值、稀有且模仿昂貴的。如海爾在制造、庫存保持以及配送上采用的是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有價(jià)值的，但并不稀有。海爾就是充