1、華瀾國際開盤前階段推廣思路匯報目錄目錄| | 整合傳播策略架構整合傳播策略架構| | 項目價值體系剖析項目價值體系剖析| | 階段主題梳理階段主題梳理| | 公關活動執行建議公關活動執行建議| | 階段性節點執行控制一覽階段性節點執行控制一覽空中打擊空中打擊 報紙廣告系列報紙廣告系列 DMDM直郵直郵 戶外廣告戶外廣告 軟廣告軟廣告24萬平米法式皇家森林社區萬平米法式皇家森林社區法式名城法式名城 今生凱旋今生凱旋地面促銷地面促銷 產品推薦酒會產品推薦酒會 意境區展示活動意境區展示活動 開盤活動開盤活動 秋交會秋交會 一對一營銷一對一營銷現場支持現場支持 圍墻、刀旗圍墻、刀旗 售樓中心售樓中心

2、入口園林及意入口園林及意境區境區 樣板房及看房樣板房及看房通道通道華瀾國際銷售道具銷售道具 樓書樓書 DMDM 展板展板 道路指示道路指示系統系統公關活動公關活動 參與各大媒體關參與各大媒體關于法式生活的炒于法式生活的炒作作 各階段目標客戶各階段目標客戶聯誼活動聯誼活動地面促銷地面促銷預告期預告期形象建立（蓄水）形象建立（蓄水）開盤強銷開盤強銷2008年5678910華瀾國際 9月城北大做法式文章媒體選擇：戶外、刀旗、圍墻、站臺，增強客戶攔截力。媒體以戶外為主導，引出24萬平米森林社區的形象定位，吸引關注。積極配合各媒體對城北區域炒作，運用軟文方式剖析項目8大價值體系。圍墻、刀旗、站臺信息更新

3、。市內接待點、售樓中心設立完畢，接受咨詢。從項目價值體系過渡到”法式名流“的圈層概念，找準宣傳引爆點。面向城北各大專業市場、企事業單位、經商戶采取DM直投、夾報等方式大面積推廣。特別手段：1、在各個專業市場設立小型接待點2、產品品鑒會3、重點公關活動4、財智菁英聯誼會解構項目7大優勢，樹立門戶社區標桿形象。以硬廣形式傳播項目信息及活動預告樣板間、樣板區呈現，結合法式文化舉行體驗式活動。秋交會期間優惠活動、北湖金秋攝影大賽、購房客戶國慶自駕游等活動營銷。多元化媒體引爆華瀾會成立我們先來尋找我們先來尋找法國與項目的聯系法國與項目的聯系產品本身（硬件）：產品本身（硬件）：深挖法式建筑形態，彰顯項目純

4、正法式血統，樹立區域標桿。消費者角度（軟性）：消費者角度（軟性）：訴求法式生活的浪漫、典雅、人文。拉近消費者與項目的距離，引發向往，為蓄水做鋪墊。解密解密法國的世界浪潮法國的世界浪潮尋找一份關于法國生尋找一份關于法國生活的浪漫情結活的浪漫情結文藝復興的人文法式生活的浪漫不可比擬的優越環境世界的法式建筑風格法國著名園林藝術社區文化建筑形態社區園林配套設施生活方式我們可以清晰的看到我們可以清晰的看到項目的項目的消費者能得到的消費者能得到的項目價值體系項目價值體系本項目位于北部新城本項目位于北部新城首先是區域內的價值共享體首先是區域內的價值共享體其次才是一個具有自我特征的鮮明個體其次才是一個具有自我

5、特征的鮮明個體讓我們先來剖析區域共享價值讓我們先來剖析區域共享價值蜀龍大道熊貓大道泥巴沱風景區北湖公園桂湖公園國際商貿新城熊貓生態區融都大道荷花池五塊石眾多大型企業規劃建設中容納100萬人口的北部新城隨著蜀龍大道及熊貓大道的建設通車，媒體早已將片區未來進行過美好的憧憬。眾多開發樓盤，在區域形象上，已經進行過強有力的炒作。再加上保利項目的進入，區域潛力挖掘已經比較成熟。項目區域內教育、醫療、休閑、交通等各類生活配套全面，擁有打造高尚生活圈的硬件條件。項目近鄰保利項目，靠近熊貓基地，處于北大門出口的門戶位置。面對面 尊享法式名流生活財富城北生活增值高地城北至尚法式醇熟生活圈 熊貓國際生態門戶社區從

6、區域共享價值我們能得到什么啟示？從區域共享價值我們能得到什么啟示？面對面 尊享法式名流生活財富城北生活增值高地城北至尚法式醇熟生活圈 熊貓國際生態門戶社區品質價值配套價值圈層價值居住價值生活價值區域價值地段價值環境價值優越的交通路網完善的區域配套難以復制的生態氧吧醇正的法式風情建筑規劃至善的社區形象城北橋頭堡門戶地位 名流圈層影響力中高端物業的誕生地 華瀾國際華瀾國際八大共享價值體系已然呈現八大共享價值體系已然呈現接下來接下來我們在一起找出我們在一起找出項目最為鮮明個體的價值體系項目最為鮮明個體的價值體系消費者會關心什么？消費者會關心什么？我們能解答嗎？我們能解答嗎？社區配套？建筑風格？戶型區

7、間？社區環境？居住服務？休閑場所？精鉆戶型 純品法式奢景居所純正法式社區 城北法派生活藝術館森林廣場 四季富氧森林殿堂公園社區 國際雍景園藝區社區會所 名城皇家會客廳樣板間 法式生活體驗館物業服務 法式宮廷管家服務從消費者角度出發從消費者角度出發我們將項目社區進行了再一次梳理我們將項目社區進行了再一次梳理找到最實質的角度去挖掘項目內在價值找到最實質的角度去挖掘項目內在價值展現項目多元化戶型，滿足市場不同需求。花園洋房為層層退臺的五躍六的形式，多層以6層及6+1為主，高層以28層為主。提煉項目獨具的歐洲古典建筑、涂畫、裝飾、雕塑等法式符號，賦予目標客戶尊榮感及對項目的認同感。賦予目標客戶的身份感

8、與體驗感，強調居住的舒宜性。結合項目優越的地理位置，周邊各大生態區，以及社區內超過30%的高綠化率，營造一個專屬華瀾國際的上層生活區。強勢銷售期強勢銷售期城北上流圈層把盞言歡，交朋結友的法國貴族沙龍。結合樣板間呈現，營造純法式風范生活體驗館，震撼客戶心靈，促進下單。嫁接法國一貫的皇家貴族物業管理模式，通過高貴的服務標準，拉近與目標客戶的距離，產生購買的尊榮感。我們再來回顧一下我們再來回顧一下八大共享價值體系八大共享價值體系優越的交通路網完善的區域配套難以復制的生態氧吧醇正的法式風情建筑規劃至善的社區形象城北橋頭堡門戶地位 名流圈層影響力中高端物業的誕生地 七大獨有價值體系七大獨有價值體系國際雍

9、景園藝區名城皇家會客廳法式宮廷管家服務純品法式奢景居所法式生活體驗館城北法派生活藝術館 四季富氧森林殿堂 第一階段第一階段項目預告期（蓄水期）項目預告期（蓄水期）我們是誰？我們是誰？越是好奇，越不要回答越是好奇，越不要回答但我們要讓每一個看到的人產生相同的疑問但我們要讓每一個看到的人產生相同的疑問到底華瀾國際是什么？到底華瀾國際是什么？留給市場想象空間，調留給市場想象空間，調足胃口足胃口傳播主題：華瀾國際 在城北大做法國文章制造懸念制造懸念為什么要制造懸念？為什么要制造懸念？會比直接訴求法式、森會比直接訴求法式、森林、地段、宜居等等產林、地段、宜居等等產品特性的效果好嗎？品特性的效果好嗎？橙色

10、認為與其他樓盤通用的策略一樣，從一開始就進行自賣自與其他樓盤通用的策略一樣，從一開始就進行自賣自夸式的正面訴求，是較難形成市場沖擊力與差異化辨夸式的正面訴求，是較難形成市場沖擊力與差異化辨識力的。識力的。而且，對于每天接觸無數類似廣告的消費者來講：而且，對于每天接觸無數類似廣告的消費者來講：對于同質化產品的反復閱讀，是一定會審美疲勞的！對于同質化產品的反復閱讀，是一定會審美疲勞的！因此，我們完全有理由采取制造懸念的辦法，充分調因此，我們完全有理由采取制造懸念的辦法，充分調動目標客戶群的聯想力，動目標客戶群的聯想力，讓華瀾國際用一種另類的方讓華瀾國際用一種另類的方式進入市場，成為焦點！式進入市場

11、，成為焦點！第二階段第二階段形象建立期（蓄水期）形象建立期（蓄水期）我們來了！我們來了！讓積蓄的好奇心噴發來了，帶什么來了？來了，帶什么來了？仍舊存在疑問？那就直接告訴市場！24萬平米法式皇家森林社區萬平米法式皇家森林社區一種精神？一份文化？一段回憶？都不是傳播主題：華瀾國際 24萬平米皇家森林社區疑問詮釋疑問詮釋第三階段第三階段強勢銷售期（開盤期）強勢銷售期（開盤期）物理上：價值體系放大展現物理上：價值體系放大展現項目銷售開始我們，一起凱旋！我們，一起凱旋！與目標客群的心靈對接精神上：精神上：事業凱旋、生活凱旋、人生凱旋事業凱旋、生活凱旋、人生凱旋 如何凱旋?財智階層的領軍人物 擁有成為領軍

12、人物潛質的奮斗家傳播主題：華瀾國際 一生凱旋之城目標客戶對接目標客戶對接再來回顧一次階段主題再來回顧一次階段主題亮相期主題： 華瀾國際/ 在城北大做法式文章形象期主題： 華瀾國際/ 24萬平米法式皇家森林社區強銷期主題： 華瀾國際/ 一生凱旋之城亮相期推廣策略亮相期推廣策略方式：主要依靠戶外、站臺、電臺及現場包裝為項目進行預告 目的：告知市場，引起關注。執行要點主題：華瀾國際 在城北大做法國文章載體：線上：戶外、站臺、電臺、短信等；線下：本階段線下工作籌備中。形象期推廣策略形象期推廣策略方式：1、戶外、站臺、現場包裝信息切換 2、各媒體上的軟文炒作，樹立高端形象 3、網絡、短信、電臺對線下活動

13、的預告。 4、網絡、電臺對項目價值體系的剖析。目的：向市場推出項目區域價值體系，樹立高端形象，制造強勢輿論浪 潮，吸引目標客群，拔高項目在客戶中的心理價位。方式：1、華瀾會成立 2、重點公關 3、小型接待點設立 4、產品推介會目的：通過會員俱樂部鎖定客戶，加強口碑傳播力度； 向市場正式傳播項目信息，擴大項目影響力，發揮“圈層效應”，挖掘大客 戶。線上線上線下線下推廣策略推廣策略執行要點（線上）線上部分： 1、戶外、站臺、現場包裝信息切換主題：華瀾國際 24萬平米法式皇家森林社區2、各媒體上的軟文炒作，樹立高端形象內容：A、區域炒作、口岸炒作、針對城北專業市場牽引炒作、法式森林社區宜居炒作B、以

14、項目價值體系亮相登場為核心（本階段對價值體系傳播不涉及深入解析）3、網絡、短信、電臺對線下活動的預告。內容：結合線下版塊，多方面利益點吸引客戶到場4、網絡、電臺對項目價值體系的剖析。內容：以圖片與概念形式為主，建立豐富的價值內涵框架，吸引客戶深入了解活動形式：從形象建立期開始成立，VIP會員有享受華瀾國際有關活動、 優惠及各項權益的優先權利。活動目的：最大化積累客戶，傳播項目信息。華瀾會華瀾會活動形式：于各大專業市場的廣場或進出口設立小型接待點，如有必要 可根據需求，開通項目與專業市場的接送車。 活動目的：最大化攔截客戶資源，并即時向當地客戶傳達項目信息，提 供咨詢服務。小型接待點小型接待點執

15、行要點（線下）活動主題：發揮“圈層效應”，增強口碑傳播力，擴大項目知名度，尋找大 客戶來源。活動形式：向城北專業市場商會代表、企業領導等具有話語權的人士進 行公關行為。活動配合：1、DM單直投、網絡（大成網等）直投、短信 2、直接拜訪：主要由臨時接待處工作人員參與 3、禮品饋贈重點客戶公關重點客戶公關產品推介會產品推介會時間：08年8月中旬地點：待定酒店邀請人：各路媒體記者、意想性客戶、城北知名人士開展方式：以問答式的方式展開包括對項目的規模、工程進度、戶型面積、戶型區間等各方面情況進行介紹媒體傳播計劃： 推介會前：告知性廣告 推介會后：各大媒體的系列軟文炒做開盤期推廣策略開盤期推廣策略方式：

16、1、戶外、站臺、現場包裝信息切換 2、報紙硬廣、網站推廣（企業網站和搜房網、大成網） 3、短信、電臺、網站對開盤及活動進行的預告。 4、電視、電臺、網站對項目賣點價值的剖析。目的：深挖項目內外價值，拔高品質，形成性價比落差； 多渠道轟炸，引爆銷售。方式：1、開盤活動 2、樣板區體驗活動 3、華瀾會系列會員活動目的：營造火熱場面，強化客戶信心，誘發簽單； 樣板區體驗營造貴族般的享受，觸發客戶心靈，誘發簽單。線上線上線下線下配合節點：樣板間、樣板區落成活動主題：引發對法式名流生活的向往，展現項目純粹的法式生活精髓活動形式：組織統一參觀樣板房，并在現場樣板區舉行冷餐會。活動配合：1、活動前通過報紙、

17、站臺、電臺進行預告； 2、現場包裝，重點體現法式風情的典雅、奢華； 3、邀請社會知名人士參加；（如：商會會長等） 4、現場文藝節目表演。樣板區體驗活動樣板區體驗活動執行要點（線下）NoImageNoImageNoImageNoImageNoImage配合節點：銷售進入實質階段活動主題：創造社區和諧多彩的名流生活，擴大口碑效應。活動形式：組織下定及購房客戶集體參加。活動配合：1、活動前通過報紙、站臺、電臺進行預告； 2、邀請社會知名人士參加； 3、開發商提供相關費用及獎品。北湖攝影展及自北湖攝影展及自駕游活動駕游活動階段性節點執行控制一覽報紙報紙戶外戶外站臺站臺車身車身電視電視電臺電臺預告期預告

18、期形象建立（蓄水）形象建立（蓄水）開盤強銷開盤強銷硬廣傳播，推出項目定位軟文配合，炒作項目項目活動公告軟硬結合，拉動銷售傳播項目主題華瀾國際 9月城北大做法式文章傳播項目主題24萬平米法式皇家森林社區傳播項目SLOGAN法式名城 今生凱旋傳播項目主題24萬平米法式皇家森林社區活動預告傳播項目SLOGAN法式名城 今生凱旋活動預告、利好信息傳遞項目形象及價值體系傳播項目產品賣點傳播開盤預告開盤預告項目形象及價值體系傳播開盤預告活動預告、利好信息傳遞項目產品賣點傳播華瀾會成立公告傳播項目主題華瀾國際 9月城北大做法式文章傳播項目主題華瀾國際 9月城北大做法式文章活動預告網絡網絡項目形象及價值體系傳播項目預告傳播項目主題24萬平米法式皇家森林社區項目產品賣點傳播傳播項目SLOGAN法式名城 今生凱旋活動預告、利好信息傳遞軟文配合區域炒作，引入項目形象預告期預告期形象建立（蓄水）形象建立（蓄水）開盤強銷開盤強銷1、華瀾會成立2、各專業市場小型接待點建立3、重點公關進行3、樣板區體驗活動4、產品推介會線線 下下