1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流孩子王企業案例分析.精品文檔.在傳統企業被互聯網打得滿地找牙的背景下，一家線下母嬰零售企業如何以用戶為中心，連續6年單店銷售同比增長50%以上，為傳統企業探出一條生路？2009年，五星電器完全出售給了美國的百思買。五星控股董事長汪建國及以徐偉宏為代表的幾位舊部，決定做母嬰連鎖，取名孩子王。孩子王的第一家店，他們租在南京河西建鄴萬達廣場，面積6000平方米。這時候，中國的母嬰連鎖店以樂友、麗家寶貝為代表，主力門店是數百平方米，開設在百貨商場或者是路邊。與此同時，以紅孩子為代表的母嬰類垂直電商也在蠶食線下母嬰連鎖店的份額。越來越多的人認為，中國零

2、售的未來是屬于線上的。這一年，也是淘寶天貓“雙11”第一年。往后幾年，這個人為制造的購物節，將如火如荼席卷中國，每年交易額紀錄瘋狂刷新，讓傳統零售行業瞠目結舌。孩子王的團隊卻要在線下開一個6000平方米的母嬰店。零售關鍵要素有三個：客流量、客單價、成本。從客單價這個維度來看，三千平方米以上的自營業態，一種是以蘇寧為代表的家電連鎖，一種是以沃爾瑪為代表的大型超市，前者客單價兩三千元，后者客單價五六十元，孩子王客單價200元左右。蘇寧客單價高流量低，沃爾瑪客單價低流量高。母嬰連鎖客單價居中，流量也居中，700萬人口的南京市一年新生兒6萬多，這么大的地理面積上，平攤到一家店面的流量是不夠的。所以一兩

3、百平米的母嬰小店是合理存在，成本低，不行就關了重新開。搞個幾千平方米的，一年租金都要幾百萬元，怎么可能？不是沒人干，而是干的人全死了。孩子王想逆勢而為，是愚公移山？或者螳臂當車？1、零售資產用戶1998年，汪建國做五星電器，2009年將公司以4億美元的價格賣給了百思買。這時候，正是中國大型連鎖店的黃金時代，2004年以后，國美、蘇寧相繼上市，拿到資金之后快速擴張、跑馬圈地，同時利用資本并購，國美先后并購了大中、永樂。國美創始人黃光裕在2004年、2005年連續兩年成為胡潤百富榜的中國首富。汪建國急流勇退。做五星電器時，汪建國到新加坡讀商學院，老師在課堂上問：產業周期是拋物線，你找到了下一個拋物

4、線嗎？他聯想到南京新街口有6家賣家電的連鎖店，這還有空間嗎？大家擠在一個跑道里，打得血流成河，“我要找一個新賽道，不和你們一起跑了”。復盤五星電器的路，汪建國意識到要以客戶為中心。他認為零售業還是有機會的，過去的零售商按照百貨、服裝、五金、電器等分，是賣方思維，有什么貨賣什么。按照客戶來分，先選定特定群體的客戶。五星電器的原有團隊花費了1年時間做調研，定位做母嬰童市場，中國每年2000萬新生兒，從孕期到14歲兒童，這是幾億人口的市場。他們決定以孕期到6歲兒童為核心客戶做零售商。這是一個啞鈴狀的市場，一頭生產企業足夠分散，廠家體量小，另一頭消費者需求也分散，中間的流通渠道狹窄。做市場調研，他們發

5、現70后、80后的媽媽們最大的痛點是，沒有一站式購物場所。這些媽媽們的購買決策因素里，價格排不到前五名。做一個足夠大的、能滿足母嬰吃、穿、用、玩以及早教培訓等需求的母嬰連鎖店的想法逐漸成形。再也不靠價格戰賺錢了，這是原五星控股團隊的共識，他們意識到這個新的母嬰連鎖店“孩子王”，應該和他們過去做的、或者說跟過去中國零售業不一樣的：第一，以客戶為中心，客戶是資產；如何把顧客留住第二，不簡單依賴商品差價賺錢；第三，用更多元的組織形式做事；中國傳統零售商對資產的定義是物業、渠道。孩子王的模型設計是以顧客為資產，零售就是經營顧客資產。這讓原華平基金投資人、現高瓴資本董事總經理曹偉眼前一亮，他覺得以這個為

6、理念的話，能打通線上線下。華平基金在2007年到2010年關注市面上的母嬰零售渠道，不過當時母嬰連鎖主力店面是兩三百平方米，相比其他品類的零售店，客單價低，坪效低，這種小店模式經受不了競爭和迭代，會被淘汰。曹偉心中理想的母嬰連鎖店是一個大盒子，吃喝玩樂教育都裝在里面。但是，當時中國商業地產主流是百貨商城，很難找到能夠滿足這種母嬰連鎖店面積需求的場地。五星電器的團隊是從泥地里走出來的，真槍真刀干過。中國家電連鎖店競爭最激烈的時候，封店砸場子的都干過。百思買收購五星電器之后，這個團隊又學習了國際現代零售管理方式。2009年，以萬達為代表的綜合體開發加速，孩子王趕上了中國購物中心蓬勃發展的時代。購物

7、中心以家庭消費為核心，面積龐大，停車條件便利，能夠提供孩子王所需的場所。早期的孩子王三分之一的面積賣商品，三分之一做游樂園，三分之一是早教、攝影等服務，孩子王將面積租給早教機構，這些機構需要的面積是三四百平方米，單獨和購物中心談判沒有優勢。購物中心也希望做同類生意的聚集在一起，事實上孩子王相當于給購物中心做了兒童產業的統一招商。并且，三分之一面積外租的收入能夠覆蓋孩子王店面50%租金成本。孩子王花了兩年時間摸索商業模式，之前他們做了寬敞的走道，明亮的燈光，品牌展臺做得很大，消費者不買賬，覺得貴。后來，他們干脆改成開架銷售，新經濟100人在門店看到，紙尿褲澡盆一摞一摞地直接擺放在地上，堆積起來。

8、服裝做自有品牌，品質不錯，結果發現客戶對自有品牌沒概念，還是認牌子的，又重新引入服裝品牌。過去做五星電器，汪建國他們覺得中央空調、地暖設備很好，推薦給客戶，但客戶不買賬，結果積壓了很多貨。客戶說好才是真的好，這是他們吸取的教訓。2010年1月，孩子王第一家店開業，月營業額180萬元。以前做家電隨便搞個促銷活動至少五六百萬元，一千萬元也是可能的。這一次，他們忍耐住了。徐偉宏談到某些線上爆款低價的模式時說：“為了沖GMV全場五折，目標干到兩千萬，結果一下子到三千萬，開心的一塌糊涂，再過一個月想再給一下子干兩千萬，團隊說不打五折這怎么干，大家不會做生意了，因為價格戰來得快。”“這些互聯網創業的老板們

9、，學歷很高，可是，100元的東西60元賣出去，應該是下崗女工干的，一個高材生怎么會干？應該創造價值，別用燒錢的方式去干，干到最后有可能把自己干死了。信息透明了，主權交給消費者了，你可能要用慢的方式達到快的效果才可持續。你太快了，別人也不笨，一琢磨就知道你用的是什么路子，這種路子是不可持續的。”2011年，孩子王開設6家門店，銷售額1.8億元，完成A輪融資5500萬美元，由華平基金投資。2、育兒顧問成流量入口“互聯網搞死傳統行業不可能。現在技術發展得快，消費市場變化快，但傳統行業的人不能亂。有些人看到互聯網，就趕緊成立電商部門，引進互聯網人才，結果把傳統人才給擠兌走了，虧得一塌糊涂。這公司死在老

10、板的焦慮上。互聯網最本質的思維是，出發點和落腳點都是圍繞客戶去做。創新是方法，技術是應用，不能什么都模仿別人，模仿京東是死路一條。商業的本質并沒有變，人性沒變，需求沒變，只是滿足需求的方式變了。”“你看不懂、干不了的時候，得找正確的人來做。你不懂，熬夜到兩點鐘也沒用。”汪建國告訴新經濟100人。身為董事長，他退居二線，不再參與日常管理。“他（汪建國）對孩子王，第一給錢了，第二把團隊聚集了，第三是在大是大非問題上幫我們把舵。”孩子王COO吳濤說。要放權，對于管了半輩子的企業家來說，也很難。一個店投資幾百萬元，原來在五星電器的時候，每個店面汪建國都要自己跑一趟、看一看，才拍板。這次做孩子王，汪建國

11、認為自己不能再這么干，必須交出去。高管們在樓上開會討論店面設址的事，汪建國就開著車在樓下轉，他很想上樓，幾百萬元呢，輸了不得了。內心糾結，表面還得忍住：高管打電話來請示，他回復，你們討論，徐總決定。汪建國提到的“徐總”是孩子王CEO徐偉宏，1975年出生，做過財務做過銷售，跑過一線市場，是五星電器第二家店的第一任店長、第一任大區總經理，創下了在總部以外區域8個月開17家店的紀錄。五星電器和百思買合資時，他又是實驗店負責人。徐偉宏是孩子王的實際操盤手。汪建國創辦孩子王的時候，快50歲了，這是一個尷尬的年齡，離退休還有10年，但要像20年前那樣拼命干也不現實。汪建國再次創業前也很糾結，要是失敗了，

12、好不容易賺來的錢又賠進去，錢沒了，面子也沒了。但是，他真的閑下來了，心里又發慌，再多錢也不踏實。后來，他想清楚了，再次創業自己負責搭舞臺，不唱戲。他希望孵化出幾家千億級別的公司。徐偉宏中等個子，穿著淺藍襯衫，說話語速不快，思維縝密。他離開百思買的一個原因是，中國家電連鎖店面密度競爭畸形，嚴重同質化，價格戰沒完沒了，很難持續下去。金融危機影響了百思買全球戰略，中國市場做的需要投入的策略推動起來很慢。而且公司內部文化沖突也嚴重，美國人理解的市場是平的，能在一地做成就能多地復制，而中國市場結構復雜，既有城鄉二元結構，又有一二三四五線市場差異。五星電器在三線市場做得不錯，客戶買了大彩電送上門，要為客戶

13、放一掛鞭炮；孩子結婚買家電，送上門時貼著紅色的雙喜字。美國人就理解不了，你干嘛做這事呢？做了10年五星電器，就做了10年老三。徐偉宏希望再做零售的時候，能做行業老大，有獨特的商業模式，不能同質化。原來徐偉宏對競爭的理解是，比拼規模大、成本低、效率高。他后來看騰訊、阿里巴巴，都是發現一個對客戶有價值的東西，不停深挖，最后形成自己獨特的生態圈。2011年，有一次開會，徐偉宏說，公司定義為“孩子王是一家經營顧客關系的公司”。汪建國說，你這個不行，太抽象了，顧客關系員工聽不懂。徐偉宏說，我已經讓所有員工號牌印上這句話了，今天開會只是正式報告此事。汪建國就不再說了。過了一陣子，他認可了徐偉宏的做法。20

14、12年，徐偉宏將經營顧客關系改為經營顧客資產。資產可以量化，既然孩子王定位為數據公司，就必須要能量化。第二，資產必須增值，因此孩子王對客戶從獲取到分類到互動再到增值，要建成一個閉環的能力體系。要將客戶當成資產來經營，落實到實際操作層面，并不容易。首先，用戶從哪里來？傳統企業的做法是，先開店，再打廣告，引來客流。零售門店一般第一年虧損厲害，有一筆很大的成本是開辦費，門店需要提前三個月培訓人員，這三個月里人員是拿著工資不做事。孩子王是上午培訓銷售人員，下午就讓銷售人員去幼兒園、住宅區、婦幼保健院掃街，發展會員。他們要求，必須完成10000個會員注冊。在店面營業之前，孩子王就獲得了10000個潛在的

15、客戶。其次，如何吸引用戶到店消費？前文提到，母嬰連鎖客單價居中流量居中，不適合大店模式。孩子王要做大店，就必須引入兩個參數：第一，頻率，鎖定客戶，增加他的消費頻率。第二，創造需求，激發客戶自己未發現潛在的需求。吳濤孩子提前出生，結果所需要的母嬰產品沒準備好。措手不及的吳濤在醫院附近的路邊店買東西，體驗糟糕，被導購圍繞著推薦這推薦那。他希望的是，能告訴一個靠譜的人，我是新爸爸，能不能給我一點指點？孩子王引入了“育兒顧問”的概念。百思買亞太區總裁，原是埃森哲咨詢公司合伙人，他問汪建國，客戶憑什么到五星電器買東西？汪建國回答，價格、服務、質量。對方提出要做調研，得花300萬元。汪建國不樂意了，這么貴

16、，要出錢你來出。調研結果出來，客戶的第一選擇不是價格，而是信任。如果有了信任，就不計較價格了。育兒顧問與客戶的互動更溫情，原來是直接推送促銷信息，硬邦邦的，現在是育兒顧問發微信給客戶：“媽媽，我們下個月有活動，是你用的美贊臣，力度大，我給你留張券。”客戶覺得是關懷。對孩子王來說，育兒顧問是用人格魅力換流量的入口，沒有技術壁壘，其他母嬰公司也在做，例如紅孩子。但這最終差異在企業文化上。企業與企業最終的競爭是文化上的競爭。在南京孩子王建鄴萬達店，一位陳姓女士，從懷孕到孩子兩歲多，基本母嬰類產品都在孩子王購買，她的孩子還在喝奶粉、用紙尿褲，每月消費三四千元。陳女士喜歡孩子王的原因在于，折扣力度大、品

17、質安全。楊娟娟是她的育兒顧問，有時候孩子發燒，或者有其他問題，哪怕是晚上10點，她也直接給楊娟娟打電話，“我們是第一次做父母，遇到問題很緊張，楊娟娟很耐心。”孩子王建鄴萬達店金牌育兒顧問楊娟娟一頭利落的短發，妝容精致，笑容親和，語速很快。她是孩子王最早的一批員工，2010年初孩子王設置育兒顧問崗位，當時公司提出上門拜訪客戶，楊娟娟她們迷茫了：客戶愿意接受上門么？當時客戶也比較防備，為什么要上門？楊娟娟她們在客戶坐月子期間送貨上門，前期比較尷尬，放下貨就走，因為雙方不是朋友，不知道如何開啟話題。隨著門店里的互動增加后，后來上門拜訪就顯得親近。現在育兒顧問都是客戶預約上門拜訪。有客戶遇到新生兒吐奶

18、，急得打電話給楊娟娟，你明天早晨來一趟吧。楊娟娟就上門示范如何拍嗝。還有客戶接近中午時給楊娟娟打電話，讓她在店里等著，要見面咨詢。楊娟君取消午飯計劃，結果看到客戶給她帶來蛋糕和咖啡。客戶孩子乳糖不耐受，吃防過敏奶粉，添加輔食也需要小心，就找楊娟娟咨詢，這一聊就是兩個小時。有客戶丈夫出差，孩子夜里突然發燒，已經下班快到家的楊娟娟折返回去，陪同客戶去醫院看病，呆到凌晨，微信群里另一位媽媽擔心她們沒吃飯，叫了外賣給送到醫院。楊娟娟管理3200個會員，其中三分之二是活躍會員，處于嬰兒階段的每月消費可以達到5000元。原來孩子王的育兒顧問靠筆和紙記錄會員信息：姓名、聯系方式、預產期、品牌偏好、寶寶生日等

19、，現在通過APP記錄，方便得多。楊娟娟不是個例。在孩子王萬達江寧店，有位會員剛生完孩子，心情抑郁，和育兒顧問微信聊天時說起，育兒顧問告訴她，會去看她。產婦住在郊外，以為育兒顧問是客氣話，結果見到育兒顧問坐了四小時車帶著禮物上門了，又驚又喜。她乳腺不通，正好育兒顧問學過按摩，花了兩個小時給她通乳腺。“文化必須流淌在血液里。”汪建國說。3、員工自我驅動南京市河西建鄴萬達廣場店，是孩子王第一家門店，自2009年底開業至今，已經有7個年頭，2015年銷售額近3億元。它也是孩子王新員工的培訓門店，新加入孩子王的店總經理需要在這家店實習3個月，再派往全國各地。2016年5月15日，周六，建鄴萬達店內人頭攢

20、動，8000平方米的門店經歷數次翻新，商品區、游樂區、早教區、孕媽區劃分得井井有條。明亮歡快的色調構成整個門店的主要裝潢，穿著橙黃色短袖的育兒顧問正熱情地招呼來來往往的父母。小朋友徑直就跑向游樂區，一下子撲到游樂場工作人員的懷里，一看便是經常來，很熟悉了。玩具區、服裝區，小朋友們推著專門為小朋友定制的小推車，柜臺設計的不高，看到喜歡的玩具伸手就能夠著。兩個收銀區均站滿了排隊的父母，停車場設置了專門的提貨中心，父母們可以在門店結完帳，然后到停車場，就有專門的工作人員將剛看中的商品送到車上。據店長說，新經濟100人來得并不湊巧，門店剛剛結束一場互動。一到固定的時間點，全場就會響起音樂，所有的育兒顧

21、問們就帶著小朋友們一起舞蹈。孩子王和過去的零售連鎖店思維模式不一樣：后者是希望客戶盡快來、盡快出去。孩子王是停留的時間越長越好，這樣客戶對空間的認知感越強，越容易形成情感上的信任和依賴。為此，吳濤他們在細節上做了很多打磨，例如貨架邊角不能有尖頭，采用環保材料，大量玩具放在地上可以試玩。按照孩子王規定，拿到勞動和社會保障部頒發的育嬰師證書，即可漲工資、漲提成。2015年7月，孩子王南京江寧萬達店總經理高風明開始負責江寧店，當時每月銷售額600萬元，現在是900萬元。店里共有48名員工，其中3名育嬰師，高風明本人也是高級育嬰師。高風明原在沃爾瑪工作，去孩子王面試后，旁聽店長初級班述職，被震住了。他

22、從來不知道零售可以有這樣的數據分析，將0到3歲幼兒各階段按照購買需求、服務需求、社交需求等不同維度劃分出來，再針對性進行推薦。他原來思考的方式是，要把東西賣出去就是低價促銷。傳統大賣場的操作是，上面下一個指標，下面的銷售人員就和供應商談判拿貨、低價促銷，不知道會員需要什么。原來供應商在連鎖店的地位高，現在孩子王在客戶一頭配置最多的資源。店面每兩個月有新媽媽學院，活動人數300人。每月有兩場好孕講堂，活動人數150人，還有各種拍賣會、三好學堂等親子活動，一個店面平均每月要舉辦100場活動。在店里，每天有5場開心一刻，員工和寶寶們一起跳舞。孩子王每年組織1000場孕婦課堂，給準媽媽們做培訓，在五星

23、級酒店舉行。他們在細節上考慮得特別仔細，比如按照姓氏進行座位分配，避免孕婦在擁擠中受到碰撞；發放好孕護照，內有30堂課的通知，到店參加，教如何撫觸、洗澡、換尿布等。孩子王每年還有一次持續3天的大型活動，在當地公園舉辦嘉年華。剛開始，有客戶中午在門店購買了兩萬元商品，結果沒法刷卡，收銀員告訴她，下午兩點再來，因為領導都吃飯去了。這情況反饋到汪建國那里，汪建國大發雷霆：你們怎么這么個情況？公司做大之后，最害怕的是管理層遠離客戶。孩子王每月堅持開媽媽座談會，客戶嘰嘰喳喳的。有人覺得煩，汪建國講了一個故事：木匠的鐘表丟了，他的徒弟們幫他找，找不到。木匠把徒弟們趕出去，靜下來心聽，聽到嘀嗒嘀嗒的聲音，就

24、找到了鐘表。汪建國告訴孩子王的團隊：“每個抱怨都是商機，不靜下來心聽，是聽不清楚的。”有客戶問，屈臣氏做換購，你們為什么不做呢？孩子王就做了換購。也有客戶問，能不能專為某某育兒顧問負責的幾百人做團購？孩子王就做了媽媽駕到團購活動。汪建國總結了兩條經驗：第一，對客戶有價值的大膽干。第二，員工自發驅動的大膽干。吸取了五星電器的失敗教訓人才短板，一開始孩子王就建立人才培養體系，好的店長能夠決定銷售額正負30%的差異。傳統公司按照自上而下的生產方式，設計好預算，分成經營管理兩個板塊，將任務分解到渠道員工身上。而這一套在現在的消費市場上失靈了，這不是公司的核心優勢。傳統行業的部門強調“管”，分部需要系統

25、提供工具查看店面目標達成的情況，總部需要工具查看分部的情況，要審批要簽報，互聯網的部門則希望扁平化，系統提供的工具是面向用戶的，運營看轉化率、采購看銷量、倉庫看發貨準時率。加入孩子王重做后端系統的時候，何輝感覺到思維沖突，徐偉宏扮演了強力推進的角色，他希望孩子王每個團隊都有面向客戶的目標，然后整合資源去完成目標。孩子王南京建鄴萬達店總經理劉斌原來在五星電器做了9年，2013年加入孩子王，當時江陰萬達店半年換了4個店總經理，事實上位置很好，在一樓。那時候大家都不愿意去這家店，劉斌實習時，心里想著不要把我分到那個爛店去，結果實習完直接被派到江陰萬達店。當時日銷售額3、4萬元。劉斌發現團隊凝聚力有問

26、題，他清理了一些不合適的人，然后想辦法提升士氣，按規定，員工8點半到崗，他8點就到店里收拾辦公桌，迎接員工。總部采購一款秋羽絨服，產品質量不錯，劉斌決定在江陰萬達店主推這款產品。他弄來小熊維尼玩偶服，穿在身上，外面套上號碼特制的秋羽絨，吸引孩子和維尼穿同款服裝。當時是夏天，員工不樂意，劉斌帶頭穿，后來是他的副手和他一起穿，每天汗流浹背，這樣把團隊帶動起來了，這款秋羽絨的銷量，他們在孩子王所有店面里排名第一。“不是做不好，而是沒有找到好的商品、好的辦法去做。建立共同的目標，讓團隊往一個方向使勁，成了就有成就感，團隊凝聚力更強。”在秋羽絨案例成功后，劉斌又帶著團隊不斷復制成功案例，10個月的時間里

27、將月銷售額拉升到四五百萬元。孩子王從2009年到2013年開了20家店，2014年開了近20家，2015年開了50家。五星電器時期吃過大虧，引進資本太晚。這一次孩子王團隊主動找到資本，2014年聯系高瓴資本。2014年，孩子王完成B輪融資1億美元，高瓴資本領投。和孩子王一樣，高瓴資本同樣重視單客經濟的理念，單客經濟獲客成本固定，收益是疊加的。孩子王和用戶建立起了比較好的互動關系，可以向她們提供更多虛擬產品、服務，例如金融保險、旅游產品。未來掙錢不是靠產品的差價，而是靠服務創造的新價值，虛擬產品會越來越多。“你憑什么比別人有更多的優勢賣更多的商品？因為我比別人更懂客戶。為什么你比別人更懂客戶？因

28、為我有數據，別人也有數據，但我還有互動場景，我還有人做探針不斷探索消費者的需求。”徐偉宏說。4、用戶數據化還在易迅的時候，孩子王CTO何輝和孩子王交流，發現對方在沒有數據支持的情況下，已經在做大數據精準營銷，每個店店長從ERP里把顧客購買的記錄撈出來，針對性進行促銷，完全靠人力撈取數據。何輝回到易迅后，讓團隊在后端通過購買數據判斷用戶孩子的年齡，然后劃分出一個女兒3歲的客戶群，在大促期間做了一個“爸爸送給3歲女兒的禮物”的活動，銷售額500萬元。這次試驗讓何輝意識到，未來銷售不是按照時間節奏做大促，而是洞察每個用戶的需求在哪個階段，針對性提供給他。2015年8月，何輝帶著團隊加入孩子王，12月

29、孩子王APP上線。最初線上線下分開，總是打架，后來思路統一為“圍繞一個客戶提供更多服務”，線下育兒顧問的會員，在線上下單，也算在這位育兒顧問的頭上。原先月消費800元的用戶，全渠道推出之后，月消費額提升到1300元。APP上線半年已有用戶150萬，日活躍用戶15萬到20萬，現在訂單低的時候每天五六千單，高的時候2-3萬單。何輝希望通過大數據系統，將每個用戶打上標簽，目前已經有一百五六十個標簽，隨著標簽的不斷豐富，可以得到用戶非常精確的畫像，然后基于每個用戶的畫像進行精準地推薦，理想的狀態是，針對每個人的生命周期提供商品促銷和專業服務。例如嬰兒一周一聽奶粉，一天6塊紙尿褲，APP可根據客戶需求周期預測下周期需要的量，主動進行推送，也根據孩子成長周期，來推送所需玩具和服裝，對每一個用戶來講不再是基于