1、項目性銷售管理教材張長江項目性銷售與管理資深顧問IMSC工業品營銷研究院咨詢總監實戰經歷：500強企業：首鋼海外 銷售經理跨國企業： 韓國ELECSON(株) 營銷總監經驗專長：工業品品牌和營銷管理專家，十四年工業品營銷實戰經驗，其中五年營銷管理經驗，四年咨詢與培訓經驗，全球品牌網、品牌中國聯盟專家，IPTS國際職業培訓師協會高級培訓師發表文章和書籍：銷售與市場、營銷傳播網、全球品牌網、財經時報等多家專業媒體特約撰稿人、專欄作家,在各類媒體發表的營銷管理文章超過30萬字。出版書籍：工業品品牌戰略在路上搶單項目型營銷管理IMSC - 專家團隊課程設計與系統架構一、關于項目性銷售一、關于項目性銷售

2、二、項目性銷售是有規律可循的二、項目性銷售是有規律可循的三、項目立項三、項目立項四、初步接觸四、初步接觸五、技術突破五、技術突破六、商務突破六、商務突破 七、現場投標七、現場投標八、合同簽訂八、合同簽訂九、項目銷售管控九、項目銷售管控工業品營銷的三種典型模式工業品營銷的三種典型模式大客戶大客戶銷售銷售項目性項目性銷售銷售渠道渠道銷售銷售項目項目是由一系列具有開始和結束日期、相互協調和控制的活動組成的，通過實施活動而達到滿足時間、費用和資源等約束條件和實現項目目標的獨特過程。 國際標準化組織（ISO） 項目性銷售項目性銷售就是專門針對項目中的采購需求而展開的一系列銷售活動。項目性銷售與一般大客戶

3、銷售有明顯區別項目性銷售與一般大客戶銷售有明顯區別項目性銷售一般大客戶銷售階段性采購采購周期長 規律性差 決策流程和決策組織復雜 信息不透明連續性采購采購頻繁 規律性強 決策流程和決策組織簡單 信息比較透明項目性銷售與大客戶銷售之間又存在著必然的聯系項目性銷售與大客戶銷售之間又存在著必然的聯系堅守大客戶市場，對大客戶的潛力進行深度挖掘，與大客戶建立戰略性的合作關系，跟蹤的項目基本都出自大客戶；其銷售額的提高大都源于大客戶挖潛；農夫模式的銷售費用會逐漸降低，銷售額基本不會受銷售隊伍波動的影響，呈穩步提升狀態；農夫模式不刻意的去發展和維護大客戶，喜歡跟蹤新的客戶的新項目，用高超的銷售手段去搶項目；

4、其銷售額的提高往往要通過不斷開發新客戶和跟蹤新項目來實現；獵手模式的銷售費用長期居高不下，銷售額隨景氣和銷售隊伍的狀態上下波動獵手模式vs大客戶戰略是項目性銷售企業一種基于從游擊戰轉變為陣地戰的戰略思想，農夫模式+獵手模式是項目性銷售的最佳銷售模式！課程設計與系統架構一、關于項目性銷售一、關于項目性銷售二、項目性銷售是有規律可循的二、項目性銷售是有規律可循的三、項目立項三、項目立項四、初步接觸四、初步接觸五、技術突破五、技術突破六、商務突破六、商務突破 七、現場投標七、現場投標八、合同簽訂八、合同簽訂九、項目銷售管控九、項目銷售管控項目性銷售失敗的三種常見原因123無法推動項目深陷信息孤島癥狀

5、：找不到真正的決策人，理不清項目癥狀：找不到真正的決策人，理不清項目小組內部成員間關系，搞不懂客戶的真實小組內部成員間關系，搞不懂客戶的真實需求，不知道競爭對手的動向需求，不知道競爭對手的動向癥狀：找到了真正的決策人，卻無法與真癥狀：找到了真正的決策人，卻無法與真正的決策人尤其是高層決策者建立關系，正的決策人尤其是高層決策者建立關系，面對競爭對手的步步緊逼卻束手無策面對競爭對手的步步緊逼卻束手無策無法控制局面癥狀：好不容易與決策人建立起關系，卻癥狀：好不容易與決策人建立起關系，卻面臨中途換人，前功盡棄；眼看著就要簽面臨中途換人，前功盡棄；眼看著就要簽單，半路卻殺出個程咬金，橫刀奪愛單，半路卻殺

6、出個程咬金，橫刀奪愛項目性銷售過程與結果的關系重要結論：1）失敗的項目往往是在項目進行到一定階段時已經注定要失敗2）不控制過程，就不會有好的結果對項目性銷售管理方式認識的三個階段 階段 優點 缺點第一階段粗放式管理單兵作戰，只關注結果，管理簡單難以控制過程，新人流失率極高，業績瓶頸第二階段銷售漏斗管理對項目進行階段劃分，強調團隊配合和過程管控，管理效率顯著提升缺乏策略、技巧、輔助工具，屬于半自動化的管理工具第三階段項目性銷售流程管理對項目進行階段劃分，強調團隊配合和過程管控，強調階段性成果，并將管理制度、策略、技巧、輔助工具融為一體，管理效率大幅提升，屬于全自動化的管理工具對銷售管理人員的素質

7、提出了較高的要求項目性銷售團隊的管控體系招聘、培訓、激勵、考核招聘、培訓、激勵、考核管理工作流、管理費用流、管理管理工作流、管理費用流、管理信息流、管理實物流信息流、管理實物流市場定位、競爭策略、產品策略市場定位、競爭策略、產品策略、渠道策略、價格策略、服務策、渠道策略、價格策略、服務策略、組織設計略、組織設計.項目銷售項目銷售管理體系管理體系 管人管人 管事管事 管戰略管戰略項目性銷售流程管控體系設計的三個基本原則把復雜留給自己，把簡單留給員工把復雜留給自己，把簡單留給員工團隊配合，分工協作團隊配合，分工協作工作標準化，標準流程化，流程手冊化工作標準化，標準流程化，流程手冊化項目性銷售中技巧

8、與策略的關系 策略做什么技巧怎么做重要結論：項目性銷售過程中，策略比技巧更重要做正確的事比正確的做事更重要項目立項初步接觸技術突破商務突破現場投標合同簽訂5%25%50%80%95%100%項目立項初步接觸技術突破商務突破現場投標合同簽訂劃分項目階段建立項目里程碑思考階段目標的實現方法明確階段目標明確階段目標里程碑定義工作任務工具策略驗證標準制定工作計劃制定工作計劃提供工作方法提供工作方法實現階段目標實現階段目標課程設計與系統架構一、關于項目性銷售一、關于項目性銷售二、項目性銷售是有規律可循的二、項目性銷售是有規律可循的三、項目立項三、項目立項四、初步接觸四、初步接觸五、技術突破五、技術突破六

9、、商務突破六、商務突破 七、現場投標七、現場投標八、合同簽訂八、合同簽訂九、項目銷售管控九、項目銷售管控123提高效率聚焦資源通過項目篩選把資源有效的聚焦于最具有吸引力和最有把握的項目上通過對項目立項這一時間節點的把握，可以把那些進展遲緩或者還處于前期準備的項目暫時擱置，而全力以赴的運作那些已經啟動的項目，提高我們的效率控制費用把項目立項作為開始使用費用的起始點，可以幫助我們控制銷售費用為什么要建立項目立項的里程碑？項目線索與訂單的關系項目線索 潛在客戶-10 意向客戶-5 洽談客戶-3 成交客戶-1訂單獲得銷售線索的策略結網法老客戶介紹專業項目網站信息環保局環境評價信息銷售同行介紹行業網站新

10、聞報刊雜志設計院介紹招投標公司介紹客戶網站新聞政府網站新聞遴選項目的MAN原則 “MANMAN”原則原則M M： MONEY，代表“金錢”。所選擇的對象必須有一定的購買能力。 A A： AUTHORITY，代表購買“決定權”。該對象對購買行為有決定、建議或反對的權力。 N N： NEED，代表“需求”。該對象有這方面（產品、服務）的需求。 課程設計與系統架構一、關于項目性銷售一、關于項目性銷售二、項目性銷售是有規律可循的二、項目性銷售是有規律可循的三、項目立項三、項目立項四、初步接觸四、初步接觸五、技術突破五、技術突破六、商務突破六、商務突破 七、現場投標七、現場投標八、合同簽訂八、合同簽訂九

11、、項目銷售管控九、項目銷售管控到達初步接觸階段的五個檢驗標準找到接受找到接受我們的人我們的人在客戶組織內部尋找接受我們的人在客戶組織內部尋找接受我們的人了解客戶了解客戶采購組織采購組織尋找并利用尋找并利用線人與教練線人與教練了解客戶關鍵了解客戶關鍵性采購信息性采購信息找到不同階段找到不同階段的關鍵決策人的關鍵決策人繪制客戶采購組織分析圖繪制客戶采購組織分析圖在客戶決策小組內部找到線人或教練在客戶決策小組內部找到線人或教練了解到為制定下一階段行動計劃所必需了解的信息，即了解到為制定下一階段行動計劃所必需了解的信息，即KI(Key information)KI(Key information)準確

12、的找到不同階段的關鍵決策人準確的找到不同階段的關鍵決策人組織分析的三個層次由表及里中層：項目決策小組構架里層：項目決策小組中的每個人角色、立場、性格、需求外層：影響項目決策小組的外部力量不能全面的分析組織是項目失敗的最主要的原因之一！組織分析-確定采購小組管理層級決策層管理層操作層董事長技術經理采購經理財務經理采購人員項目決策小組項目決策小組決決策策流流程程工程師設計師上級主管設計院業主上級單位研究項目采購組織的模型采購小組成員立場B B：死敵（：死敵（blockerblocker）：）：堅定的支持競爭對手，堅定的支持競爭對手，為對手搖旗吶喊，通為對手搖旗吶喊，通風報信，暗中運籌風報信，暗中運

13、籌C C：教練（：教練（championchampion）：）：堅定的支持我們，為我堅定的支持我們，為我們搖旗吶喊，通風報信，們搖旗吶喊，通風報信，暗中運籌暗中運籌S S：支持者（：支持者（supportersupporter）：）：態度上支持我方產品或方態度上支持我方產品或方案案N N：中立者（：中立者（neutralneutral）：）：公事公辦，或漠不關心，公事公辦，或漠不關心，不偏向于任何一方不偏向于任何一方E E：對立方（：對立方（enemyenemy）：）：態度上不支持我方產品態度上不支持我方產品或方案或方案如何防止被客戶“忽悠”？相信證據相信證據發展教練發展教練交叉驗證交叉驗證全

14、局觀全局觀教練的三大作用 通風報信通風報信 暗中支持暗中支持 出謀劃策出謀劃策教練幫助我們的四大理由1234與銷售人員投緣與銷售人員投緣認可我們的品牌與產品認可我們的品牌與產品利益驅動利益驅動與競爭對手敵對與競爭對手敵對什么是需求？期望期望現狀現狀不滿（需求）不滿（需求）期望期望現狀現狀滿意滿意激發客戶需求明確需求明確需求隱含需求隱含需求證實能力，展現價值證實能力，展現價值激發需求激發需求證實能力，展現價值證實能力，展現價值如何發現客戶需求中的關鍵需求？探詢事實探詢事實假設假設驗證假設驗證假設如何探尋事實學會提問開放式問題開放式問題封閉式問題封閉式問題善于發現客戶關鍵性反常細節銷售人員應養成銷

15、售人員應養成“十萬個為什么十萬個為什么”的習慣！的習慣！課程設計與系統架構一、關于項目性銷售一、關于項目性銷售二、項目性銷售是有規律可循的二、項目性銷售是有規律可循的三、項目立項三、項目立項四、初步接觸四、初步接觸五、技術突破五、技術突破六、商務突破六、商務突破 七、現場投標七、現場投標八、合同簽訂八、合同簽訂九、項目銷售管控九、項目銷售管控 認知 利益 情感 認知：使客戶充分了解公司的品牌、產品、服務、信譽、業績、價格、定位，引導客戶產生信任感。認知是客戶關系的基礎。認知分組織認知和個人認知 利益： 組織利益：組織目標、投資回報等 個人利益：前途、事業、名譽、收入、家庭、愛好、關系平衡 情感

16、：欣賞、信任、感激、感恩陌生客戶熟悉客戶關系客戶 技術突破什么是關系？ 技術突破階段的 階段目標我定規則我定規則招標文件中的技術條件參照我方的產品撰寫招標文件中的技術條件參照我方的產品撰寫 屏蔽對手屏蔽對手獲得資格獲得資格以技術壁壘屏蔽最具威脅的對手以技術壁壘屏蔽最具威脅的對手 獲得投標資格獲得投標資格 到達技術突破階段的三條檢驗標準幫助客戶建立產品和品牌認知的六種方法技術交流技術交流業績展示業績展示產品介紹產品介紹工廠參觀工廠參觀權威推薦權威推薦產品展示產品展示 與測試與測試產品介紹FABE策略(讓客戶快樂)F (Feature)特性描述E （Evidence）成功證明B (Benefit)

17、利益說明 A (Advantage)優勢強調 SSITUATION PPROBLEM難點問題難點問題IIMPLICATION暗示問題暗示問題NNEED PAYOFF 需求需求效益問題效益問題SPIN策略（讓客戶痛并快樂著）合爭策略為了爭取共同的利益而與競爭對手合作的策略設置壁壘 對獨有技術參數、專利技術、獨有功能給予高分對獨有技術參數、專利技術、獨有功能給予高分根據公司規模、實力、行業業績為對手設置進入門檻根據公司規模、實力、行業業績為對手設置進入門檻對價格、付款方式、服務能力等我方具備優勢的要素給予高對價格、付款方式、服務能力等我方具備優勢的要素給予高分值分值技術壁壘技術壁壘商務壁壘商務壁壘

18、建立信任是否值得信賴是否值得信賴是否成熟穩重是否成熟穩重是否專業是否專業是否有威望是否有威望 組織信任組織信任 個人信任個人信任是否有實力是否有實力是否有品牌是否有品牌是否有相關成功案例是否有相關成功案例是否能提供更多價值是否能提供更多價值課程設計與系統架構一、關于項目性銷售一、關于項目性銷售二、項目性銷售是有規律可循的二、項目性銷售是有規律可循的三、項目立項三、項目立項四、初步接觸四、初步接觸五、技術突破五、技術突破六、商務突破六、商務突破 七、現場投標七、現場投標八、合同簽訂八、合同簽訂九、項目銷售管控九、項目銷售管控到達關系突破階段的檢驗標準獲得承諾獲得承諾獲得招標小組中主導力量的支持與

19、承諾獲得招標小組中主導力量的支持與承諾競爭態勢分析 競爭三原則原則二原則二拉攏中立者拉攏中立者原則一原則一消滅反對者消滅反對者原則三原則三擴大支持者擴大支持者了解客戶圈子與內部政治 老鄉圈同事圈同學圈共同愛好圈戰友圈親屬圈死黨圈領導圈有中國人的地方就有政治滿足客戶的個人需求，建立利益鏈接不怕領導講原則，就怕領導沒愛好！不怕領導講原則，就怕領導沒愛好！商務壁壘商務壁壘技術壁壘技術壁壘分割訂單分割訂單負面案例負面案例調虎離山調虎離山引狼入室引狼入室延遲招標延遲招標暗渡陳倉暗渡陳倉設計競爭策略課程設計與系統架構一、關于項目性銷售一、關于項目性銷售二、項目性銷售是有規律可循的二、項目性銷售是有規律可循

20、的三、項目立項三、項目立項四、初步接觸四、初步接觸五、技術突破五、技術突破六、商務突破六、商務突破 七、現場投標七、現場投標八、合同簽訂八、合同簽訂九、項目銷售管控九、項目銷售管控到達現場投標階段的檢驗標準標準標準參加現場投標并最終在競標中勝出參加現場投標并最終在競標中勝出投標前的準備與策劃探聽內幕消息探聽內幕消息制定目標與投標策略（商務條件、技術方案）制定目標與投標策略（商務條件、技術方案）策劃行動方案策劃行動方案確定人員分工確定人員分工撰寫投標文件（商務條件、技術方案）撰寫投標文件（商務條件、技術方案）購買標書與理解招標文件購買標書與理解招標文件課程設計與系統架構一、關于項目性銷售一、關于

21、項目性銷售二、項目性銷售是有規律可循的二、項目性銷售是有規律可循的三、項目立項三、項目立項四、初步接觸四、初步接觸五、技術突破五、技術突破六、商務突破六、商務突破 七、現場投標七、現場投標八、合同簽訂八、合同簽訂九、項目銷售管控九、項目銷售管控到達合同簽訂階段的階段目標合同簽訂合同簽訂與客戶簽訂正式合同與客戶簽訂正式合同 和技術協議和技術協議 合同簽訂階段的 策略與方法公司可以從以下三個方面提高利潤公司可以從以下三個方面提高利潤: :銷售人員賣出更多的產品；銷售人員賣出更多的產品；2 2）不斷降低營運成本包括營銷成本；）不斷降低營運成本包括營銷成本；3 3）以出色的談判技巧使同樣產品賣出更高的

22、價格。）以出色的談判技巧使同樣產品賣出更高的價格。談判創造利潤 品牌的力量品牌的力量 技術的力量技術的力量 專業的力量專業的力量 關系的力量關系的力量 情報的力量情報的力量 壓力的力量壓力的力量 技巧的力量技巧的力量 素質的力量素質的力量談判的八種力量課程設計與系統架構一、關于項目性銷售一、關于項目性銷售二、項目性銷售是有規律可循的二、項目性銷售是有規律可循的三、項目立項三、項目立項四、初步接觸四、初步接觸五、技術突破五、技術突破六、商務突破六、商務突破 七、現場投標七、現場投標八、合同簽訂八、合同簽訂九、項目銷售管控九、項目銷售管控項目性銷售管理體系為何能幫助我們提升業績項目性銷售管理體系能

23、夠為我們提供了一種提升銷售技能的框架項目性銷售管理體系能夠為我們提供了一種提升銷售技能的框架和輔助銷售的工具和輔助銷售的工具項目性銷售管理體系能夠幫助我們明確目標，理清思路項目性銷售管理體系能夠幫助我們明確目標，理清思路項目性銷售管理體系能夠幫助我們對工作進行自我檢查，及時發項目性銷售管理體系能夠幫助我們對工作進行自我檢查，及時發現工作中的疏漏，最終形成一種正確的思維習慣現工作中的疏漏，最終形成一種正確的思維習慣項目性銷售管理體系能夠幫助我們建立一種團隊內部溝通的標準項目性銷售管理體系能夠幫助我們建立一種團隊內部溝通的標準化語言，使信息溝通更加順暢化語言，使信息溝通更加順暢項目性銷售流程管理的對象費用流費用流信息流