1、廣東省高等教育自學考試金融營銷（課程代碼：08591）課程考試大綱目 錄一、課程性質與設置目的二、課程內容和考核目標第1章 金融營銷導論1。1金融營銷的基本含義1.2金融營銷的基本任務與作用1.3金融營銷的演變歷程1.4 金融營銷在我國的興起第2章 金融營銷環境分析2.1金融營銷環境分析的基本含義2.2金融營銷的宏觀環境分析2.3 金融營銷的微觀環境分析2。4金融營銷環境變化的影響分析2。5 金融企業對環境機會和威脅的評估和對策第3章 金融營銷中的客戶行為3.1金融客戶的含義與分類3。2金融客戶行為的影響因素3.3金融客戶行為的決策過程第4章 金融市場細分與定位4。1 金融市場概述4。2 金融

2、市場細分4.3 金融市場定位第5章 金融營銷計劃、組織與戰略5。1 金融營銷計劃的編制與執行5.2 金融營銷組織的發展與控制5。3 金融營銷戰略的分類與實施第6章 金融市場調查與營銷預測6。1 金融市場調查概述6.2 金融市場調查內容6.3金融市場營銷預測第7章 金融產品與營銷策略7。1 金融產品概述7。2 金融產品開發策略7.3 金融產品定價策略7。4 金融產品分銷策略7.5 金融產品促銷策略第8章 金融營銷與風險管理8。1 金融產品風險和金融企業風險8。2 金融企業營銷風險管理的目標與內容8.3 金融產品風險的危害、評估及處理三、關于大綱的說明與考核實施要求附錄：題型舉例一、課程性質與設置

3、目的（一)課程的性質與特點本課程是投資理財專業(獨立本科段）學生必修的專業課程之一.本課程屬于市場營銷學與金融學的交叉學科，是近年來金融領域中較為活躍的分支之一。本課程注重理論與實際的聯系。主要講授金融營銷的基本理論和基本方法、金融營銷的基本戰略和策略等內容.（二）課程的設置目的與要求金融營銷教學的基本任務在于介紹金融營銷的基本概念與相關原理,重點介紹金融營銷計劃、組織與戰略,金融產品與營銷策略，金融營銷的風險管理等.本課程旨在使學生在金融企業從事營銷工作時，能夠熟練運用營銷學專業知識，包括金融營銷的基本理論和基本方法、金融營銷計劃的編制、金融營銷的策略組合等內容，要求學生在把握基礎理論與實務

4、的基礎上,應注意結合實際，學生學完本課程之后，應當能夠:1。理解金融營銷的重要性；2。能進行金融營銷環境分析，制定金融營銷戰略與策略；3.掌握金融營銷戰略的分類及實施；4。掌握營銷組合策略；5.掌握金融產品的營銷策略；6掌握金融企業營銷風險管理的內容.（三）與本專業其他課程的關系本課程是屬專業必修課,對先行課程無嚴格要求，但學生如能先行學金融學概論、稅收籌劃、投資學原理、房地產投資、金融理財分析技術與技巧和金融理財規劃等課程,將有助于加深對本課程內容的理解。教材的第4、5、7、8章是考核重點章,第2、3、6章是考核次重點章，第1章是考核一般章。（部分重點章中包含次重點內容或次重點章包含重點內容

5、,具體各章節會有所說明）二、課程內容和考核目標第1章 金融營銷導論一、學習目的與要求 掌握金融營銷的基本含義；掌握金融營銷的基本任務和作用；了解金融營銷的演變歷程。二、課程內容1。1金融營銷的基本含義1。2 金融營銷的基本任務與作用1.3金融營銷的演變歷程1。4金融營銷在我國的興起三、考核知識點1。 金融營銷的基本含義2. 金融營銷的基本任務與作用3。 金融營銷的演變歷程4. 金融營銷在我國的興起四、考核要求（一）金融營銷的基本含義識記：金融營銷的基本含義;能夠說明以下金融核心詞匯定義，需要、欲望與需求;投資與融資；金融產品；機會、成本、風險與效用;金融交易；金融市場；金融消費、金融消費者與營

6、銷者.領會：金融營銷特征。（二）金融營銷的基本任務與作用識記:金融營銷的基本任務；領會：金融營銷的主要作用(三）金融營銷的演變歷程識記：市場營銷觀念演變的四個階段，生產觀念；產品觀念;推銷觀念；市場營銷觀念。領會：市場營銷的發展過程；市場營銷的動因分析(四)金融營銷在我國的興起領會：我國金融營銷管理水平參差不齊的原因。第2章 金融營銷環境分析一、學習目的與要求了解金融營銷環境的定義,掌握金融營銷環境分析的特征和過程；掌握金融營銷的宏觀環境分析、中觀環境分析和微觀環境分析；熟悉金融企業對環境機會和威脅的評估和對策。二、課程內容2。1金融營銷環境分析的基本含義2。2金融營銷的宏觀環境分析2。3 金

7、融營銷的微觀環境分析2.4 金融營銷環境變化的影響分析2.5 金融企業對環境機會和威脅的評估和對策三、考核知識點1. 金融營銷環境分析的基本含義2。 金融營銷的宏觀環境分析3。 金融營銷的微觀環境分析4。 金融營銷環境變化的影響分析5。 金融企業對環境機會和威脅的評估和對策四、考核要求（一）金融營銷環境分析的基本含義識記：金融營銷環境的定義領會:金融營銷環境分析的特征；金融營銷環境分析的過程（二)金融營銷的宏觀環境分析領會:金融營銷的政治法律環境分析；金融營銷的經濟技術環境分析；金融營銷的科學技術環境分析；金融營銷的社會文化環境分析.（三）金融營銷的微觀環境分析領會：市場環境分析;客戶環境分析

8、；競爭環境分析（四）金融營銷環境變化的影響分析 領會：金融營銷環境給金融企業帶來的營銷機會及環境威脅（五）金融企業對環境機會和威脅的評估和對策 領會:金融營銷環境機會和威脅的評估。簡單應用：能夠合理利用干預策略，改變策略及轉移策略來應對金融營銷環境威脅.第3章 金融營銷中的客戶行為一、學習目的與要求了解金融客戶的含義和分類；了解金融客戶行為的影響因素;熟悉金融客戶行為的決策過程；掌握金融客戶行為的模式與特征。二、課程內容3。1金融客戶的含義與分類3。2金融客戶行為的影響因素3.3金融客戶行為的決策過程三、考核知識點1. 金融客戶的含義與分類2. 金融客戶行為的影響因素3. 金融客戶行為的決策過

9、程四、考核要求（一）金融客戶的含義與分類識記：金融客戶的含義領會:金融客戶的分類,包括按交易主體劃分；按金融交易需求劃分；按金融交易量劃分。(二)金融客戶行為的影響因素識記:金融客戶的需求特征；領會：金融客戶的需求模式；影響金融客戶行為的其他因素，包括認知,職業,年齡，文化與亞文化,社會階層，參照群體,社會角色,家庭。(三）金融客戶行為的決策過程領會：金融客戶的決策類型；金融決策參與者的類型.簡單應用:金融客戶行為的決策行為。綜合應用:金融客戶行為模式.第4章 金融市場細分與定位一、學習目的與要求了解金融市場概述；掌握金融市場細分的含義、作用和方法，了解金融市場細分的條件和標準；掌握金融市場定

10、位的含義和方法，熟悉金融市場定位的原則、層次和程序.二、課程內容4.1金融市場概述4.2金融市場細分4。3金融市場定位三、考核知識點1。 金融市場概述2。 金融市場細分3. 金融市場定位四、考核要求（一)金融市場概述識記：金融市場的含義;金融市場的構成要素；金融市場的類型。領會：金融市場的作用與功能；金融市場健全的標志，包括資產貨幣化、貨幣資金商品化、資本證券化、信用票據化、金融產品多樣化、金融資產流動化、利率市場化、金融機構多元化、金融行為規范化。（二）金融市場細分識記：金融市場細分的含義領會：金融市場細分的作用；金融市場細分的條件.簡單應用：金融市場細分的方法。綜合應用:金融市場細分的標準

11、。（三)金融市場定位識記:金融市場定位的基本含義領會：金融市場定位的原則;我國商業銀行的市場定位分析。簡單應用：金融市場定位的方法。綜合應用：金融市場定位的層次與程序.第5章 金融營銷計劃、組織與戰略一、學習目的與要求了解金融營銷計劃的編制與執行;了解金融營銷組織的發展與控制；掌握金融營銷戰略的分類與實施。二、課程內容5。1金融營銷計劃的編制與執行5.2金融營銷組織的發展與控制5.3金融營銷戰略的分類與實施三、考核知識點1。 金融營銷計劃的編制與執行2。 金融營銷組織的發展與控制3. 金融營銷戰略的分類與實施四、考核要求(一)金融營銷計劃的編制與執行識記：金融營銷計劃的含義領會：金融營銷計劃的

12、沿革；金融營銷計劃的分類;金融營銷計劃的意義.簡單應用：金融營銷計劃的內容。綜合應用：金融營銷計劃的編制；金融營銷計劃的執行.(二）金融營銷組織的發展與控制領會:金融營銷組織的歷史演進；金融營銷組織的模式分類;金融營銷組織的協調;金融營銷組織的發展簡單應用:金融營銷組織的控制方法；金融營銷組織控制的程序.（三）金融營銷戰略的分類與實施簡單應用:目標市場戰略；綜合應用：市場競爭戰略；營銷組合戰略；經營發展戰略第6章 金融市場調查與營銷預測一、學習目的與要求了解金融市場調查的基本含義、任務和重要意義;熟悉金融市場調查的內容;熟悉金融市場營銷預測的分類、內容與方法。二、課程內容6。1金融市場調查概述

13、6。2金融市場調查內容6.3金融市場營銷預測三、考核知識點1. 金融市場調查概述2. 金融市場調查內容3. 金融市場營銷預測四、考核要求(一）金融市場調查概述識記：金融市場調查的概念領會：金融市場調查的任務；金融市場調查的重要意義（二）金融市場調查內容領會：金融市場調查的對象，包括營銷環境、客戶需求、市場供求、金融產品；金融市場調查的程序.簡單應用：金融市場調查的方法，包括訪問法、觀察法、實驗法.(三）金融市場營銷預測領會：金融市場營銷預測的分類；金融市場營銷預測的內容。綜合應用：金融市場營銷預測的方法，包括意見綜合法、專家意見法、時間序列法、回歸分析法.第7章 金融產品與營銷策略一、學習目的

14、與要求了解金融產品的基本含義；熟悉金融產品的開發策略；掌握金融產品的定價策略；熟悉金融產品的分銷策略；掌握金融產品的促銷策略.二、課程內容7。1金融產品概述7。2金融產品開發策略7。3金融產品定價策略7。4金融產品分銷策略7.5金融產品促銷策略三、考核知識點1。 金融產品概述2。 金融產品開發策略3。 金融產品定價策略4. 金融產品分銷策略5。 金融產品促銷策略四、考核要求(一）金融產品概述識記：金融產品的含義；金融產品的特征；金融產品的層次(二)金融產品開發策略識記：金融產品開發的含義；金融產品生命周期的基本含義領會：金融產品開發的目標;金融產品開發的過程簡單應用:金融產品生命周期的營銷策略

15、，包括產品導入期的營銷策略、產品成長期的營銷策略、產品成熟期的營銷策略、產品衰退期的營銷策略（三）金融產品定價策略識記:金融產品定價的概念；金融產品定價的基本原理;金融產品定價的主要目標，包括利潤最大化、提高收益率、擴大市場份額、適應價格競爭、優化金融服務、樹立企業形象。簡單應用：成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法.綜合應用：金融產品定價的營銷策略，包括撇脂定價策略、滲透定價策略、細分定價策略、組合定價策略、折扣定價策略.(四）金融產品分銷策略識記:金融產品分銷渠道的概念;金融產品分銷渠道的特征.領會:金融產品分銷渠道的影響因素；金融產品分銷渠道的種類劃分;金融產品分銷渠道的選擇變

16、量.簡單應用:金融產品分銷渠道的選擇策略，包括空間模型法、雙變量法.綜合應用：金額產品分銷渠道的拓展策略(五）金融產品促銷策略識記：金融產品促銷的概念；金融產品促銷的影響因素；人員推銷的概念;人員推銷的特點；金融廣告的概念;金融廣告的特點與分類；營業推廣的概念；營業推廣的特點與作用；公共促銷的概念；公共促銷的原則; 領會：人員推銷的任務與作用； 簡單應用：人員推銷的形式、方法與策略;金融廣告的實施步驟與策略；營業推廣的策略與方法;公共促銷的方法。第8章 金融營銷與風險管理一、學習目的與要求熟悉金融產品風險和金融企業風險；掌握金融企業營銷風險管理的目標與內容；熟悉金融產品風險的危害、估計及處理。

17、二、課程內容8。1金融產品風險和金融企業風險8。2金融企業營銷風險管理的目標與內容8。3金融產品風險的危害、評估及處理三、考核知識點1。 金融產品風險和金融企業風險 2. 金融企業營銷風險管理的目標與內容3。 金融產品風險的危害、評估及處理四、考核要求（一）金融產品風險和金融企業風險識記：金融產品風險的概念;金融產品風險的特征;金融產品風險的分類；金融企業風險及其主要類型.（二）金融企業營銷風險管理的目標與內容識記:風險管理的目標與任務領會：金融營銷風險管理決策的主要內容，包括風險識別、風險分析與評估、風險安排、風險控制.（三）金融產品風險的危害、評估及處理領會：金融產品風險的危害簡單應用:金

18、融產品風險的評估;金融產品風險的預防、控制和財務處理工具。三、關于大綱的說明與考核實施要求 為了使本大綱的規定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹落實，特對相關問題作如下說明，并提出具體實施要求:(一)自學考試大綱的目的和作用本課程自學考試大綱是根據專業自學考試計劃的要求，結合自學考試的特點而確定。其目的是對個人自學、社會助學和課程考試命題進行指導和規定。本課程自學考試大綱明確了課程學習的內容以及深廣度，規定了課程自學考試的范圍和標準。因此，它是編寫自學考試教材和輔導書的依據,是社會助學組織進行自學輔導的依據，是自學者學習教材、掌握課程內容知識范圍和程度的依據，也是進行自學考試命題的依據。

19、（二）課程自學考試大綱與教材及命題的關系課程自學考試大綱是進行學習和考核的依據，教材是學習掌握課程知識的基本內容與范圍，教材的內容是大綱所規定的課程知識和內容的擴展與發揮。本大綱對考核的要求是適當體現的，并與選用教材所體現的課程內容是一致的。命題應根據本大綱規定的目標來確定,考核要求、考試命題要覆蓋到各章，并突出重點章節。不出死題，著重學生識記能力、理解分析能力和綜合能力的培養。（三)關于自學教材指定使用教材：金融營銷學，陸劍清主編,清華大學出版社，2013年4月第1版。（四）本課程自學要求和自學方法的指導自學考試是一種開放性的教育形式，它主要是通過考生個人自學以及社會助學，來達到國家考試所規

20、定的考核目標。從考試類型上看,自學考試又是一種“標準參照性考試"，考生只要能夠達到自學考試各科考試大綱所規定的要求，即可通過這一科目的考試。認真自學是考生能否順利通過自學考試并取得學歷資格的基礎。為有效地指導個人自學和社會助學,本大綱已指明了課程的重點和難點，在各章的基本要求中也指明了各章內容的重點和難點。考生如果希望以自學為主通過金融營銷考試,應在自學中注意以下事項：（1）應依據本課程考試大綱所規定的考核知識點、考核目標和具體要求，對大綱規定的考試內容進行全面系統地學習,在通讀教材有關內容的基礎上,按照考試大綱的規定，重點學習那些必須考核的內容。 （2）學習金融營銷,要以金融營銷學

21、為基礎，結合課本深入研究相關理論，要注意理論聯系實際。 （3）學生可通過到金融行業相關企業或項目實習、調研，獲取相關的實踐案例.（4)可通過搜索金融業網站獲取最新相關資料的方法來學習。本課程共5學分。(五）對社會助學的要求針對教材重點章（第4、5、7、8章)、次重點章（第2、3、6章）和一般章（第1章）的自學或助學的基本學時分別不少于6、6、8、6、4、4、4、2,即總學時不少于40.(六）對考核內容和考核目標的說明這是本考試大綱的主要內容,它包括以下三個方面：1。基本要求：指考生對考試范圍內的各章教材的基本概念、原理、方法，應該熟記,達到牢固掌握的程度。為使考生更好地把握各章節的基本要求，本大綱在下面“考核目標和具體要求”中,做出具體規定。2.考核知識點:指各章中需要考核的部分.在本大綱中，對于各章節的內容規定了若干個知識點,具體的知識點又可分成若干個知識細目。3。考核目標和具體要求：指考生應該把握知識點的程度，它是本課程進行命題時的基本依據。本大綱結合課程的特點,在“考核目標和具體要求"中，提出了4個不同認知層次的具體要求：（1）識記:能正確認識和表述科學事實、原理、術語和規律，知道該課程的基礎知識，并能進行正確的選擇和判斷。(2）領會：能將所學知識加以解釋、歸納，能領悟某一概念或原理與其他概念或原理之間的聯系，理解其引申意義，并