1、.第八章物流市場營銷的價格策略.8.1 物流市場營銷定價的基本原理 8.1.1 營銷定價的概念 2從市場營銷學的觀點看 經濟學著重研究產品的理論價格，它通常把各種具體的市場現象進行抽象；市場營銷學研究的價格則是在產品理論價格的基礎上，從企業角度，結合不斷變化的市場情況，著重研究產品進入市場、占領市場、開拓市場的一種具體應變價格。企業定價是為了促進銷售，獲取利潤，因而要求企業定價時，既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的承受能力，從而使定價具有買賣雙方決策的特征。正因為如此，定價不僅是一門科學，而且是一門藝術，企業應研究定價的技巧和策略，發揮市場價格的杠桿作用。.8.1.2 影響營銷定價的因

2、素 1物流企業的營銷目標 2產品成本因素 3消費者的心理因素 4需求的價格彈性因素. 圖8-1 需求彈性類型圖示 .PyQxQx00互補品替代品Py 圖8-2 需求交叉彈性圖示 .c/100/100 xxyyQQEPP（2）需求的交叉彈性（Cross elasticity of demand） 需求的交叉彈性（一種物品需求量變動百分比）/（另一種物品價格變動百分比）.8.1.3 物流商運價的決定因素 1關稅壁壘（國內、國外） 2貿易保護政策（國內、國外） 3公司管理戰略決策 4公司內耗 5生產商的價格、銷售商的銷價與物流商的運價成正比例函數關系 6物流商的運價與物流時間和空間相互作用，存在效用

3、最大化關系 7物流商運價受運量的影響 8物流商的運價受政府干預行為的影響 9影響物流商運價的其他因素 10物流商的運價受商品生命周期、匯率的影響。.8.2 物流市場營銷定價方法 8.2.1 物流企業定價程序（1）選擇定價目標。 （2）估算物流成本。物流運營也存在成本，也有各種耗費。物流企業服務產品的成本費用，是制定物流服務產品價格的最低限。 （3）測定需求價格彈性、需求的交叉彈性和需求的收入彈性。物流服務產品的需求受到該服務產品的價格、其他相關產品或服務的價格以及物流不同客戶的收益水平等因素的影響，找出該種影響程度與趨勢就可以制定相應的市場營銷策略。（4）了解國家有關物價的政策法規。企業了解和

4、執行國家有關物價的政策法規，不僅可以明確定價的指導思想，利用其為企業服務，還可以避免不必要的損失。（5）分析競爭者的價格。分析競爭者的價格并選擇定價方法和定價策略。（6）選定最后營銷價格。最后營銷價格是面向客戶的價格。 .8.2.2 物流企業定價方法 1利潤最大化定價 利潤最大化定價的關鍵點是既要把物流服務產品的價格定得高于物流運行成本以獲得最大收益，又要將物流產品的價格定得足夠低，以維持較強的持續需求。 但是應該注意的是物流產品的價格定得再高也不應該超出客戶的經濟和心理承受能力，并有可能促使他們去尋找新的替代品或轉向其他物流供應商的地步。物流產品價格定得再低也不應該導致客戶反向推算：把價格、

5、質量和身份地位聯系在一起，認為“一分錢、一分貨”，從而低估物流服務產品的質量和價值 .2客觀定價法 客觀定價是物流企業以自我為中心，以物流服務產品的客觀現實為基礎。一般情況是按物流產品分割和分解計量的方法計價。如物流中心的計費標準是3.0元/托盤1天，不滿1個托盤的按照1個托盤計費，如果每日庫存量10托盤，則每天的存儲費用是103.0元30元。物流設備出租可以按照小時或天計算、物流倉儲設施出租可以按照單位面積/天計費等。.3主觀定價法 主觀定價法是以客戶為中心的定價方法，它是依據客戶對不同的物流服務產品的主觀接受程度、主觀認識和理解程度、心理價位的衡量尺度即客戶的心理期望價格進行物流定價，它是

6、物流市場營銷應該推崇的定價方法。.成本導向定價法是以企業產品成本作為基礎的定價方法，這種方法的優點是“量出而入”，降本求利，計算簡單。其主要方法有四種。(1)完全成本定價法完全成本定價法，也就是成本加成定價法，即首先確定單位變動成本再加上平均分攤的固定成本組成單位完全成本，在此基礎上加上一定比例的利潤，作為單位產品價格。在計算時，應先統計出總的產銷量，然后在每個單位產品成本的基礎上加上應納稅金和預期利潤率。售價與成本的差額占成本的比例即為加成。1）順加法，其計算公式為：PC（1t）（1r）式中，P代表物流產品或服務項目的單項收費或單價，C代表單位產品成本，t代表企業的納稅率，r代表企業期望的利

7、潤率。2）倒扣法，其計算公式為：PC（1t）/（1r）4成本導向定價法.8.2.2 物流企業定價方法 (2)目標利潤定價法 目標利潤定價法也叫投資收益定價法，即根據企業的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標利潤額作為定價基礎的一種方法。這種方法的優點是：有利于加強企業管理的計劃性，可較好地實現投資回收計劃。但這種方法要求較高，企業必須有較強的計劃能力，必須測算好銷售價格與期望銷售量之間的關系避免出現確定了價格而銷售量達不到預期目標的被動情況。其計算公式為： PC（1+r）/Q 式中，C代表企業的總成本，Q代表企業預計的物流業務量。 .8.2.2 物流企業定價方法 (3)盈虧臨界點

8、定價法 盈虧臨界點定價法即企業按照生產某種產品的總成本和銷售收入維持平衡的原則來制定產品的保本價格的一種方法。這種方法在市場不景氣的情況下采用比較適用。其計算公式為： P（FCV）/Q 式中，P為單位產品的保本價格，F為企業一定時期的總固定成本，CV是企業一定時期的總變動成本，Q為企業預期的物流業務量。.8.2.2 物流企業定價方法(4)邊際貢獻定價法所謂邊際貢獻，即預計的銷售收入減去變動成本后的收益。邊際貢獻定價就是只計算變動成本，不計固定成本，而以預期的邊際貢獻來適當補償固定成本的定價方法。當邊際貢獻等于固定成本時，即可實現保本；當邊際貢獻大于固定成本時，即可實現盈利。這種定價方法較靈活，

9、適用于市場商品供過于求，賣方競爭劇烈的市場環境。在市場售價過高而滯銷或喪失市場的情況下，不如暫不計算固定成本，盡力維持生產，在改善經營的基礎上，爭取邊際貢獻接近固定成本，這樣對企業和社會的貢獻會更大些。其計算公式為：P（CVm）/Q式中，m為邊際貢獻，mSCV，S是企業預計的物流企業銷售收入。當mF時企業保本，當mF時企業有盈利。 .5非標準產品或服務的合同定價法 （1）固定價格合同。物流企業為了鼓勵客戶長期使用自己的物流產品或服務項目，經過雙方協商用一個較長時期的固定價格和固定合同的方式確定下來，在合同期內因為能源等因素引起的價格上漲給物流企業帶來的成本上漲均由物流企業自己消化吸收，按照此方

10、法定價需要雙方對未來市場有比較客觀的判斷和預測。在這種情況下： 價格合同規定的一個固定不變的金額 .（2）成本加成合同 物流服務的買方同意按照賣方實際的物流運營成本加上一定比例的利潤率（按照物流成本的一定比例即百分數來計算，因此，成本基數越大，企業獲得規模效益，作為自己獲得物流服務的價格簽訂業務合同的做法。它會使物流服務提供商有意識地抬高成本而使自己獲得更多利潤。在這種情況下： 價格實際物流運營成本實際物流運營成本成本利潤率.（3）成本加固定費用合同 合同規定： 價格實際成本固定費用額 成本實報實銷，固定費用寫明具體金額，物流服務提供商沒有辦法抬高服務成本，但是也缺乏促使賣方采取有效措施降低運

11、營成本。.（4）獎勵合同 其中，在物流運營過程中，如果確實實際運營成本超過預算成本可以實報實銷，但是，如果物流提供方采取有力措施使物流實際成本低于雙方的預算成本時，所節余的部分按照一定的比例獎勵物流服務提供方。.6需求導向定價法 需求導向定價法是以物流市場需求為定價基礎，根據物流客戶對物流服務產品價值的認識程度和需求的旺盛程度來決定物流服務收費水平的定價方式。 （1）區分需求定價法。區分需求定價法是根據銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產生的需求差異，而不是根據成本的差異作為定價的基本依據，針對每種差異決定在基礎價格上是加價還是減價的一種方法。例如，同一物流服務產品對不同需求量規模的不同

12、客戶價格不同；即使同一物流產品對同一物流客戶在不同的季節、產品所處市場壽命周期的不同階段等的價格也可以不同。不同式樣的物流產品并不根據成本差異而按需求規定不同售價；不同銷售地點價格不同；不同銷售時間價格不同等。 （2）拍賣定價法。拍賣定價法一般用于物流企業多余的航線、過時的物流設施等采用的獨特定價形式。因為這些物流產品的成本與價值都難以確定。.7競爭者導向定價法 （1）隨行就市定價 （2）高于競爭對手的定價 （3）低于競爭對手定價 （4）投標定價 .區域物流市場細分的有效變量 市虹鑫物流公司原計劃將自己的物流業務定位于全國，但是需要大量資金、設立大量辦事機構和高強的管理運營能力，這種定位的結果

13、是使企業陷于資金重壓之下。后來公司決定進行調整，將業務定位于本市，經過網絡構建，可以實現對本市的2000家終端實行配送，這種調整不僅緩解了自己的資金壓力，還帶來了企業利潤的增長。.8.3 企業定價基本策略 8.3.1 新產品定價策略 1新產品定價策略 新產品定價策略，經常采用的三種方式。 （1）取脂定價策略。 （2）滲透定價策略。 （3）溫和定價策略。 .2統一定價策略 統一定價是指企業不分市場差異，同一產品均持統一價格，這種策略既可用于提貨制條件下的產品定價，也可用于送貨制條件下的產品定價。 .3折扣定價策略 （1）現金折扣策略 （2）數量折扣策略 （3）季節性折扣策略 （4）代理折扣策略

14、（5）推廣期折扣策略 （6）回程和方向折扣策略.4以滿意為基礎的定價策略 （1）價格與服務承諾和保證相捆綁的定價策略 （2）價格與客戶的最大期望相捆綁的定價策略 （3）不變價格定價.5關系定價策略 （1）長期合同。物流企業為了吸引客戶與自己建立長期業務關系、簽訂長期業務合作合同而制定的具有競爭力的價格。 （2）多購優惠。物流企業為了促銷，對客戶承諾一次請求兩個或兩個以上的物流服務項目時所給予的優惠政策。如：客戶如果只請求鐵路整車運輸時： 運費鐵路計費重量適用的運價率 而如果客戶一次請求兩種物流服務項目，則： 運費（鐵路計費重量適用的運價率）（公路計費重量適用的運價率）（115%）.6差別定價策

15、略 物流企業依據客戶不同、季節不同、方向不同、產品服務項目不同、行業不同、貨品不同、物流條件不同等制定不同的價格。.7高價位維持策略 當物流企業確定客戶已經將服務收費與質量水平聯系在一起的時候所采取的定價策略，其實際是“價值戰”。 .8犧牲定價策略 物流企業為了吸引客戶第一次來請求、簽訂第一單服務合同，通常給一個較低的價格或者干脆給一個成本價的定價方法。該方法對吸引客戶有好處，但是隨之而來的是在接下來的定價中要想提高收費水平可能就會有較大難度。.9心理定價策略 心理學家的研究表明： 當價格低于5元時其尾數應該是9，即2.9元、3.9元、4.9元等； 當價格大于5元而小于100元時，其尾數應該為95，即9.5元、19.5元、59.5元等； 當價格大于100元時，其尾數應該為98、99，即599元、698元等。.心理定價策略 心理定價策略，即根據顧客的不同心理，采取不同定價技巧的策略，常見的有以下五種： （1）尾數定價策略。 （2）方便定價策略。 （3）如意定價策略。 （4）聲望定價策略。 （5）招徠定價策略。 .8.3.2 消費者剩余 1意愿價格 2市場價格.表8-2 邊際效用表磁盤購買量（張） 邊際效用（效用單位） 意愿價格（$） 市場價格（$） 123 4 642 0 321 0 222 2 .8.3.3 顧客成本 顧客成本（cost）是指顧客為獲得某種效用