1、江 西 財 經 大 學20152016學年第二學期平時作業第 一 組 作業題目：Mulberry課程編碼：41772 選 課 班：A01課程名稱：奢侈品貿易概論 任課老師：劉春蘭 學 號：0141191 姓 名：魏欣 學 院：國際經貿學院 專 業：國際經濟與貿易作業上交時間：2016年5月30日Mulberry1 簡介Mulberry 英mlbri 美mlberi。英國頂級皮具品牌，中文名是邁寶瑞或瑪百（寶）莉。這個單詞的中文意思是桑樹，桑葚，它的logo就是桑樹的的圖案。二品牌歷史 創始人Roger Saul，自1970年在Somerset田園中建立MULBERRY皮件王國后，便將當時的時空

2、背景精神保存至今，而皮件的真材實料和外型原創性更是吸引人，同時也是MULBERRY如此紅的重要因素之一。MULBERRY這個超過百年的英國老牌，和多數歷史悠久的精品一樣，曾走入低潮期，但經品牌年輕化，多口袋、多扣環、多鉚釘如此結合美觀與實用性的設計，再度風靡全球。MULBERRY專精于皮革制品，由MULBERRY位于英格蘭西南方工廠內的精湛工藝師打造，結合實用、原創和皮料觸感，別出心裁的創意設計跳脫其它品牌華美的風格，走向經典的仿古格調，商品中厚實又氣味濃重的皮革、大量運用的金屬鉚釘，及扣帶、舊銅色的金屬配件，令人不禁聯想到中古歐洲時期，帶點樸拙與夢幻的城堡騎士，此正是粗制濫造的次級品無法輕易

3、模仿的傳奇。由于特別重視材質，所以同樣的包款在不同皮料制作下，呈現出的風味也不盡相同，像是異國風味的Congo皮革、粗獷的Scotchgrain皮革、和優質細膩的英國Matt glove皮革，耐用度當然不分軒輊，但配合不同的染色，任何人都可從中找到最適合自己的色料，彷佛量身訂做一般，令許多時尚男女難以抵抗其魅力。三.風格介紹MULBERRY和許多脫胎換骨的經典老牌子一樣，自2000年新投資的注入后，讓品牌快速轉型，甚至在2004年9月榮獲British Fashion Council所頒發的 Best Accessory Designer 2004，對品牌來說是一大肯定。這幾年最為人熟知的熱門

4、包款，除了與Hermès Birkin外型有異曲同工之妙的Bayswater之外，還有時髦又機能性十足的Roxanne，每一款都是價格昂貴且數量不多，撞包機率相當低。2012年來拜名人穿著效應之賜，來自英國的百年老牌MULBERRY可說是炙手可熱，在臺灣已有不少名媛背著它亮相，歐洲地區的愛用名模更是數不完，頂尖名模Kate Moss就是其著名款式Bayswater忠實擁護者。英國頂級品牌，自70年代成立初起，一直是英國本土款式最創新前衛的高級皮具。2000年委任Nicholas Knightly擔任設計師后，更樹立起其優雅，優質的品牌形象，并在短期內風靡國際市場，美國、亞洲行情一路看

5、漲。來自英國的瑪百莉 (Mulberry) 一直以來都是時尚名人十分鐘愛的品牌，好萊塢巨星們如凱特·摩絲、湯姆·漢克斯、麗芙·泰勒、斯佳麗·喬森, 蓮莎·露夏恩,米克·賈格爾等人，還有英國最火的IT GirlAlexa Chung都是瑪百莉 (Mulberry) 的忠實愛用者。4 系列產品1. 春夏時裝（1）.女裝配飾以大膽鮮艷的色彩為單色皮革注入嶄新感覺，采用光滑的vinyl質料、牛仔布及大量銀飾，展現不同的風格。重新演繹了經典設計，如靛藍色牛仔布 Bayswater和以vinyl制成的特大Roxanne 系列。而全新的Poppy，

6、靈感源自鐵騎士，配有大量拉鏈，并提供多種顏色選擇，塑造不同的日間造型。女裝系列注重實用性，卻不失女性特質，以品牌的精湛傳統手工延續品牌的精髓。連身裙仍然是系列的重點，融入柔和的印花圖案、金屬穿孔、拉鏈、玫瑰花裝飾和雜色拼布，匯集復古與現代的風格。其它設計如英式刺繡、夾棉和細致織物，為春季增添輕柔質感。（2）.男士配飾以簡潔、單色為主，迎合不同的風格。牛仔布與銀飾配件繼續成為重點， 有以鐵騎士為靈感的Warren 系列、特大的牛仔布Piccadilly和白色皮革的Justin Holdall 與 Bailey 手提袋，把運動和奢華的主題配合得天衣無縫。男裝系列為您帶來春天的感受，布料皆為中性色調

7、，質感豐富，剪裁簡約時尚。連身服是男裝系列的重點，展現春天的活力；硬朗的鐵騎士夾克采用柔白色的皮革與帆布，可配搭修身的牛仔褲；西裝以光滑的棉緞為質料，散發時尚自信的感覺；無論襯衫或一系列寬松褲，都以柔和色調的印花軟薄綢展現品牌的經典。2.春夏手袋：經典實用的款式為主，新添青檸色、嫩粉色、藕粉色等的手袋更能帶來清新 自然的穿搭風范。此外，款式簡潔大方的單肩斜跨包更是別具一番風情，融合了肩帶上鉚釘的設計以及包面動物紋皮革的修飾，讓這款包更為大氣有型。五其他信息1.人事方面Thierry Andretta擔任公司首席執行官。英國頂尖皮具品牌Mulberry的新任創意總監，曾任職于Celine的Joh

8、nny Coca在2015年7月8日正式加入Mulberry。在Celine期間他主要負責皮具、鞋、配件、珠寶和太陽鏡的設計任務。在加入到Mulberry之后，他將負責品牌的整體創意與設計。Johnny Coca表示：“我非常期待加入Mulberry，作為品牌的新創意總監，我將會為品牌帶來一個新的面貌和一個新的設計方向。”2. 專賣店分布北京-連卡佛(西城區金城坊街二號 金融街購物中心）上海-靜安區南京西路1266號恒隆廣場3樓309A店 香港-九龍站上蓋的圓方商場內 電話：(852) 2196 8280； 尖沙咀站的海港城商場內 電話：（852）2956 0830 3. 相關鏈接： 廣告4.

9、產品價格差異金屬感皮革鑰匙扣-$138 The Willow 皮革手提包-$2,860 黑色龜裂紋女士手提包系列：￥12980￥9900五貿易收入2013年，Mulberry總收入為1.651億英鎊（約合人民幣16億）2015年，截止9月30日上半財年Mulberry PLC 邁寶瑞零售收入上漲12%至5040萬英鎊，可比基礎上增幅10%，其中英國本土零售收入增長12%至4000萬英鎊，可比增幅14%；國際零售收入增長12%至1040萬英鎊，可比基礎上則有3%的跌幅，其中歐洲市場強勁而美國市場則疲軟。在線收入上半年增長20%至790萬英鎊，其中77%來自英國本土，移動端占據了46%。批發收入上

10、半年則下跌11%至1740萬英鎊，主要由于亞洲分銷商訂貨策略保守所致。受益于電商收入20%的增幅，Mulberry PLC 邁寶瑞中期收入增幅4.7%至6776.8萬英鎊，上年同期為6470.0萬英鎊，目前在線銷售占集團收入約12%。該集團同時表示截止12月5日的下半財年前10周集團零售渠道收入有4%的增幅，可比基礎上增幅5%。零售收入上升令上半年集團整理毛利率錄得61.5%，同比增長160個基點。六相關問題1.Mulberry等英國奢侈品成功的啟示有哪些？（1）很好的利用明星塑造品牌新形象，以達到推廣自己的時裝品牌目的。現在在國際范圍內，越來越多的年輕消費者非常關注于服飾品牌形象，而服飾品牌

11、邀請明星代言對于消費者而言是一種良好的促銷手段。“一幅幅明星們代言服飾品牌的廣告圖片告訴人們何時何地該穿什么，該怎么穿，通過這種方式，明星們幫助品牌起到引導市場消費的作用。（2） 與時俱進。重新打造“英倫風格”的形象。Scot從瑪寶莉20世紀70年代的作品中汲取靈感，設計了新款的瑪寶莉女裝系列，其中無論是從顏色方面還是紋理方面都能看到極簡主義的影子。這個系列既繼承了瑪寶莉的傳統風格，又創造了新的風格樣式 將古典沉穩的外表與新的流蘇裝飾融合在一起，模糊了正式與休閑的界限。在旗艦店裝修方面，瑪寶莉也做了大膽的嘗試2001年10月耗資四百萬英鎊來裝修位于邦德街的這家旗艦店。旗艦店前面為銅色店面裝飾和

12、落地式櫥窗，內部為皮革鑲嵌的墻面和朱古力色的石灰巖地板。這種旗艦店設計理念在以后的倫敦瑪寶莉旗艦店，阿姆斯特丹瑪寶莉旗艦店中都得到展示。（3） 原創性，指廣告創意突破常規、出人意料。廣告如果沒有原創性就失去了生命力。原創性的本質是前所未有的新創想， 正是因為前所未有，才易于觸碰到受眾內心深處，震撼消費者的心靈，給受眾留下深刻的印象。在實踐中，人們往往會進入一種既定的方向，逆向思維，時時刻刻躲避那熟悉的路，去尋找另一條新路，也許很快就會找到原創性的美妙靈感。2.Mulberry的發展面臨什么挑戰？答：（1）國際環境方面：全球奢侈品市場目前正處于經濟放緩時期，Prada 、Mulberry和Bur

13、berry這樣的大品牌都深受壓力。除了中國經濟增長放緩和政治動蕩，還有俄羅斯和中東地區的支出取締都紛紛反過來對奢侈品企業產生災難性影響。就連全球領先的管理咨詢公司Bain & Company說，隨著眾多品牌盛行的快速擴張計劃，這種放緩對全球奢侈品行業將會是一段時間的剎車。（2） 內部問題：Mulberry現在深陷困境，它不但在過去的兩年里發出了無數的利潤警告，上半財年的英國銷售還下跌12%。記者認為造成這種情況的部分原因是損失創意總監emma hill，而后來從hermes跳槽過來的bruno gallion卻有志把mulberry打造為更傳統的豪華路線，專注于高端昂貴的手袋，將品牌定位于與全球奢侈品巨頭chanel和louis vuitton開展直面交鋒。不少業界人士認為這是mulberry品牌消亡的開始。首先越來越高的價位把品牌變得遙不可及，并疏遠其核心消費群體，虛高的產品價格只會破壞其在消費者心目中的品牌價值。精明的消費者并沒有看到膨脹價格背后的價值，認為幾年前買他們的包所花費的錢少得多。mulberry沒有足夠的品牌資產來證明其物有所值，為更安全的投資，消費者開始不選擇其品牌產品。3.Mulberry應該如何應對挑戰？（1）制定靈活的定價和強大的數字化營銷戰略，并高度聚焦時尚，才能在本土市場贏得