1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流哇哈哈營(yíng)銷策劃.精品文檔.娃哈哈意大利血橙的營(yíng)銷策劃方案目錄一、市場(chǎng)分析1、 行業(yè)現(xiàn)狀分析在經(jīng)歷了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁、涼茶、含乳飲料等多次產(chǎn)業(yè)浪潮后，飲料行業(yè)已成為中國(guó)發(fā)展最快的消費(fèi)行業(yè)之一。自2001年至今以來(lái)的這段時(shí)間里，我國(guó)飲料市場(chǎng)一直保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，“十二五”規(guī)劃中軟飲料產(chǎn)量年均增速預(yù)計(jì)為12%15%，而主打健康的果蔬類果汁飲品將是其核心驅(qū)動(dòng)力。2013年，軟飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)量1.49億噸，雖然增速水平趨近于“十二五”預(yù)期，但增幅較往年仍在下滑，到了2014年，飲料行業(yè)的總體形勢(shì)顯得更為嚴(yán)峻

2、。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的疲軟以及消費(fèi)者生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變的情況下正使傳統(tǒng)飲料行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，但是我國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展?jié)摿翱臻g仍然巨大。今后的飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更多體現(xiàn)在企業(yè)美譽(yù)度、品牌親和力、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道滲透、廣告投入等方面。將會(huì)有更多的新設(shè)計(jì)、新包裝、新的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。2、 企業(yè)現(xiàn)狀分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司始建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)最大、全球領(lǐng)先的飲料生產(chǎn)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈2013年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)十多年蟬聯(lián)中國(guó)飲料行業(yè)榜首，但2015年在娃哈哈舉行一年一度的銷售工作會(huì)議中，公司坦

3、言2014年是近幾年來(lái)銷售業(yè)績(jī)最差的一年，整體銷售額呈負(fù)增長(zhǎng)，下降了7%。但在業(yè)界心目中，娃哈哈還是飲料第一，只是在事業(yè)發(fā)展中遇到了瓶頸而已。雖然娃哈哈在中國(guó)飲料行業(yè)已經(jīng)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是在國(guó)際上娃哈哈還只是剛剛起步狀態(tài)，與可口可樂這一類的典型跨國(guó)企業(yè)存在著巨大的差距，在國(guó)際上的市場(chǎng)占有率也是無(wú)法與可口可樂等企業(yè)相提并論。而且娃哈哈并沒有徹底的打開內(nèi)陸市場(chǎng)，在許多城市的鋪貨也不夠，在許多城市的柜臺(tái)中，還是找不到娃哈哈的影子。現(xiàn)階段，娃哈哈正處于走出去的初始階段，如何進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)充，產(chǎn)品的生產(chǎn)，定位，營(yíng)銷，鋪貨，都是需要考慮的問題。3、 市場(chǎng)需求現(xiàn)狀分析（1）飲料市場(chǎng)需求量分析目前的中國(guó)飲料

4、產(chǎn)品市場(chǎng)百花齊放，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，果汁飲料和茶飲料繼續(xù)走紅，功能性及其他類型飲料有所發(fā)展，雖然包裝水飲料、碳酸飲料占飲料市場(chǎng)份額中的60%，但值得注意的是，隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)，果汁、茶飲等健康飲料越來(lái)越受到人們的歡迎，果汁飲料和茶飲料發(fā)展速度較快，市場(chǎng)占有率已接近位列第二的碳酸飲料。因此可以看出，在飲料市場(chǎng)中，果汁飲料和茶飲料發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｓ晒嬃稀⒉栾嬃系冉】碉嬃辖M成的框架結(jié)構(gòu)的主體，將是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。（2）娃哈哈產(chǎn)品分析娃哈哈從保健食品兒童營(yíng)養(yǎng)液起家，發(fā)展至今已成為擁有上百種類型產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)巨頭，以下是娃哈哈產(chǎn)品的粗略細(xì)分：飲用水系列、碳酸飲料系列、含乳飲料

5、系列、茶飲料系列、罐頭食品系列、果汁系列、果乳系列、植物飲料系列、功能飲料系列、奶粉系列、風(fēng)味系列、醫(yī)療保健系列及其他產(chǎn)品。通過(guò)分析，可以看出娃哈哈涉及多個(gè)領(lǐng)域，但主要精力仍幾種在飲料行業(yè)。同時(shí)采取的是一種產(chǎn)品多樣化的策略，涵蓋盡可能多的消費(fèi)者的不同需求，針對(duì)未來(lái)果汁飲料和茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍，這一變化趨勢(shì)，積極推出順應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，走在市場(chǎng)變化的前端，為企業(yè)在將來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位打下基礎(chǔ)。娃哈哈意大利血橙就是在這樣的一個(gè)環(huán)境和背景下推出的，以謀求在果汁飲料市場(chǎng)中奪得一席之地。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前的果汁市場(chǎng)中，存在著三股競(jìng)爭(zhēng)力量，一支是臺(tái)灣背景

6、的統(tǒng)一和康師傅；一支是包括娃哈哈、匯源在內(nèi)的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，還有一支是國(guó)際飲料巨頭可口可樂、百事可樂，果汁類飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，以下是較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。（一） 統(tǒng)一鮮橙多的優(yōu)勢(shì)：（1） 統(tǒng)一鮮橙多擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，其品牌擴(kuò)張力和影響力能夠深入到市場(chǎng)每個(gè)角落。（2） 統(tǒng)一鮮橙多的廣告投放度極高，覆蓋面極廣，宣傳時(shí)間更久，在消費(fèi)者腦海中的印象較深。（3） 統(tǒng)一鮮橙多在口感上已獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)可。統(tǒng)一鮮橙多的劣勢(shì)：（1） 統(tǒng)一鮮橙多存在于市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于此產(chǎn)品愈見疲軟。（2） 統(tǒng)一鮮橙多至今已經(jīng)開始日漸脫離消費(fèi)者的視線，由于消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者更傾向于選擇更為健康的果蔬類飲品。（二）

7、可口可樂美汁源的優(yōu)勢(shì)：（1） 品牌效應(yīng)相較于統(tǒng)一來(lái)說(shuō)更為強(qiáng)大，影響力更深，廣告投放更廣。（2） 消費(fèi)者樂于接受此鮮榨類型的果汁飲品，口感上也已經(jīng)獲得廣大消費(fèi)者的贊同。（3） 從公司本身來(lái)說(shuō)，可口可樂公司在世界上已是龐然大物，在飲料行業(yè)更是世界領(lǐng)軍，其企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的影響都是其他品牌和企業(yè)無(wú)法比擬的。可口可樂美汁源的劣勢(shì)：（1） 相較于娃哈哈而言，娃哈哈是中國(guó)的一個(gè)老品牌，它陪伴了一代人的成長(zhǎng)，在此方面，可口可樂無(wú)法改變。（2） 可口可樂的果蔬類產(chǎn)品略顯稀少，于娃哈哈而言眾多產(chǎn)品的圍攻，若在質(zhì)量，口感等方面獲得消費(fèi)者芳心，可口可樂公司或也難以招架。 2、娃哈哈意大利血橙SWOT分析 （一）娃哈哈意大

8、利血橙的優(yōu)勢(shì)（1） 娃哈哈作為國(guó)內(nèi)知名品牌，擁有良好的企業(yè)形象，對(duì)娃哈哈意大利血橙的銷售會(huì)起到積極的影響。 （2） 娃哈哈的聯(lián)銷體模式可以使得娃哈哈意大利血橙迅速的進(jìn)入市場(chǎng)。 （3） 娃哈哈企業(yè)資金實(shí)力雄厚，有利于意大利血橙的市場(chǎng)推廣。（二）娃哈哈意大利血橙的劣勢(shì)（1） 市面上類似的果汁類飲料已經(jīng)存在很多，如美汁源果粒橙，農(nóng)夫果園等，這類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，市場(chǎng)占有率低。（2） 意大利血橙口感類似于稀釋后的農(nóng)夫果園，口感上可能在一定程度上不能滿足多數(shù)消費(fèi)者對(duì)需求。（3） 意大利血橙在價(jià)格上或許偏貴，雖然中獎(jiǎng)率異常的高，不排除消費(fèi)者更在意其價(jià)格而選擇其他產(chǎn)品。 （三）娃哈哈意大利血橙的機(jī)會(huì)（1）

9、 在意大利血橙類似的果蔬飲料這部分市場(chǎng)上，還擁有較大的開發(fā)空間，值得企業(yè)通過(guò)一系列營(yíng)銷手段在此市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。（2） 我國(guó)的人口基數(shù)龐大，國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)廣大，飲料行業(yè)還擁有巨大的增長(zhǎng)空間。（3） 意大利血橙的價(jià)格雖高，但中獎(jiǎng)率也極高，在這方面或許不難引起消費(fèi)者的注意和好奇，并選擇購(gòu)買本產(chǎn)品。（四）娃哈哈意大利血橙的威脅（1） 不光是內(nèi)地部分企業(yè)，可口可樂、百事可樂等世界飲料巨頭公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。（2） 近年來(lái)人們生過(guò)水平的提高，習(xí)慣的改變，對(duì)飲料的消費(fèi)偏好越來(lái) 越多樣化，健康型飲料或許將成為首選。（3） 飲料本身和其他類似產(chǎn)品是否存在質(zhì)的差異是對(duì)意大利血橙最大的威脅。三、目標(biāo)顧客分析1

10、、目標(biāo)市場(chǎng)描述 本飲品的主力消費(fèi)軍并不是針對(duì)某一個(gè)職業(yè)群體，或許相對(duì)于大部分飲料來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)主力軍是學(xué)生群體，但是根據(jù)接下來(lái)的產(chǎn)品推廣和促銷策略，我們將產(chǎn)品主力軍定在一個(gè)年齡段16-25 歲之間這一群體。這一年齡段之內(nèi)的人大多擁有一些共同特點(diǎn)，如購(gòu)買時(shí)具有的情緒性，以及對(duì)新事物的好奇和嘗試。對(duì)事物習(xí)慣之后的連續(xù)性消費(fèi)和易擴(kuò)散性。新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)活力盎然的市場(chǎng)，雖然被淘汰下來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)很大，但只要抓住時(shí)機(jī)，滿足了這部分消費(fèi)者的共同需求，那么在這個(gè)市場(chǎng)中很會(huì)便會(huì)擴(kuò)散開來(lái)，風(fēng)靡一時(shí)。 2、購(gòu)買行為分析 本次娃哈哈意大利血橙面對(duì)的顧客是16-25歲這一年齡段的年輕群體，他們的消 費(fèi)特點(diǎn)大致如下：（1）、

11、獨(dú)特性 （4）、從眾性（2）、興趣性（5）、盲目性（3）、時(shí)尚性（6）、沖動(dòng)性四、營(yíng)銷組合1、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品品質(zhì)定位：在產(chǎn)品品質(zhì)上應(yīng)杜絕出現(xiàn)任何品質(zhì)問題，在產(chǎn)品生產(chǎn)上才用最好的原材料，最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，完善和強(qiáng)化生產(chǎn)管理。產(chǎn)品宣傳定位：在娃哈哈意大利血橙的產(chǎn)品宣傳上，應(yīng)突出其健康賣點(diǎn)，在炎炎夏日應(yīng)是必備良品。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：娃哈哈意大利血橙的產(chǎn)品定位應(yīng)在“健康，個(gè)性，青春，時(shí)尚”，在包裝上盡量突出其健康，個(gè)性和時(shí)尚的風(fēng)格特點(diǎn)，在此方面可以學(xué)習(xí)美汁源果粒橙迷你裝。2、分銷策略娃哈哈作為國(guó)內(nèi)知名品牌，飲料行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中與其獨(dú)特的營(yíng)銷渠道有著莫大的關(guān)系，通過(guò)其“聯(lián)銷體”模式可以迅速遍布全國(guó)

12、各個(gè)市場(chǎng)。擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，商超渠道，擴(kuò)大經(jīng)銷商銷售額，同時(shí)娃哈哈也可以經(jīng)一步完善自己的營(yíng)銷渠道，一舉兩得。3、定價(jià)策略本次營(yíng)銷策劃的目標(biāo)市場(chǎng)是16-25歲人群，雖然價(jià)格不是他們考慮的主要問題，但其中大部分還沒有固定收入，因此在價(jià)格上他們能承受的價(jià)格在3-5元之間，賣到450ml/瓶5元雖然在其超高的中獎(jiǎng)率下可以支撐，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)。450ml/瓶 3元比較適中。4、促銷策略促銷是銷售環(huán)節(jié)中的重中之重，在刺激消費(fèi)的同時(shí)還可建立起一大批忠實(shí)用戶，因此，在意大利血橙的促銷活動(dòng)中應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)及生活習(xí)慣，可以利用各大中外節(jié)日和兼具意義的日期如5月20日等時(shí)間段開展促銷活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)，試飲活動(dòng)等

13、都可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大本產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力。五、產(chǎn)品推廣策略騰訊是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。騰訊的多元化服務(wù)包括：社交和通信服務(wù)QQ及微信、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)QQ空間、騰訊游戲旗下QQ游戲平臺(tái)、門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端和騰訊視屏等。用戶基數(shù)特別龐大且使用群體相對(duì)年輕，正好符合娃哈哈意大利血橙的目標(biāo)群體要求，娃哈哈的線上推廣本就存在弊端，通過(guò)與中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商的全方位合作，很大程度上能彌補(bǔ)娃哈哈線上推廣的不足進(jìn)一步強(qiáng)化品牌知名度，同時(shí)對(duì)線下本產(chǎn)品的推廣和促銷有百利而無(wú)一害。那么，我們就選擇當(dāng)今最火的“英 雄聯(lián)盟”作為合作對(duì)

14、象，展開一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)。（一）線上推廣（1）騰訊手機(jī)QQ幾乎每一兩天就會(huì)通過(guò)“QQ手游”推送游戲信息，娃哈哈可通過(guò)推送信息中的趣味問答環(huán)節(jié)看展可行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品為限時(shí)英雄體驗(yàn)皮膚。（2）登上英雄聯(lián)盟的官網(wǎng)首頁(yè)，通過(guò)游戲簽到的方式，每簽到3、5、10、15天即可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品為期限皮膚。（3）購(gòu)買娃哈哈意大利血橙，每箱內(nèi)贈(zèng)送皮膚兌換卡或者皮膚兌換碎片各一枚，兌換卡可進(jìn)入相對(duì)應(yīng)的官網(wǎng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，中獎(jiǎng)率百分之百，兌換碎片每?jī)擅秲稉Q一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（4）通過(guò)騰訊QQ，微博和微信等推送相關(guān)游戲信息，并進(jìn)行分享活動(dòng)，分享即可獲得抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品分期限皮膚和永久皮膚不等，開通分享邀請(qǐng)點(diǎn)贊活動(dòng)，通過(guò)本

15、人分享的鏈接進(jìn)入點(diǎn)贊頁(yè)面，每5人獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（5）與掌上英雄聯(lián)盟APP合作，開通新一輪“英雄聯(lián)盟升學(xué)考試”環(huán)節(jié)，升入不同學(xué)級(jí)可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，學(xué)級(jí)越高獎(jiǎng)池中永久皮膚越多。（6）贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的某支職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)，或者某場(chǎng)比賽，在觀看比賽的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行趣味問答獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品為皮膚和游戲周邊不等。目的：通過(guò)上述與騰訊展開的一系列活動(dòng)，以獎(jiǎng)品為誘導(dǎo)，吸引廣大的年輕群體關(guān)注并參與本次活動(dòng)，在本次活動(dòng)的進(jìn)行中進(jìn)一步在消費(fèi)者群體中強(qiáng)化娃哈哈的品牌，通過(guò)英雄聯(lián)盟在年輕人中的影響力延伸其品牌價(jià)值，使品牌不再顯得那么“稚嫩”，而是充滿青春。（二）線下推廣線上騰訊的一系列活動(dòng)可以很大程度上彌補(bǔ)娃哈哈在線上

16、推廣存在的弊端，通過(guò)線上的全方位服務(wù)吸引了廣大年輕群體的目光，在一定程度上強(qiáng)化的品牌的影響力，那么線下展開活動(dòng)序章則是線上活動(dòng)的助理，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌，推廣并促進(jìn)娃哈哈意大利血橙的銷售。（1）舉辦“娃哈哈意大利血橙”全民英雄聯(lián)盟電子競(jìng)技大賽特點(diǎn)：本次活動(dòng)針對(duì)的活動(dòng)群體正好契合“娃哈哈意大利血橙”的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)這一群體中絕大部分對(duì)電子競(jìng)技游戲都較為關(guān)注，比如現(xiàn)今的英雄聯(lián)盟。在大學(xué)生群體中，這更是離不開的大學(xué)體驗(yàn)，舉辦英雄聯(lián)盟電子競(jìng)技大賽在大學(xué)生消費(fèi)群體中必將會(huì)有很高的參與度，校外校內(nèi)的英雄聯(lián)盟電子競(jìng)技大賽同步進(jìn)行，對(duì)娃哈哈意大利血橙的推廣必然是有利的。宣傳活動(dòng)：通過(guò)娃哈哈全國(guó)分銷商，零售商，和校園張貼