1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流品牌定位、市場定位、產品定位.精品文檔.在了解產品定位前需要知道什么是品牌定位。所謂品牌定位就是指企業的產品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，占據一個有價值的位置。品牌定位是針對產品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產品，其承諾最終通過產品兌現，因此必然已經包含產品定位于其中。產品定位使產品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點是在對未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。通過市場調查掌握市場和消費者消費習慣的變化，在

2、必要時對產品進行重新定位（repositioning）。對產品定位的計劃和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標顧客的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。二部分 什么是市場定位產品定位和品牌定位     市場定位是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。產品定位是在完成市場定位的基礎上，企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。許多人至今還把市場定位和產品定位混淆在一起，其實這兩者完全是兩回事。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行

3、產品定位。在實際商業實踐中，也有先完成了產品定位，然后才來補做市場定位的。      如牛仔褲的發明：市場定位在先，發明者首先發現的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發現目標市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產品。隨身聽的發明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發現有隨身聽的市場，然后才冒出了創造隨身聽這一產品的念頭，產品定位才產生。這些都是市場定位先行的經典例子。  那么，市場定位和產品定位都定什么呢？市場定位一般應定如下基本內容： 1， 總體市場分析。

4、2， 競爭對手分析。 3， 市場細分。4， 目標市場選擇。5， 市場區域規劃。6， 經典目標市場和經典目標消費者市場特征描述。7，  進入目標市場的時間和基本營銷策略。市場是一群有具體需求而且具有相應購買力的消費者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。而產品定位則更多的是對我們生產什么產品來賣給目標消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎，但在具體內容上有根本差異。兩者不能混為一談。  產品定位是企業對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需求的決策。一般說來，產品定位定應該包括如下基本內容： 1、 基本

5、產品類別定位，即生產什么大類的基本產品來滿足定位市場的需求，如：是生產服裝呢還是生產鞋子？ 2、  基本產品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產品定位中更實際和具體； 3、  基本產品構成定位，即在產品的組成上應該如何決策，同樣一類產品，但產品構成可能有較大區別； 4、  基本產品功能定位，即我們所選擇的基本產品應該對消費者具有哪些基本功能； 5、 產品線長度決策，即產品線應該如何安排組織，是否所有產業鏈都自己做； 6、 產品寬度和深度決策，即花色品種型號規格構成如何； 7、 產品外形及包裝決策；

6、60;8、 產品的USP獨特賣點是什么；9、 產品價格決策，即價格定位策略； 10、 制定以4P模式為代表的，產品層次的營銷組合及基本營銷策略。產品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入和細致。一般而言，在完成市場定位和產品定位的基礎上，我們才能較順利地進行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產品差異化的基礎上，進一步創造品牌差異化，以增強我們的產品競爭能力的問題，品牌定位以產品定位為基礎，但其內容遠遠不止于產品定位。      品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上

7、，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。品牌定位一般應該包括以下基本內容：      一， 品牌MI理念系統部分： 1， 目標消費者文化特征分析；     2，  目標消費者消費心理需求分析；      3， 目標消費者文化形象標準描述；    4，  與3相對應的品牌文化的基本描述；    

8、60; 5， 品牌概念的提出；6， 品牌價值觀的提煉；      7，  品牌個性確定；      8， 品牌口號的提出；      二，品牌VI視覺識別系統部分      1， 品牌商標的設計；     2，  品牌產品包裝設計；    

9、 3，  品牌道具設計；      4， 品牌環境設計；      5， 品牌公司形象設計；      14， 品牌標準視覺形象系統確定；三，品牌BI行為識別系統部分      15， 品牌延伸規定；      16， 品牌輸出規定； &#

10、160;    17， 品牌傳播計劃及傳播行為規范；      18， 品牌禁止行為規定；      19， 制定品牌管理辦法。      四，品牌SI銷售形象系統部分      20， 品牌銷售人員形象設計；      

11、;21， 品牌銷售服務規定；      22， 品牌經銷商形象要求設計；      23， 品牌專賣店店面形象設計；      24， 品牌SI標準形象系統建立。      由以上所列的詳細清單我們可以看出，品牌定位內容極其豐富，并且完全不同于市場定位或產品定位。      品牌定位在理論和實踐上，在國內外都是一個新領域，據我所知，至今無人形成一個系統全面的理論體系。經過多年的研究總結，我有幸做出了一些理論成果，形成了完整的從品牌定義到品牌構成要素，及品牌四大組成系統（即MI品牌理念，BI品牌行為，VI品牌識別，SI品牌銷售），并品牌策劃七大步驟及品牌定位二十步曲的完整理論體系。