1、第七章商品規(guī)劃第七章商品規(guī)劃本章所要回答的問題是：本章所要回答的問題是： 確定商品經(jīng)營范圍確定商品經(jīng)營范圍 如何優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)如何優(yōu)化商品結(jié)構(gòu) 新產(chǎn)品導(dǎo)入和滯銷品退出新產(chǎn)品導(dǎo)入和滯銷品退出 暢銷商品的培養(yǎng)暢銷商品的培養(yǎng) 品類管理與單品管理品類管理與單品管理 自有品牌的開發(fā)自有品牌的開發(fā)一、商品分類一、商品分類存貨單位存貨單位（stock keeping units，SKU）第一節(jié)商品經(jīng)營范圍的確定第一節(jié)商品經(jīng)營范圍的確定商品組商品組商品部商品部商品類別商品類別同類商品同類商品案例：美國式商品分類案例：美國式商品分類商品總裁商品總裁商品副總裁商品副總裁（家電）（家電）商品副總裁商品副總裁（服裝）（

2、服裝）商品副總裁商品副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）（化妝品、鞋類、珠寶）商品副總裁商品副總裁（家具）（家具）商品部經(jīng)理商品部經(jīng)理（女裝）（女裝）商品部經(jīng)理商品部經(jīng)理（男裝）（男裝）商品部經(jīng)理商品部經(jīng)理 （童裝）（童裝）采購員采購員男童裝男童裝采購員采購員女童裝女童裝采購員采購員嬰兒服嬰兒服采購員采購員幼兒服幼兒服外衣外衣游泳衣游泳衣風(fēng)衣風(fēng)衣女式女式5 5號石磨藍(lán)直筒式號石磨藍(lán)直筒式levi牌牛仔褲牌牛仔褲運動衣運動衣案例：日本式商品分類案例：日本式商品分類 食食相相關(guān)關(guān)商商品品體體系系食相關(guān)商品生鮮食品加工食品一般食品果菜水產(chǎn)畜產(chǎn)日配各類加工品罐頭加工品糖果餅干二、商品政策二、商品政策1. 單一

3、商品政策單一商品政策 指商店經(jīng)營為數(shù)不多、變化不大的商品品種來滿足大眾指商店經(jīng)營為數(shù)不多、變化不大的商品品種來滿足大眾的普遍需要。的普遍需要。適用于： 消費者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等； 享有較高盛譽的商品，如麥當(dāng)勞的漢堡包、可口可樂等； 有較高知名度的專賣商店； 有專利保護(hù)的壟斷性商品。2. 市場細(xì)分化商品政策市場細(xì)分化商品政策 指把消費市場按各種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，商店可以根據(jù)不指把消費市場按各種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，商店可以根據(jù)不同細(xì)分市場的特點來確定適合某一類消費者的商品政策。同細(xì)分市場的特點來確定適合某一類消費者的商品政策。3. 豐滿的商品政策豐滿的商品政策 在滿足目標(biāo)市場

4、的基礎(chǔ)上，兼營其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保在滿足目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，兼營其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購買主營商品時能兼買其他品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購買主營商品時能兼買其他相關(guān)物品，或吸引非目標(biāo)顧客前來購物。（名牌商品、誘餌商相關(guān)物品，或吸引非目標(biāo)顧客前來購物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）品、試銷商品）4. 齊全的商品政策齊全的商品政策 這是指商店經(jīng)營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足這是指商店經(jīng)營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費者進(jìn)入商店后可以購齊一

5、切的愿望，即所謂的消費者進(jìn)入商店后可以購齊一切的愿望，即所謂的“一站式購一站式購物物”。三、商品結(jié)構(gòu)策略三、商品結(jié)構(gòu)策略 商品廣度商品廣度是指經(jīng)營的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。 商品深度商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。1. 廣而深的商品結(jié)構(gòu)廣而深的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點：優(yōu)點：目標(biāo)市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大目標(biāo)市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大; ;選擇性強(qiáng)，選擇性強(qiáng)， 能吸引較遠(yuǎn)的顧客專程前來購買能吸引較遠(yuǎn)的顧客專程前來購買; ;顧客流量大，基本上滿顧客流量大，基本上

6、滿 足顧客一次進(jìn)店購齊一切的愿望足顧客一次進(jìn)店購齊一切的愿望; ;能培養(yǎng)顧客對商店的忠能培養(yǎng)顧客對商店的忠 誠感，易于穩(wěn)定老顧客。誠感，易于穩(wěn)定老顧客。缺點：缺點：商品占用資金較多，一些商品的周轉(zhuǎn)率低商品占用資金較多，一些商品的周轉(zhuǎn)率低; ;主力商品過多主力商品過多 而無法突出特色而無法突出特色; ;企業(yè)必須耗費大量的人力用于商品采購企業(yè)必須耗費大量的人力用于商品采購 和商品開發(fā)上。和商品開發(fā)上。2. 廣而淺的商品結(jié)構(gòu)廣而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點優(yōu)點：目標(biāo)市場比較廣泛，經(jīng)營面較廣，能形成較大商圈，便于顧目標(biāo)市場比較廣泛，經(jīng)營面較廣，能形成較大商圈，便于顧 客購齊基本所需商品客購齊基本所需商品; ;便于

7、商品管理，可控制資金占用。便于商品管理，可控制資金占用。缺點：缺點：由于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧由于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧 客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長期客源，客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長期客源， 商品無特色。商品無特色。3. 窄而深的商品結(jié)構(gòu)窄而深的商品結(jié)構(gòu)4. 窄而淺的商品結(jié)構(gòu)窄而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點：優(yōu)點：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購愿望，專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購愿望，不會因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購買的可能不會因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客

8、，增加重復(fù)購買的可能性；易形成商店經(jīng)營特色，突出商店形象；而且便于商店專業(yè)化管性；易形成商店經(jīng)營特色，突出商店形象；而且便于商店專業(yè)化管理。理。缺點：缺點：種類有限，不利于滿足消費者的多種需要；市場有限；風(fēng)險大。種類有限，不利于滿足消費者的多種需要；市場有限；風(fēng)險大。優(yōu)點：優(yōu)點：投資少、見效快；商品占用資金不大，經(jīng)營的商品大多為周轉(zhuǎn)投資少、見效快；商品占用資金不大，經(jīng)營的商品大多為周轉(zhuǎn) 迅速的日常用品，便于顧客就近購買。迅速的日常用品，便于顧客就近購買。缺點：缺點：種類有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒，種類有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒， 商圈較小，吸引力

9、不大，難以形成商店經(jīng)營特色。商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經(jīng)營特色。案例：案例：案例：三家零售商自行車商品組合案例：三家零售商自行車商品組合 四、確定商品范圍的考慮因素四、確定商品范圍的考慮因素1. 商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模2. 商店的目標(biāo)市場商店的目標(biāo)市場3. 商品的生命周期商品的生命周期4. 競爭對手情況競爭對手情況5. 商品的相關(guān)性商品的相關(guān)性第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 一、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù)一、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù) 商品銷售排行榜 商品貢獻(xiàn)率 損耗排行榜 周轉(zhuǎn)率 商品更新率 商品陳列 節(jié)假日因素二、新產(chǎn)品的引入二、新產(chǎn)品的引入 編制年度新產(chǎn)品引進(jìn)計劃 新產(chǎn)品的選

10、擇 新品試銷 通知門店做好準(zhǔn)備 新產(chǎn)品控制三、滯銷商品的淘汰三、滯銷商品的淘汰滯銷商品淘汰標(biāo)準(zhǔn)：滯銷商品淘汰標(biāo)準(zhǔn)： 以一定時期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分 比作為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。 以一定時期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰 標(biāo)準(zhǔn)。 商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對象。四、暢銷商品的培養(yǎng)四、暢銷商品的培養(yǎng)商品暢銷的原因：商品暢銷的原因：商品功能商品功能商品質(zhì)量商品質(zhì)量商品價格商品價格商品包裝商品包裝商品商標(biāo)商品商標(biāo)廣告宣傳廣告宣傳售后服務(wù)售后服務(wù)順應(yīng)潮流順應(yīng)潮流滿足舒適滿足舒適暢銷商品的選擇：暢銷商品的選擇：1. 從暢銷的各因素出發(fā)選擇暢銷商品從暢銷的各因素出發(fā)選擇暢銷商品2. 從過去的銷售記錄中選擇

11、暢銷商品從過去的銷售記錄中選擇暢銷商品3. 從競爭對手的營銷推廣中選擇暢銷商品從競爭對手的營銷推廣中選擇暢銷商品4. 從發(fā)達(dá)地區(qū)和流行起源地選擇暢銷商品從發(fā)達(dá)地區(qū)和流行起源地選擇暢銷商品暢銷商品的推廣：暢銷商品的推廣：1. 商品陳列商品陳列2. 價格策略價格策略3. 促銷策略促銷策略第三節(jié)品類管理與單品管理第三節(jié)品類管理與單品管理 一、品類管理一、品類管理品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個重要管理工具，品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個重要管理工具，它是零售商與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營的商品分成不同類它是零售商與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營的商品分成不同類型，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本

12、活動單位進(jìn)行管型，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動，它通過強(qiáng)調(diào)向消費者提供超值的產(chǎn)品理的一系列相關(guān)活動，它通過強(qiáng)調(diào)向消費者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)提高企業(yè)的運營效果。和服務(wù)提高企業(yè)的運營效果。品類管理的兩大內(nèi)容：品類管理的兩大內(nèi)容：1. 品牌優(yōu)化管理品牌優(yōu)化管理2. 貨架優(yōu)化管理貨架優(yōu)化管理二、單品管理二、單品管理單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，對單品的配置、單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，對單品的配置、采購、銷售、物流管理、財務(wù)管理、信息管理等活動實施統(tǒng)采購、銷售、物流管理、財務(wù)管理、信息管理等活動實施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單

13、品一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單品的進(jìn)銷價格又管理單品的流通成本。的進(jìn)銷價格又管理單品的流通成本。 實施單品管理的程序：實施單品管理的程序： 商品信息整理 編制單品代碼 建立商品數(shù)據(jù)庫 單品銷售業(yè)績排隊 實施重點管理第四節(jié)自有品牌的開發(fā)第四節(jié)自有品牌的開發(fā)PB（private brand）商品也稱為自有品牌商品或中間商品商品也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品牌商品，即零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設(shè)計要求，

14、自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的商品。售的商品。自有品牌開發(fā)方式：自有品牌開發(fā)方式： 零售商委托生產(chǎn)者制造零售商委托生產(chǎn)者制造 零售商自設(shè)生產(chǎn)基地開發(fā)零售商自設(shè)生產(chǎn)基地開發(fā)案例：廣州島內(nèi)價連鎖商店開發(fā)自有品牌案例：廣州島內(nèi)價連鎖商店開發(fā)自有品牌案例：英國馬獅百貨集團(tuán)案例：英國馬獅百貨集團(tuán)（Marks & Spencer） 英國馬獅百貨集團(tuán)是開發(fā)自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品英國馬獅百貨集團(tuán)是開發(fā)

15、自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌牌“圣米高圣米高”，馬獅公司是英國最大的商業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)始于，馬獅公司是英國最大的商業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)始于1894年，目前已成為年，目前已成為在全球在全球600多家商店，多家商店，65 000多名雇員，年營業(yè)額達(dá)多名雇員，年營業(yè)額達(dá)72億英鎊的跨國零售企業(yè)集億英鎊的跨國零售企業(yè)集團(tuán)，具有很好的經(jīng)營效益。在其成功的經(jīng)驗中，很重要的一點就是能從顧客的團(tuán)，具有很好的經(jīng)營效益。在其成功的經(jīng)驗中，很重要的一點就是能從顧客的需要出發(fā)，主動開發(fā)產(chǎn)品，成為能為自己創(chuàng)造資源的需要出發(fā)，主動開發(fā)產(chǎn)品，成為能為自己創(chuàng)造資源的“沒有工廠的制造商沒有工廠的制造商”。 馬獅集團(tuán)在這方面的做

16、法是：由商店從顧客中收集對于商品的意見和要求，馬獅集團(tuán)在這方面的做法是：由商店從顧客中收集對于商品的意見和要求，由馬獅的技術(shù)開發(fā)部門進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計，然后交付制造商進(jìn)行生產(chǎn)和制作，由馬獅的技術(shù)開發(fā)部門進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計，然后交付制造商進(jìn)行生產(chǎn)和制作，最后再通過馬獅的銷售系統(tǒng)進(jìn)行分銷。它們并不是一般意義上的品牌監(jiān)制，而最后再通過馬獅的銷售系統(tǒng)進(jìn)行分銷。它們并不是一般意義上的品牌監(jiān)制，而是真正的產(chǎn)品開發(fā)。在馬獅集團(tuán)總部雇有是真正的產(chǎn)品開發(fā)。在馬獅集團(tuán)總部雇有350多名技術(shù)人員，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計多名技術(shù)人員，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和對生產(chǎn)過程的監(jiān)督。但是馬獅集團(tuán)并不是自己投資建廠，而是將所設(shè)計開發(fā)和

17、對生產(chǎn)過程的監(jiān)督。但是馬獅集團(tuán)并不是自己投資建廠，而是將所設(shè)計的產(chǎn)品交由制造商生產(chǎn)，所以被稱為的產(chǎn)品交由制造商生產(chǎn)，所以被稱為“沒有工廠的制造商沒有工廠的制造商”。如在第一次世界。如在第一次世界大戰(zhàn)期間，許多婦女進(jìn)入工廠或作坊工作，產(chǎn)生了對穿著輕便服裝的需求，而大戰(zhàn)期間，許多婦女進(jìn)入工廠或作坊工作，產(chǎn)生了對穿著輕便服裝的需求，而一直未有服裝廠大量生產(chǎn)和提供這樣的服裝。馬獅根據(jù)市場的需求，主動設(shè)計一直未有服裝廠大量生產(chǎn)和提供這樣的服裝。馬獅根據(jù)市場的需求，主動設(shè)計和開發(fā)了這類服裝，并指導(dǎo)制造廠家大批量生產(chǎn)，向市場提供了品質(zhì)優(yōu)良、手和開發(fā)了這類服裝，并指導(dǎo)制造廠家大批量生產(chǎn)，向市場提供了品質(zhì)優(yōu)良、手工精巧、價格實惠的女式輕便服，滿足了市場