1、品牌長青 新華信管理咨詢品牌建設的“八輛車”趙民羅馬不是一天建成的，一個品牌的建立也非一天兩天就能完成。相比起實際的產品來，管理咨詢的產品看不見，摸不著，創立一個品牌并使它保持長青，無疑更有挑戰性。麥肯錫花了近百年的時間，才打造出自己的金字招牌。中國的管理咨詢不過區區十余年歷史，其品牌之路，無疑更為曲折。筆者總結十余年來新華信的品牌塑造經驗，也許能在中國市場營銷的歷史上，留下一點感悟。建立新華信品牌的第一步是艱難的。首先在于當時的環境。十多年前的中國市場，正是改革開放之初，市場經濟方興未艾，管理咨詢也“小荷才露尖尖角”。大多數企業在接觸到管理咨詢時，腦子里不是疑惑的“？”這幾個小年輕能解決我都

2、解決不了的問題嗎；就是不屑的“！”這些顧問根本不可能解決問題。別說認可品牌，起碼的信任都沒有。因此在這段時間，新華信基本沒有什么實質性的品牌建設，每天都在拼命的抓單子，拼命的找客戶。的確，在國際大公司，和國內當時的領先者的面前，新華信就是一個初出毛廬的小孩子。所以，在創業之初，就大張旗鼓的做品牌，是不現實的。當務之急是先活下來，“倉廩實然后知禮節”，在新華信，也是先抓單子再建品牌。不過，抓單子并不意味著放棄品牌。為了快速建立品牌知名度，新華信當時選擇了一條聯盟的道路。1995年，新華信與已有40多年歷史的美國凱通咨詢公司(WKI，William Kent International，Inc.)

3、建立了業務合作關系。合作的一方是國際經驗豐富的老牌咨詢公司，而另一方是只有兩歲、稚氣未脫的中國小公司。在聯盟的過程中，新華信堅持的很重要的一點就是必須堅持自己的品牌。在談判過程中，新華信同意了凱通在業務分工上的意見，但堅決不同意沿用美方品牌，提出在中國必須保留新華信的品牌，合資不合牌。經過一段時間的僵持之后，對方同意了。這一決定可以算是新華信十年歷史上最關鍵的決定之一。好比在懸崖的邊緣行走，如果有稍微的猶豫退縮，新華信品牌就會被時間和市場規則無情地淹沒。就是憑借這點堅持，在雙方友好結束合作關系、外方最終不得不因自身戰略失誤放棄中國市場后，新華信依然以sinotrust的名義活下來了，并且活的越

4、來越好。聯想到許多國內品牌與外資合作后逐漸湮沒，我們應該慶幸在當時的情形下，新華信始終保持了清新的頭腦，堅持自己的獨立原則，這樣，才有現在在中國管理咨詢市場占有一席之地的“新華信”三個字。新華信開始有意識的做品牌，應該是從1999年開始。品牌建設的初期，新華信做了很多有悖常理，或者說別人想都想不到的事。比如，1999年末，新華信出資100萬捐贈給北大光華管理學院，設立了“新華信管理研究獎勵基金”，專門獎勵對管理研究有貢獻的教授。此舉使新華信成為中國第一家向大學商學院捐款設立基金的管理咨詢公司。當時，很多人包括公司內部員工都覺得很新鮮，也很不理解。而實際上，事實證明，這次捐款在很大程度上推進了新

5、華信這個品牌在高校、社會的知名度和美譽度，是一筆戰略性的品牌投資。也是適合那個時期的一種做法。2000年，新華信成為“第一個吃螃蟹的人”，和南洋林德合并，成為當時第一家合并的咨詢公司，這給當時還不成熟的業界帶來了不小的震動。也使新華信的名字讓更多的人知道了。當時，在很多人眼里，“新華信”一躍成為資本運作先鋒的代名詞。如果說，前面的兩著棋還有點“驚世駭俗”的意思的話，那么新華信是深知品牌建設還需要扎實的“基本功”的。換句話說，“建”品牌是要靠點“奇”、“險”、“新”的，但是要建一個長品牌，就必須踏踏實實，一絲不茍的去做。作為管理咨詢公司，這個行業的特點決定了大多數時候都是以穩重、成熟的形象示人，

6、一時的活動和新聞炒作絕不是長遠之計。因此，新華信開始尋求更穩定、更能體現咨詢行業特點的品牌建設方式。2000年6月，由新華信翻譯、人民大學出版社出版的哈佛商業評論精粹譯叢面市。創刊于1922年的哈佛商業評論(Harvard Business Review,HBR)作為哈佛商學院的標志性雜志，在國際管理領域內早已樹立了“最權威、最有思想性、最有價值和最為獨特”的領袖期刊地位。當2000年哈佛商業評論嘗試著在中國大陸發展的時候，還沒有多少人注意，但新華信敏銳的發現了這樣一個可以和自己品牌結合的契機。通過連續的翻譯、出版這套叢書，新華信成功將這樣一個絕好的品牌自然的與sinotrust結合起來，站在

7、“巨人”的肩膀上鞏固了自己“高端、長遠、深厚”的品牌定位。除了出版，新華信可以說是文章見諸報端最多的國內咨詢公司。正是因為咨詢公司不事張揚的特點，媒體文章成為另一種意義上的“廣告”。因此，新華信很重視培養員工寫文章的能力和習慣。而且，在招聘時，擅長寫作也是一個可以加分的因素。當然，咨詢顧問的思維乃至文風都不可能和媒體的口味完全一致，開始的時候，寫好的文章經常是被“斃”的下場。但通過與編輯記者的溝通和修改后，大部分人都能寫出符合要求的文章，其中還不乏精彩之作。所以說，文章是能“逼”出來的。所以，新華信的稿件從零投散打，到批量生產，到專人專欄，到與媒體共同策劃，一步一個臺階的穩步攀升。與銷售與市場

8、的合作就是其中典型的例子。通過十年的發展，銷售與市場已經發展成為營銷媒體的一個典范，通過這樣良好的平臺，和更多的人分享新華信的觀點、聲音、案例，無疑是一種非常有效的品牌推廣的方式。通過出版、媒體、會議、培訓這幾種方式，品牌的力量逐漸顯現出來。當客戶需要咨詢公司的時候，品牌就發揮作用了。在新華信的經驗中，品牌建設是可以有成型理論的。這個理論，被總結為“品牌八輛車理論”：新華信管理咨詢品牌的八輛車媒體公關VS奔馳：奔馳車一般都配有司機。同樣，媒體關系也不是一個CEO可以直接控制的，他需要一個懂媒體的助手，來幫助企業做好專業化的媒體公眾關系。政府關系VS奧迪：黑色奧迪是政府專用車，北京風沙大，車得經

9、常擦才能保持政府形象。所以在機關里人們常開玩笑：政府司機得勤擦車，這樣領導就會提拔你。用在企業，那就意味著和政府處關系要勤快，有事兒沒事兒、逢年過節的要串串門，不能等到需要的時候臨陣磨槍。大學演講VS寶馬：寶馬素以好開聞名，所以寶馬車都是自己開的，不用司機。那意思就是去大學里給MBA學生演講、上課，必須親歷親為。他們就是管理咨詢公司未來的客戶，現在的演講是對三五年后的投資。學生們是未來的一代，與他們交流是不能讓“司機”去的。行業協會VS本田：提起本田，人們普遍認為它符合日本車的一貫優點省油。就像是中國的行業協會，目前依然未能施展其應有的威力和影響。這意味著眼前與行業協會的營銷費用是相對較低的時

10、期，你只要投入很小的成本和協會搞好關系，趁低吸納，或許一個行業的大門就向你敞開了，而且效果持久。這也像本田：不但省油經濟，而且運營穩定。圖書出版VS坤寶：坤寶是一款非常安全的車，車身幾乎全是鋼板制造。相比之下，出版業在中國是受嚴格管制的行業，那意思就是如果企業利用出版圖書來建立品牌的話，一定要小心謹慎，弄不好惹來一身麻煩。所以搞出版，一定要吸收坤寶的核心理念：安全第一。培訓市場VS桑塔納：桑塔納曾經在中國刮起一陣流行風，市場占有率最高時竟達60%，可如今已是昨日黃花。這就像眼前的培訓市場，培訓種類花樣繁多，但質量卻每況愈下，培訓行業若要重振雄風，唯有專業化、細分化、品牌化才能擺脫泛濫成災的現狀

11、。公眾論壇VS夏利：夏利是即將淘汰的車型。正如同公眾論壇越做越賠錢的事實。在一切以金錢為驅動的公眾論壇市場，聽眾層次越來越低，演講者素質參差不齊。種種跡象表明：公眾論壇的命運就像眼前的夏利車，被淘汰出主流營銷渠道的趨勢已成定局。網站建設VS吉利：吉利幾乎是中國最便宜的一款車型了。“性價比高”同樣也是網站對品牌建設的意義所在。投入一點回報無限，這就是網站的魅力。“管理咨詢”四個字曾經因為全國網民的高度點擊率位列新浪網“熱門搜索”關鍵詞排名內，可見網站早已成為廣大中國企業了解本土咨詢公司的必經之路。如此形象的比喻，可以給咨詢公司，甚至是其他行業的公司品牌建設以借鑒。而新華信也正是按照這樣的經驗總結

12、來實現自己“本土咨詢第一品牌”的夢想的。品牌建設是一門綜合的藝術，是建立在營銷和運營基礎上的。新華信深知為做品牌而做品牌就好象建造空中閣樓，懸之又懸。真正成功的品牌建設是與行業特點、公司戰略、自身實力相協調的。處理的好，互為促進；處理不好，互相制約。新華信也曾在這方面栽過跟頭吃過虧。品牌帶來了越來越多的項目，而內部管理卻無法跟上，眼看著項目從指縫間溜走，處于一種相當尷尬的境地。總結經驗，品牌投資是長線投資，別指望立竿見影、一夜成名。它需要一個企業在精心培育的同時，保持充足的耐心和信心。這一點反映在如何處理品牌與營銷的關系上，就要求企業正確面對自身品牌的分量。一個弱小的品牌客觀上自然會制約營銷的

13、力度和客戶的高度，而主觀夸大品牌則極可能導致因與業務實力不匹配而自毀前程。品牌做到一定程度，營銷的模式就可以發生變化。現在的新華信，已經從“臺階式營銷”轉向“臺風式營銷”。所謂臺階式營銷，就是一步一個臺階，從小客戶做起，一點一點的往上做，直到拿下中客戶、大客戶。這種方式適用于技術領先、資金不雄厚、關系不到家、品牌無優勢的創業型企業。因為是赤手空拳來打拼的，采用這種方式是不得已為之，但也是最穩妥的方法。新華信開始的策略就是這樣，瞄準行業第二集團軍的企業。因為行業老大多選擇國際大公司，所以出于保護自己的目的，直接找第二名成功率高。臺風式營銷就是挾巨大品牌或領先技術，優先主打行業領頭大企業，從而產生

14、燈塔效應，“照亮”行業中小客戶，在短期內成為市場顛覆性力量。這種模式適合于關系鐵、資金多、品牌大的公司推出新產品，如微軟。雖然看起來風光，但這種模式的風險也高，需要膽魄，也需要運氣。現在的新華信采用“從上到下”的營銷策略，直取行業第一名。這轉變的過程里，逐漸強大的品牌力量功不可沒。一個品牌從名不見經傳，到聲名遠揚，就如同長江從唐古拉山的涓涓溪流發源，流經數省，方圓百里，最終成為浩浩大河流入海洋。品牌的建設與此類似此。回顧新華信品牌建設的發展過程，可以總結為八點經驗：第一點，起點要高。新華信從創辦開始就以做中國管理咨詢實踐派為定位，這個定位雖說聽起來不是特別光彩奪目，但做到這一點，勇于創新，不人

15、云亦云，絕對不是一件容易的事。是一個相對來說比較高的起點。第二點，方向要對。與美國凱通咨詢公司合作的那段歷史可以給這一點做出恰如其分的解釋。方向就是戰略，就是一切的根本。第三點，區域要廣。新華信在初創的三年里，在本身業務實力還不雄厚的情況下，就果斷的建立了上海和廣州分公司，事實證明這兩個分公司在開發本地或本區域業務時起到了很大的作用，從此新華信得以依靠京、滬、穗三點，輻射全國。第四點，時間要長。一直以來，新華信都沒有換過名稱，或有其他子品牌的出現，鞏固了這一品牌的影響力。在品牌維護和建設方面，新華信也注重始終如一和循序漸進。第五點，名字要短。新華信的英文名稱是sinotrsut，就是中國(si

16、no)信用(trust)的意思，一方面，中文名和英文名意思很統一；另一方面，不管是中文名稱還是英文名稱，和新華信的業務，以及新華信希望留給客戶的形象都是吻合的，可以說是個簡短、響亮、貼切的好名字。第六點，聲勢要大。當新華信翻譯出版的哈佛管理從書出版的時候，大家都會眼前一亮。品牌建設講究某一時期的聲勢，小打小鬧不足取。第七點，人文內涵豐富。新華信這個名字就代表了本土、誠信。而這也是新華信的定位和宗旨：吸收西方現代管理精華，深入中國企業變革一線，做中國管理咨詢的實踐派。當一個品牌實際所做的與他品牌所倡導的一致時，無疑會受到人們的尊重和信任。第八點，周期性規律性提醒。不時的給外界一些刺激，是做品牌的一個小技巧。新華信定期發布的獨家研究成果可說就是這樣的“信號彈”