1、服務性企業提高顧客份額的途徑分析         08-08-12 08:59:00     作者：金龍根    編輯：studa0714內容摘要：顧客份額所帶來的長期收益即顧客生涯價值常被用來衡量企業的績效水平，由于服務性企業“產品”的特殊性，服務性企業提高顧客份額就尤為重要。本文認為，提高服務質量、通過網絡進行“一對一”個性化營銷以及顧客維持都可以成為服務性企業提升顧客份額的有效途徑。關鍵詞：服務性企業 顧客份額 服務營銷 個性化營

2、銷 顧客份額(customer share)概念是由Don和Martha(1995)提出的。所謂顧客份額，是指一個企業所提供的產品或服務占某個顧客總消費支出的百分比。他們認為，應該用顧客份額所帶來的長期收益即顧客生涯價值來衡量企業的績效水平。對于服務性企業，顧客份額的提高有利于企業與顧客之間的相互了解。企業在了解顧客的同時，可以根據顧客的需求提供更多的服務，顧客在自身需求得到滿足時也會進一步增強對企業的忠誠。 服務性企業由于自身的產品即服務的特殊性，顧客必須參與服務過程才能接受服務，并作為消費者從始至終都參與到產品的生產中。服務性企業需要比傳統企業更加注重企業與顧客關系，提高顧客份額。 服務的

3、含義及特征 根據ISO 9002-2中將服務定義為：“為滿足顧客需要，在同顧客的接觸中，供方的活動和供方活動的結果”。服務是一種產品，但它是一種特殊的產品，具有以下特征： 服務產品具有無形性。無形性是服務的最主要特征。服務或服務的要素多具有無形的性質，讓人觸摸不到或用肉眼看不見，無法定量地進行描述。不過純粹的、獨立的無形服務是很少見的，多數的服務是與有形產品相伴而存在的，服務提供的過程是以有形產品為載體的。如商店里的售貨服務，離開商品這個載體服務就無法獨立存在。 服務的生產和消費不可分離。服務的生產和消費是同時進行的，即服務人員向顧客提供服務同時，顧客同時也在消費這種服務，兩者在時空上不可分離

4、。日本學者江見康一（1983年）認為，由于服務的生產和消費的不可偏離，導致調節服務供求一致的工具只能是時間，這一點是與一般有形產品供需調節是不相同的，后者可以通過庫存數量的變化來調節。 服務具有不可存儲性。服務是一系列的活動過程，而且服務的生產和消費是同時進行的，使得服務不能像有形產品那樣存儲起來，以備未來使用。服務企業提供的服務如果沒有被消費掉，也不會造成服務的庫存增大而消耗費用，服務企業的總成本也不會增加，僅表現為服務機會的喪失。服務機會的喪失當然會造成資源的浪費，如運輸企業車輛閑置的浪費、人力資源的浪費等。因此，服務企業必須研究如何充分利用現有資源，包括人員、設備等。服務企業應盡量增加服

5、務供給的彈性，以適應服務需求的變化。 服務是不包括所有權轉讓的特殊形式的交易活動。服務的提供與有形產品的交易不同，是一種經濟契約或社會契約的承諾與實施活動，不存在所有權的轉移。因為服務是無形的，在交易完成以后就消失了，顧客并沒有“實質性”的擁有服務。由于服務的這一特殊性，使有些顧客感到購買服務有較大的風險，解決的辦法就是靠契約的規范和完善，也靠企業的信譽。許多發達國家的服務企業為了消除顧客的這種消費心理，達到促進服務銷售的目的，探索利用會員卡、信用卡的方式來維系企業與顧客之間的關系。 服務性企業提高顧客份額的途徑 服務性企業是感情密集型企業，其產品具有特殊性。服務性企業與顧客的關系會影響顧客感

6、覺中的服務質量，因此服務性企業提高顧客份額就尤為重要。基于服務性企業產品的特殊性，企業可以從以下幾個方面實行顧客份額提升策略。 （一） 提高服務質量 服務營銷指依靠服務質量來獲得客戶的良好評價，以口碑的方式吸引客戶，維護和增進與客戶的關系，從而達到營銷的目的。企業只有為顧客提供全方位、高質量的服務產品，才能吸引顧客，在競爭中取勝。 1.樹立全員服務營銷意識。服務營銷不局限于專業的銷售人員，每一位員工都是“準銷售代表”。顧客購買產品不僅要看產品質量，還要看服務態度、技術的發展前途、信譽等。顧客的購買是一個綜合考察過程，所有的環節都必須過關，每位員工在顧客面前的一舉一動都展現公司的文化、公司的管理

7、水平、公司的實力等，都要從服務出發。服務營銷中每個人都是公司提供服務的“窗口”。如顧客的電話打給誰或是誰接了顧客的電話，誰就有義務看看自己是不是可以幫助顧客解決這個問題，而不是互相推委或是對顧客敷衍了事。 2.高度重視服務質量。首先，高層管理人員必須樹立優質服務理念，并成為這一理念的傳播者，使基層管理人員與一線員工都能樹立優質服務理念。只有關于重視服務質量的方案才能得到支持，相應的措施才易于執行。其次，高層管理人員在管理中要建立有效的服務質量標準，并對服務質量做出具體承諾，如海爾公司提出的“三全”服務：全天候(24小時)、全方位(上門服務)、全免費(義務服務)。只有做出了具體承諾，才能加強責任

8、感、促使積極行動，以達到做出的承諾。同時，也可以更加有效地去督促員工努力實現服務。 3.重視員工培訓。提供服務的過程是一個需要知識和技能的互動過程，因此，提供服務的過程從長期與動態看是一個學習和修煉的過程。從員工本身來講，要積極尋找機會學習和積累經驗；從企業來看，應該多為員工提供盡可能多的培訓機會，如技術培訓、交際能力的培訓、了解顧客方面的培訓等。 4.建立有效的激勵機制。服務質量的優劣與服務人員能否積極、主動地提供服務有著很強的正相關性。因此，企業必須建立有效的激勵機制，以充分調動服務人員的積極性，激勵他們努力提供優質的服務。 5.加強與顧客的溝通。服務的過程是服務提供者與顧客的一個互動過程，因此，加強溝通可以提高互動質量。要為顧客提供優質服務，企業就必須盡量多地了解顧客的需求，通過加強企業與顧客之間的溝通，可以增加有關顧客需求的信息，使得企業有針