1、品牌形成及品牌文化創建忠誠度    摘要：品牌在企業競爭中的重要性越來越明顯，然而創建品牌的過程是有規律可循的。本文通過論述了品牌的形成過程，在前人已有理論的基礎上提出品牌文化可以培養和保持消費者的忠誠度的觀點，對企業的品牌創建工作有參照意義。 關鍵字：品牌，品牌文化，認知，信任 1引言 商品時代的企業只要能夠生產更多的產品，就能更有發展，沒有賣不掉產品的憂慮。可是現在的市場經濟環境下，任何一個企業，想要在競爭如此激烈的社會中求得生存和發展是越來越難，因為企業生產出來的產品（或服務）已經大大超過了市場的需求，而且產品種類更加多樣化，產品之間的功能差異越來

2、越小，使得消費者甚至找不到除了名字和包裝以外的差別。現代營銷之父菲利普.科特勒博士曾在中國的演講中說，“成功的品牌應該有自己人格屬性和價值屬性，能引發人的情感”，這就是我們發現的另外一個制造差異化戰略的重點所在，即是說只有具備獨一無二的能滿足消費者情感需要的品牌文化的品牌產品，企業才能夠立于不敗之地。本文重點介紹了品牌的形成過程以及品牌文化的力量如何讓消費者表現品牌忠誠度。 2品牌形成的基本過程描述 諸多研究發現，如今的國際知名企業，始終屹立不倒而且還生機勃勃的秘訣在于，它們不是依靠產品本身在吸引和留住消費者，因為光靠產品已經不能夠緊緊抓住消費者的心了，它們依靠的是品牌以及品牌文化的力量。品牌

3、是產品的品質、便捷性和產品功能等的保證。消費者已經厭煩了花很多時間比較和選購產品，選購自己不熟悉的品牌產品，他們在心理上會有冒風險的可能。所以消費者對其他不知名的品牌產品不加理睬，卻放心地選擇了寶潔公司的任何產品；他們選擇海爾的各種品牌產品，卻沒有其他的任何擔心。品牌也具有代表成功、權力、高貴等的象征，例如駕駛著林肯轎車，是身份、財富、權力的象征。品牌文化正是能給消費者帶來除了產品有形價值以外的無形價值的滿足，例如萬寶路香煙給人一種奔放豪邁的西部牛仔的感受，穿著耐克鞋給人以勝利者的喜悅，這些都是無形價值的體現。 作為品牌“代理人”的企業，就應當緊緊圍繞認知模式過程中努力為消費者創造情感、精神需

4、求的滿足，緊緊抓住消費者的心。接下來就品牌形成過程作具體的闡釋。 2.1消費者對品牌的起始認知是企業展示自身良好形象以及塑造品牌產品可靠性形象的過程； 消費者起始的品牌印象通常是表面的，這種印象可以分為企業品牌印象和產品品牌印象。兩種印象有些區別，同時又是相互影響的。消費者對于企業品牌的形象認知，通常是認為某企業是干什么的或者生產什么產品的，企業的社會形象怎么樣等等，它會在一定程度上影響到對產品品牌的初始印象。因此，企業應當展現良好的社會形象，做好社會企業公民的角色，并且要時刻保持住這種良好的形象。市場營銷的工作也有展示良好企業形象的功能，它不能夠局限為市場部的工作，同時也需要企業其他部門工作

5、的支持，把這種支持滲透在企業所有運作過程中。例如前期的工作包括對市場狀況、消費者偏好以及深度心理需求方面的調研等等，在企業掌握了這些數據并進行分析以后，就可以制定消費者品牌認知計劃。 執行計劃包括企業社會形象、品牌推廣廣告和產品設計包裝等具體內容，目的是取得目標消費者對企業和品牌的正面的感受，至少不能是負面的抵觸印象。消費者對于品牌信息的獲取，有企業宣傳方面的效果，也會有其他的比如周圍人群對品牌的觀點的看法等，這些都會影響消費者的品牌認知。應當了解到，一般上這里的消費者如果愿意掏腰包的話，他或她只是認為可以接受，抱的是試一試的心態，還沒有對品牌形成信任感。如果說企業有一些傷害社會、產品問題、破

6、壞環境或者有不公正對待員工等的行為的話，無疑這將在公眾中間產生不良印象，通常導致品牌推廣失敗。 2.2消費者通過購買消費產品的功能并進行產品體驗； 上一步驟的成功執行才會產生這一步驟的行為。只有首先給予消費者以形象上的良好印象，形成正面的品牌認知，消費者才可能決定購買產品，進行品牌體驗。試一試的心態使得某些消費者有了購買行為，此時產品的品質將起重要作用。在這里消費者對企業品牌產品除了廣告、口碑之外很少有其他深入的了解，如果產品品質上有問題，或者不夠優秀，或者先前宣傳的言過其實的地方，都很容易會把消費者引向競爭品牌產品。產品的品質是品牌的核心，沒有品質的保證，強勢品牌建立將是不可能的事情。同時企

7、業也盡量為消費者營造體驗的氛圍環境，例如專賣店、展覽會等場所，設計上力求讓消費者感受心理上滿足。 前兩個階段的策劃以及實施過程，也并非總是遵循傳統的媒體宣傳方式，有些公司采取了創造性方法，可以達到傳統宣傳品牌無法比擬的效果。比如創建了“吉百利世界”的主題公園，讓消費者切身感受巧克力歷史的同時，也體驗吉百利公司的歷史文化，讓消費者參與其中，享受吉百利美味。這一做法贏得消費者，也對于公司獲得1996年英國最受尊敬企業的榮譽大有幫助。因此在這里應該讓消費者體驗愉悅感，而不是沮喪感，才可能讓消費者繼續成為自己的消費者。 2.3正面積極的結果是贏得消費者的信任； 如果說此時消費者體驗到該品牌的很不錯的感

8、覺，例如可靠的品質、誠實的宣傳、優質的服務等，那么消費者感到自己選對了產品和品牌，心理上的自足和得意的愉悅感，漸漸的就會對企業及品牌產生的信任感。 但是，當消費者再一次購買同類產品時候，它又面對很多選擇。雖然對于前次購買的品牌很信任，但是有時候消費者很喜歡變換口味，喜歡嘗試新鮮的東西，盡管說這會帶來一定風險。那么企業怎樣留住消費者，讓消費者對品牌有很高的忠誠度呢？接下來提出品牌文化塑造消費者的忠誠度的觀點。 2.4消費者在感受品牌文化的同時展現品牌忠誠度； 按照杰斯帕.昆得在其公司精神中的觀點，品牌文化和品牌精神是品牌的最高目標。只有內涵在品牌里的文化的東西，才能夠讓消費者產生品牌忠誠度。因此

9、，創立品牌的同時應該塑造一致的品牌文化。 所謂品牌文化，狹義的可以定義為企業品牌倡導并落實到品牌經營行為中的一系列品牌理念或者價值觀，目的是期望獲得目標消費者的認同、信任甚至忠誠。品牌的擁有者是消費者，而不是擁有品牌的企業，得到多數消費者認同的品牌才有前途。現在的消費者，越來越傾向于購買產品本身之外的東西，產品的功能需要已經趨于弱化。消費者漸漸的傾向于追求心理情感上需求的滿足，而文化既有很表面的特性，比如行為文化、物質文化，都是外在的表現；文化同時又有很深度的特性，包括價值觀、理念、民族文化等，它能夠給人提供心理的和情感的滿足的需要。例如可口可樂給人帶來美國文化的體驗的感覺，對于向往美國自由民

10、主的人們來說，喝可口可樂是興奮的事情。奔馳品牌的轎車則給人一種成功、高貴的美妙的感覺，這是多數人所向往的。品牌中蘊含了與消費者相一致的文化價值觀才能持久，才有競爭力，才能贏得忠誠度。 品牌文化從另一個角度塑造了品牌產品的差異化特點，是另一種差異化的戰略，從文化價值觀上的差異區別于其他競爭品牌。雖然產品種類的選擇更加多樣化，但是并非任何其他的品牌產品能夠代替原先品牌所能夠帶來的精神、情感體驗上的滿足，再加上作為品牌“代理人”的企業越來越注重品牌的培育和維護，更加關心品牌文化的管理，努力使品牌增值的同時關注所有與品牌相關的因素，尤其注重消費者需要，因此消費者的品牌轉換變得不易發生，使得品牌更有競爭

11、力。 一旦成功地塑造了滿足消費者心理情感需求的品牌文化，品牌將會擁有一批忠誠的消費者，品牌的價值也會提升，最終成為強勢品牌。 3總結 美國廣告研究專家萊利.萊特曾說，“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌”。也難怪曾有一世界知名企業高層說即使一夜之間所有的工廠都化為灰燼，依然可以迅速重新屹立，靠的就是品牌的力量。如今市場經濟上的競爭將成為品牌之間的競爭，這一觀點受到越來越多行業人士的認同。賦予品牌以文化內涵將最終建立消費者忠誠度。 成功地創建一個品牌需要對每一個過程都做到細心。整個過程表現為一個系統，從消費者對企業和品牌的認知，可能發展下去的品牌體驗以及可能產生的品牌信任感，由于品牌提供了滿足消費者深層精神情感方面的需要的文化，最終將使消費者忠誠于品牌。其中任何環節出現問題都將導致系統崩潰，品牌創建失敗，因此必須加以注意的是：對品牌所做的所有動作，不管是宣傳、廣告、還是品牌延伸，都應當保持品牌內涵的一致性。不一致的做法一