1、品牌的形成以及品牌文化創(chuàng)建忠誠度研究         08-07-23 09:42:00     作者：劉邦根     編輯：studa0714摘要：品牌在企業(yè)競爭中的重要性越來越明顯，然而創(chuàng)建品牌的過程是有規(guī)律可循的。本文通過論述了品牌的形成過程，在前人已有理論的基礎(chǔ)上提出品牌文化可以培養(yǎng)和保持消費者的忠誠度的觀點，對企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有參照意義。 關(guān)鍵字：品牌，品牌文化，認(rèn)知，信任 1引言 商品時代的企業(yè)只要能夠生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，就能

2、更有發(fā)展，沒有賣不掉產(chǎn)品的憂慮?？墒乾F(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何一個企業(yè)，想要在競爭如此激烈的社會中求得生存和發(fā)展是越來越難，因為企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品（或服務(wù)）已經(jīng)大大超過了市場的需求，而且產(chǎn)品種類更加多樣化，產(chǎn)品之間的功能差異越來越小，使得消費者甚至找不到除了名字和包裝以外的差別。現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒博士曾在中國的演講中說，“成功的品牌應(yīng)該有自己人格屬性和價值屬性，能引發(fā)人的情感”，這就是我們發(fā)現(xiàn)的另外一個制造差異化戰(zhàn)略的重點所在，即是說只有具備獨一無二的能滿足消費者情感需要的品牌文化的品牌產(chǎn)品，企業(yè)才能夠立于不敗之地。本文重點介紹了品牌的形成過程以及品牌文化的力量如何讓消費者表現(xiàn)品牌忠誠

3、度。 2品牌形成的基本過程描述 諸多研究發(fā)現(xiàn)，如今的國際知名企業(yè)，始終屹立不倒而且還生機勃勃的秘訣在于，它們不是依靠產(chǎn)品本身在吸引和留住消費者，因為光靠產(chǎn)品已經(jīng)不能夠緊緊抓住消費者的心了，它們依靠的是品牌以及品牌文化的力量。品牌是產(chǎn)品的品質(zhì)、便捷性和產(chǎn)品功能等的保證。消費者已經(jīng)厭煩了花很多時間比較和選購產(chǎn)品，選購自己不熟悉的品牌產(chǎn)品，他們在心理上會有冒風(fēng)險的可能。所以消費者對其他不知名的品牌產(chǎn)品不加理睬，卻放心地選擇了寶潔公司的任何產(chǎn)品；他們選擇海爾的各種品牌產(chǎn)品，卻沒有其他的任何擔(dān)心。品牌也具有代表成功、權(quán)力、高貴等的象征，例如駕駛著林肯轎車，是身份、財富、權(quán)力的象征。品牌文化正是能給消費者

4、帶來除了產(chǎn)品有形價值以外的無形價值的滿足，例如萬寶路香煙給人一種奔放豪邁的西部牛仔的感受，穿著耐克鞋給人以勝利者的喜悅，這些都是無形價值的體現(xiàn)。 作為品牌“代理人”的企業(yè)，就應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞認(rèn)知模式過程中努力為消費者創(chuàng)造情感、精神需求的滿足，緊緊抓住消費者的心。接下來就品牌形成過程作具體的闡釋。 2.1消費者對品牌的起始認(rèn)知是企業(yè)展示自身良好形象以及塑造品牌產(chǎn)品可靠性形象的過程； 消費者起始的品牌印象通常是表面的，這種印象可以分為企業(yè)品牌印象和產(chǎn)品品牌印象。兩種印象有些區(qū)別，同時又是相互影響的。消費者對于企業(yè)品牌的形象認(rèn)知，通常是認(rèn)為某企業(yè)是干什么的或者生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，企業(yè)的社會形象怎么樣等等，它

5、會在一定程度上影響到對產(chǎn)品品牌的初始印象。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)良好的社會形象，做好社會企業(yè)公民的角色，并且要時刻保持住這種良好的形象。市場營銷的工作也有展示良好企業(yè)形象的功能，它不能夠局限為市場部的工作，同時也需要企業(yè)其他部門工作的支持，把這種支持滲透在企業(yè)所有運作過程中。例如前期的工作包括對市場狀況、消費者偏好以及深度心理需求方面的調(diào)研等等，在企業(yè)掌握了這些數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析以后，就可以制定消費者品牌認(rèn)知計劃。 執(zhí)行計劃包括企業(yè)社會形象、品牌推廣廣告和產(chǎn)品設(shè)計包裝等具體內(nèi)容，目的是取得目標(biāo)消費者對企業(yè)和品牌的正面的感受，至少不能是負(fù)面的抵觸印象。消費者對于品牌信息的獲取，有企業(yè)宣傳方面的效果，也會

6、有其他的比如周圍人群對品牌的觀點的看法等，這些都會影響消費者的品牌認(rèn)知。應(yīng)當(dāng)了解到，一般上這里的消費者如果愿意掏腰包的話，他或她只是認(rèn)為可以接受，抱的是試一試的心態(tài)，還沒有對品牌形成信任感。如果說企業(yè)有一些傷害社會、產(chǎn)品問題、破壞環(huán)境或者有不公正對待員工等的行為的話，無疑這將在公眾中間產(chǎn)生不良印象，通常導(dǎo)致品牌推廣失敗。 2.2消費者通過購買消費產(chǎn)品的功能并進(jìn)行產(chǎn)品體驗； 上一步驟的成功執(zhí)行才會產(chǎn)生這一步驟的行為。只有首先給予消費者以形象上的良好印象，形成正面的品牌認(rèn)知，消費者才可能決定購買產(chǎn)品，進(jìn)行品牌體驗。試一試的心態(tài)使得某些消費者有了購買行為，此時產(chǎn)品的品質(zhì)將起重要作用。在這里消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)品除了廣告、口碑之外很少有其他深入的了解，如果產(chǎn)品品質(zhì)上有問題，或者不夠優(yōu)秀，或者先前宣傳的言過其實的地方，都很容易會把消