1、.一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、企業最顯著、最獨特的首要核心職能是_。A市場營銷B生產功能C財務功能D推銷職能2、從企業價值鏈及其構成看，下游環節的中心是_。A創造產品價值B創造顧客價值C技術創新D產品創新3、一個戰略經營單位是企業的一個_。A部門B車間C產品D環節4、_主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。A供應商 B制造商C營銷中間商D廣告商5、個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是_。A生理需要B社會需要C尊敬需要 D安全需要6、人員推銷活動的主體是_。A

2、推銷市場 B推銷品C推銷人員D推銷條件7、非營利組織的采購人員只能按照規定的條件購買，_。A有較大自由B缺乏自主性C受控制少 D可任意選購8、屬于產業市場細分標準的是_。A職業 B生活格調C收入 D顧客能力9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_。A市場領導者B市場利基者C強競爭者D近競爭者10、期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與_密切相關的一整套屬性和條件。A包裝B質量C產品D用途11、統一定價就是我們通常說的_定價。A分區定價B運費免收定價C基點定價D郵資定價12、物流系統中總成本的數學公式為D =

3、 T + FW + VW + S，其中T代表_。A總運輸成本B總固定倉儲費C總變動倉儲費 D總成本二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、企業未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_。A外部環境的制約和影響B企業各部門因認識差異而相互抵制C企業組織和成員接受營銷觀念有一個過程D企業管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E企業順利成長時極易忘記營銷原則和理論2、營銷中間商主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括_。A中間商 B實體分配公司C營銷服務機構D財務中

4、介機構E證券交易機構3、市場調研計劃的內容主要包括_。A資料來源 B調研方法C調研工具 D抽樣計劃E接觸方法4、因為農產品具有_特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A標準性B易腐性C無形性D季節性E耐用性5、價格折扣主要有_等類型。A現金折扣B數量折扣C功能折扣D季節折扣E價格折讓6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_。A需求 B購買力C推銷人員 D推銷對象E推銷品7、對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_。A無形性B同步性C異步性D異質性E易逝性8、市場營銷組合具有_的特點。A可控性B動態性C復合性D不變性E整體性三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“”或“×”表

5、示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷就是推銷和廣告。2、各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。3、只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。4、消費者通常會買那些與隔離群體有關的產品。5、中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。6、產品差異化營銷以市場需求為導向。7、企業應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。8、產品生命周期不同階段的市場特點與新產品的市場擴散過程密切相關。9、當采取認知定價法時，如果企業過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。10、經紀人是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，并取得產品所有權的商業單位。11、

6、因為促銷是有自身統一規律性的，所以不同企業的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。12、世界各國的經濟技術環境不同，導致不同的市場需求，從而對產品和服務的數量、質量、價格提出不同的要求。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值_的程度和交換過程的水平。2、要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈_上的壟斷優勢。3、_的主要職能是協助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。4、美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存在的需要、_和成長的需要。5、_的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現最佳的產品組合。6、根據顧客

7、對產品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好、分散偏好和_三種模式。7、擴大總需求的途徑是開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和_。8、企業定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_定價法。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、微觀環境2、文化3、市場利基者4、滲透定價六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面"2、影響生產者購買決策的主要因素有哪些.3、何謂“同時型產品開發”，它有什么突出優點.4、如何認識廣告效果的好壞.七、論述題（12分）試述西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。八、案例分析（12分）格

8、蘭仕微波爐的戰略經過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續加大投入，使技術水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節前夕，甚至出現個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經一度占據先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波

9、爐生產企業，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現，做退出前的準備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發出指令，有秩序地減少東北地區的市場宣傳，鞏固和發展其它市場。這一決策直接導致了春節前后一批中小企業進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區已經平息的微波爐大戰，有重新開始的趨勢。格蘭仕經理層在解釋這種戰略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養民族品牌，使它

10、們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統一戰線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。為繼續擴大規模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業中展開收購工作。1998年

11、收購安寶路未果后，公司總結了經驗教訓，今年將重點聯合政府部門實現新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業一視同仁。案例思考分析格蘭仕面臨的戰略環境，評價格蘭仕微波爐業務的一般性競爭戰略及其特點、得失。. v.市場營銷學試卷A-02參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、B3、A4、C5、D6、C7、B8、D9、A10、C11、D12、A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、BCDE2、ABCD3、ABCDE4、BD5、ABCDE6、CDE7、ABDE8、ABCE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、×2、3、

12、15;4、×5、×6、×7、8、×9、×10、×11、×12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、滿足顧客需求2、戰略環節3、物流公司4、關系的需要5、瑣碎的采購者6、集群偏好7、增加使用量8、競爭導向五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、微觀環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。3、市場利基者指專門為規模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。4、

13、滲透定價是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、市場營銷理論的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業（社會機構、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種

14、政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。2、影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環境因素。指生產者無法控制的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況等。（2）組織因素。指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。（3）人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態度和相

15、互關系對購買行為的影響。（4）個人因素。指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。3、所謂“同時型產品開發”是新產品開發的組織體制。它是相對于“序列化的產品開發”而言的，即在整個開發過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產品開發過程。這一新產品開發的組織體制的突出優點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產品開發工作的順利進行，不斷增強企業的競爭能

16、力。4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主

17、要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。七、論述題（12分）參考答案要點：市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經歷了以下三個階段。（1）以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規模擴大、物資短缺

18、，市場需求旺盛，產品供不應求。企業只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。其典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。因此，企業管理的中心是致力于生產優質產

19、品，并不斷精益求精。其典型表現是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規模生產的推廣，商品產量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現有產品銷售出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是“我們賣什么，就讓人們買什么。”（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰后，隨著第三次科技革命的興起，

20、產品技術不斷創新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了