1、關系營銷理論綜述 關系營銷理論是在傳統營銷理論的根底上，融合多個社會學科的思想建立起來的現代營銷理論。系統論是20世紀各門學科方法論的結晶，它用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛地應用于研究企業內部子系統之間的關系和企業與環境的關系。協同學中的役使原理向讀者展示了系統維持自身運轉的自組織能力。傳統營銷主要使用群眾傳播，而人際傳播是關系營銷的必要工具。現代信息技術的革命也為關系營銷帶來了極大的便利，并為關系營銷的高效實施提供了更穩健的平臺。傳統觀點認為，市場營銷的內核是一種交換過程，在此過程中，兩方或多方互換價值以滿足彼此的需求。可以說，營銷的過程就是創造和消

2、除交換關系的過程。這種觀點可以稱之為“以交易為根底的營銷觀，其戰略焦點是，識別潛在買主，把他們變成客戶，然后完成產品或效勞的交易。交易型營銷傾向于遵循如下的過程：尋找潛在客戶、談判、交貨付款、結束交易。這種交易方式往往是一次性的。在交易過程中，雙方都盡可能地為己方爭取最大限度的利益，壓低對方的利益。此種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，例如售后效勞質量降低。因而，最近幾年它越來越多地受到質疑，短期交易的想法日益被長期關系的概念所取代。換言之，企業與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉向關系。這就是西方營銷理論與實踐中“關系營銷Relationship Marketing產生的根底。對營

3、銷人員來說，擴大交易仍然是重要的，但他們必須認識到，在努力爭取客戶和開展市場份額之外，還需要制定保持客戶的戰略，也就是說，要建立和維護一種同已有客戶的互益關系。而且，這種關系還必須延伸到供給商和職工身上。越來越多的企業意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系是使交易雙方企業獲得"雙贏"的最大保障。因此在此根底上，關系營銷應運而生。關系營銷是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其?營銷管理?第六版也有論述，從80年代起迅速風行全世界。它是現代西方營銷理論與實踐在傳統的"交易型營銷"根底上的一個開展

4、和進步。一、關系營銷的歷史淵源關系營銷的產生 市場營銷的一個經典定義是這樣描述的：市場營銷是個人和團體創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。這個定義曾經主導世界營銷十年，直到現在仍然是營銷觀念的主流。但是，隨著世界經濟環境的變化，尤其是世界買方市場的形成和以互聯網為標志的信息技術的突飛猛進，其本身固有的兩個缺陷已越來越明顯了。其一，該觀念強調效益，指出營銷的核心是交換，強調市場營銷重在贏得顧客而非長久留住顧客；其二，營銷的視野開闊集中于顧客群體，而沒有特別注意到與企業休戚相關的其它群體的重要性，沒有意識到競爭不再是單個競爭者之間的競爭，而是網絡鏈中網絡的競爭。正是基于

5、對這兩大缺陷的認識，關系營銷的意義便凸顯了。從整體上來講，營銷思想的歷史演進過程如圖 2-1 所示：如上圖所示，西方國家對市場營銷的研究中心在過去的幾十年中，大致經歷了以下四個階段：一、消費品營銷階段：五十年代，人們對營銷的關注集中在消費品方面，這是由于當時消費品市場的驚人增長。二、工業品營銷階段：六十年代，市場營銷的研究重點轉向了工業品市場，針對工業品的特殊性，通過研究購置者的需要、資源、政策和購置過程，來加強其銷售。三、非盈利管理組織營銷階段：由于組織市場和政府市場采購者的特殊要求，七十年代學術界又把相當大的精力投入到非營利組織和部門的營銷領域。四、效勞營銷階段：八十年代，理論界對效勞市場

6、營銷和效勞組織管理的研究最為關注。企業也充分認識到效勞在經濟開展和經濟管理中的地位和作用，并認為市場營銷應當從產品導向轉向效勞導向。 九十年代以來，關系營銷開始嶄露頭角。一方面，從宏觀上講，人們已經意識到企業的市場營銷活動受到一系列相當廣泛市場的影響，如顧客市場、內部市場、供給商市場、競爭者市場和影響者市場等都影響著企業的市場營銷活動；另一方面，人們認識到企業與顧客的相互關系正在發生質的變化，關注重心正從以交易為中心轉向以關系為中心。 隨著全球市場競爭的日益劇烈，市場營銷觀念開始轉變。許多國家企業都已經認識到他們必須相互合作去競爭。正如美國戰略家 Bleeke 和 Ernegt 所分析的那樣：

7、“精明的市場營銷專家和企業家們不再把顧客、制造商、經銷商、同行企業視作對立面、而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關系，雙方通過不斷承諾和提供高質量的產品、良好的效勞、公平的價格，以及加強經濟、技術、社會聯系來建立伙伴關系，并且在相互合作中加深信任、了解和關心，進一步開展這種伙伴關系，并以此來實現雙方長期互利。關系營銷這個概念是由巴巴拉·本德·杰克遜于1 9 8 5年提出來的。杰克遜認為，關系營銷將使企業獲得較之在交易營銷中所得到的更多。<<之后關系營銷迅速的開展，并產生了很多的派別，盡管對關系營銷理論進行研究的學者可分為多個學派(主要有四個學派

8、，分別是N。:d i c S c h。1，Angl0一A u s t r a 1 i a n S c h o 0 1，I M P S c h o 0 1 and S o c ialEx。h a n g e S c h o 0 1 )，各學派的研究內容和重點也有一定的差異，但是學者們普遍認為，與傳統交易營銷相比，關系營銷有兩個重要的特點，一是關系營銷將營銷重點從吸引新顧客轉向顧客保持，即企業在營銷過程中強調與顧客建立長期穩定的關系，而不再只是滿足與顧客的一次性交易;二是關系營銷將營銷范圍從針對顧客的單一市場擴展為6大市場。cZ關系營銷一些代表性的觀點有:較早的是白瑞(Berry)從保持老顧客比吸

9、引新顧客的營銷效率更高的現象出發認為，關系營銷的實質是“保持和改善現有顧客。該觀點得到很多的認同，但局限在于忽略了顧客開展的動態過程:老客戶來源于新客戶，一味固守老客戶不能適應市場的開展。"' 1994年，摩根和漢特(Morgan and Hunt)從經濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷，承諾與信任正是社會交換的本質所在。從經濟交換轉向社會交換，企業營銷的本質也在于承諾與信任。他們從交換關系的角度來定義關系營銷，認為關系營銷是“旨在建立、開展和維持成功關系交換的所有營銷活動。其核心思想是:信任和承諾對于維護關系起主導作用，它們是關系的根本影響因素，其它因素(如溝通、權力、本

10、錢與收益、時機主義行為等)是通過信任與承諾這兩個中介來影響關系的。1998年，B o o n e & K u r t z那么對關系營銷模式進行了研究，他們將關系營銷分為三個級次。一級關系營銷是指企業通過價格和其他財務上的價值讓渡來吸引顧客與企業建立長期交易關系，如對那些頻繁購置或按穩定數量進行購置的顧客給予財務獎勵的營銷方案;二級關系營銷那么是通過增加社會利益來創造顧客價值，企業職工通過了解顧客的需要和愛好，提供個性化和人格化的產品和效勞，從而增加企業與顧客的社會聯系:三級關系營銷那么注重增加結構性聯系。企業可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯網，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等

11、等。產生背景應該說“關系營銷的產生具有較為深刻的時代背景，并且可以認為是后工業社會市場經濟和人類文明高度興旺的客觀要求。1、競爭多元化。隨著市場經濟的進一步開展，物質產品的日益豐富，市場形態已經明顯轉向買方市場，企業之間的競爭更加劇烈，競爭手段也就更加多元化。但是一個統一的趨勢是:對消費者.的研究更加深入，更注意從消費者的要求出發并同消費者形成一種持久良好的關系，同時企業之間的交流也因為競爭的加劇而更顯必要。2、消費觀念現代化。由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化的方向開展，精神消費和心理消費的程度越來越高，這就迫切需要也業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需要與利益。與此相適應的是

12、生產方式的轉變，同樣需要營銷方式的轉變。工業社會的生產主要表現為少品種、多產量的生產，企業之間的競爭形式根本上表現為爭奪顧客的“零合競爭，企業為了獲取競爭的優勢把更多的注意力放在競爭者身上，而無視了同競爭者之間的情感交流。相反到了后衛業社會，由于計算機、機械及制動方面的各項高新技術的廣泛應用，生產工藝更加柔性化和敏捷化，對市場的細也就更加深入，生產形式更多的表現為多品種、少批量的生產。企業之間的競爭形式轉向為一種“win-wingame"并且企業更加注重消費者實際要求。 3、信息全球化。 全球信息化作為不可阻擋的歷史趨勢以及電子通訊工業、交通郵電等行業的迅猛刻及，使得人與人之間的時空

13、距離相對縮短。企業之間，企業與顧客之間的依賴性、相關性也就越來越強，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴。作為企業對這種時代特征不可漠然視之，夕瓦其是在營銷策略方面，要處理好這種“互動關系，形成持續開展的勤出和動力，達成企業戰略目標。 當然，不可否認營銷理論本身開展的作用。尤其是戰術營銷向戰略營銷的方向轉變，使得公共關系、政治壁壘、人的內在感情需求以及營銷整體環境都成為營銷的戰略問題。二、關系營銷的根本內容關系營銷是作為交易營銷的對稱提出的，提出的原因是單靠交易營銷建立的晶牌忠誠度不穩，回頭客太少；而現實營銷中企業的生意不斷，有些企業那么是一次性交易。究其根源是企業與顧客的關系不同。為了擴大回頭客

14、的比例，提出關系營銷。 1關系營銷的作用(1)收益高。向現有顧客繼續銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高； (2)可以保持更多客戶。隨著顧客日趨大型化和數目不斷減少，每一個客戶顯得越來越重要；(3)擴大顧客范圍。企業對現有客戶的交叉銷售的時機日益增多，維持老的，開發新的；(4)提高市場效力。企業間形成戰略伙伴關系更有利于對付全球性的市場競爭；5)吸引大型設備和復雜產品的購置者。購置大型設備，復雜產品的客戶，對他們來說，銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關系營銷。 2.關系營銷的概念關系營銷的內涵 關系營銷的指導思想是怎樣用戶成為自己長期的顧客，并共同謀求長遠戰略開展，其核心是

15、在于消費者與企業間一種連續性的關系。查理斯·古德曼曾指出:“公司不是創造購置，它們要建立各種關系。關系營銷的目的在于同顧客結成長期的、相互依存的關系，開展顧客與企止產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和穩固市場，促進產品待續銷售。 對于“關系營銷這一概念，主要有三種概念: 第一種:最普通、簡易的看法是將關系營銷界定為買賣之間依賴關系的營銷。 第二種:根據Shelth，Gummesson, Gronroos等著名營銷學專家的觀點，所謂關系營銷，是識別、建立、維擴.和穩固企業與顧客及其其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關

16、系營銷活動中實現。這一觀念強調的重點是需要丘囚衛與顧客及其忙俐益相關者之間建立起相互信任的合作關系。 第三種:關系營銷應是個人和群體通過交換產品和價值的同時創造雙方更加親密的相互依賴關系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的和管理的過程。 比擬以上三種觀點，對于“關系營銷的內涵，我們可以得出這樣的認識: (1)關系營銷是有許多管理“關系的一系列活動所構成的一個社會性過程。 (2)關系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一利.穩定、相互信任的關系。 (3)關系營銷的最終實現要靠產品或價值的成熟、順利、高質量的交換。 (4)關系營銷的一系列的活動都是為了到達一定的營銷目標。 從實踐意義上講，關

17、系營銷己經完全突破簡單的企業與消費者之間的關系這一點，延伸到供給商、中間商及其他與企業直接、間接聯系的社會團體、政府職能部門及個人等各方面。關系營銷的經濟學含義 關系營銷建立在兩個經濟學論據根底上。第一個論據:保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。第二個論據:企業與顧客的關系越持久，這種關系對企業就越有利可圖。 西奧多·利維特曾經說過，市場營銷的任務就是創造和保持顧客。傳統交易營銷強調創造顧客，對于保持顧客不太重視。關系營銷更加重視保持顧客。 長期以來，營銷界聲稱爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花銷5至10倍的費用。盡管這一系數在不同產業和企業之間有所不同，然而吸引一個

18、新顧客所花費用是很大的。不僅有將一個潛在顧客成功地轉化為一個現實顧客的直接費用，比方推銷本錢、委托本錢、信用調查本錢、管理本錢、數據庫本錢等，而月還有不成叻轉化的相應本錢。有些產業中潛在顧客向現實顧客的轉化率很低，這些失敗在本錢上也必須得到彌補。目前，關于顧客終身價值的意識正在形成。交易導向的顧客觀念可能考慮銷售額價值和一次銷售的毛利。關系導向的顧客觀念那么考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和奉獻。其它學科的理論借鑒系統論一一綜合哲學 系統論是由L.貝塔朗菲創立的一種新的學科方法論，是20世紀各門學科方法論的結晶，它通朔J整體的、非線J性的思考方法對某一特定系統進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛

19、的運用于研究企業內部子系統之間的關系和企業與環境的關系。 “根據系統論的觀點，企業就是一個由子系統組成的并與其所處環境有可確認的邊界的系統，研究者和管理者需要了解子系統內部和子系統之間以及企業與環境之間的相互關系，以便確定關系的模式或各變量之間的結構，并采取有效措施以保證系統的有效運行勝。因此，把企業營銷就需要處理和管理好這種關系。2. 2. 2協同學一一役使原理德國理論物理學家哈肯(I-I. Haken)創立了協同學(Synergetics)，協同學認為，系統性質改變是由于系統要素之間的相互作用所致，一個系統瓦解的原因是各要素之間的無序運動;系統走向有序的原因是子系統間協調、合作運動。 協同

20、學的這一原理對于研究企業內部及企業與外部環境之間的關系具有重要意義。實際上，協同正是關系營銷所要追求的利益。因為系統雖有自組織能力，但如何減少無序的狀態和刀字狀態保持的時間，對于關系營銷來說無疑是一個具有實踐意義的課題。傳播學交換理論傳播是關系雙方借以交換信息的符號專為比程。其目的是使信息的發送者和接受者.的認識趨于一致。傳統營銷主要使用群眾傳播，而人際傳播是關系營銷的主要工具。在現代企業營銷當中，企業與消費者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。 整合營銷傳播(Integrated Marketing CoRenuni.cations IMC)就是對傳統營銷理論和傳播學的升華，在這個概念里，廣

21、告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝以及媒體方案等一切營銷活動構成傳播的全部含義，并用一致的信息與消費者和受眾溝通，即“用同一種聲音說話。 “整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費者心中。然而，你不能單單靠產品本身就建立這種信任，因許多產品實質上是相同的，而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系，才能使你脫穎而出盡管營銷并沒有改變其根本目的一一銷售，但到達目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發生了改變。由于產品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對于群眾傳媒的排斥，i.滬商只有與消費者建立長期良好的關系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實現關系營銷的有

22、力武器。關系營銷的是指:從系統、整體的觀點出發，對企業經營活動中涉及的各種關系加以整合、利用，來構建一個和諧的關系網，并以此為根底展開的營銷活動。這個定義首先強調的是系統和整體的觀點，指出關系營銷的本質:系統論學說。川企業以及所有職工都是生活在世界普遍聯系大網上的一個小小環節，無論何時何地都是各種關系中的一小局部。統一論的思想為我們提供了一種新的思維方法，運用在市場營銷學中，就成了處理好整個系統中各個主客體之間關系的核心理念，關系營銷學就是研究如何從對關系的處理中到達良好的營銷效果。其次，關系營銷也指出關系的不同類別:公司與雇員的關系、與客戶的關系、與上下游企業的關系、與競爭者的關系、與政府和

23、其他利益團體的關系。最后，關系營銷所有的關系都不是孤立的而是一個互相作用、互相影響的整體，需要整合和平衡不同利益關系的主客體之間利益。關系營銷指企業在主要合作伙伴供給商、客戶、經銷商和職工等之間，構筑、開展和維護長期的有本錢效益的交換關系，從而謀求共同開展。所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與顧客、供給商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和開展與這些公眾的良好關系。2關系營銷指買賣"雙方間創造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術"。企業與顧客、分銷商、經銷商、供給方等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自

24、的企業與購置者之間創造更親密的工作關系和相互依賴伙伴關系，建立和開展雙方的連續性效益，提高品牌忠誠度和穩固市場的方法和技巧。關系營銷的實質在買賣關系的根底上建立非交易關系，以保證交易關系能持續不斷地確立和發生。關系營銷的關鍵是顧客滿意。關系營銷的準那么如下：共存共榮-雙方獲利。互相尊重-和諧一致，富有人情味。誠懇守信-坦誠相待。目標明確-合作關系建立前有明確目標。長期合作-不基于短期優勢，基于長期時機。了解對方-深入了解對方的文化背景。最正確合作-雙方為最正確合作狀態而努力。經常溝通-及時解決問題，消除誤會。共同決策-不強加于人，雙方自愿。長期延續-關系長期延續。關系營銷的運行原那么 因而其運

25、行原那么應該圍繞“關系展開，以求得關系各方面的協調開展。具體表現在: 1.主動溝通原那么。在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通消息，了解清況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求和利益變化情況，主動為關系方效勞或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。 2.承諾信任原那么。在關系營銷中各關系方相互之間都應做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。 3.互惠原那么。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。關系營銷含義

26、自上世紀 80 年代美國企業界和管理理論界提出關系營銷以來，對關系營銷的準確定義就一直存在著爭議，概括起來，以下幾種定義比擬有代表性： 1 巴·本·杰克遜指出，關系營銷是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期聯系。 2 營銷大師科特勒認為，關系營銷是識別、建立、維護和穩固企業與顧客及其它利益相關人的關系的活動。3 芬蘭學者克里斯丁·葛朗魯斯認為，關系營銷是在盈利的根底上滿足各方利益而識別、建立、維護、促進及在必要時中止與顧客和其它相關利益者關系的過程。4 古姆松那么把關系營銷定義為，把營銷看成是交互、關系和網絡。5 西方營銷學專家默林·斯通(Merlin

27、 Stone)和尼爾·伍德科克(Nell Woodcock)將關系營銷定義為，關系營銷是市場營銷學、銷售學、營銷溝通和顧客管理技巧與過程在以下方面的廣泛運用：第一，找到你所列出的每一個顧客；第二，建立公司與這些顧客間的關系一種在許多交易中都存在的關系；第三，管理這些事關顧客和公司利益的關系。眾多學者對關系營銷概念的界定各不相同，各有側重。作者認為：關系營銷是管理企業市場關系的過程，它將企業置身于社會經濟大環境中，正確處理與消費者、供給商、分銷商、競爭對手、政府機構和職工的關系是企業市場營銷活動的核心。在眾多的關系中，核心關系是企業與顧客的關系。關系營銷首要的是管理這種關系。然而，為了

28、支持這個關系，就需要涉及到其它利益相關者。要保證關系營銷的成功，在關系管理中還必須考慮供給商、競爭對手、分銷商、金融機構以及政府部門等。關系營銷的本質內涵1.1.2關系營銷的本質特征 關系營銷的本質特征可以概括為四點:即溝通、合作、雙贏、控制。 (1)溝通:以雙向為原那么的信息交流 前面說過，關系營銷是企業與消費者、競爭者、供給商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，其起點是與上述人員的溝通，廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持與合作。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由顧客或其他被營銷方開始。如果僅僅是顧客聯系企業，那么顧客往往會認為這種交流和溝通不夠充分和坦率地表

29、達他們的意見和看法，因而也無法和某一特定企業建立特殊關系。如果由企業主動和顧客聯系，進行雙向的交流，對于加深顧客對企業的認識、發覺需求的變化、滿足顧客特殊需求以及維系顧客等有重要意義。 (2)合作:以協同為根底的戰略過程 關系的存在狀態從性質上可分為對立性的和合作性的兩類。對立性的關系狀態是指企業組織與相關者之間為了各自目標、利益而相互排斥或反對，包括競爭、沖突、對抗、強制、斗爭等;合作性的關系狀態是指關系的主客體雙方為了共同的利益和目標采取相互支持、相互配合的態度和行動。企業與相關者之間的對立與統一是并存的，但關系營銷傾向于統一，即合作，它不僅要與顧客建立良好的關系以吸引顧客，也強調企業與企

30、業及其它相關部門的關系，因為一個規模再大的公司，其資源和能力還是有限的，必須與其他公司進行合作分享。同行企業之間的過度競爭往往會產生一些負效應，從而增加企業的生產本錢和營銷本錢，降低企業收益，進行某種形式的合作營銷那么可以防止上述情況，例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作，制定共同的定票系統和維護系統，統籌安排營運時間，建立統一的行李運輸等地勤效勞制度，通過對核心資源的共享，大大降低了企業的本錢，提高了工作效率。協同是一種保持集體性的狀態和趨勢的因素，因而使系統保持和具有整體性、穩定性。 3)雙贏:以互利互惠為目標的營銷活動 隨著社會的開展，企業越來越受到政府“看不到的手

31、的宏觀調控，一家公司不再僅僅只是經濟實體，同時也成了社會實體，根據企業與公眾關系的特點，有以下三種根本形式的利益關系:“共享式，關系雙方在根本利益上沒有任何沖突，山于有著共同的利益，雙方可以通過交流相互滿足對方的需要。“折衷式，雙方利益帶有沖突的性質，任何一方的行為都會給對方利益帶來損失，但只要雙方以平等的態度考慮各自的利益和需要，雙方都得到一定程度的滿足，兩者間的沖突是可以調和的。“妥協式，關系雙方之間有相互沖突的利害關系，而且這種沖突是不可調和的，往往需要一方讓步。 關系營銷發生的最主要原因是買賣雙方相互之間有利益上的互補。企業用產品或效勞從消費者那里獲取利潤，消費者用貨幣從市場上得到企業

32、提供的自己所需的產品和效勞。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系;關系建立在互利的根底上，使雙方在利益上取得一致，并使雙方的利益得以滿足，這是關系賴以建立和開展的根底。真正的關系營銷，是到達關系雙方互利互惠的境界。因此，關系一協調的關鍵在于了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點，并努力使共同的利益到實現。從某種角度，可以將企業利益分為實質利益和關系利益。關系營銷的根本目標是為贏得公眾的信賴、好感與合作。因此當關系雙方的利益相沖突時，企業只能舍棄實質利益，換來的那么是珍貴的關系利益。雙贏策略不致引起報復行動，故較能持久。 4)控制:以反響為職能的管理系統 建立良好的關系，需要

33、一個反映靈敏的管理系統，用以追蹤顧客、經銷商以及營銷系統中其他參與者的態度。因此，關系營銷必須具備一個反響的循環，用以連接關系的雙方，公司由此可以了解到環境的動態變化，根據合作方提供非常有用的反響信息，以改良產品和技術。 關系營銷是由許多管理“關系的一系列活動所構成的一個社會性過程。在宏觀上認識到關系營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響；在微觀上，認識到企業與顧客相互關系的性質在不斷的變化，市場營銷的核心是從交易轉到了關系。 1 “交易向“關系的轉變 關系營銷和傳統的交易營銷的重大區別在于，關系營銷不再單純看中新顧客的開發，同時更多的關注對老客戶以及其它利益相關者關系的維護和開展之上，并且在此

34、根底之上爭取保持長期的友好關系。這就像著名的“漏桶效應，在傳統交易營銷下，由于缺乏足夠的營銷活動，特別是缺乏顧客效勞，企業原有的顧客不斷失去，企業要花更大的精力和本錢尋找和爭取新的客戶來補充漏桶中的顧客總量，否那么，企業的銷售業績就會直線下滑。關系營銷的目標就在于讓初次光臨的顧客成為長期惠顧甚至終身的客戶，然后再逐步使他們成為企業及其產品的堅決支持者，直到最終成為企業的積極鼓吹者，心甘情愿、津津樂道的傳播企業的美名。 2 長期的、雙向的溝通和交流 關系營銷講究企業要與多方關系市場建立并維持良好的、長期的、穩定的合作關系，當然離不開雙向的溝通和交流。企業應該主動的和各方關系市場顧客聯系，進行3.

35、關系營銷的根本理論在關系營銷中，“客戶的含義有了全新的改變。職工既效勞于企業外部的客戶，也效勞于企業內部的客戶，其效勞的水準也必須保持內外一致。關系營銷認識到“內部營銷對于外部營銷方案的順利實施有著舉足輕重的意義，改善了的企業內部客戶效勞能夠提高生產率并鼓舞士氣，從而造就企業外部的更加良好的客戶關系。六大市場2. 3. 1顧客市場顧客是企業存在和開展的根底，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究說明，企生在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和開展顧客忠誠。例如，爭取一位.新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的5-10倍。企業可以通過數據庫營銷、開展會員關系等多種形式，更好地

36、滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。2. 3. 2供給商市場任何一個企業都不可能單獨解決自己生產所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供給商的關系決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。生產1輛汽車大約需要8000到1萬個零配件，任何一個企業都不可能單獨生產全部零部件，必須通過其他供給商進行專業分工協作生產;麥道飛機公司1993年生產的100座噴氣式客機，有18種重要的零部件是由供給商負責設計的，公司因此而節約了2億美元的生產本錢。由此可以看出，企業與供給商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場

37、上的聲譽也是局部地來自與供給商所形成的關系。如，當IBM決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統時，微軟公司在軟件行業的聲譽便急速上升。2. 3. 3競爭者市場在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術密集型行業，越來越多的企業與其竟爭者進行了研究與開發的合作，這種方式的戰略聯盟可以分擔巨額的產品開發費用和風險。種種跡象說明，現代競爭己開展為“協作競爭，在競爭中實現“雙贏的結果才是最理想的戰略選擇。2. 3. 4內部市場內部營銷起源于這樣一個觀念，即把職工看作是企業的內部市場。任何一家企業，

38、要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部職工滿意。只有工作滿意的職工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的效勞，并最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供效勞的其效勞人員，它包括所有的企業職工。因為在為顧客創造價值的生產過程中，側可一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。2. 3. 5分銷商市場在分銷商市場上，零售商和批發商的支持對于產品的成功至關重要。IBM公司曾花費一億美元為其PC jr做廣告，結果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供給商和零售商反對該產品，IBM公司投人了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經銷商等對產品的銷售

39、起關鍵作用的個人或組織建立積極的關系，扼殺PC j r的正是分銷商一類的市場根底設施。2. 3. 6影響者市場金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，對于企業的生存和開展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。關系營銷中的市場傳統上，人們對市場營銷是從經營者和顧客群體的關系這一角度進行研究；而在關系營銷里面，那么需要從更廣泛的角度來討論市場營銷。為了在產品和效勞這兩個方面向顧客展示更強的吸引力，我們有必要從更廣闊的范圍來考察市場營銷。圖 2-2 中的“六大市場模型就反映了這一擴展之

40、后的市場營銷觀念。該圖說明：企業必須在假設干市場制定營銷方案，展開營銷活動。這些市場除了包括現有的或者潛在的顧客消費者市場之外，還應還考慮內部市場、供給商市場、分銷市場、競爭者市場和影響者市場。下面，我們分別從內部市場和外部市場的角度探討關系營銷中的“六大市場。2.3.1 內部市場企業的內部營銷向來都被企業所無視。要做好企業內部營銷，應該從以下三方面入手。第一，企業應該樹立內部營銷觀念。企業是一個有機的整體，企業里的每一個職工或者部門，對于其它的相關職工或者部門，既是供給方同時也是顧客。著名的民營企業三一重工股份有一個很著名的企業格言：“你的下一道工序就是你的顧客。這就是真正的“全員營銷的觀念

41、，作為企業的每一個職工或者部門，都應該為相關部門或職工著想，做好本職工作。 第二，企業職工應還時刻以企業的使命、戰略和目標作為自己的行為指南。企業要進行有效的營銷，每一個職工的行為都應該與企業保持高度一致，樹立企業良好的形象。同時，應該鼓勵盡可能的讓企業所有職工直接和顧客接觸，讓每一個職工或者部門理解顧客的需要，從而在工作中指導自己的工作行為。第三，企業內部部門之間，應該充分溝通、協同工作。企業部門之間由于本位主義、小團體利益等原因造成的工作沖突，會嚴重影響企業的工作效率。充分溝通和換位思考有利于各部門之間良好的工作銜接，有序協調的工作。系營銷是買賣雙方之間穿鑿更親密的工作關系與相互關系的藝術

42、，“交易營銷那么是關系營銷大觀念的一局部。 經銷商市場競爭者市場 消費者市場 企業內部市場 影響者市場 供給商市場 圖 2-2 關系營銷的六大市場2.3.2 外部市場 1 顧客市場 顧客是企業生存和開展的根底。市場競爭的實質是一場爭奪顧客資源的競爭。因此，任何企業都必須依賴于顧客。過去，大多數企業都將營銷活動的重心放在吸引新顧客，而對老顧客的穩固卻很缺乏。然而，與尋求新顧客相比，留住老顧客更廉價更經濟。據調查，爭取一位新顧客花費的本錢是留住一位老顧客所花費本錢的五倍。目前越來越多的企業將營銷活動的重心轉向留住老顧客。“吸引新顧客固然重要，然而，更重要的是要使新顧客成為長期回憶企業的老顧客。這是

43、關系營銷的觀點。信息技術的不斷開展，為企業留住老顧客提供了便利的工具。企業借助數據庫、網絡、 等與顧客保持緊密聯系。留住老顧客，效勞承當著關鍵的任務。很多企業通過加強售前、售中、售后效勞，讓新顧客滿意，成為老顧客。以效勞取悅于顧客而成功的例子，在我國現代企業中的例子舉不勝舉，很多企業通過這種方式，擁有大量忠實的消費者，同時，吸引了更多新消費者參加進來。 2 供給商市場 一直以來，我國大多數企業都將與他們的供給商之間的關系定位于競爭的關系，主要便在于供給商之間的利潤爭奪之上。企業總是挖空心思的希望從供給商那里獲得最低的價格，采取各種手段不負責任地和供給商討價還價。然而企業也經常為此付出代價，由于

44、這些行為，供給商有時提供質量不穩定的原材料，有時不能及時供貨，甚至于由于企業的惡意壓價導致整個行業出現原材料缺貨，極大地影響了企業的正常生產。可喜的是，目前這一現象正在逐步改善，企業將供給商視為合作者，與供給商建立廣泛的良好的合作伙伴關系。企業和供給商之間建立持久、密切的合作關系，充分的進行技術、信息的交流，有利于相互之間的信任，保證在質量、價格與供給商的相對穩定。3 經銷商市場在分銷商市場上，渠道批發和零售商給予企業的支持對于產品的成功是至關重要的。企業為了占領市場，必須與渠道建立良好的、長期的、密切的合作伙伴關系，保證產品的良好銷售。目前大多數制造商的產品仍然是通過批發和零售商銷售出去。通

45、用汽車公司批發商關系部門經理哈沃德·克里斯特曾說過：“沒有成功的批發商組織，就不可能有通用汽車公司的興旺進步。同樣，如果批發商不是經銷某成功的制造商的產品，他們也注定不會取得成功。制造商與批發商必須相互依存，相互補充。質量優良、富有競爭力的產品加上公平合理的推銷政策使通用汽車公司保證了經銷商們的利益。這段話不僅說明了經銷商的重要性，也說明了制造商與經銷商關系的重要性。4 競爭者市場競爭者很容易被企業樹立為敵對的一方。企業總是千方百計的想將競爭對手的市場搞垮，使出渾身解數搶奪市場和顧客，結果往往是兩敗俱傷，以至于影響整個行業的開展。我國的彩電和空調行業就是血的教訓。令人擔憂的是最近汽車

46、業和 行業也有類似打價格戰、相互拼殺的跡象。沒有競爭就沒有開展，而過度的競爭會給企業自身甚至于行業帶來極大的損失。另外一個方面，現代的世界環境和市場，沒有哪家企業能夠獨立完成新產品、新技術的研究開發和技術更新，在技術層面的合作成為現在對待競爭者有效的方式。聯合研究尤其在技術密集型企業顯得重要，因為這種方式可以分擔巨額的產品開發費用和風險。而且對競爭者過度的競爭，有可能使企業自身陷入行業孤立的狀態，不利于企業的長期開展。例如前些年“長虹集團想借控制彩色顯像管供給的手段鉗制其它競爭對手就遭到行業的一致聯手抵抗，最后落得自己搬石頭砸自己的腳的下場，在嚴重損害行業利潤的同時，自身也受到沉重打擊。 5

47、影響者市場 企業經營環境的影響者市場主要是指政府機構、金融機構、媒體、行業組織、工會、非政府組織、社區等。他們對企業的生存和開展同樣有著重要的影響，特別是在中國社會這樣一個市場經濟尚不成熟、法制尚不健全的市場里面，同這些影響者保持良好、合作的關系至關重要。在中國的這些影響者，往往控制著某一方面的重要資源，例如政府，掌握著國家政策導向，宏觀調控管理手段甚至于對企業的獎勵和處分權利；銀行擁有雄厚的資本；行業組織負責制訂同業標準；媒體擁有強大的宣傳渠道等等。企業如果能夠在影響者市場中很好的運用關系營銷策略，將收到意想不到的效果。關系營銷認為，現代企業作為一個相對獨立的經濟系統，它必然是一個開放的系統

48、，因而必然與外界環境發生千絲萬縷的聯系。在“關系營銷理論里，一個企業必須處理好與下面六個子市場的關系：1供給商市場 任何一個企業都不可能單獨解決自己生產、經營所需的所有資源。因此，企業與供給商必須結成緊密的合作網絡關系，進行必要的資源交換。2內部市場 即把職工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部職工滿意。只有工作滿意的職工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的效勞，并最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業的營銷人員和直接為外部顧客提供效勞的其他效勞人員，它包括企業的所有職工。因為在為顧客創造價值的生產過程中，任何一個環節的低效率或低質量都會影響

49、最終的顧客價值。3競爭者市場 在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。種種跡象說明，現代競爭已開展為“協作競爭，在競爭中實現“雙贏的結果才是最理想的戰略選擇。4分銷商市場 企業的產品是企業直接或通過零售商和批發商提供給終端消費者的，因此零售商和批發商對企業的支持對于企業的成功運作至關重要。5顧客市場 營銷學大師李維特曾說：“一個企業存在的目的，在于創造新顧客及維系舊顧客。最新的研究說明，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住老顧客，培育和開展顧客忠誠。因為，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所

50、花費用的 6 倍。6影響者市場 金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，對于企業的生存和開展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。在企業面臨的六個子市場中，顧客市場是企業生存和開展的根底，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。一般企業認為，開發新顧客對企業成長非常重要，屬于一種積極地、主動進攻的營銷策略；相反的，這些企業認為維持老顧客是一消極地、被動的營銷策略。事實上，企業的生存更有賴于老顧客的重復購置行為，這不僅因為維系老顧客的本錢較開發新顧客的本錢低；同時，老顧客也是企業最有效的“推

51、銷員；老顧客不但會重復購置他們已經使用過的產品，更會購置企業所提供的其他產品或效勞4.關系營銷與傳統營銷的區別傳統營銷的核心是交易，企業通過誘使對方發生交易從中獲利；而關系營銷的核心是關系，企業通過建立良好的互惠合作關系從中獲利。傳統營銷關心如何生產、如何獲得客戶；而關系營銷強調充分利用現有資源來保持自己的客戶。傳統營銷把視野局限于最終用戶的目標市場上，而關系營銷從更加廣泛的角度看待市場，所涉及的范圍包括“六大市場：內部市場公司內部的個人和團體、推薦市場口耳相傳的推薦渠道、影響市場能夠積極或消極地影響競爭環境的獨立實體、組織與個人、人才市場企業人力資源的主要獲取場所、供給商市場為公司增加更多客

52、戶價值而提供物資、產品和效勞的組織網絡以及客戶市場所有購置產品或效勞的個人或組織。 工程 交易營銷 關系營銷 適合的顧客 眼光短淺和低轉換本錢 眼光長遠和高轉換本錢 核心概念 你買我賣 建立與顧客之間的長期關系企業著眼點 近期利益 長遠利益 企業與顧客的關系不牢固 比擬牢固 對價格的看法 主要競爭手段 不是主要競爭手段 市場占有率，一錘子買賣 企業強調 建立長久關系，顧客滿意 也干 營銷管理的追求 追求單項交易利潤最大化追求與對方互利關系最正確化市場風險 大 小 了解顧客文化背景沒有必要 非常必要 未超出"營銷渠道"的概超出營銷渠道的概念范疇可最終結果 念范疇 成為戰略伙伴

53、 為了更好的說明關系營銷的含義，有必要對關系營銷與傳統營銷作一些比擬。交易營銷的實質是賣方提供一種商品或效勞以向買方換取貨幣，實現商品價值，是“買賣雙方價值的交換。在交易市場營銷觀念中，企業與顧客之間是一種純粹的交易關系，雙方的接觸只是在交易過程中，你買我賣，交易完成之后雙方不再保持其它關系和往來。企業運用產品、價格、渠道、促銷等各種營銷要素以及其組合的直接目的，就是影響、勸說購置決策人，以達成交易，實現購置。只要到達這一目的，其它都變得不重要。顯而易見，在交易市場營銷觀念中，企業完全是從自身利益出發來考慮的，買賣雙方是一種根本對立的關系，而不是互利合作的關系。關系市場營銷那么是比交易營銷要寬

54、泛和進步的概念。它依據“建立良好的關系，有利交易自會隨之而來的根本原理，不再把市場營銷看作是個別的、不連續的、短暫的、突然開始、匆匆結束的一個個純粹的交易活動，而是看作一種連續性的、長期的、穩定的、互利的伙伴關系，并通過建立、開展、保持這種練好關系獲得長遠利益。她不再從交易的一方出發，而是從雙方關系的角度出發來分析市場營銷。著名的美國營銷專家菲利普·科特勒稱“關系營銷是買賣雙方之間穿鑿更親密的工作關系與相互關系的藝術，“交易營銷那么是關系營銷大觀念的一局部。關系營銷相比于傳統的市場營銷組合有較大區別，主要表現在:(1)傳統營銷的核心是交易，企業誘使雙方發生交易并從中獲利;而關系營銷的

55、核心是關系，企業通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。(2)傳統營銷的視野局限于目標市場上:而關系營銷所涉及的范圍那么包括顧客、供給商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部職工等。(3)傳統營銷關心如何生產，如何獲得顧客;而關系營銷強調充分利用現有資源，強調保揀現有顧客。以下表格反映了關系營銷與交易營銷的區別的一些根本特征。關系營銷的三個層次根據企業以培養顧客忠誠度的聯結方式的類型和數量，貝瑞和帕拉蘇拉曼將創造顧客價值的關系營銷三種級別層次，級別越高，潛在的回報也就越高。2.5.1 一級關系營銷一級關系營銷在顧客市場中經常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關系營銷，它維持顧客關系

56、的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。隨著企業營銷觀念從交易導向轉變為以開展顧客關系為中心，一些促使顧客重復購置并保持顧客忠誠的戰略方案應運而生，頻繁市場營銷方案即是其中的一例。所謂頻繁市場營銷方案，是指對那些頻繁購置以及按穩定數量進行購置的顧客給予財務獎勵的營銷方案。如招商銀行等通過它們的信用卡體系與航空公司開發了“里程工程方案，按積累的飛行里程到達一定標準后，共同獎勵那些經常乘坐飛機的顧客。又如，中國移動以及我國很多城市的超市、書店等商家推出的購物積分活動，當顧客的積分累積到達一定數目以后，可以享受相應折扣或者積分換取食物獎品等關系營銷方式，也是希望與顧客建立長期的關系。一級關系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的經濟補償。2