1、編號(hào) 本科生畢業(yè)論文格力空調(diào)差異化營(yíng)銷策略研究 Research on the Differential Marketing Strategy of Gree Air -Conditioning學(xué) 生 姓 名堵晶晶專 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 號(hào)0609241-01指 導(dǎo) 教 師陳麗霞學(xué) 院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2010年 6 月 摘 要隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化和高速發(fā)展，營(yíng)銷策略的選擇在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，差異化戰(zhàn)略被視為現(xiàn)代企業(yè)的三大核心戰(zhàn)略之一，集中表現(xiàn)為差異化營(yíng)銷傳播，即通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略創(chuàng)造自身品牌的唯一性和獨(dú)特性。本文以珠海格力空調(diào)的差異化營(yíng)銷為研究對(duì)象，從差異化營(yíng)銷的相關(guān)理論入手，對(duì)格力空調(diào)

2、實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的背景環(huán)境，即宏觀環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、格力空調(diào)企業(yè)內(nèi)部情況以及實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的必要性和可能性四個(gè)方面進(jìn)行分析，然后應(yīng)用STP營(yíng)銷原理，結(jié)合格力空調(diào)的自身?xiàng)l件和其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、海爾的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，進(jìn)行準(zhǔn)確的空調(diào)市場(chǎng)定位。接著，本文以“4Ps”理論為指導(dǎo)，以差異化營(yíng)銷理論為思路，概括格力空調(diào)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的差異化營(yíng)銷策略。最后文章總結(jié)了格力空調(diào)差異化營(yíng)銷策略對(duì)其他空調(diào)制造企業(yè)的啟示。關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷 格力空調(diào) 4PAbstract With rapid development and integration of the global economic,

3、the choice of marketing strategy plays an increasingly important role in commercial competition. Differentiation strategy, which is one of the three core strategies in modern companies, concentrates on the spreading of differentiated marketing that through marketing strategies to create its uniquene

4、ss brand.In this paper, the article does research on the differentiated marketing in Zhuhai Gree air-conditioning. First, the article starts from the relative theory of differentiated marketing, to analysis the background environment of Gree Air Conditioning which includes the macro environment, ind

5、ustry, internal situation and the necessity and possibility to implement differentiated marketing strategy. Then based on the principle of STP , the article compares the Gree air own conditions to its main competitors, to obtain its accurate position in air-conditioning market. then combined "4

6、Ps" theory and differentiated marketing theory, the article summed up the differentiated marketing strategy of Gree air-conditioning in product, price, place and promotion. Finally, it proposed some advises to the other air conditioning manufacturers in China based on the differentiated marketi

7、ng strategy of Gree air-conditioning .Keywords: Differential Marketing Gree air-conditioning 4P目錄引 言11. 差異化營(yíng)銷相關(guān)理論21.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念21.2市場(chǎng)定位21.3差異化營(yíng)銷32. 格力空調(diào)差異化策略背景分析52.1格力空調(diào)宏觀環(huán)境分析52.2空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析62.3格力空調(diào)企業(yè)內(nèi)部分析82.4格力空調(diào)實(shí)施差異化營(yíng)銷的必要性和可行性93. 格力空調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位113.1市場(chǎng)細(xì)分113.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇123.3市場(chǎng)定位134. 格力空調(diào)差異化策略分析144.1產(chǎn)品策略144.

8、2服務(wù)策略144.3定價(jià)策略154.4渠道策略154.5促銷策略175格力空調(diào)差異化營(yíng)銷策略對(duì)其他企業(yè)的啟示195.1渠道差異化能夠增強(qiáng)空調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力195.2“股份制區(qū)域銷售公司”模式調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性205.3整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷資源，實(shí)施產(chǎn)品差異化20總結(jié)21參考文獻(xiàn)22致謝23引 言伴隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，如何在現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略，逐步打開(kāi)市場(chǎng)，占有市場(chǎng)份額，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，吸引和維持消費(fèi)者，并且在給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)的同時(shí)，使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要話題。本文對(duì)格力空調(diào)做了較為系統(tǒng)的分析，認(rèn)為目前我國(guó)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，生產(chǎn)、研

9、發(fā)、營(yíng)銷、管理等各方面水平都參差不齊，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。本文通過(guò)對(duì)差異化營(yíng)銷理論和STP方法的應(yīng)用，結(jié)合格力空調(diào)所處的外部環(huán)境、所擁有的內(nèi)部資源和能力，在分析、研究和論證的基礎(chǔ)上，對(duì)格力空調(diào)所實(shí)施的差異化營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。差異化營(yíng)銷傳播的目的是塑造產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的差異化價(jià)值，從而獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在其形成和具體運(yùn)用的過(guò)程中，差異化營(yíng)銷傳播已經(jīng)形成了一套非常完善的操作范式，并在最廣泛的程度上為各類企業(yè)甚至是非營(yíng)利性團(tuán)體所運(yùn)用。1. 差異化營(yíng)銷相關(guān)理論1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷理論最初出現(xiàn)在美國(guó)。但在美國(guó)早期的教學(xué)研究活動(dòng)中，還沒(méi)有人使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”這一術(shù)語(yǔ)，取之代替的是“貿(mào)易”、“

10、商業(yè)”、“分銷”等。在1900-1910年間，觀念發(fā)生了變化。盡管美國(guó)學(xué)者之間并不在一個(gè)相同的地方進(jìn)步研究，而且相互之間聯(lián)系很少，但是他們幾乎同時(shí)感覺(jué)到需要有一個(gè)新名稱來(lái)稱呼他們所講授的課程，于是便出現(xiàn)了“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)名詞。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)定義委員會(huì)在1934年提出，市場(chǎng)營(yíng)銷職能包括（1）交換職能銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購(gòu)買)；（2）物流職能運(yùn)輸和儲(chǔ)存；（3）輔助職能融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)信息溝通和標(biāo)準(zhǔn)化等。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷研究主要集中在職能研究上，但對(duì)于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的。1952年

11、，由梅納德和貝克曼合著的市場(chǎng)營(yíng)銷原理問(wèn)世，在市場(chǎng)營(yíng)銷原理一書(shū)中，把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品物流服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在這一時(shí)期已經(jīng)開(kāi)始形成。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種滿足人類需求的行為，指的就是運(yùn)用一定的策略通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的交換使賣方獲得價(jià)值的活動(dòng)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研也在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來(lái)越廣泛的重視，為后來(lái)的差異化營(yíng)銷理論中的市場(chǎng)細(xì)分奠定了定量和定性分析的基礎(chǔ)。1.2市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（positioning）最早由兩位美國(guó)廣告公司經(jīng)理A Ries和Jack Trout于1969年在美國(guó)工業(yè)營(yíng)銷學(xué)術(shù)雜志提出來(lái)的。其產(chǎn)生的背景是隨著市

12、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)很難用一句廣告語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品或是服務(wù)真正的差別。這種情況導(dǎo)致更加難以識(shí)別同一市場(chǎng)上不同企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)之間的差別，不管這種差別是真實(shí)還是虛幻的，人們開(kāi)始逐漸接受這樣的觀念，每種產(chǎn)品或是服務(wù)要想在市場(chǎng)上明確的突出自己，就必須突出自己產(chǎn)品的獨(dú)特定位。菲利浦·科特勒對(duì)市場(chǎng)定位的定義是公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的定位，關(guān)鍵詞是“與眾不同”和“有價(jià)值”，前者是指產(chǎn)品有獨(dú)特的個(gè)性，從而和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯的差異；后者是指該產(chǎn)品的這種個(gè)性和差異與目標(biāo)消費(fèi)者需要相吻合，從而達(dá)到定位的有效性。從定位的目的出發(fā)可將其詮釋為：定位是企業(yè)確定自身品牌

13、的特定形象和個(gè)性，并傳遞給消費(fèi)者選擇該品牌的理由，使消費(fèi)者趨向與偏愛(ài)自身品牌，最終占據(jù)有效的細(xì)分市場(chǎng)空間的一種戰(zhàn)略思路和活動(dòng)。系統(tǒng)地歸納一下，所謂定位就是把廣告當(dāng)作一種傳播方式，從消費(fèi)者的接受心理出發(fā)，考察產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，確立目標(biāo)市場(chǎng)，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上找到一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫⑶覍⑵溆行У貍鬟f給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心目中建立起相應(yīng)的位置。1.3差異化營(yíng)銷目前營(yíng)銷學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)差異化營(yíng)銷概念并沒(méi)有統(tǒng)一的意見(jiàn)，基本上都是根據(jù)其不同情況下的含義進(jìn)行了界定。根據(jù)定義給出角度的不同，本文大致將其分為四類:1.3.1波特的差異化營(yíng)銷理論最早明確提出差異化的定義并產(chǎn)生了巨大影響的是邁克爾·波特教授，他給

14、出三種提供成功機(jī)會(huì)的基本戰(zhàn)略方法:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)奇立異戰(zhàn)略(即差異化戰(zhàn)略)、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。他將標(biāo)奇立異戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)奇立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。菲利普·科特勒將“產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)奇立異”擴(kuò)展到營(yíng)銷的各個(gè)組合要素，他提出的“營(yíng)銷異化”概念包括了:營(yíng)銷差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。認(rèn)為以營(yíng)銷的各個(gè)組合要素為基點(diǎn)，通過(guò)系統(tǒng)的工程，構(gòu)建企業(yè)整體營(yíng)銷，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，提到差異化營(yíng)銷有一半以上的研究論文是從邁克爾·波特教授這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略直接引用而來(lái)，它們對(duì)差異化營(yíng)銷都是從競(jìng)爭(zhēng)

15、學(xué)角度給出的定義:差異化營(yíng)銷本質(zhì)就是市場(chǎng)提供的競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具。1.3.2從市場(chǎng)定位的角度定義差異化營(yíng)銷1972年艾爾·里斯和杰克·特勞特提出了“定位”，認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵不是推行“更優(yōu)更好”戰(zhàn)略，而是依靠“與競(jìng)爭(zhēng)者不同”戰(zhàn)略；“與競(jìng)爭(zhēng)者不同”是指在消費(fèi)者心智中建立起一種“類的獨(dú)特性”。后續(xù)的定位研究者認(rèn)為:顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人某種價(jià)值，所以企業(yè)推行異化營(yíng)銷的根本不在于營(yíng)銷組合要素層面，應(yīng)該是在產(chǎn)品的核心利益和價(jià)值層面，而定位內(nèi)涵是指“定位選擇的內(nèi)容及定位主張所強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)顧客收益和價(jià)值”，這種“給目標(biāo)顧客的特定收益和價(jià)值”表明定位可以幫助企業(yè)建立起產(chǎn)品核心

16、利益的價(jià)值面的差異化。定位方面這些研究成果，對(duì)企業(yè)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略起了重大影響。當(dāng)前營(yíng)銷界人士所提的“差異化營(yíng)銷”，基本上都是從定位論角度給出的定義；差異化營(yíng)銷是指通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，在消費(fèi)者心智中樹(shù)立起產(chǎn)品核心利益和價(jià)值的差異化現(xiàn)象。1.3.3從個(gè)性化角度定義差異化營(yíng)銷定制差異化營(yíng)銷概念的產(chǎn)生是新興技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致“大規(guī)模定制”概念出現(xiàn)的結(jié)果。約瑟夫·派恩二世對(duì)大規(guī)模定制的內(nèi)容進(jìn)行了完整描述：定制是指應(yīng)特定客戶的要求而生產(chǎn)，大規(guī)模定制模式是指對(duì)定的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn)。隨著消費(fèi)者主權(quán)的興起和需求個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于大規(guī)模定制生產(chǎn)技術(shù)支撐，顧客價(jià)值提供模式正由傳

17、統(tǒng)的大眾化模式轉(zhuǎn)向個(gè)性化顧客價(jià)值提供模式，并由此產(chǎn)生了“一對(duì)一營(yíng)銷”概念。根據(jù)佩拍和羅杰斯的比較：與“大眾化營(yíng)銷”不同，“一對(duì)一營(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)從每個(gè)顧客的差異化需求出發(fā)，運(yùn)用大規(guī)模定制生產(chǎn)技術(shù)，提供個(gè)性化的顧客價(jià)值。這種“一對(duì)一”營(yíng)銷模式就是目前國(guó)內(nèi)大量有關(guān)論述電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷方式發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變的論文中所提的差異化營(yíng)銷，它們對(duì)差異化營(yíng)銷基本上都是從定制角度給出的定義:差異化營(yíng)銷本質(zhì)就是一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷。1.3.4從顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值角度定義差異化營(yíng)銷顧客價(jià)值差異化營(yíng)銷主要應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的相關(guān)領(lǐng)域。隨著營(yíng)銷學(xué)界對(duì)“After Market”研究的重視和客戶關(guān)系管理理論日益得到廣泛運(yùn)用。奧美集團(tuán)差

18、異化行銷全球總監(jiān)葛斯·哈對(duì)“差異化行銷”解釋為:與你最有價(jià)值的客戶作直接的溝通，從而建立起品牌忠誠(chéng)度能夠創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。很明顯這里差異化營(yíng)銷的含義與前面三者有很大不同，它是指公司己經(jīng)有的客戶對(duì)公司的價(jià)值具有差異性，對(duì)不同價(jià)值的客戶，應(yīng)該給以差異化的關(guān)愛(ài)和重視，供不同等級(jí)的產(chǎn)品或服務(wù)。這一概念是從顧客對(duì)企業(yè)價(jià)值角度給出的定義，目前在客戶關(guān)系管理相關(guān)研究中所提到的“差異化營(yíng)銷”，基本上都是指這種定義。雖然對(duì)差異化的定義眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有統(tǒng)一的定論。但其目的卻只有一個(gè)，就是為了尋求一定程度的壟斷，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，保持在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴町惢呗钥梢詮囊欢ǔ潭壬暇徍褪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，

19、差異化使企業(yè)能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品形成一個(gè)“市場(chǎng)壁壘”，緩解對(duì)手給自己造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件賦予了差異化更為豐富的內(nèi)涵，差異化的定義也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)時(shí)代特征。2. 格力空調(diào)差異化策略背景分析成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。2.1格力空調(diào)宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析（1）節(jié)能減排

20、勢(shì)在必行2007年是節(jié)能減排年，國(guó)務(wù)院多次發(fā)出節(jié)能減排綜合性工作方案通知，召開(kāi)了全國(guó)節(jié)能減排電視電話會(huì)議，呼吁全國(guó)人民參與到節(jié)能減排的活動(dòng)中來(lái)，眾志成城解決世界能源危機(jī)。國(guó)家通過(guò)多部法律法規(guī)來(lái)規(guī)范企業(yè)政府的行為，制定節(jié)能減排統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)和考核實(shí)施方案，對(duì)表現(xiàn)出色成果突出的企事業(yè)單位還制定了減稅抵稅的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)全國(guó)各企業(yè)積極貫徹實(shí)施這一政策。（2）低碳經(jīng)濟(jì)日趨重要2010年，節(jié)能減排的一個(gè)重要分支低碳經(jīng)濟(jì)也被提上日益重要的日程，據(jù)了解，國(guó)家將從5個(gè)方面采取措施，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)，一是加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，完善扶持政策；二是扎實(shí)推進(jìn)節(jié)能減排，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)保建設(shè)；三是組織開(kāi)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)；

21、四是建立健全科技、統(tǒng)計(jì)、信息等支撐體系；五是加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，在全社會(huì)推廣綠色、低碳生活方式和消費(fèi)模式。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2008年9月份以來(lái)，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融動(dòng)蕩愈演愈烈，美國(guó)一個(gè)個(gè)投資銀行的倒下，其掀起的金融海嘯使得全球股市連連大跌。中國(guó)作為全球空調(diào)生產(chǎn)的基地，至少有一半以上的市場(chǎng)在國(guó)外，受到金融海嘯的巨大沖擊。雖然世界金融危機(jī)最大的“浪潮”已經(jīng)過(guò)去，但擺在中國(guó)空調(diào)企業(yè)面前的外貿(mào)形勢(shì)仍不容樂(lè)觀。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，2009年110月中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品出口量和出口額分別同比下降近兩成。盡管2009年中國(guó)出臺(tái)的一系列政策扶持了中國(guó)家電空調(diào)行業(yè)，內(nèi)銷的良好態(tài)勢(shì)在一定程度上抵消了出口下滑對(duì)

22、空調(diào)企業(yè)的影響。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，外貿(mào)出口市場(chǎng)對(duì)中國(guó)空調(diào)企業(yè)仍然非常重要。因此，如何及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和生產(chǎn)模式，是中國(guó)空調(diào)企業(yè)下一步在做出口訂單時(shí)需要解決的問(wèn)題。由于國(guó)際市場(chǎng)需求疲軟以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，擴(kuò)大內(nèi)需尤其是最終消費(fèi)是保持中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)的必由之路。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由外需拉動(dòng)到內(nèi)需驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，是2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要態(tài)勢(shì)。2.1.3社會(huì)環(huán)境分析社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念等。這些因素最終表現(xiàn)在消費(fèi)者生活方式及其購(gòu)買方式等消費(fèi)文化方面。中國(guó)的城市和城鎮(zhèn)居民已經(jīng)從溫飽型消費(fèi)過(guò)渡到小康型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化，由過(guò)去最為簡(jiǎn)單的“三電

23、”到今天的電視空調(diào)冰箱洗衣機(jī)樣樣俱全。社會(huì)文明的不斷發(fā)展進(jìn)步和人民群眾生活水平的不斷提高，為格力空調(diào)提供了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。此外，各種國(guó)內(nèi)外大型活動(dòng)項(xiàng)目的舉辦也為格力提供了進(jìn)一步宣傳自己“精品”戰(zhàn)略的舞臺(tái)。除了在中體奧林匹克公園項(xiàng)目中表現(xiàn)出色外，在國(guó)際上格力電器在2010年南非足球世界杯的多個(gè)場(chǎng)館建造競(jìng)標(biāo)中脫穎而出，一舉拿下了該大型盛事的兩個(gè)主場(chǎng)館、一個(gè)世界杯官員辦公大樓及多個(gè)配套項(xiàng)目的空調(diào)訂單。技術(shù)環(huán)境分析企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，需要特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者技術(shù)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的動(dòng)向。技術(shù)的變革

24、在為企業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)它構(gòu)成威脅。作為制冷設(shè)備研發(fā)制造的先行者，格力電器一直以國(guó)家“節(jié)能環(huán)保”政策為導(dǎo)向，致力推動(dòng)國(guó)內(nèi)制冷行業(yè)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的發(fā)展，承擔(dān)了多項(xiàng)國(guó)家“863”科技計(jì)劃項(xiàng)目和國(guó)家火炬計(jì)劃等工程項(xiàng)目，在制冷設(shè)備環(huán)保制冷劑替代技術(shù)、新型換熱器研究、變頻控制技術(shù)等方面取得了一大批重要成果，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，打破了國(guó)外制冷巨頭的技術(shù)壟斷。在節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備共性技術(shù)研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)化等方面積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步和推廣應(yīng)用發(fā)揮了重要作用。特別是格力電器自主研發(fā)的G-Matrik直流變頻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了變頻空調(diào)15Hz低頻運(yùn)行，比目前市場(chǎng)上普通的直流變頻空調(diào)省電5

25、0%-80%，一舉將中國(guó)的直流變頻技術(shù)帶到了國(guó)際先進(jìn)水平。2.2空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析空調(diào)行業(yè)分析目前，空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)有集中化的趨勢(shì)。到2010年為止，空調(diào)制造企業(yè)僅剩十幾家，而能夠被消費(fèi)者認(rèn)知的企業(yè)卻不過(guò)幾家而已，老大哥“格力”，老二“美的”，多元化的“海爾”，還有海信、松下、奧克斯等。這在一定程度上意味著空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度如日中升。在國(guó)家政府倡導(dǎo)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)以及電荒形勢(shì)的影響，加之消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟，近幾年來(lái)，高效與健康一直是是空調(diào)業(yè)的主旋律，而概念傳播點(diǎn)多會(huì)出現(xiàn)“個(gè)性特色，集體共性”特征，當(dāng)然外觀設(shè)計(jì)上也會(huì)大為改觀，平板空調(diào)價(jià)格進(jìn)一步趨向公眾化。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)

26、研中心ZDC推出2009年11月中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)關(guān)注度研究報(bào)告，格力關(guān)注度蟬聯(lián)第一。11月，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)前3位格局相當(dāng)穩(wěn)定，較10月基本沒(méi)有明顯變化，格力穩(wěn)居第一，美的空調(diào)第二，海爾第三。產(chǎn)品方面也是如此，前10名有9款產(chǎn)品來(lái)自格力，覆蓋高中低端市場(chǎng)。僅這9款產(chǎn)品便占據(jù)18.7%的關(guān)注比例。海信、奧克斯和志高關(guān)注比例較10月分別增加0.6、1.4和0.2個(gè)百分點(diǎn)，位次上升，格蘭仕小降1名，而日系品牌三菱電機(jī)和大金關(guān)注比例較10月降低1.0和0.7個(gè)百分點(diǎn)，分別下降2位，松下雖然位次不動(dòng)但關(guān)注比例也略降一些。（1）美的空調(diào)美的空調(diào)的關(guān)注比例為15.1%，領(lǐng)先家電巨頭海爾3.1個(gè)百分點(diǎn)。2009年，美

27、的在鞏固定頻空調(diào)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上又準(zhǔn)備在變頻領(lǐng)域大展拳腳。價(jià)格戰(zhàn)是美的開(kāi)拓變頻空調(diào)市場(chǎng)的必殺技。（2）海爾空調(diào)海爾以12.0%的關(guān)注比例位居關(guān)注度季軍。與美的的變頻策略不同，海爾在2009年主打節(jié)能牌。2008年9月，海爾推出10大系列，120余款變頻空調(diào)即表明了海爾以節(jié)能技術(shù)稱雄空調(diào)市場(chǎng)的決心。（3）其他空調(diào)海信、三菱電器、奧克斯等其他七大品牌的關(guān)注比例均不到5%。與2008年12月相比，關(guān)注度上升的空調(diào)品牌有三菱電機(jī)、松下、科龍和志高；關(guān)注度下降的品牌有格力、美的、海爾、海信、奧克斯和大金。其中，科龍空調(diào)的上升幅度最大，為0.8%；格力空調(diào)的下降幅度最大，也為0.8%。2.2.3經(jīng)銷商分析緣于

28、空調(diào)產(chǎn)品和市場(chǎng)的獨(dú)特性，空調(diào)產(chǎn)業(yè)形成了獨(dú)具特色的渠道系統(tǒng)，這種獨(dú)特性在家電眾多子行業(yè)中也不多見(jiàn)。空調(diào)廠家要進(jìn)行市場(chǎng)拓展，就不能不研究這獨(dú)特的流通渠道，尋找適合自己渠道模式。從目前空調(diào)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r看，經(jīng)銷商主要有三種，一種是大型家電連鎖賣場(chǎng)，一種是專業(yè)化經(jīng)銷商，還有一種是百貨商場(chǎng)。（1）家電連鎖賣場(chǎng)家電連鎖賣場(chǎng)是2000年前后快速崛起的專業(yè)經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品的新型商業(yè)流通業(yè)態(tài)。其主體原為家電或空調(diào)專業(yè)經(jīng)銷商，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步開(kāi)放和市場(chǎng)化的環(huán)境下，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和模式，結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際創(chuàng)立的一種新興家電營(yíng)銷業(yè)態(tài)。至2008年年底，國(guó)美目前已經(jīng)形成全國(guó)約1200多家的門店，蘇寧截至9月末在全國(guó)有7

29、84多家門店，家電連鎖賣場(chǎng)其空調(diào)銷售額占市場(chǎng)的比例也是逐年提高，目前已經(jīng)超過(guò)30%以上的份額，在一級(jí)市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。（2）專業(yè)經(jīng)銷商空調(diào)專業(yè)經(jīng)銷商是伴隨中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的一種專營(yíng)空調(diào)產(chǎn)品的渠道力量，很多專業(yè)經(jīng)銷商是隨著我國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的。專業(yè)經(jīng)銷商有的脫胎于國(guó)有企業(yè)的轉(zhuǎn)型，有的是集體合伙投資，但是多數(shù)還是以個(gè)人投資進(jìn)入為主。與家電連鎖賣場(chǎng)相比較，多數(shù)專業(yè)經(jīng)銷商單個(gè)實(shí)力都不是很強(qiáng)，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中進(jìn)進(jìn)出出、生生死死的專業(yè)經(jīng)銷商不盡其數(shù)，現(xiàn)存下來(lái)的基本都是大浪淘沙后的精英。由于空調(diào)產(chǎn)品銷售具有一定的銷售半徑，他們分散在全國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)角落，不僅是廠方在淡季時(shí)的蓄水池，而且

30、還是市場(chǎng)的終端賣場(chǎng)，同時(shí)還是售后服務(wù)的前沿。專業(yè)經(jīng)銷商分布廠商數(shù)量多，不僅生存于一二級(jí)傳統(tǒng)市場(chǎng)，而且還活躍于正在崛起的三四級(jí)市場(chǎng)，是最為專業(yè)的空調(diào)營(yíng)銷渠道。目前仍占據(jù)空調(diào)流通主渠道的地位。（3）百貨商場(chǎng)百貨商場(chǎng)是空調(diào)產(chǎn)業(yè)最初借助的渠道之一。空調(diào)產(chǎn)品最初進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，主要是借助原有的商業(yè)渠道，百貨商場(chǎng)的家電柜臺(tái)自然成為首選。但是，隨著市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，加上空調(diào)產(chǎn)品專業(yè)化的營(yíng)銷特點(diǎn)日漸顯現(xiàn)，空調(diào)的終端逐漸被集體和個(gè)人投資專業(yè)店占據(jù)主要地位。此后，更具專業(yè)化的家電連鎖企業(yè)崛起后，以百貨商場(chǎng)為代表的傳統(tǒng)商業(yè)終端零售店經(jīng)營(yíng)空調(diào)陷入低谷。但是也有一些百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)空調(diào)產(chǎn)品不離不棄，始終保持著強(qiáng)勢(shì)文件的策略，

31、如杭州解百、溫州百大、濟(jì)南新星、合肥百大、西安開(kāi)元、南昌百貨大樓等百貨類商場(chǎng)以及新興業(yè)態(tài)的好又多、易初蓮花等類似百貨類賣場(chǎng)，空調(diào)是他們主要經(jīng)營(yíng)的家電商品。2.3格力空調(diào)企業(yè)內(nèi)部分析格力空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r珠海格力電器股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱格力電器或公司)是目前中國(guó)乃至全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。十多年來(lái)格力電器從一個(gè)當(dāng)初年產(chǎn)不到2萬(wàn)臺(tái)的毫不知名的空調(diào)小廠，一躍成為今天擁有珠海、重慶、合肥、巴西四大生產(chǎn)基地，員工近38000人，家用空調(diào)年產(chǎn)能力2500萬(wàn)臺(tái)，商用空調(diào)年產(chǎn)值50億元的知名跨國(guó)企業(yè)。格力空調(diào)的營(yíng)銷模式（1）自建銷售渠道格力自經(jīng)歷了與國(guó)美家電連鎖店的“分手門”事件

32、以后，開(kāi)始走專業(yè)經(jīng)銷商化的自建渠道道路。這么幾年過(guò)去之后，格力不僅沒(méi)有“輸”，反而迎來(lái)了銷量的大增長(zhǎng)和品牌美譽(yù)度的提升: 自1995年以來(lái)，格力空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率連續(xù)15年位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；2005年至2009年格力空調(diào)連續(xù)5年產(chǎn)銷量位居世界第一。顯然，這一切與格力獨(dú)特的營(yíng)銷模式密不可分。（2）專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)交織據(jù)統(tǒng)計(jì)，格力電器全國(guó)專賣店已達(dá)到3000多家，遍布全國(guó)各地，已逐漸形成了一個(gè)以城市為重心，以地縣為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。格力專賣店提供給消費(fèi)者的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)，還是一種品位和文化。廣大消費(fèi)者享受到的是一種從選型、設(shè)計(jì)、安裝到維護(hù)、保養(yǎng)等全過(guò)程的

33、專業(yè)、規(guī)范、人性化的服務(wù)。（3）走出國(guó)門，面向世界隨著格力全球化品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，格力空調(diào)在海外的市場(chǎng)越來(lái)越廣闊，格力模式也在逐步應(yīng)用到海外的營(yíng)銷。目前，格力在海外已開(kāi)設(shè)了500多家專賣店，自主品牌進(jìn)人了英法美等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2008年格力中報(bào)顯示，格力海外市場(chǎng)的銷售收人高達(dá)45.84億元，同比增長(zhǎng)76.67%。格力將自身的企業(yè)文化及營(yíng)銷模式帶到了海外，再度彰顯了格力渠道模式的強(qiáng)大生命力，以及格力的雄心與遠(yuǎn)見(jiàn)。2.4格力空調(diào)實(shí)施差異化營(yíng)銷的必要性和可行性實(shí)施差異化營(yíng)銷的必要性（1）原材料價(jià)格上漲需要差異化策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)慢慢回暖為空調(diào)行業(yè)提供了巨大的空間，伴隨著國(guó)家家電下鄉(xiāng)活

34、動(dòng)的開(kāi)展，空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量將進(jìn)一步擴(kuò)大。2010年3月以來(lái)，空調(diào)進(jìn)入到銷售旺季，但是鋼、銅、鋁等原材料價(jià)格的高位運(yùn)行對(duì)空調(diào)企業(yè)有一定的壓力，而且人力成本增加以及新能效標(biāo)準(zhǔn)將導(dǎo)致的空調(diào)品牌分化，大空調(diào)品牌漲價(jià)極有可能出現(xiàn)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略能夠緩解空調(diào)漲價(jià)在消費(fèi)者群中帶來(lái)的負(fù)面影響。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要差異化營(yíng)銷策略2010年3月3日，國(guó)家質(zhì)監(jiān)檢疫局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)發(fā)布了新的房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，格力、美的、海爾、志高等上市公司在高效產(chǎn)品市場(chǎng)上已占有一定市場(chǎng)，受益會(huì)更加明顯，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，弱勢(shì)企業(yè)之間也將面臨一定的壓力。最新數(shù)據(jù)顯示，

35、2010年1月份，格力空調(diào)銷量170萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為27.7%；美的空調(diào)銷量達(dá)169萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為27.6%，后者提升了近5個(gè)百分點(diǎn)，榜首之爭(zhēng)近乎白熱化。兩大龍頭合計(jì)超過(guò)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)55%以上的份額，初步形成“雙寡頭”壟斷局面。雙方布局步步為營(yíng)，針?shù)h相對(duì)，實(shí)施差異化策略勢(shì)在必行。（3）實(shí)施產(chǎn)品差異化策略能夠打開(kāi)市場(chǎng)在空調(diào)產(chǎn)品功能逐步趨于同質(zhì)化的同時(shí)，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略不僅僅能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品性能給消費(fèi)者一種新面孔的感覺(jué)，而且對(duì)于推廣企業(yè)文化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額也起到了很大的作用，因此，格力電器進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略是必要的。實(shí)施差異化營(yíng)銷的可行性（1）格力電器企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境為實(shí)施差異化提供基礎(chǔ)根據(jù)以上

36、格力電器宏觀環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的綜合分析，格力空調(diào)獨(dú)特的營(yíng)銷渠道與策略，產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)，售后服務(wù)的堅(jiān)實(shí)保障，以及目前空調(diào)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，為格力電器實(shí)施差異化營(yíng)銷策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)為實(shí)施產(chǎn)品差異化提供可能2009年3月，國(guó)家科技部公布了2008年國(guó)家工程技術(shù)研究中心組建名單，“國(guó)家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心”正式落戶格力。此次組建的“國(guó)家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心”，將面向整個(gè)制冷設(shè)備行業(yè)，充分整合各類科技資源，針對(duì)節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備領(lǐng)域發(fā)展中的重大關(guān)鍵性、基礎(chǔ)性和共性技術(shù)難題，通過(guò)自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、引進(jìn)吸收等多種途徑，進(jìn)行系統(tǒng)化、配套化和工程化的研究開(kāi)發(fā)，

37、格力一系列的先進(jìn)技術(shù)使格力空調(diào)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）多渠道策略為差異化營(yíng)銷實(shí)施成功增加砝碼緣于空調(diào)產(chǎn)品和市場(chǎng)的獨(dú)特性，空調(diào)產(chǎn)業(yè)形成了獨(dú)具特色的渠道系統(tǒng)，這種獨(dú)特性在家電眾多子行業(yè)中也不多見(jiàn)。空調(diào)廠家要進(jìn)行市場(chǎng)拓展，就不能不研究這獨(dú)特的流通渠道，尋找適合自己渠道模式。從目前空調(diào)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r看，經(jīng)銷商主要有三種，一種是大型家電連鎖賣場(chǎng)，一種是專業(yè)化經(jīng)銷商，還有一種是百貨商場(chǎng)。而格力空調(diào)連續(xù)十四年產(chǎn)銷量全國(guó)第一，不僅得益于格力空調(diào)過(guò)硬的優(yōu)秀品質(zhì)及品牌的強(qiáng)勢(shì)，而且得益于格力獨(dú)有的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。產(chǎn)品品牌品牌專賣店組成了一個(gè)完美的品牌質(zhì)量。3. 格力空

38、調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位3.1市場(chǎng)細(xì)分因?yàn)槿魏慰照{(diào)制造商都希望自己的空調(diào)產(chǎn)品和品牌擁有廣闊的市場(chǎng)空間。然而全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)使擁有全部的市場(chǎng)成為難以企及的夢(mèng)想。因此，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于想要鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)與擴(kuò)大原有市場(chǎng)的空調(diào)制造企業(yè)而言，可以規(guī)避在主戰(zhàn)場(chǎng)與其他知名品牌產(chǎn)生正面沖突。 隨著生活水平的提高，消費(fèi)者需求日益多元化和分層化，為適應(yīng)市場(chǎng)需要，空調(diào)行業(yè)細(xì)節(jié)化的“品質(zhì)營(yíng)銷”開(kāi)始出現(xiàn)在各大領(lǐng)域，“臥室空調(diào)”、“客廳空調(diào)”等細(xì)分概念的誕生標(biāo)志著空調(diào)“細(xì)分化時(shí)代”的來(lái)臨。在2009年度的空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“細(xì)分”成為了價(jià)格戰(zhàn)之外廠商手頭里的另一法寶。產(chǎn)品細(xì)分將引導(dǎo)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)和舒適度等高層次的競(jìng)爭(zhēng)

39、，促使整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。差異化營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系如圖示：圖3.1差異化營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2差異化營(yíng)銷傳播組合1差異化營(yíng)銷傳播組合2因此，差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施一定是要在具體的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上的，對(duì)格力空調(diào)本人將其市場(chǎng)細(xì)分如下：（1）根據(jù)購(gòu)買規(guī)模的大小，是否長(zhǎng)期合作，使用成本的大小，將目標(biāo)消費(fèi)群體分為：l 開(kāi)發(fā)商為主的商用市場(chǎng)。l 個(gè)人，機(jī)關(guān)為主的商用市場(chǎng)。l 開(kāi)發(fā)商為主的高級(jí)住宅市場(chǎng)。l 個(gè)人為主的高級(jí)住宅市場(chǎng)。（2）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)后放置位置將其細(xì)分為：l 客房臥室用：這類空調(diào)講究形體小巧，功能重在超靜舒適，能夠控制噪音，讓人休息的安逸舒適。l 辦公室，會(huì)客廳用：中華

40、商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，客廳、辦公室等柜式空調(diào)是目前高端商務(wù)空調(diào)市場(chǎng)潛力最大，利潤(rùn)最豐厚的一塊，是空調(diào)細(xì)分市場(chǎng)最大的金礦。l 廚房用：克服了油煙多、溫度高等因素影響。突破與創(chuàng)新了空調(diào)外觀結(jié)構(gòu)、運(yùn)行系統(tǒng)及功能設(shè)計(jì)，使其能夠除油煙、強(qiáng)制冷及易安裝。（3）根據(jù)空調(diào)的主打功能將其細(xì)分為：l 超低噪音、睡眠控制功能類。l 獨(dú)立換氣、健康殺菌類。l 制冷制熱強(qiáng)勁、功能簡(jiǎn)化類。l 高效節(jié)能，綠色環(huán)保類。3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇我們用SWOT圖來(lái)分析目前格力電器的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和機(jī)遇與威脅：表3.1 格力電器企業(yè)SWOT分析外部環(huán)境 機(jī)遇 威脅ü 隨著我國(guó)的居民的生活水平不斷提高，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)份額

41、不斷得增加，給格力空調(diào)的規(guī)模成長(zhǎng)不斷帶來(lái)機(jī)遇。ü 我國(guó)空調(diào)品牌的技術(shù)與國(guó)際品牌的技術(shù)差距愈來(lái)愈小，國(guó)外需求量越來(lái)越大，為我國(guó)空調(diào)品牌進(jìn)行國(guó)際化帶來(lái)機(jī)遇。ü 國(guó)家節(jié)能減排與家電下鄉(xiāng)政策的支持，提倡高效能ü 全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始回暖，出口量將逐步回升。ü 經(jīng)濟(jì)部景氣情況下，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，生產(chǎn)嚴(yán)重供大于求。企業(yè)面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。ü 行業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，影響空調(diào)業(yè)的健康發(fā)展。ü 原材料價(jià)格不斷上漲，空調(diào)成本增加。ü 空調(diào)產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)化，不利于產(chǎn)品多樣化。ü 二三線空調(diào)企業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)占有份額逐漸增大。

42、52; 行業(yè)還面臨升級(jí)的壓力。內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)ü 格力已成為國(guó)內(nèi)外知名的空調(diào)領(lǐng)先者品牌，在消費(fèi)者有良好的口碑效應(yīng)和信譽(yù)。ü 在行業(yè)內(nèi)技術(shù)已遙遙領(lǐng)先，其產(chǎn)品線、專利都是行業(yè)內(nèi)最多的。ü 目前是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能最大的，具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。ü 具有獨(dú)特的銷售渠道，在對(duì)價(jià)格和經(jīng)銷商的控制上在所有的家電營(yíng)銷模式上最為成功。ü 產(chǎn)品和服務(wù)上乘ü 格力的技術(shù)在國(guó)內(nèi)是領(lǐng)先的，但與國(guó)外制冷巨頭在新技術(shù)方面還有很大的差距。ü 競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，格力空調(diào)不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)ü 格力公司的人才儲(chǔ)備、科研投入與國(guó)際化大公司相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從

43、SWOT 分析圖中可以看出，格力電器的綜合實(shí)力名列空調(diào)行業(yè)第一，故其目標(biāo)市場(chǎng)也將會(huì)是中高端市場(chǎng)，生產(chǎn)高效能、多功能、人性化的空調(diào)。要知道，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，必須將細(xì)分市場(chǎng)的具體情況與公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和所擁有的資源狀況進(jìn)行匹配。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然具有很強(qiáng)的吸引力，但在細(xì)分市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)結(jié)果并不符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；或者，雖然細(xì)分市場(chǎng)具有很強(qiáng)的吸引力，并且在細(xì)分市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)結(jié)果還符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，但是公司就是不具有進(jìn)入市場(chǎng)所必須的資源。公司即使具備了必要的資源，也需要應(yīng)該考慮如何才能發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。只有當(dāng)公司能夠提供具有高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，才可以選擇這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。因此，格力空調(diào)根據(jù)自身的

44、實(shí)力和企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，將目標(biāo)市場(chǎng)確定為中高端市場(chǎng)。3.3市場(chǎng)定位格力既不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，最初也沒(méi)有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企業(yè)的地理位置也沒(méi)有處于空調(diào)市場(chǎng)中心，但是格力空調(diào)成功地把握住了春蘭、海爾等領(lǐng)先者多元化產(chǎn)品策略，反其道而行之，專注于空調(diào)領(lǐng)域。由于格力一直致力于空調(diào)研究與宣傳，在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)知，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。格力空調(diào)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)這些空調(diào)某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楦窳照{(diào)塑造出與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使這種類型的空調(diào)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?/p>

45、。格力空調(diào)將產(chǎn)品定位于高科技、多功能，并花費(fèi)大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。市場(chǎng)調(diào)查反饋，格力空調(diào)在成長(zhǎng)進(jìn)步中，一直堅(jiān)持自主品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)定位，因此受到了廣大消費(fèi)群體的喜愛(ài)。4. 格力空調(diào)差異化策略分析4.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品質(zhì)量與功能差異化產(chǎn)品的質(zhì)量與功能差異化屬于產(chǎn)品特征的差異化。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能，然后企業(yè)通過(guò)增加新的特征來(lái)推出新產(chǎn)品。格力空調(diào)是以消費(fèi)者的需求出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，以“顧客為導(dǎo)向”貫穿技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程之中，并據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。2007年，格力公司推出系列

46、高效節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品，如“節(jié)能王子”、“睡夢(mèng)寶”、“王者之尊”一、二級(jí)能效的定頻空調(diào)，“睡美人”直流變頻空調(diào)、GMV家用中央空調(diào)等等節(jié)能產(chǎn)品，以“節(jié)能、舒適”為主題，范圍覆蓋全國(guó)主流電視、平面媒體、戶外廣告、上萬(wàn)家專賣店。2008年，格力堅(jiān)持“實(shí)用”這一理念，主攻低溫制熱和舒適健康的兩大消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注因素。產(chǎn)品上表現(xiàn)為在低溫制熱和節(jié)能上取得突破的柜式空調(diào)“王者之尊”和主打健康睡眠的臥室空調(diào)。格力的空調(diào)產(chǎn)品密切貼合消費(fèi)者的需求，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2010年格力向市場(chǎng)推出了一款內(nèi)外兼修的豪華空調(diào)柜機(jī)“王者獨(dú)尊”，水氧加濕、鉆石鑲嵌、數(shù)碼影像等一系列新潮功能的融合，巔覆了人們對(duì)空調(diào)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。讓消

47、費(fèi)者認(rèn)識(shí)到空調(diào)不只是制冷制熱，也能夠?qū)⑦m用性和觀賞性合二為一。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略長(zhǎng)期以來(lái)，格力電器把以節(jié)能環(huán)保為重要指標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生存發(fā)展的基石，并把節(jié)能環(huán)保作為打造和提升公司產(chǎn)品品牌的重要措施。目前格力已正式將綠色發(fā)展戰(zhàn)略植入公司發(fā)展戰(zhàn)略中，確定總體目標(biāo)為“倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改進(jìn)環(huán)境行為，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。”為了保證戰(zhàn)略的實(shí)施貫徹，格力專門建立了低碳發(fā)展小組，在節(jié)能產(chǎn)品研發(fā)方面，成立國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，實(shí)行技術(shù)中心主任責(zé)任制，由副總裁擔(dān)任技術(shù)中心主任，研究開(kāi)發(fā)課題實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制。4.2服務(wù)策略（1）以顧客滿意為目標(biāo)在格力空調(diào)，增加滿意度，以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)

48、理念深入到每個(gè)經(jīng)營(yíng)管理層，從營(yíng)銷策劃、品牌管理到內(nèi)部管理，每項(xiàng)工作將為客戶服務(wù)作為工作中心。“專業(yè)化生產(chǎn)，專業(yè)化銷售”的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的體現(xiàn)和對(duì)顧客最樸素的承諾。格力空調(diào)每年針對(duì)市場(chǎng)的需要，都要開(kāi)發(fā)10多種空調(diào)新品，來(lái)滿足用戶的不同需要。由于專業(yè)化生產(chǎn)，其推出新品的速度在行業(yè)是最快的，所以能迅速吸引大批新用戶。（2）格力獨(dú)特的售后服務(wù)模式格力首推空調(diào)業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)的模式。售前服務(wù)包括產(chǎn)品咨詢，新品推介，空調(diào)知識(shí)的講解。售中服務(wù)包括業(yè)務(wù)員對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品系列介紹，對(duì)用戶需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)體考察用戶的房間，匹配相應(yīng)的空調(diào)款式，力爭(zhēng)讓消費(fèi)者買到滿意的空調(diào)，售后服務(wù)包括電跟蹤服務(wù)效果，顧

49、客滿意度的調(diào)查，顧客意見(jiàn)的收集采納。在2010年的“10+1”獻(xiàn)禮五一活動(dòng)中，格力空調(diào)做出“一年包換，全額補(bǔ)償”的承諾。（3）首家格力電器“4S+1”專業(yè)店成立2007年9月28日，全國(guó)首家格力電器“4S+1”專營(yíng)店于山東濟(jì)南正式成立，標(biāo)志著空調(diào)行業(yè)由“專賣”向“專業(yè)”轉(zhuǎn)變的步伐正式邁出。“4S+1”專營(yíng)店首先為消費(fèi)者提供“4S”的專業(yè)化服務(wù)，“4S”是指銷售、售后服務(wù)、信息化管理和配件供應(yīng)的一體化。消費(fèi)者在享受舒適的購(gòu)物環(huán)境、專業(yè)化的接待服務(wù)后，門店將利用先進(jìn)的信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)快捷的送貨、安裝服務(wù)，同時(shí)在門店內(nèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供進(jìn)行“白領(lǐng)化”的售后服務(wù)、及時(shí)的配件供應(yīng)。4.3定價(jià)策略對(duì)于格力電器

50、這樣的空調(diào)制造巨頭來(lái)說(shuō)，差異化策略能夠在一定程度上掩蓋產(chǎn)品定價(jià)的缺陷。從格力和美的以往的競(jìng)爭(zhēng)策略看，通過(guò)新產(chǎn)品高價(jià)以維持較高的毛利率，同時(shí)在低端商品上保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是最合適的選擇。事實(shí)上，從2007年開(kāi)始，隨著行業(yè)集中度的提升，空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)走向了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)，差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要，“節(jié)能、靜音、健康”已經(jīng)替代“價(jià)格”而成為空調(diào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。這些新產(chǎn)品均定位高端，價(jià)格不菲，但由于兼顧了美觀、舒適和健康，因此受到了部分消費(fèi)者的歡迎。4.4渠道策略4.4.1格力分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)格力在每個(gè)省級(jí)區(qū)域采用的是“股份制區(qū)域銷售公司”模式，這是格力的首創(chuàng)，在

51、營(yíng)銷界特別是在空調(diào)界被稱為“21世紀(jì)的營(yíng)銷革命”。各省的銷售公司并不是珠海格力的派出機(jī)構(gòu)(分公司或辦事處)，而是由格力電器和該省最有實(shí)力的家電經(jīng)銷商出資組建的廠商聯(lián)合體。銷售公司是一個(gè)由珠海格力電器控股的股份制企業(yè)，是一個(gè)在法律上和珠海格力電器平等的獨(dú)立法人。格力電器不出資，不分紅，只輸出品牌和營(yíng)銷政策。其他股東按出資比列分紅，銷售公司的總經(jīng)理由出資最大的股東出任，并由珠海格力任命。實(shí)際上，銷售公司相當(dāng)于格力電器在該省的總代理商，實(shí)行的是獨(dú)家經(jīng)銷制。在各省的二級(jí)市場(chǎng)，格力采用的是選擇性分銷。在地級(jí)區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢(shì)力較強(qiáng)的家電經(jīng)銷商作為批發(fā)商(格力稱為代售商)，再由若干家分銷商(格力稱為指

52、定經(jīng)銷商)作為零售終端。銷售公司嚴(yán)格劃分各代理商的批發(fā)區(qū)域和批發(fā)對(duì)象(指定經(jīng)銷商)。即使在同一區(qū)域，也可能存在一家以上的批發(fā)商，但是該區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商被指定在某批發(fā)商處提貨，各經(jīng)銷商隸屬于不同的批發(fā)商，因此被稱為指定經(jīng)銷商。這種渠道策略給不同中間商確定了不同的定位和功能，格力銷售公司削弱了二級(jí)批發(fā)商對(duì)分銷商網(wǎng)絡(luò)(零售商網(wǎng)絡(luò))的控制，加強(qiáng)了自己對(duì)分銷商網(wǎng)絡(luò)的控制。通過(guò)對(duì)批發(fā)商功能的弱化，格力空調(diào)減少了銷售公司對(duì)中間商特別是對(duì)批發(fā)商的依賴性。并且還能夠充分利用和整合經(jīng)銷商的資源，降低了渠道成本(主要是建設(shè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)的費(fèi)用和倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi))，提高了渠道資源的使用效率。圖4.1 格力空調(diào)渠道構(gòu)建圖格力空調(diào)總部家

53、電連鎖百貨商場(chǎng)各區(qū)域股份制銷售公司（格力參股）二級(jí)銷售分公司（格力無(wú)股份）專業(yè)渠道格力經(jīng)銷商4.4.2差異化分銷渠道選擇格力空調(diào)差異化分銷渠道選擇考慮因素:（1）一級(jí)批發(fā)商要從經(jīng)銷大戶中選擇。具體做法是，由格力電器股份聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)(一般是省級(jí)區(qū)域)的某幾家經(jīng)銷大戶，由格力電器控股、以資本為紐帶、以品牌為旗幟合資組建聯(lián)合股份制銷售公司，把廠家與商家由兩個(gè)矛盾的對(duì)立實(shí)體變成了利益均沾的“一家人”。（2）經(jīng)銷商能夠進(jìn)行高密度的渠道促銷政策。格力銷售公司以較高的利潤(rùn)空間和空調(diào)第一品牌做誘餌，在渠道上對(duì)各經(jīng)銷商開(kāi)展了一系列促銷攻勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他廠家的促銷力度。（3）對(duì)經(jīng)銷商實(shí)力的要求較高。格力的渠道政策

54、都有一定的臺(tái)階，有最低投款額和最低提貨量等眾多限制性要求。沒(méi)有一定的資金實(shí)力和較強(qiáng)的分銷能力，很難跟得上格力的優(yōu)惠政策。 (4)二級(jí)代理商網(wǎng)絡(luò)能夠直接控制。格力對(duì)各二級(jí)代理商網(wǎng)絡(luò)的控制力較強(qiáng)。指定經(jīng)銷商直接向銷售公司投款，這與其他廠家的渠道中經(jīng)銷商把款投給批發(fā)商的做法是完全不同的。4.5促銷策略4.5.1廣告促銷格力電器于2010年聘請(qǐng)國(guó)際巨星成龍作為格力品牌形象代言人，這是格力首次啟用明星代言。據(jù)悉，格力此次啟動(dòng)明星代言，主要是國(guó)際戰(zhàn)略部署所需。一直以來(lái)，格力苦練“內(nèi)功”，堅(jiān)持自主創(chuàng)新、精工品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)自主品牌出口100多個(gè)國(guó)家，在國(guó)際上已建立一定聲譽(yù)。與成龍合作，也是想要通過(guò)其健康積極的形象

55、和國(guó)際影響力，搭建起格力品牌和消費(fèi)者更通暢的溝通橋梁，讓全球消費(fèi)者更深入了解格力品牌價(jià)值和創(chuàng)新能力，了解“中國(guó)創(chuàng)造”。目前系列廣告片已在中央電視臺(tái)等全國(guó)主流電視媒體陸續(xù)播出。4.5.2銷售促進(jìn)以往針對(duì)顧客的銷售促進(jìn)中，格力電器多采用贈(zèng)送與家用電器尤其是空調(diào)相關(guān)的物品如：電飯鍋、廚具、空調(diào)清潔劑等。也有采用現(xiàn)金抵用卷方式刺激成熟產(chǎn)品的銷售，采取產(chǎn)品組合現(xiàn)金折讓，為潛在的顧客介紹產(chǎn)品等方式，達(dá)到吸引品牌轉(zhuǎn)換者、爭(zhēng)取未使用者和促進(jìn)銷量的目的。而對(duì)代理商的促銷，則考慮采用：價(jià)格折扣，銷售越多，付款越快的給予更大的折扣激勵(lì)；折讓，以此作為經(jīng)銷商以某種方式突出宣傳產(chǎn)品的補(bǔ)償，包括廣告折讓和陳列折讓等。4.

56、5.3公共關(guān)系應(yīng)用近幾年來(lái)我們國(guó)家頻頻遭受自然災(zāi)害的侵襲，格力電器每次都會(huì)舉辦大型公益活動(dòng)賑災(zāi)。l 2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級(jí)大地震，格力空調(diào)全體員工總計(jì)捐款超過(guò)2500萬(wàn)元，成為四川震災(zāi)中全球捐款金額最大的家電企業(yè)之一。l 2010年3月，西南五省區(qū)的遭遇特大旱情災(zāi)害，格力電器集團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款600萬(wàn)元，同時(shí)組織了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“萬(wàn)人捐款”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)籌集愛(ài)心款80萬(wàn)元，支援災(zāi)區(qū)。l 2010年4月，青海省玉樹(shù)藏族自治州玉樹(shù)縣發(fā)生7.1級(jí)地震，震源深度33千米。青海玉樹(shù)地震造成上萬(wàn)人死傷。格力電器舉辦第二次大規(guī)模賑災(zāi)捐款，共募得善款1000萬(wàn)元，支持災(zāi)區(qū)重建工作。經(jīng)過(guò)格力空調(diào)一系

57、列的促銷手段，格力空調(diào)在全民當(dāng)中樹(shù)立了良好的品牌形象和公眾形象，“好空調(diào) 格力造”的口號(hào)深入人心，格力空調(diào)銷量直線上升，1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率均居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一。格力空調(diào)通過(guò)企業(yè)本身的宣傳與這些年在社會(huì)上所做出的公益事業(yè)，奠定了在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上的領(lǐng)跑者地位，格力品牌深人人心，并以“買品質(zhì)，選格力”著稱國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，在廣大消費(fèi)者中享有很高的聲譽(yù)，先后多次榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、海關(guān)總署“進(jìn)出口企業(yè)紅名單”、B.I.D “WQC國(guó)際之星金獎(jiǎng)”、B.I.D “杰出成就和商業(yè)聲譽(yù)國(guó)際質(zhì)量最高獎(jiǎng)”等知名榮譽(yù)。為格力空調(diào)進(jìn)一步做大市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5格力空調(diào)差異化營(yíng)銷策略對(duì)其他企業(yè)的啟示5.1渠道差異化能夠增強(qiáng)空調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力格力走的是非常專業(yè)化的渠道之路，而格力本身也一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量及空調(diào)產(chǎn)品本身的專業(yè)化，一直在“專業(yè)化的道路上”孜