1、2011比亞迪S6廣告策劃書比亞迪s6、馭、尊天下 悅、享自由制作人：傳媒策劃與管理目錄前言一、市場分析一、營銷環境分析 1、市場狀況 2、營銷環境 3、政策環境 4、消費者心理狀況 5、營銷環境分析總結二、消費者分析三、產品分析 1、產品性能 2、產品的外觀與包裝 3、與同類產品的優勢與劣勢 四、競爭對手狀況分析 1、海馬騎士 功能分析 2、奇瑞瑞虎 功能分析 3、比亞迪S6、自身優勢 4、企業在競爭中的地位 5、競爭對手分析 6、競爭態勢總結2、 市場和廣告策略決策部分 一、市場策略 1、產品現在所面對的目標市場 2、現有市場觀點 3、主要問題 二、廣告策略 1、比亞迪S6廣告策略 2、廣

2、告投入力度三、廣告表現策略 一、廣告訴求策略 二、廣告表現策略 廣告創意、電視廣告、4、 廣告媒介策略 一、媒介選擇 廣告預算五、總結.前言比亞迪股份有限公司（以下簡稱“比亞迪”）創立于1995年，是一家在香港上市的民營國家級高新技術企業，現擁有IT、汽車和新能源三大產業。比亞迪鎳電池、手機鋰電池、手機充電器全球第一，手機按鍵全球出貨量第一，手機外殼出貨量全球第二，穩居全球第一大充電電池生產商地位。比亞迪汽車以連續5年100%的高增長，快速成長為最具創新的新銳民族自主汽車品牌，更以獨特技術領先全球電動車市場。在新能源方面，比亞迪成功推出了電動車、儲能電站、太陽能電站等綠色產品，立志于繼續引領全

3、球新能源變革！第一部分：市場分析1、 營銷環境分析1：市場狀況汽車行業現今是世界經濟發展的中心柱 從技術革命開始 機械化代替手工藝，世界進入工業時代，汽車業出現，交通日益發達，全球聯系，日益緊密。信息化的今天，汽車技術又有所補充，汽車向智能化多元化發展在世界金融危機，石油危機下，汽車行業將隨著技術的不斷完善日益繁榮。而比亞迪汽車公司的發展主要就是沿著技術個性道路走的。 2：營銷環境上世紀90年代我國經濟增長的主導產業是家電和房地產，此后由于缺少主導產業，中國經濟進入需求不足發展變慢的狀態，但這種情況到2002伴隨著住宅、汽車、城市基礎產業的興起而發生變化。汽車作為龍頭產業，可以帶動相關產業形成

4、產業群，它的興起拉動了鋼鐵建材等中間投資品的增長，然后又拉動了電力、煤炭、石油、運輸等上游行業。汽車業的迅猛增長，是新一輪產業增長的主動力之一。2003年汽車產量達到440萬輛，其中轎車產量增長了80%，到2010年據中汽協會統計，2010年全國汽車產銷1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長32.44%和32.37%。中國汽車產銷連續第二年全球第一。由此看來，近幾年我國汽車產業的發展態勢可以說是急風暴雨般的，而且其發展將帶動相關產業的快速發展，今后較長時間內我國還將持續以汽車為主導產業來帶動經濟發展。3：政策環境“取消汽車購置稅優惠”和“汽車限購限牌”是今年年初兩項最大的措施，再

5、加之汽車下鄉、以舊換新力度的削減，油價的節節攀升、CPI的上漲等，對于本已瑟瑟發抖的2011車市無疑是沉重的一擊。目前的微車市場銷售情況，顯得沉穩有余而活力不足，而隨著調控政策的壓制和交通環境的惡化，微車市場的關注度或將再次被提升到一個新的高度，對消費者而言，方便好開、低耗省油、低支出、高性價比，都是促使其消費的主要因素。微車一系列的自身優勢都與當前的社會趨勢不謀而合，政策也沒有理由對其不支持。而在電動車或混合動力車型尚未普及的時代，小排量、低能耗、小車身的微車將會在很大程度上起到緩解社會交通壓力和環境污染的作用，而這也是微車對于社會的最大吸引力。：消費者心理狀況隨著經濟的進一步增長，人民生活

6、水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業將會有一個新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費將會是大眾的主流消費，家庭和個人用車將更加普及，而汽車的消費將更加的貼近大眾化，比亞迪在這方面占有很強的優勢，因為中國處于發展型社會大眾車型具有很大的市場，而比亞迪主要針對于大眾消費，如s6就屬于品質高端型的大眾車型，在大眾車型內占有很強的優勢！一部車能代表一個人的身份和地位，在車型、款式、牌子方面都是消費者選擇的關鍵！近些年，隨著自主品牌車型在整車制造方面的長足進步，消費者的關注重點也逐漸轉移到了裝配工藝方面。比亞迪S6我們單從直觀來看，無論是大燈連接處、還是車門邊緣的接口，整體接縫都顯得較為均勻。相對以往車型而言

7、，比亞迪S6做工有了不錯的提升。： 營銷環境分析總結1、 機會：汽車產業的發展環境正在日益完善，人民對汽車、消費能力日趨增強。國家也出臺了一系列政策，改善汽車消費環境，鼓勵居民購買汽車，汽車產業發展政策，要求地方政府一律取消不利于汽車消費的政策。中端產品占有率可觀！2、 挑戰：國際汽車巨頭悉數進入中國，帶來了先進技術和經營理念，可供消費者選擇的車型大幅增加，石油及鋼材價格不斷上漲，汽車消費環境的制約將影響到汽車產業的更快發展。3、 優勢：產品結構開始趨向合理，技術水平得到提高；國產轎車在價格水平、質量水平、新產品投放周期、品種數量等方面進一步與國際接軌，加大了消費者的選擇范圍。汽車市場消費結構

8、從公款購車為主向個人購車為主轉變；汽車零部件工業有了較大的發展。4、 劣勢：中國的汽車工業大而不強、大而不精，無論是從汽車工業的規模、品牌，還是從企業技術研發、營銷服務來看，與國外先進水平都還存在著較大差距。5、 重點問題：中國汽車產業的發展前景具有不可預測性：中國汽車產業與世界汽車強國在若干指標上有較大差距，隨著入世以后各種保護性措施的取消，中國汽車產業會面臨兩種可能性：一是在激烈的國際競爭中失敗了，汽車凈進口量大幅度增加；二是汽車凈進口量沒有大幅度增加，但外商獨資(或控股)企業控制了中國汽車市場；中國汽車產業又擁有一定的生產力基礎、比較完整的產品系列和迅速成長的內需市場，因而其發展潛質是不

9、可限量的，即它可能建立起具有強大國際競爭力的零部件工業和整車制造業，甚至擁有較強的新產品研發能力。因此，新時期的中國汽車產業必須選擇一種能夠應對復雜局面的“柔性”發展戰略。3、 消費者分析目標群眾：25-35歲正在發展的都市白領，作為比亞迪汽車中端領域的戰略車型，S持續受到消費者的關注，銷量表現十分出色。據比亞迪經銷商有關人員解說，比亞迪S外觀、動力、配置、品質、價格樹立了其與眾不同的五大亮點，因而受到消費者的歡迎，比亞迪S6的動感而華麗的外觀、開闊寬敞的車內空間、舒適的駕車感受和可靠的安全性，因而受到消費者的歡迎，是年輕消費者與事業發展期的最佳選擇。4、 產品分析1、產品性能比亞迪S6是比亞

10、迪汽車的首款SUV車型，新車定位于中端SUV市場。先期將會推出搭載2.0L/2.4L兩款發動機的三款車型，其中2.0L車型均為手動擋、2.4L車型采用4速自動變速器。在整車造型方面，比亞迪S6依舊延續了傳統的借鑒路線。比亞迪S6整車長寬高分別為：4810/1855/1680（mm）、軸距為2720mm，這樣的車身尺寸與同級別競爭車型相比擁有不錯的優勢。寬大的車體、不錯的造型，這就是比亞迪給我們的第一感覺，而開著這樣一部車，在大街上確實有著不錯的回頭率。亞迪S6的儀表盤是整車的一大亮點，雖然之前G3、L3都曾有過類似的設計，不過比亞迪S6相對視覺效果更加炫麗，左右兩側顯示屏均為電子式，在車子啟動

11、的瞬間自動向中心延伸，而且通過方向盤上的控制鍵還可以實現背景更改，常規保養設定等功能。內空間一直是SUV的優勢之一，比亞迪S6擁有2720mm的軸距，以及較高的車身，這些都為其帶來了不錯的乘坐空間，即使與同級別車型相比，空間優勢依舊是比亞迪S6的賣點之一。在動力方面，比亞迪S6共有兩種動力三款車型，分別搭載2.0L與2.4L發動機選擇。其中2.0L發動機最大功率：103kw/6000(rpm)、最大扭矩186nm/4000-4500（rpm）；2.4L發動機最大功率：118kw/5000-6000rpm、最大扭矩：215nm/3500-4500（rpm）。與2.0L發動機匹配的是一款手動5速變

12、速器，日常駕駛換擋行程較長，入檔稍顯生澀。尤其在1檔與2檔之間的切換，在走走停停的堵車路況體現的更為明顯。比亞迪S6整備質量為1620kg，由于較大的自重使其在加速測試中，表現很一般。5擋手動變速器行程很長，需要浪費不少加速時間，但熟悉之后，換擋也不算拖沓。整個加速過程，速度曲線波動不大，擋位之間接合平穩，最終以13.03秒的成績完成測試，比預想中的結果要好不少。隨著油價的急速上漲，油耗已經成為了時下的熱點話題，SUV車型雖然優勢較多，不過油耗還是讓很多準購車者猶豫不決。在本次油耗測試中，比亞迪S6獲得了很好的成績！在配置方面，比亞迪S6依舊延續了傳統的高性價比路線，無鑰匙啟動系統與雙區獨立自

13、動空調等都是全系標配，而位于中控上方的7英寸彩色觸摸屏集成了導航、藍牙電話、車載電視、倒車影像等常用功能，而且還可提供右前輪盲區可視功能，在停車時顯得較為便利。在安全方面， 比亞迪S6配備了前排、側面安全氣囊以及側氣簾。值得一提的是自主品牌對兒童乘車安全也有了足夠重視，比亞迪S6后排同樣配備了ISOFIX接口（ISOFIX接口是國際上專門針對兒童汽座椅的標準接口，ISOFIX系統可以讓兒童與汽車成為一體，可以提前隨汽車減速而不是通過安全帶間接減速，極提高了兒童的安全。）2、 產品的外觀與包裝時尚外觀外觀瀟灑、豪放、硬派、粗獷線條流暢力感十足。時尚內飾采用上深下淺的內飾風格、充滿質感和科技感更顯

14、優質與豪華。安全品質全方位安全氣囊、高強度防撞車身、提供完美安全保障。卓越性能融合環保設計理念、搭載節能環保發動機、馳騁澎湃動力的同時、輕松體驗低碳生活、收放自由，親近自然、締造和諧生態空間。3、與同類產品的優勢與劣勢優勢：舒適配置方面較為豐富，在安全配置上，該車型也毫不遜色，同級車型中擁有較大優勢。不足：在同等車型上面不及哈弗H5、奇瑞瑞虎和華泰圣達菲，作為一個后來者來講還面臨著許多挑戰。3、 競爭對手狀況分析作為自主品牌中近年來比較耀眼的品牌比亞迪從未涉及SUV領域，倒是以長城、奇瑞為首的自主品牌在SUV車型這塊蛋糕上分了不少甜頭，看到SUV市場越來越火比亞迪終于坐不住了，自從去年北京車展

15、算首次亮相后，上海車展比亞迪又把S6帶來了，終于在5月6日比亞迪S6上市了。海馬騎士最高優惠6000元排量：2.0L海馬S3騎士是海馬汽車旗下首款城市SUV，其定位是一款偏重于城市使用的多功能家庭SUV車型。在車身尺寸方面，海馬騎士的車身尺寸分別為4421mm/1830mm/1710mm，軸距達到2619mm。外形方面，海馬騎士除了借鑒歐系SUV的造型設計外，還加入了中國審美元素，整體線條比較流暢，肌肉感強烈。在造型設計方面，騎士參考了歐洲經典車型的外觀設計，糅合中國消費者的審美偏好，締造出大氣、典雅的外形。騎士內飾簡潔，做工細致，車上配備GPS導航、自動空調、電控后視鏡等。騎士整車尺寸為44

16、21mm*1830mm*1740mm，軸距為2619mm。185mm的底盤高度，讓人絲毫不用費心它在復雜道路上的通過性。海馬騎士SUV搭載了一臺型號為HA-DVVT-2.0系列的自主研發發動機，最大功率和最大扭矩分別達110kw/6000rpm和180Nm/4500rpm。安全性方面，海馬騎士采用博世8.1版本的ABS+EBD+BAS系統，配合主動式輪速傳感器，能夠隨時監測車身動態狀況，有效縮短制動距離。此外，騎士還具有雙安全氣囊、3H高強性車身、四門防撞鋼梁等安全配置。海馬騎士都市精英版繼承了騎士“勢度不凡”的核心優勢：大氣從容，動感非凡的造型；隨心而動，勢不可擋的動力；精準駕馭，張弛有度的

17、操控感受；人性科技，縝密周全的安全配備。騎士都市精英版以其核心優勢配合海馬汽車一貫堅持的高性價比，充分契合了睿智理性、不輟進取的當代都市精英對于SUV產品的全方位需求，成為海馬汽車搶占個人商務及家庭SUV市場的利器。奇瑞瑞虎 最高優惠9000元排量：1.6L、1.8L、2.0L瑞虎是奇瑞最早推出的一款經濟型SUV，也是最早的自主品牌都市型SUV之一。目前，瑞虎分為精英版、瑞虎DR 歐版和瑞虎經典版三個車型版本，這三個版本造型各有不同。轎車般的舒適性和操控性，全方位的安全考慮，獨特時尚的外觀構成了瑞虎獨特的價值。同時，在價格性價比和燃油經濟性方面，瑞虎也有很不錯的表現。外觀方面，改款后的奇瑞瑞虎

18、在外觀設計上面依然保持了之前車型的緊湊、靈動的整體風格，而且在一些細節方面卻做出了很多前衛的全新設計，相比于老款來說更加霸氣十足。全新設計的前進氣格柵的變化最為明顯，經過重新設計的進氣格柵與整車的下包圍組合，形成了一個很時尚而且激進的“X”造型。對于內飾，看過瑞虎的消費者普遍都認為比風云和旗云有進步，最起碼拋棄了不倫不類的仿桃木。三輻方向盤尺寸適中，握感良好，再加上鉛灰色裝飾條的點綴，給人的整體感覺不錯，由此也可以看出制作模具的精度較高。然而用料材質卻不夠實在，另外從塑料件依然存在的毛邊可以看出后期處理尚待提高。在動力方面，新瑞虎提供了四種不同排量的車型供消費者選擇，當然最為引人關注也是最值的

19、推薦的就是全新的1.6S機械增壓發動機。該發動機的最大功率可以達到110kw，最大扭矩為205N·m。另外在變速箱方面，新瑞虎也有5速手動和5速手自一體兩種排擋方式可供選擇。比亞迪S6、自身優勢比亞迪S6是比亞迪汽車的首款SUV車型，新車定位于中端SUV市場。先期將會推出搭載2.0L/2.4L兩款發動機的三款車型，其中2.0L車型均為手動擋、2.4L車型采用4速自動變速器。在整車造型方面，比亞迪S6依舊延續了傳統的借鑒路線。車輛的配置上，S6也頗具科技感和豪華感，雷克薩斯RX350上所搭載的諸如一鍵啟動、三色顯距倒車影像、NAVI語音電子導航系統等一些科技配置和全方位六安全氣囊、AB

20、S+EBD、ISOFIX兒童座椅固定裝置等一些安全配置也均被配備在了S6身上。另外在娛樂系統上，比亞迪這次也是下足了功夫，在中控面板中央配備了7英寸顯示觸摸屏，并為S6配備了車載電視和DVD功能，USB、MP3、AUX接口也一應俱全，讓比亞迪的配置與競爭對手相比高出了一些。車輛的配置上，S6也頗具科技感和豪華感，雷克薩斯RX350上所搭載的諸如一鍵啟動、三色顯距倒車影像、NAVI語音電子導航系統等一些科技配置和全方位六安全氣囊、ABS+EBD、ISOFIX兒童座椅固定裝置等一些安全配置也均被配備在了S6身上。另外在娛樂系統上，比亞迪這次也是下足了功夫，在中控面板中央配備了7英寸顯示觸摸屏，并為

21、S6配備了車載電視和DVD功能，USB、MP3、AUX接口也一應俱全，讓比亞迪的配置與競爭對手相比高出了一些。 總結：經過比較我們可以看出，比亞迪S6在配置的先進性上還是有一定突破，看似山寨的外形中也夾雜了一些自己設計的心意，但在內飾做工上比亞迪跟其自己以前生產的車型相比有所進步，但是跟這些外國競爭對手還有不小的差距。價格方面，比亞迪10萬元左右的價格還是非常有競爭力的，比它的的對手都便宜不少，但一分錢一分貨這個道理已經深入人心，比亞迪能否贏得人心還要看它的真實市場表現了企業在競爭中的地位1市場占有率：產品的市場戰役里居于同類產品首位，顯示出該品牌在市場中領導地位。2消費者認識：在眾多消費者心

22、目中，該品牌具有較高的信譽3企業自身的目標 在汽車方面，求新、求異，拓展市場 競爭對手分析海馬騎士、奇瑞瑞虎等都是汽車市場的主要競爭者，豐田、本田也相繼推出新型轎跑。雖說短期內不會對比亞迪S6構成威脅，但也是為其敲響了警鐘！競爭態勢總結現階段比亞迪應該以海馬騎士、奇瑞瑞虎為主要競爭對手，但同時也要看到其它品牌車的介入。第二部分 市場和廣告策略決策部分1、 市場策略1、產品現在所面對的目標市場比亞迪現在主要針對25-35睡年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 從目前的市場占有率來看S6占據了本行業中端地位，但就今年的市場競爭情況來看，

23、若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。2、現有市場觀點機會與挑戰：汽車市場的發展潛力仍然很大，但與此同時其他企業也瞄準了這個市場，紛紛推出新產品。3、主要問題 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現有市場成熟的基礎上，求新求異，拓展市場，確保在中端市場的優勢。2、 廣告策略1、 比亞迪S6廣告策略比亞迪的目標追求中價中端政策，以大眾中端車的價格出現，這種中端車型中端價格符合中端車型消費者發展。傳播中端車型S6的優勢的廣告宣傳當今社會越來越多的媒體具備很強的影響力，利用廣告傳播信息是絕對必要的，比亞迪S6主要針對在中端車型中的優勢，通過制定廣告宣傳這一方面的優勢從而擴大在中端市場的領域。第二主要宣傳產品,強調比亞迪S6的設計、安全、舒適和全方位的售后服務。2、 廣告投入力度主要有針對性的投入、主要在汽車銷售高峰期多投入廣告！選定各城市車展期間這是汽車銷售高峰期多投入！主要針對以下幾個城市進行大力投入、北京、上海、長沙