1、 本刊特稿Highlight互聯網發展的“下半場”：傳媒的價值標尺與關鍵路徑號G206文獻標識碼A文章編號1009 5322（2017）04 0004- 3現在，不少行業觀察家都在談論互聯網發展的“下半場”。所謂互聯網發展的“下半場”指的是互聯網發展許多人面對諾基亞等傳統產業的王國傾覆感到茫然不解，驚呼人類的產業發展已經進入的“”已經消化殆盡，過去（即互聯網發展的了一個看不清、道不明的“破壞式創新”或“斷裂式創“上半場”）那種發現一個“風口”大家便一擁而上、野蠻生長的階段已經一去不復返了。代之以專業化程度更高、智力輸入更加密集、范式創新更為關鍵的新的發展階段。筆者認為，在新的發展階段，搞清楚兩

2、件事情至關重要：一是衡量有效創新的價值標尺是什么；二是實踐新”的。是的，當下的和產業發展的確是傳統的技術邏輯、產業邏輯和“物的邏輯”的一種中斷、破壞或斷裂，但如果按照“人的邏輯”去觀察、去分析你就會世事洞明、豁然開朗取代諾基亞百科取代大英百科全書、數碼影像取代膠片、電子商務沖垮實體商業、以及眾籌、眾包等等，都是在對人的把控能力操作路線圖能和效率訴求的關鍵性問題是什么。的增強、對人的實踐半徑的擴大和對人的感覺的一、價值評判尺度的根本轉變： 從“物的邏輯”到“人的邏輯”延伸放在人的尺度上去衡量，哪里有什么“斷裂”和“破壞”？一切都順理成章。發展的邏輯和價值尺度的方式和形態的創新是互聯網發展“下半轉

3、換，是我們這個發展的最為和根本的改變。場”攫取價值紅利的基本方式。然而，問題在于，什就領域的創新發展而言，以人應該成為的創新是有價值、有前途的，這種創新應該沿著什我們現在和未來發展中創新價值的衡量尺度即一發展的邏輯線展開，其價值皈依點究竟是什么，即衡量種新的形態是否具有巨大的市場價值和一種方法和形態未來發展可能性空間大小的的空間，就要看它是否增加了人們連接的豐富性價值尺度是什么。這是一個極為關鍵的問題。并由此帶來的性；看它是否擴大了人們須知，人類發展的基本價值尺度正在發生深實踐的自由度，使過去的不能成為可能（即“賦刻的性的。自有人類線上的伊始，人類便著能”）；看它是否強化了人們對于紛繁復雜的現

4、實一個生存發展約束：物質嚴重匱乏、財的把控力，簡化了人們把握現實的成本代價（即“賦權”）。富極為短缺。因此，可以說，迄今為止的人類文明史的99%的發展都是用來解決物質匱乏和短缺問題的。但是隨著工業文明的興起和現代科技的發展，人類到 20 世 4 二、以價值和我們為例為具有巨大市場發展空間的一種新興形態紀 50、60 年始已經從總體上解決了人類一直以來如夢魘般壓在我們頭上的物質的匱乏和短缺問題。人某種技術或形態是否具有未來類的發展著是繼續沿著“物的增加”的邏輯發發展的市場空間與價值，不僅僅要從技術邏輯、自展，還是按照“人的尺度”的邏輯發展的選擇問題。失序身邏輯出發，更要從人的精神交往和實踐的經過

5、 50、60 年代一系列、政治失穩邏輯出發技術形態是否拓展了人的社的亂象之后，人們逐漸深刻地認識到，繼續簡單地以物會行動空間的自由度、是否提升了人的權利與性、質的增加為發展目標的做法已經不能滿足人發展中的需求了，“物的邏輯”必是否增強了的性、是否豐富了人的類從現在到未來性連接，等等。以下按照上述關于技術和傳須被“人的邏輯”所取代：物質、技術和的增加只有播形態的價值評判標準，對于態進行其價值探討。這一興盛的形在符合人的發展需求的邏輯線上，才是真正有價值和有未來的。（一）增加了性，擴大了人與人【作者簡介】，教育部特聘教授，北京師范大學學院教授、博士生導師大學與發展研究中心研究員。2017 年第 4

6、 期Highlight 本刊特稿 （三）實踐空間有助于虛擬內容創業，擴張了人的之間豐富的連接任何增加性的形態和技術形態，都將有助價值來的良性發展。對于而言，從傳統已經成為互聯網“原住民”一代進行虛擬，最初興起時期似乎有些粗糙和無趣，也缺內容創業的重要，為具備才藝和想法的人創業開乏必要的規則，然而從新的價值坐標系來說辟了一條全新的道路。這一平臺，形成了一個由經紀產業、演藝 / 體育 / 時尚 /產業、極大豐富了人與人之間的連接，并在此基礎上增加了的性。一方面，以草根為主體的形平臺、粉絲技術服務產業、式，是對傳統中由精英階層、組織化體系、報。在傳統視/VR/ 應用產業等相互交織的“產業網絡”。道重

7、要和場景的形式的從模式來看，除去既有的“打賞”模式之外，直頻中，普通的視角與表達是的。的播還可以與線上形成諸如“、社交平臺以及線下企業相結合，+ 社交”“”“+ 培訓”出現，有益生活中精英與草根的多元的活+，它以信息對沖的形態極大促進了力以及階層之間的理解和互動。經過“文字 語音 圖片 / 表情 短“+ 購物”等模式，拓寬內容此產業的未來被廣泛看好。的變現。由視總之，以上我們以的價值為例進行頻”的演變過程，社交為擁有“麥克風”和“攝像機”的，網絡場域中人人都成了分析，它表明不僅僅是從技術邏輯上，改變了媒介的形態與樣式，更重要的是作為一種基者。帶來自我表達門檻的降低和自我表達效果的大幅提升，讓使

8、用于互聯網，尤其是移動互聯網的全新社交平臺，“以人也成為主要的和可以便捷使用的社交的重要、Papi 醬等”極大地增加了性、豐富了社交場景，擴方式。觀者可以在中與展了人的性以及人與人之間的連接，也正是在這、明星及所關注的人進行“面對面”的零距離交流。比如，以往在國際秀場和時尚 T 臺旁邊圍坐著世界知名時尚雜志的主編或名記，他們從精英邏輯、專業眼光個意義上，才使擁有無可限量的未來發展前景。三“、數據標配”與場景化的內容觸達：現階段傳媒的兩大關鍵地闡釋時尚并影響。而興起后，越來越多互聯網尤其是移動互聯網是“連接一切于的進入到這些秀場和時尚最前沿，觀者可以跟隨秀場內的一起和參與品足，他們用人”的平臺，

9、在這一“連接”中“”的一個突的形態代表著草根視角，極大增強了時尚的多元理解、豐富和出表現就是人的個性化、分眾化需求的泉涌。換言之，的厚度，促進了階層文我們所熟悉的一整套用于滿足共性需求的技術已經成為“紅海”博弈的工具和模式和，而贏得化的活力與（二）性。技術提供了場景價值，極大拓展了滿足個性化、分眾化需求的“藍海”需要一整套全新的人的連接方式和體驗空間場景的價值，是未來媒介的重要特征。在移動互聯，場景越來越成為承載人的需要、生活空間、市模式和的創造。進一步說，網絡領域的價值變現與傳統的價值變現的不同在于，二者之間的價值解場價值的新的承載物。技術極大豐富了場景決方案即效率機制不同，網絡價值變現的新

10、的解 5決方案體現于多樣化效率，而傳統價值變現的形態與功能屬性。問題的關鍵在于，如果我們自我設限地將的眼光局限在傳統的內容評價的狹隘的舊的解決方案體現于專業化效率。多樣化效率限制中，我們就很難發現除了內容是否有價與專業化效率是兩種不同、甚至相反的效率。專業化效率是指，將同質性的事情處理（如的“廚值之外，還有其形式所創造的種種場景價值。其實，任何內容的同時也是一種媒介功能的，內容成房”）的規模化程度越高則效率越高，它通過標準化、規模化的制作和分發來節約成本，實現規模效益，為為連接人的一種紐帶，創造出一個又一個人們匯聚的節點、平臺及場景。比如，看起來毫無意義的吃飯，同質化內容的價值實現提供引擎。而

11、多樣化效率是指， 越做異質的、不同的事情效率越高，它通過個性化、定但是在圍觀的人中正好有些是我們愿意和他交往、發制化創造高利潤，實現范圍，為異質化的價值實現曾經舉例來說生關聯的，那么在這樣一種場景中，我們可以找到同聲相應、同氣相求的伙伴，豐富了人與人的連接方式。再比如逛街行為，從傳統觀點看是私人化的、休閑提供引擎。美國學會前明兩者之間的不同：音樂四重奏的效率是什么？難道小提琴越拉越快叫更有效率嗎？顯然拉小提琴的效率與的、無意義的，但是結合目前的線上，在遠隔掌握逛街的時、甚至可以集體的、巴黎等時尚賣場，觀者可以開機床的效率不是一種效率，傳統的管理者在互聯網中最大的誤區在于區分不出新舊兩者價值變長

12、、可以隨機按照砍價。概言之新場景。的心愿點擊構建了未來消費和生活的種種現在范式上的區別，其關鍵就在這里。那么，滿足這種個性化、分眾化需求的模式和2017 年第 4 期 本刊特稿Highlight是 access，它含有“親”（不經過中間人）的意思，“多點觸達”首先可理解為基于場景認知的隨時隨地的“伴隨式服務”，即處于不同場景、個性化不同的用戶，從分布的關鍵點是什么呢？毫無疑問，它必須面對和解決移動互聯用戶在使用方面的嶄新特點。這一嶄新的特點主要表現為兩個方面：一是如何找到并定義遁形于廣袤市場和空間中的低密度分布式的多點，輕松觸達能給他們提品、服務和體驗的的需求，并在極低價的前提下將其與特定內媒

13、介和服務的提供者。這就把“連接一切，賦能”的內在邏輯形象地表達出來了。顯然，“連接一切”原本說的是（由節點與邊的）網絡中的“邊”，“多點觸達”補充了邊連接起來以后的節點的意義和價值。而這個節點其實就是完成需求與供給彼此連接的特定場景。這些場景既可以透過對于客觀存在的場景的認知與洞察加以把握，也可以透過提供特定的內容（內容除了內容本身的價值之外還具有連接人和人、人和物的媒介功能與價值） 與誘因（如拋紅包等激勵性的因素） 建構起具有聚合不同人群、不同需求屬性的一個個豐富的場景。而這些場景的洞察和建構，便為豐富多彩的內容與豐富多彩的需求 實現彼此匹配對接和價值變現提供了最大的可能。當 然，與這種“多

14、點觸達”的信息需求相適應的內容構造， 必須將一個個信息和知識的“碎片”以“知識圖譜”的方 式把它們建構起來，以便使內容以一種結構化的有序 方式服務于從任何一個端口進入的用戶，并將知識以 一種系統化、結構化的方式完成它的有效服務。容實現匹配；二是如何為基于個性化場景的需求建立多點觸達的需求。（一）基于大數據的用戶洞察：為“長尾”內容插上“數據路徑”的翅膀直達需求它的用戶互聯隨著的一個突出特點是“時間消滅空間” 的市場空間的“坍塌”，它既造成了市場的無遠弗屆，也造成了用戶需求的重疊和混雜。同時，互聯著“個人的被激活”（“也是個性化需求和分眾化需求隨”及“賦權”）而泉涌的。和這類需求與傳統媒介所擅長

15、滿足的共性需求在市場空間中的分布不同：它密度很低，深藏生活的各個角落。因此無法用傳統的規模的方法和模式去滿足它。所幸的是，互聯網的發展在提出需求的同時也提供了滿足需求的種種新的和技術模式：這就是基于大數據方法的用戶洞察。有了這一洞察性的數據做導引，無論用戶深居何處、無論用戶的需求多么地獨特，基于用戶洞察的算法所構造出來的“數據路徑”就能夠毫不費力地將其匹配在一起，將過去的傳總之，傳媒邏輯和是一場規則的全新，是范式構播模式的市場需求得以一對一地個性化地得造。正如一位學者所到滿足。概言之，在共性化內容服務的，是人需要比喻的，用傳統媒介的邏輯去思考移動互聯在“規定的時間、規定的場所”找到內容；而個性

16、化、分眾化的內容服務則是一個個長尾內容“主動”地去找的邏輯，就像思考工業一樣，不要等到時代的發展將的機會殆盡的時候才終于明白工適配它的人數據已然成為內容和服務的“標業 傳媒不是“農業 4.0”，而是兩件完全不同的事。因此，準配置”，這便是兩種截然不同的內容服務模式的最大差異。（二）觸達場景的認知把握與“知識圖譜”式的內容的首要問題，可能是觀念的。構建：建設移動多點觸達的信息服務“接觸介面”“接觸介面的有效”是價值得以實現的關 6 鍵。與傳統科層制的等級分明、長幼有序、分工明確單一的構造不同，網絡是一種網狀連接、構造。如何能夠去中心化、轉換自由復合的將網絡平臺上的物質、信息與人的實踐形成有效的連 接，并進一步實現內容服