1、達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案新城新世界整合推廣策劃案2010年4月 達觀整合推廣機構版權所有 敬請尊重達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案一個世界500強企業進入長沙的首個項目一個規模達120萬平米的超級大盤一個囊括全程名校、豪華會所、繁華商街、精品華宅的成熟社區達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案而今的新城新世界，離大家的期望還有多遠？達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案新世界集團的期望世界500強企業進入長沙的首個項目，新世界集團繼香港、北京、上海、廣州等22省4大直轄市后的新戰地企業品牌與項目形象的雙向提升；銷售速度與銷售價格的全面拉升；短期經營與長遠開發的同期實現。達觀機構-新城新世界

2、整合推廣策劃案業內人士的印象特色不夠鮮明，個性不夠突出，擁有的遠比宣傳的多，做的遠比說的好！優勢要挖掘；價值要整合；形象要明晰。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案購房者的印象地段好，規模大，配套全，實力強，好像各方面都不錯，但卻難以激發購買的欲望。一個極為中庸的樓盤。強化核心優勢；把握客戶心理；調動購買欲望。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案如何突破瓶頸，扭轉局面？達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案本案架構一、現實的批判前期推廣回顧二、市場的研判市場研究分析三、項目的評判項目優劣分析四、客戶的尋判目標客戶定位五、定位的重判全新項目定位六、營推的公判營銷推廣部署七、媒介的整合整體媒介建議達觀機構

3、-新城新世界整合推廣策劃案現實的批判前期推廣回顧ONE達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案項目前期推廣過于平實，未能在項目入市之初奠定項目高端及大盤的形象。后期借藍爵的推出驟然之間將形象拔高，又未能給予充足的價值支撐，導致項目前后形象差距過大，而給予消費者的心理差距也很大。批判一：前期推廣太平實，后期形象太高調，心理差距大項目擁有多項優勢資源，但從前期推廣來看，卻未能有效挖掘，項目的價值也未能有效整合，致使客戶對項目認知度不夠，認同度較低，極大地影響了項目形象的拉升及溢價空間的提升。批判二：優勢未充分挖掘，價值未有效整合，落地性不強達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案批判三：僅局限于項目，未籌謀于

4、企業，資源利用不夠好的營銷推廣應達成項目與企業的雙贏格局，而不僅僅局限于個盤的短期利益。新世界集團擁有眾多優勢資源，但在項目前期推廣中卻少有利用，若能將項目優勢和集團資源進行整合互動，必然能達成項目與集團旗下品牌的雙贏。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案我們認為，既然項目已做的足夠好，又已擁有足夠多的優勢，那么我們要做的，就是將最核心的優勢集結成拳，再用力打出去！落地！升級！因此，我們必須重新審視市場，重新挖掘優勢，重新研究客群，重新定位項目，重新塑造形象！達觀觀點：達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案市場的研判市場研究分析TWO達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案09年長沙樓市急速回暖，10年是

5、佳境延續，還是暗藏危機？達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案成交時間成交面積（）成交套數成交均價（元/）1.04-1.07309634289445191.11-1.14272677258343851.18-1.21190931172345721.25-1.2819308818924657u 1月成交情況根據0731fdc網已經公布數據統計隨著春節的臨近,成交量逐步遞減，成交均價卻穩步增長，關鍵在于2009年底，由于國家二套房政策落實、銀行信貸收緊，投資投機需求再受抑制等多方因素影響下，房產投資投機逐漸縮小。1.1 2010年1-3月商品住宅成交情況一 2010年長沙樓市分析達觀機構-新城新世界整

6、合推廣策劃案成交時間成交面積（）成交套數成交均價（元/）2.01-2.04309634289445192.08-2.09 272677258343852.13-2.1962175946802.20-2.25 157192 14844882根據0731fdc網已經公布數據統計u 2月成交情況年前長沙房地產市場，成交量穩步增長。然而，年后成交量劇然下跌，主要受季節性影響以及國家政策壓制，消費者持幣觀望者增多。在成交面積和成交套數下降的同時，我們卻看到成交均價的上升之勢。這說明樓市價穩量跌趨勢出現。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案u 3月階段成交情況3月，長沙住宅類商品房成交11127套，總成交面

7、積117.63萬平米，成交均價4757元/平米。與二月相比，三月長沙商品房成交的回暖趨勢很明顯。總體看來，三月保持了價量同漲的良好形勢。3月最后一周，總成交3039套，占3月成交總套數的27.31%。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案通過對長沙09下半年至10年第一季度的分析，我們認為：長沙樓市自09年中開始，量價齊升態勢明顯，整體發展迅猛，消費力的快速消耗及價格的快速上漲，對未來銷售形成一定挑戰！小結：達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案根據官方公布數據，08年新開工建筑面積1013萬平米，09年上半年為390萬平方米，09年下半年為500萬平米，預計10年上半年為700萬平米；自08年初至1

8、0年上半年，累計新開工面積達萬方，扣除08、09年供應量，10年上半年尚有未上市新開工建筑面積998萬平方米。預計10年全年供應量在1270萬平方米左右，相比09年的710萬平方米供應量大幅上漲。受季節性因素及政策轉向因素的影響，2010年長沙市上半年供應量不大。1月市場供應量為69.51萬平米，較上月略有下降，但仍處在高位，面對逐漸收緊的政策，不少項目搶在春節前開盤。2月份，新開盤樓盤僅兩個，且屬于已有樓盤后期發售，市場趨于供求平衡。隨著開工量的增加，下半年將促使新項目上市，供應量將出現大增。1.2 2010年供求關系預測1.2.1 供應量整體供應量預計達1270萬方，下半年銷售壓力大達觀機

9、構-新城新世界整合推廣策劃案05010015020025030035007Q107Q207Q3 07Q4 08Q108Q2 08Q308Q4 09Q109Q2 09Q3 09Q410Q110Q210Q310Q4萬平方米 長沙2007-2010年供應量走勢資料來源：CRIC中國房地產決策咨詢系統達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案板塊供應量：各區間供應量增加，競爭進一步升級區域名稱總供應量特點雨花區378.27萬平方米 供應量與銷量長沙市各區最大 芙蓉區127萬平方米 新盤更比老盤多 天心區 180萬平方米 大量新盤入市解房荒 開福區 300萬平方米 產品大升級 岳麓區 306.5萬平方米新盤崛起

10、二三環之間 星沙 280萬平方米 新盤供應很充足 2010年，各板塊的供應量繼續走高，板塊間的競爭進一步加大。特別是雨花板塊、開福板塊、岳麓板塊、星沙10年預計上市量都將達250萬平方米以上，競爭壓力將進加劇，將處于嚴重供大于求市場局面，市場競爭將進入白熱化階段。 達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案通過預測長沙市整體供應量及各板塊供應量，我們認為：供應量將急劇增加！上半年供求基本平衡，下半年供會大于求，銷售壓力劇增！小結：達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案2008年市場多方觀望以及成交低迷使得長沙住宅市場處于嚴重供大于求的態勢，而2009年的火熱市場對存量的迅速消化導致了市場的供不應求，市場壓

11、力得到緩解。另據統計，2010年1月商品房簽約17574套，面積187.83萬/平方米。其中住宅成交16177套，面積171.88萬， 2月份第一周全市新建商品房共成交3687套，成交面積為38.53萬平方米，較上周增加2.33萬平方米。由于供應量下降，預計2010年長沙住宅市場供求將趨于平衡。此外政策在09年底轉向趨緊，遏制投資投機需求的同時增加針對剛性需求的市場供應，使得供求結構也趨于合理化。按照2010年各季度的新增供應及成交量來計算，未來四季度長沙市場整體供求保持在1左右，有利于市場穩定良性發展。預計2010年一季度，受市場預熱影響，市場仍處供不應求的局面，隨著政策效應逐漸凸顯2010

12、年二季度市場將趨于供求平衡，下半年市場將出現供過于求的局面，但市場壓力不會太大。1.2.2 供求比上半年市場供求基本平衡，下半年將出現供過于求局面 達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 350.00 400.00 07Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q309Q410Q110Q210Q310Q400.511.522.533.544.5萬平方米供應量成交量供求比 長沙商品住宅市場2007-2010年市場供求走勢圖資料來源：CRIC中國房地產決策咨詢系統達觀機構-新

13、城新世界整合推廣策劃案通過預測長沙市2010年供求關系，我們認為：2010年，長沙房地產市場上半年供求平衡，下半年供應量激增，供大于求將成定局，銷售壓力隨之劇增！小結：達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案1）政策層面：09年底以來，中央出臺了系列抑制投資需求，控制房價上漲的措施及條例，房地產政策從緊趨勢逐漸明朗，10年國家將繼續給樓市降溫；2）需求層面：09年三、四季度成交量明顯放緩。11、12月由于業內關于收緊二套房貸政策，成交量短期爆發。表明投資需求開始占據市場主導地位；隨著宏觀調控的持續深入，投資需求比重將縮小，同時，城市剛性需求經過09年的集中釋放，10年將有所收緊。從各區2010年1月

14、的成交情況來看，雨花區以1271套的總成交量連續六次名列五區第一。而天心區則以1134套排名第二，開福區則成交586套，位列第三，成交量較低反應出需求已較去年末降低。3）選擇層面：隨著供應市場的活躍，消費者所面臨的選擇更加豐富，同時對價格更加敏感，成交的熱度必然降低。綜上所述，2010年整體成交規模的收縮已成不爭事實。根據以往經驗，2010年成交量將大幅回落，預測幅度在20-30%，略高于07年水平。1.2.3 成交量2010年樓市開始退溫，成交量將縮減2到3成 達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案05010015020025030035040007Q107Q207Q307Q408Q108Q20

15、8Q308Q409Q109Q209Q309Q410Q110Q210Q310Q4長沙商品住宅市場2007-2010年市場成交走勢圖資料來源：CRIC中國房地產決策咨詢系統達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案達觀觀點：2010年的長沙樓市，四大關鍵詞：（供貨）多，（成交）降，（價格）穩，（政策）緊達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案恒大綠洲 價 格：均價6800元/平方米 最高價7264元/平米戶 數：1518套 已售1333套最新樓盤動態： 長沙恒大綠洲，武廣新城片區熱銷中！一期清尾九七折，一次性付款和按揭均九八折。項目介紹： 依托“中南地區區域性的鐵路客運中心和具有商務功能的交通樞紐型城市副中心”

16、世界級皇家園林，國際級航母配套，滿屋名牌，9A精裝，長沙恒大綠洲將以國際一流品質，鑄就武廣新城首席名流居所。裝修介紹：精裝修,全裝修目前可售房源 （約200套）1棟（5套）：三室二廳106-125平米 5套2棟 (8套)：二室二廳80平米4套、三室二廳110-120平米4套3棟 (10套)：一室一廳60平米1套、二室二廳80平米2套、三室二廳20平米4套(屋頂層)/110-120平米3套4棟（11套）：二室二廳80平方米3套、三室二廳110-120平方米4套/20平方米（屋頂層）3套14-16棟(20套) ：二室二廳 84-95平方米2套、三室二廳124-127平方米18套17-18棟(84套

17、) ：二室二廳87.98平方米7套、三室二廳108-127平方米77套19棟 (61套)：三室二廳196.34平方米2套、四室二廳220.76平方米32套、五室二廳245.8227套20-21棟(10套)：三室二廳110-120平方米6套、四室二廳140平方米4套二 區域競爭分析核心優勢：大眾精品+實惠價格達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案主力戶型： 三房二廳 四房二廳達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案茂華國際湘 價 格： 最高價5771元/平米 歷史最低價3088元/平米戶 數： 2007套 已售 1545套最新樓盤動態： 茂華國際湘目前在售房源三房、四房，三房僅余一層房源，一次性98折，按

18、揭99折，均價5300元/。項目介紹： 在規劃、建筑、戶型、園林、配套、設備裝修標準及成熟度等方面都得到了巨大完善和全面提升。體育新城規模最大的高尚住區。 項目規劃采用雁行對角線中央軸組組團輪廓外點的布局，創造出現代都市住宅中罕見的80米超寬樓間距和13萬平方米園林。裝修介紹： 毛坯 目前可售房源 （約460套）剩余戶型以120-170的三房和四房戶型為主。核心優勢：現房實景+高性價比達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案主力戶型： 三房二廳 四房兩廳達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案優山美地 開 發 商： 湖南象嶼置業有限公司銷售熱線：項目地址： 武廣新城白沙灣路與曲塘路交匯處價 格： 待售物業

19、類別： 住宅、普通住宅建筑類型：高層，小高層環線位置： 二環以內所屬商圈：體育新城片區開盤時間：2010-05 交房時間：/總建筑面積： 112217平方米總占地面積: 43964.75綠 化 率：45.10%容 積 率：2.20戶 數：936最新樓盤動態：象嶼會VIP全城招募，限量VIP5000抵15000，入會即可獲得長沙植物園櫻花節門票和精美花藝禮品。周邊配套： 交通樞紐站：武廣新客站（新長沙火車站）、軌道交通換乘站體育休閑設施配套：省游泳跳水館、省網球館、射擊館等4個體育場館；華雅城市高爾夫球場；文化教育配套：“一館三中心”（群眾藝術館、婦女兒童活動中心、文學藝術創作中心、社科活動中心

20、）；市26中、廣益實驗中學、砂子塘小學新校區、6所幼兒園、省體育職業學院、長沙航空職院等大中專學校。商貿配套：上河國際商業廣場、沃爾瑪；大潤發、華雅華天大酒店、天恒超市醫院：湖南旺旺醫院項目介紹： 整體建筑風格為簡約風格。項目戶型設計以人性尺度考量，設計緊湊且有高附加值，戶型以110平米的2+1和3+1房為主，南北通透，戶型空間設計創新，實用性好，且預留附加使用空間。小區景觀以“鮮花谷”為主題，打造自然、生態，軟質景觀為主的園林。裝修介紹： 毛坯 核心優勢：高附加值+主題園林達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案主力戶型： 二房二廳 三房二廳達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案新華都萬家城一期開 發

21、 商： 長沙武夷置業有限公司銷售熱線： 、項目地址： 雨花長沙大道與京珠高速交匯處價 格： 待售物業類別： 住宅建筑類型：高層 環線位置： 二至三環所屬商圈：開盤時間：/交房時間：/總建筑面積： 平方米總占地面積: 1133339平方米綠 化 率：42.80% 容 積 率：2.62戶 數：2122交通狀況：新華都萬家城一期 項目位于長沙大道與京珠高速交匯處，148路 、503路 、348路 最新樓盤動態： 開盤時間待定周邊配套： 商業配套：社區大型商業、沃爾瑪、高橋商圈、黎托商圈教育配套：社區10個學校（幼兒園、小學、中學）、市一中華夏學校、市二十六中、平陽小學、廣益實驗中學、湖南體育職業學院

22、、省中醫藥中等專業學校、雅禮中學、香樟路中學、醫療配套：旺旺醫院、德雅醫院休閑配套：華雅高爾夫、華雅大酒店、省跳水中心、一館三中心、體育文化休閑公園 項目介紹： 立足打造“中心城區，領航大盤”，依托距離市區中心最近的千畝大盤之先天優勢。一期規劃、建筑及園林景觀均由國際知名公司傾力打造，建筑品質精益求精，園林綠化豐富多樣，將成為長沙房地產市場的引領之作。裝修介紹： 毛坯 核心優勢：超大規模+完善配套達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案融科紫檀 開 發 商：長沙融科智地房地產開發有限公司 銷售熱線： 項目地址：長沙大道與沙灣路交匯處東南角 價 格： 5000 元/ 物業類別： 住宅建筑類型：高層 開

23、盤時間：預計2010-05開盤 綠 化 率：40% 總建筑面積： 23萬平方米總占地面積: /交通狀況：新華都萬家城一期 項目位于長沙大道與京珠高速交匯處，148路 、503路 、348路 周邊配套： 中小學：楓樹山小學、廣益實驗中學幼稚園：諾貝爾幼兒園綜合商場：沃爾瑪生活超市醫院：旺旺醫院項目介紹： 融科紫檀南部八棟板式高層采用點陣規劃設計，大面寬，大尺度，高層住宅圍而不合，形成了“院落式”的格局。為了最大限度的發揮地塊價值，將中心地塊做成大尺度、豐富多樣、層次分明、參與性強、人性化程度高的園林景觀，保證了觀景的均好性。戶型面積從85-280平方米，寬大面寬、270度觀景、多間房朝南、多重陽

24、臺、超高得房。項目對細節精雕細刻：五星級酒店豪華大堂、品牌電梯配置、豪華入戶門等，每一處都體現非凡的居住品質。 融科紫檀北部兩棟高層公寓矗立于長沙大道，由香港善創操刀規劃建筑設計。作為從機場進入長沙城區的城市第一展示面，追求建筑本身的城市感與雕塑感，形式感更強，風格更獨特。主力戶型為一房、兩房，面積從40-80平方米不等。該項目將打造成長沙具有開創性的城市公寓。 裝修介紹： 毛坯 核心優勢：融科品牌+優秀品質達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案主力戶型： 三房二廳 四房二廳 五房二廳達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案萬科金域華府 開 發 商： 長沙市萬科房地產開發有限公司銷售熱線： 物 業： 長

25、沙市萬科物業服務有限公司項目地址： 雨花萬家麗路與香樟路交匯處物業類別： 住宅、普通住宅、公寓建筑類型：高層環線位置： 二至三環所屬商圈：南城片區開盤時間：2010-7總建筑面積： 557497.96平方米綠 化 率：35.15% 容 積 率：3 戶 數：3159價 格： 待售交通狀況： 位于長沙的東大門，武廣新城的核心區域，緊鄰雨花區政府和雨花區最新樓盤動態：項目介紹： 金域華府是萬科地產住宅品類中“GOLDEN系列”的重要組成部分，是萬科旗下住宅產品線最具備城市特色的品牌。萬科“GOLDEN系列”系列產品的特點是位置位于城市交通便捷、周邊生活配套成熟便利，有著先進的規劃理念，社區文化濃厚。

26、長沙金域華府在固有的氣質內涵外，還特別營造充滿時尚，繽紛，具備獨特潮流時尚街區生活的。裝修介紹： 全裝修核心優勢：萬科品牌+精裝品質達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案差異！整合！區域內不乏大盤、名盤、特色盤，新城新世界如何才能與其他個盤形成差異，并凸顯項目獨特優勢？我們認為，差異是目的，整合是手段！價值是關鍵！達觀觀點：達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案項目的評判項目優劣分析THREE達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案項目的核心價值究竟在哪里？達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案優勢1、臨近二環，地鐵上蓋，地段好，交通便利；2、大規模社區，居住氛圍成熟；3、9月砂子塘小學開學，即買即可入讀；4、

27、5000萬豪華會所奠基興建，8億商業中心投資興建，成熟配套即將尊享；5、區域規劃良好，地鐵已然動工，升值潛力大；6、精裝現房，品質考究；7、擁有一期成熟實景，具備較好的說服力；8、新世界品牌，實力雄厚。劣勢1、現場雖有成熟環境，但樓宇外觀不夠高檔，客戶期待值反而有所下降；2、項目給予市場中檔樓盤的感覺，形象檔次不高，不利于后期價格拉升。3.1 項目SWTO分析 優劣勢分析達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案機會1、地鐵2號線已經動工，區域價值提升在即；2、長沙市場穩步發展，有利于項目快速銷售。威脅1、區域競爭較大，對項目銷售形成一定威脅；2、09年尾、10年初量價提升太快，反而令下半年的市場走勢

28、變得莫測難辨。機會與威脅分析達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案項目優勢如此多，什么才是最能打動人的核心優勢？3.2 項目核心優勢挖掘我們不妨將本項目優勢與區域競爭樓盤進行一一比對！若論地段及周邊配套，項目與競爭樓盤同處一個區域，不相伯仲；若論規模及社區配套，恒大綠洲、新華都等不逞多讓；若論品牌與品質，萬科、融科等亦不在上下；若論社區成熟度，茂華國際湘已然臨近銷售尾期如此看來，項目雖然優勢眾多，但卻沒有完全壓倒性的差異化優勢，我們該如何提煉我們的拳頭優勢？達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案有這么好的地段，但不一定有這么大的規模；有這么大的規模，但不一定有這么強的實力；有這么強的實力，但不一定有這

29、么全的配套；有這么全的配套，但不一定有這么高的品質我們不妨換個角度去思考達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案我們認為新城新世界的拳頭優勢，不是諸多優勢其中之一，而是所有優勢的集合，而這種綜合優勢構成了新城新世界的完美競爭力！達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案中心地段品牌地產超大規模名校教育成熟配套繁華商業品質標桿完善路網中央園林精裝現房十大集合優勢達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案新城新世界，構建的不僅僅是居住，不僅僅是休閑，不僅僅是購物，不僅僅是娛樂，也不僅僅是教育，而是一種創新的生活模式，彰顯的是一個區域的影響力，以及一個城市的向心力！新城新世界，堪稱尚東南翼、武廣龍頭首席大盤達觀機構-新城

30、新世界整合推廣策劃案3.3 項目價值整合尚東南翼武廣龍頭首席大盤一星地段：尚東新區南翼，武廣新城龍頭，體育新城核心，占盡優越地段；二星規模：120萬平米成熟大盤，一期現房實景真實呈現，生活可觀可感；三星教育：砂子塘小學9月開學，雙語幼兒園落成，華夏中學等名校匯聚；四星配套：5000萬豪華會所將于年底建成，體育中心、文化公園等在咫尺；五星商業：8億商業中心籌建，國際百貨、超市等同期進駐，盡享優生活；六星交通：地鐵三號線，武廣新站，長沙火車站，交通便利，通達全國；七星園林：近20萬平米東南亞水景園林，蜿蜒溪流貫穿，窗窗見景，戶戶賞園；八星戶型：90平米兩房，110-130平米三房，160平米四房，

31、精裝現房；九星品質：人車分流，高科技保溫、防水防滲，名牌日立電梯品質標桿；十星實力：世界500強新世界集團旗艦企業，40年、27省市高端物業開發經驗。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案首席大盤！十星品質！在新華都、萬科、融科等大盤名盤尚未面市時，搶先確立項目龍頭大哥的江湖地位！為市場創立全新居住標準，對銷售形成有力支撐，與競爭對手形成攻擊性優勢！達觀觀點：以綜合優勢為基礎，配合工程進度持續強化達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案客戶的尋判目標客戶定位FOUR達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案在以造星聞名的長沙，追求個性、獨特性、虛榮性，幾乎成為這個城市群體的統一標簽，務實，顯然不是最能打動他們的

32、因素，即便有務實的心態，也會賦予冠冕堂皇的包裝。因此，我們需要既滿足其實用性，更要滿足其虛榮心。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案我們不妨從個體特性去把握群體共性案例一：朱小姐，28歲，外來務工人員，本科學歷，在長沙工作4年因年齡的增長，面臨結婚壓力，與男友商量購置婚房，注重地段便利性及生活成熟度，希望既可作為短期過渡，又可作為保值增值的投資渠道。4.1 置業個案分析達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案案例二：李先生，33歲，企業中層管理人員，三口之家購有一套90方兩房，與父母同住，因小孩逐漸長大，需要換個較大的空間，購房時，教育是其首要考慮的因素，比較認同項目的學區環境以及大型社區的成熟配套，

33、以及區域未來的發展前景。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案案例三：張先生，41歲，株洲人，經商人士因女兒在長沙工作，考慮給女兒買套房居住，退休后也可搬來同住。比較看重項目臨近地鐵和武廣高鐵的交通便利性，最為看重項目的大規模及完善配套。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案影響人群輔助溝通人群核心溝通人群核心客群：30-45歲自住及改善需求者雨花區、芙蓉區為主、輻射開福區、天心區等中心城區的客戶，擁有城市生活背景，擁有穩定上升的事業基礎擁有自己住房和改善居住條件為主要需求自住及投資需求兼備，既渴望成熟完善的居住氛圍，又希望具備較大的保值增值前景重要客群：本地原居民、拆遷居民等渴望大社區生活，對好產品

34、有體驗性的辨別能力輔助客群：本地或外地投資客看重區域、地段、產品等構成的未來溢價空間4.2 核心客戶群界定項目的定位、推廣調性、訴求內容及推廣渠道都將針對核心溝通群體展開，并通過核心客群影響剩余兩大人群達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案他們處在事業和家庭的成長期，對未來有太多的預期和不確定，在置業的時候非常理性，既有自住需求又有投資期望，并期望能盡可能的“一步到位”以延長二次置業的時間； 他們格外關注項目性價比及所獲得的價值感，期望在固有的居住基礎上，獲取更多的現實利益，因此項目形象感及檔次感給予的身份提升及附加利益對其促動較大； 他們希望購買的產品能夠彰顯自我價值觀和個性品位，他們希望在別人

35、眼里，自己的選擇是聰明的。4.3 核心客戶群現狀分析達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案4.4 核心客戶群形態特征分析是他們的基礎需求，也是他們購房時考慮的第一要素！達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案在居住之上，他們往往需要擁有，以證明他們的選擇極為明智！達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案而則是他們畢生追求目標，他們希望在大家的眼里，他們始終走在最前沿！達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案他們關注地段和交通，渴望更繁華的居住；他們關注規模和配套，渴望更成熟的生活；他們關注社區氛圍，渴望更和諧的睦鄰關系；他們關注區域發展，渴望在居住的同時擁有更大的升值空間；他們關注價格與品質，渴望在有限的投入上得到

36、更多的回報；他們關注開發商實力和項目形象，渴望居住讓自己更有面子！4.5 目標客戶群心理分析一句話，他們渴望滿足感，更渴望優越感達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案優勢要落地！形象要升級！以項目的綜合優勢達成目標客戶的滿足感，以高檔的項目形象滿足目標客戶的優越感！達觀觀點：達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案定位的重判全新項目定位FIVE達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案強化綜合優勢！強化綜合優勢的攻擊性！強化綜合優勢所賦予的領袖般的優越感！達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案5.1 項目全新定位建議 全新主推定位新都會中心，新生活大家 釋義：新都會中心：強調項目位于城市核心的區位，同時傳達項目擁有

37、成熟環境、完善配套，可于一城之中賦予業主新都會的繁盛生活；新生活大家：寓意新城新世界是一個理想的生活國度，能夠給予每位業主內心真實期望的生活方式，而“大家”二字更傳達了一種優越感和領袖感。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案5.2 全新廣告語建議全新主推廣告語創造生活 無限可能強化項目擁有無以倫比的綜合優勢，能夠滿足目標客戶任何需求，傳達出開發商創新的理念，大氣的境界。備選廣告語：滿足你對生活的想象 淡去生命華彩，回歸生活本質 成就生活之上 滿足生活一切可能達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案5.3 二期組團名建議名爵全新主推組團名繼承前組團“藍爵”的高貴血統，而在“藍爵”之上又有所拔升，凸顯了項

38、目的高端定位，有利于項目形象的拉升。備選組團名：榮勛 榮御 峰度達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案5.4 廣告調性人文的 涵養的 大氣的 高貴的內涵印象表現血統從全新的廣告調性開始賦予項目溢價認識達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案營銷的公判營銷推廣部署SIX達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案突破形象瓶頸，讓整個長沙聽見新城新世界的聲音！突破價值瓶頸，讓所有長沙客群看見新城新世界的優勢！突破品牌瓶頸，讓項目品牌與新世界品牌實現雙贏！達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案確立項目首席大盤的地位，強化項目綜合優勢搶占市場先機，在敵未動之時搶先行動，確定項目龍頭地位，也就確定了項目的區位第一影響力，同時也

39、就是占據了客戶心中最重要的位置，成為他們購房第一選擇。6.1 營銷目標留住潛在用戶，形成品牌忠誠度項目在一期的銷售中已經積累了一批潛在客戶，這是一筆很可觀的財富。然而，如何打動這些有購房意向的潛在用戶，使他們關注并購買本項目，是我們需要研究的重大課題之一。品牌忠誠度是培養是解決這一問題的較好途徑。項目與新世界旗下品牌充分聯動，促成雙贏項目擁有新世界集團優越的諸多資源，而這些資源是競爭樓盤所沒有的，充分利用這些資源，使之形成互動聯盟，既能讓客戶更深刻的感受到開發商的雄厚實力，更能促成雙贏格局的出現。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案6.2 營銷策略三高策略高針對性策略項目在營銷上應針對貨量多少，

40、針對目標客戶群體特性、范圍，針對競爭項目進行有的放矢的推廣。高度集中策略集中推盤時期采取高度集中的推廣方式，確保有效的打擊客戶，減弱競爭壓力。同時采取少量多頻次的開盤方式，不斷的刺激市場，保持項目的銷售速度！高沖擊力策略在推廣表現上采取高沖擊力的表現策略，強化項目信息在客戶群中的印象。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案6.3 營銷方式三大行銷軟文導入把握區域發展及項目今年的幾大工程節點進行針對性炒作，吸引客戶關注，強化客戶對項目的認知度。廣告引爆通過報紙硬廣的炒作，強化項目核心優勢，吸引市場對本項目的關注。活動提升通過舉辦各種活動，充分吸引市場關注，同時通過活動進一步強化項目綜合優勢，在吸引客

41、戶參與活動的同時，吸引更多客戶到場參觀。在廣告泛濫的年代，進行項目的形象推廣，最好的方式是以最新的時事動態，以軟文引起熱點話題，精準傳播信息，同時配合活動與硬廣告的輔助配合與補充，編織一張最具價值的“廣告天網”。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案1、大盤形象提升期 通過對項目規模、配套、檔次的進一步強化，全面提升項目整體形象，炒作地熱；2、藍爵優勢推廣期 通過與目標客戶群的對話，強化藍爵核心優勢，同時進一步拉升項目形象；3、二期優勢推廣期 強化“十星品質”，凸顯項目綜合優勢，為市場建立全新標準。6.4 三大基本階段達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案以超大規模、超強實力為品牌奠基，成就新城新世界

42、的品牌高度！以客戶群的價值對接為形象內核，成就藍爵的形象深度！以十大核心優勢為價值支撐，成就全新組團的價值力度！6.5 三大階段推廣思路與原則達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案6.6 營銷及廣告傳播分期二期蓄客期開盤強銷期歲末持銷期10月二期首推8月-10月10月下旬品牌提升及藍爵熱銷期5月-7月11月-2011年1月達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案6.7 階段廣告推廣表現（以下系列廣告重在創意表現，并非媒介排布）達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案第一階段項目品牌提升，塑造品質大盤形象，促動藍爵尾貨銷售軟文預熱+硬廣提升 達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案報廣地段篇達觀機構-新城新世界整合推

43、廣策劃案報廣配套篇達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案報廣規模篇達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案軟文區域前景篇達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案軟文規模配套篇達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案第二階段二期新品面市，新組團形象建立，VIP蓄客活動造勢+硬廣轟炸 達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案報廣盛開篇達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案報廣領秀篇達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案軟文砂子塘篇達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案第三階段借房交會推出全新組團，促進開盤熱銷活動造勢+硬廣轟炸 達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案登臨篇達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案標桿篇達觀機構-新城新世界整合推廣策

44、劃案第四階段組團優勢深度挖掘，保證項目持續熱銷圈層活動+少量硬廣 達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案6.8 活動策略達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案活動做整合，事件造氣勢線上線下聯動，吸納更多客戶達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案項目推廣活動建議成立新世界聯盟長沙東區城市發展高峰論壇第1階段區域地熱運動第3階段實力及配套展示運動新世界地產實力巡展奢華會所開放儀式暨周大福珠寶展新世界百貨招商會

45、暨投資與置業名家座談會第2階段組團蓄客運動第4階段優勢強化運動砂子塘小學開學典禮暨“小小外交家”英語風采賽8月-10月10月下旬5月-7月11月-2011年1月達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案長沙東區城市發展 高峰論壇目的：進一步炒作區域，拉升項目形象高度。形式：邀請知名城市 規劃專家，城市發展學者、規劃局領導等參加論壇。第1階段 區域地熱運動達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案目的：通過全城招募新世界聯盟會員的活動，聯動新世界集團各項資源，并促成雙贏模式的形成。具體操作：凡新世界旗下物業業主均可直接加入，新世界百貨的金卡客戶或單次消費滿3000元的客戶也可直接升級為會員，新世界聯盟會會員可尊

46、享購買新世界旗下物業98折優惠，以及新世界百貨和周大福珠寶購物95折優惠，該卡全國通用。新世界聯盟全城招募第2階段 組團蓄客運動達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案砂子塘小學開學典禮暨“小小外交家”英語風采賽利用砂子塘小學開會這一契機，召開開學典禮，并邀請湖南知名小學一起舉辦英語風采賽，邀請區、市、省的英語教學專家、音樂教學專家以及外教現場評分，設置最佳創意獎、最佳口語獎、最佳表現獎、最佳指導獎等將項。借此活動吸引市場關注，從而炒作項目教育資源。第3階段 實力及配套展示運動達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案奢華會所開放儀式暨周大福珠寶展利用項目會所落成開放之機，聯合周大福珠寶在現場舉辦會所開放儀

47、式暨周大福珠寶展，一則進一步彰顯開發商雄厚的實力，一則進一步體現項目的高端定位，同時可形成雙贏格局，為項目吸納客源，并借機宣傳周大福珠寶。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案新世界地產實力巡展目的：讓客戶進一步了解開發商實力，提升對項目的好感以及未來期望值。具體操作：邀請VIP客戶到新世界旗下物業參考，以親身感受新世界物業的高品質以及優秀的物管服務。廣州東方新世界廣州凱旋新世界深圳新世界武漢夢湖香郡第4階段 優勢強化運動達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案世界500強入主新世界百貨招商會暨投資與置業名家座談會借項目商業興建之機，舉辦新世界百貨招商會暨投資與置業名家座談會，強化項目商業配套，并通過座談會，利用名家觀點強化區域前景及項目綜合優勢，提升客戶對項目的好感度，促進銷售。達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案老客戶維系活動注重口碑營銷達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案業主生日會活動目的：每月定期舉辦業主生日會，以此維系與業主的良好關系，讓業主在活動中充分感受到項目關愛業主的人文氛圍，從而推動老帶新！達觀機構-新城新世界整合推廣策劃案老帶新業主大抽