1、空調(diào)市場背景.市場調(diào)查結(jié)果空調(diào)市場因新品牌與經(jīng)銷商共同發(fā)動價格戰(zhàn)而進入新的階段，此階段的特點有：1,市場上的品牌眾多，僅在西安市場就有93個品牌。2,空調(diào)的價位混亂，讓消費者無從選擇。3 .空調(diào)的經(jīng)銷商眾多，各經(jīng)銷商為了生存與發(fā)展，多以買斷產(chǎn)品型號（國美、蘇寧等大經(jīng)銷商），經(jīng)營多個品牌（中小經(jīng)銷商），誰售誰提供售后服務（有實力的經(jīng)銷商）等方式來經(jīng)營。4 .潛在顧客分化為三級，一級是忠誠于品牌，不為價格戰(zhàn)所迷亂；一級是偏重于價格，尋求低價位的品牌；一級是偏重于質(zhì)量，關(guān)注于品牌的零部件。5 .品牌傳播自己產(chǎn)品的賣點，但因各品牌空調(diào)的功能基本上相似，消費者到售點時，對各品牌的賣點不再明確。6,各產(chǎn)品

2、忙于樹立品牌，以價格搶占市場，忽略了對消費者關(guān)于空調(diào)基礎(chǔ)知識的介紹。.調(diào)查分析1 .歐森以二類品牌推廣。二類品牌有：奧克斯、志高、新科、TCL科龍（華全）、格蘭仕、樂華、小鴨、華凌、長虹、新飛、萬寶、奧柯瑪?shù)龋? .調(diào)品牌的各類市場運作的特點：一類：廣告力度大，價位高，有大量忠誠的顧客；二類：廣告力度不大，價位低，顧客群正在組建；三類：廣告力度小，價位高，有一定的忠誠顧客結(jié)論：我們的市場戰(zhàn)略：歐森空調(diào)采用的是一類品牌的壓縮機，一流的智圣服務，二類品牌的價格。2.我們的市場戰(zhàn)術(shù)：與海爾空調(diào)（一類品牌之首）相對比：品質(zhì)方面海爾空調(diào)的壓縮機為日立。歐森空調(diào)的壓縮機也為日立。服務方面海爾空調(diào)的服務是委

3、托不同的經(jīng)銷商、代理商來做，但由于服務人員的素質(zhì)不一，未經(jīng)過統(tǒng)一的系統(tǒng)培訓，所以服務效果不同。歐森空調(diào)的服務是由智圣來全程負責，智圣的服務人員既是本土的又經(jīng)過統(tǒng)一的系統(tǒng)的培訓，所以服務效果較為穩(wěn)定。價格方面海爾為一類品牌所以價位較高。歐森以二類品牌剛剛上市所以價位中等偏低。3 .我們的上市統(tǒng)一主題：“心”“心”相印心滿意足歐森空調(diào)的壓縮機之“心”及智圣公司的優(yōu)質(zhì)售后服務之“心”相互聯(lián)手，共同為空調(diào)用戶服務，同時提供低價產(chǎn)品，使消費者的需求得到滿足，使其心滿意足。真心：壓縮機為空調(diào)好壞的決定性因素，就像人的心臟一樣，歐森采用的是日立生產(chǎn)的壓縮機，是真正的國際名牌壓縮機，有一定的質(zhì)量保證，使消費者

4、安心；海爾也采用日立壓縮機。熱心：歐森空調(diào)售點的銷售人員經(jīng)過專業(yè)的培訓，將會熱心為消費者講解空調(diào)的各方面內(nèi)容，讓消費者滿意。誠心：歐森空調(diào)的服務全程是由智圣服務人員負責，智圣的服務完全從消費者角度考慮，誠心為消費者服務。歐森空調(diào)的宣傳計劃1 .宣傳目的：歐森空調(diào)首次以高品質(zhì)、低價位的產(chǎn)品進入西北市場，通過立體的對外宣傳，引起消費者對歐森產(chǎn)品的認知，進而使消費者產(chǎn)生購買欲。2 .宣傳時間：在5月、6月、7月的空調(diào)熱賣期3 .宣傳方式：報紙廣告、電臺廣告、商場外氣球、商場內(nèi)條幅噴匯等。報紙廣告：選擇西安市內(nèi)發(fā)行量較大的報紙，如華商報、今早報等。1 .宣傳主題：心心相印心滿意足2 .報紙稿（軟、硬廣

5、告）：由廠家與智圣協(xié)商（君氏配合）軟廣告：宣傳歐森所在集團的實力宣傳歐森空調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量宣傳歐森空調(diào)提供的智圣服務傳播歐森為消費者提供的“三心服務”硬廣告：在5月1日之前投放4期，今早報，頭版、1/4版；第一期主要使消費者認知歐森空調(diào)，傳播上市信息；第二期主要突出歐森空調(diào)的品質(zhì)及傳播“心心相印心滿意足”的統(tǒng)一主題；第三期主要介紹歐森的服務方式，突出歐森的服務為本土一流的智圣服務；第四期主要突出兩款低價機及歐森的促銷活動。3 .其它注意事項：確定廣告發(fā)布時間確定廣告內(nèi)容確定廣告公司及定版電臺宣傳：選擇西安市收聽率最高的西安交通音樂臺、經(jīng)濟臺1 .宣傳主題：心心相印心滿意足2 .宣傳內(nèi)容：由廠家與智

6、圣協(xié)商（君氏配合）3 .宣傳的日期、時段及內(nèi)容組合：正點報時的同時播放歐森空調(diào)“心心相印心滿意足”的廣告語，及傳播促銷活動大致內(nèi)容。在空調(diào)上市期間及活動開始前3日投放。4.注意事項：確定時間確定內(nèi)容確定廣告公司戶外廣告宣傳1 .形式：巨型條幅、氫氣球2 .主題：心心相印心滿意足3 .發(fā)布：巨型條幅各大售點現(xiàn)場懸掛氦氣球各大售點現(xiàn)場4 .實施細則：略歐森促銷活動活動主題：心心相印心滿意足活動地點：歐森空調(diào)的各大售點活動時間：2002年5月1日5月10日活動內(nèi)容：售場內(nèi)展示：各個售場提供一臺樣機，打開機殼，展示內(nèi)部機心，講解歐森空調(diào)除5匹外均采用日立壓縮機，而海爾也采用日立壓縮機；凡參加本次活動，

7、察看空調(diào)內(nèi)部壓縮機是否日立生產(chǎn)的，并留有簽名及聯(lián)系方式記錄的顧客，都可獲得我們?yōu)榇蠹姨峁┑墓?jié)日禮品；歐森空調(diào)上市之日期，凡購買歐森空調(diào)的消費者都有權(quán)力在安裝前拆開檢查內(nèi)部壓縮機是否為日立所產(chǎn)，如有發(fā)現(xiàn)當場退現(xiàn)金500元或整機贈送。渭水園活動（見下面）贈送活動（見下面）渭水園活動1 普E.背景:由于4月、5月、6月大部分的人喜歡到戶外游玩，放松心情、促進家庭和睦。我們正可抓住此需求，讓消費者在使用空調(diào)舒適自己家庭環(huán)境的同時還能與家人享受戶外的溫暖氣息?，F(xiàn)在空調(diào)市場上各品牌都在做一些關(guān)于抽獎、禮品、降價的促銷活動，我們推出游園活動可從這些促銷活動中脫穎而出，突出自己的不同點，但也隨機贈送一些價值不

8、菲的禮品來吸引消費者，達到促銷的目的?；顒幽康模和ㄟ^對活動的參與使人們了解歐森，知道歐森使人們對歐森空調(diào)的品質(zhì)認可促進歐森的銷量在5月、6月空調(diào)熱賣期，為歐森在空調(diào)市場占領(lǐng)一席之地打下基礎(chǔ)時間:由廠家與智圣協(xié)商地點:游園地點:渭水園游園活動內(nèi)容:從5月1日起，凡購買歐森空調(diào)的消費者，都有機會參加游渭水園的活動.買一臺空調(diào)就有兩個參加游園的名額。從每周六至下周五之間，購買歐森空調(diào)的消費者都可憑發(fā)票到智圣商貿(mào)公司，預約游園活動的時間，本公司負責人員會告知游園的具體事項。時間沒有協(xié)調(diào)好的消費者可隨自己的時間安排，參加游園活動。確定好時間的游園家庭在周六參加此活動,本公司將在固定地點免費接送游園家庭到

9、渭水園，贈送價值30元/家的游玩票，根據(jù)自己的喜好游玩，并由本公司指定人員負責游園家庭的管理和組織。負責人員安排游園家庭的自由游玩時間及歸隊時間。本公司負責將游園家庭安全的送回家中。凡參加游員活動的家庭都將得到印有智圣商貿(mào)有限公司和歐森空調(diào)名稱的小禮物。注：本次活動中所有游園家庭都可參加活動最終抽獎，另有價值不等的獎品贈送。宣傳計劃:報紙宣傳在每周一期我們已登出的產(chǎn)品介紹中,附注此活動的宣傳語及細節(jié)的簡單介紹。促銷員宣傳從即日起促銷員在講解空調(diào)各方面的情況時,附注此活動的宣傳語及細節(jié)的詳細說明。消費者都知道由此活動，達到宣傳的效果7.游園活動內(nèi)容及程序:在舁廳P活動內(nèi)容備注1講解參加的活動的方

10、式及活動的內(nèi)容一、/江思：促銷人員態(tài)度要熱情，不管消費者買或者/、買。注意維持現(xiàn)場秩序。講解活動的安排事項。維持游園的安全問題。妥善處理消費者的組織問題。2記錄購買空調(diào)消費者的情況3通知消費者游園的具體事項4組織消費者進行游園活動5接消費者到渭水園6安排消費者游園活動中的事項7發(fā)送活動的紀念品8送消費者回家中贈送禮品活動因現(xiàn)在空調(diào)市場上各品牌都在做一些關(guān)于抽獎，禮品，降價的促銷活動，我們推出M贈送禮品活動M來吸引消費者，達到促銷的目的.2 .活動目的：通過對活動的參與使人們了解歐森，知道歐森使人們對歐森空調(diào)的品質(zhì)認可促進歐森的銷量在5月、6月空調(diào)熱賣期，為歐森在空調(diào)市場占領(lǐng)一席之地打下基礎(chǔ)3

11、.時間：從歐森空調(diào)在西安上市之日起4 .地點：歐森空調(diào)的各售點5 .活動內(nèi)容：凡購買歐森空調(diào)的消費者均可獲得價值40200元的禮品。6 .宣傳計劃：報紙宣傳在每周一期我們已登出的產(chǎn)品介紹中，附注此活動的宣傳語及細節(jié)的簡單介紹，達到宣傳的效果。促銷員宣傳從即日起促銷員在講解空調(diào)各方面的情況時，附注此活動的宣傳語及細節(jié)的詳細說明，促使消費者都購買銷大波爾卡品牌的空調(diào)。海報宣傳從即日起在各售點懸掛此活動的宣傳語及細節(jié)的簡單介紹讓消費者都知道由此活動，達到宣傳的效果。7 .售場內(nèi)活動內(nèi)容及程序：在舁廳P活動內(nèi)容備注1活動當天，在各售點的商場門口發(fā)放肩關(guān)活動的宣傳單頁注意：促銷人員態(tài)度要熱情，不管消費者

12、買或者/、買。注意維持現(xiàn)場秩序2講解空調(diào)的各方面知識3給購買空調(diào)的消費者贈送禮品,并記錄禮品發(fā)放情況歐森空調(diào)推介會一.活動目的：通過在商場門口舉辦產(chǎn)品推介會活動，推介“心心相印心滿意足”吸引消費者積極參與，拉近歐森空調(diào)與消費者的情感距離，增加品牌親和力，提高歐森的知名度，最終帶動市場銷售。2 .活動地點：會場為大型商場3 .活動時間：2002年5月1日為佳4 .活動前期準備：在舁廳P項目備注1聯(lián)系活動場地活動在上市日上午九點半開始，十點半結(jié)束，持續(xù)一小時。注意維持現(xiàn)場秩序，避免發(fā)生人流混亂局面。2確定活動人員3活動宣傳品設計的印刷4活動宣傳品的制作5準備活動用品6準備活動禮品7活動現(xiàn)場布置促銷員培訓空調(diào)的主題含義真心熱心誠心空調(diào)的分類及型號柜機掛機空調(diào)的各項功能快速制冷熱健康靜音智能控制空調(diào)的材料壓縮機銅管芯片親水材料其它配件空調(diào)的優(yōu)勢如何介紹壓縮機日立所產(chǎn)服務智圣全程服務空調(diào)的服務方式歐森空調(diào)智圣服務內(nèi)容：多：除了海爾、海信等品牌的售后服務項目，還加上基礎(chǔ)知識免費培訓，新知識跟蹤培訓等項目?？欤和瞥觥百N心服務”，市內(nèi)2小時上門，售后當天