1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流以客戶需求為導向的營銷策略分析.精品文檔.以客戶需求為導向的營銷策略一、正確認知以客戶為導向的營銷模式企業每一次營銷活動都是在時間、精力和金錢方面的一種投資，為了使這種投資在短期內得到有效的回報，就要設計一種能收到事半功倍效果的策略。1.掌握客戶采購四要素客戶采購有四個要素：了解、需求并認可、信任度、滿意度。        了解產品消費者只有對產品有一定了解的情況下，才會購買產品。 需求并認可消費者在采購時，如果認為產品物超所值，便會增加購買的可能性。&

2、#160;信任度消費者只有在相信銷售人員的介紹之后才會購買。銷售人員只有與客戶建立一定的信任度，才會增加客戶購買的可能性。 滿意度消費者產品使用的滿意程度決定其是否會重復購買。如果客戶用得很滿意，下次買的可能性就會增加；相反，重復購買的可能性就會減少。【案例】銷售“乾隆印章”情景1：銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對產品不了解，我不買。情景2：銷售員：那么現在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個外層之后，里面有

3、一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章。現在，您對產品有了初步了解，它的價格是500元錢，您愿意買嗎？客戶：價格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購買。情景3：銷售員：您可能不知道這個產品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。現在只賣500元錢，您愿意買嗎？客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。情景4：銷售員：您去年買的印章和這個一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個？客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個印章，如果的確一模一樣就可

4、以買。2.了解以產品為導向的銷售模式經典的4P營銷理論出現在20世紀20年代，是以產品角度為導向分析問題的營銷模式。 4P營銷理論4P營銷理論由Product、Price、Place和Promotion。Product：高質量的產品。企業應注重開發的功能，產品應有獨特的賣點，即把產品的功能訴求放在第一位。Price：有競爭力的價格。企業根據不同的市場定位，制定不同的價格策略。Place：方便的分銷渠道。企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立。Promotion：強有力的促銷活動。企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者

5、或導致提前消費來促進銷售的增長。圖1  以產品為導向的營銷模式【案例】經典的4P營銷理論應用20世紀20年代，汽車生產商亨利·福特有一個夢想，希望把轎車賣給每一個美國家庭。他認為首先要有高質量的產品，所以就通過流水線大批量生產不同規格的轎車。同時他想到讓人們買得起才行，所以要有具有競爭力的價格。通過大批量生產之后降低了成本，也形成了消費者可以接受的價格。但是覺得還是有問題：消費者在美國全國各地，福特汽車生產地在底特律，消費者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運到了全國各地。這樣，消費者很方便地就能夠買到福特汽車。所以這是他認為的

6、第三個要素：分銷渠道。但是他認為消費者可能還是不會買，消費者可能不知道有這樣的產品，這時候他通過廣告進行強力的促銷，并派銷售團隊上門挨家挨戶地銷售。這就是傳統4P理論的應用，從而使得福特汽車廣為使用。4P理論一直沿用到20世紀80年代，人們逐漸發現這樣的模式在應用時會有一些問題。 傳統4P營銷理論的弊端4P營銷理論存在三大弊端：一是沒有真正地挖掘每個消費者的需求，二是沒有與消費者建立互信的關系，三是沒有想辦法提高消費者滿意度，其所做的營銷只是在強力地宣傳產品，即圍繞消費者采購四要素中的第一個要素進行銷售。所以銷售商在為營銷行動付出代價后，并不能及時有效地得到市場的回報。3.掌握以客戶

7、為導向的營銷模式以客戶為導向的營銷模式，就是實行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略。客戶有什么樣的需求，銷售人員就提供什么樣的產品，對于生產商來講，就是“以銷定產”。【案例】小戴爾的新理念1983年，美國奧斯汀的德州大學，一個十七八歲學醫的大學生，當時很喜歡電腦，一段時間后，他發現電腦不僅好玩，還可以賺錢。他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學、教授。這種舊電腦的升級“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定休學開公司。一年之后，這名大學生不但沒有重新回到大學來讀書，反而把計算機公司繼續開下去了。他就是邁克爾·戴爾。戴爾的公司已經名列全球500強企業中的第120多名，在美國

8、的500強公司里排第43名，是美國有史以來最快進入全美500強的企業。戴爾他在早期開辦公司的時候，就已經突破了傳統的4P的模式。他說：“每個消費者的需求是不同的。學生可能錢比較少，要的內存比較小；教授相對的可能比較有錢，他要的內存可能比較大，所以應該客戶需要什么就生產什么。”他突破了以往通過大批量生產來降低價格的觀念，提出了要根據客戶的需求來定制產品。這是第一點。他認為，通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產品價格相應就會提高。如果采用直接銷售，消費者會因為產品價格便宜，又能夠得到直接的服務，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個理念：拋棄

9、代理商，直接進行銷售。第三點是：直接給客戶提供上門的服務。以前在大學時就是這樣做的，客戶有問題給他打個電話，他馬上就上門修好。所以他當時提供上門的服務，解決了客戶維修的問題。從此商業模式有了突破。由案例可見，當初在戴爾他開公司的時候，康柏和已經是計算機“世界的“巨人”。然而僅過了十幾年時間，康柏已經被別人吞并。戴爾卻依仗這種依然以新的、以客戶為導向、區別于以往不同的以產品為導向的模式，取得了競爭的優勢和巨大成功。可見，以客戶為導向的營銷模式，就是銷售和市場活動緊緊圍繞著客戶采購的四個要素，而不是只按某一個要素進行，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優勢。 銷售的四種力量在銷

10、售過程中，銷售人員一定要堅持以客戶為導向的銷售策略。在安排銷售時，更要看到哪些工作可以讓客戶的四個要素都得到滿足，從而體現出銷售的四種力量：介紹和宣傳。客戶采購的第一要素是了解，銷售人員需要通過介紹和宣傳自己的產品、公司以及相應的服務讓客戶進行了解。挖掘和引導需求。針對客戶的不需要或覺得不值得的要素，銷售人員需要挖掘客戶需求并且對客戶需求進行引導。建立互信。對于客戶不相信的情況，銷售人員需要與客戶建立互信的關系，使客戶對其產生信任感并講清自己的需求。超越期望。在產品銷售之后，銷售人員要在第一時間與客戶取得聯系，了解客戶是否滿意。客戶滿意與否取決于客戶的期望值，如果產品沒有達到期望值客戶就會不滿

11、意，超過期望值就會覺得很滿意。針對客戶的第四個要素，就是要超越客戶的期望。要點提示銷售的四種力量： 介紹和宣傳； 挖掘和引導需求； 建立互信； 超越期望。 制定銷售策略需考慮的因素在企業里，銷售人員的數量和銷售費用都有限，不可能無限制地花費財力和物力進行銷售，就需要成本計算。進行成本計算時需要考慮三個因素：費用。銷售人員在每次達到銷售目的的過程中，需要多少費用。時間。銷售人員要在很短的時間內把產品介紹給客戶，并挖掘出客戶的需求，贏取定單。客戶的覆蓋面。主要包括覆蓋客戶的數量、級別以及區分客戶的職能三個方面。第一，覆蓋客戶的數量。即在某一時段內接觸產品信息的客戶的數量。第二，覆蓋客戶的

12、級別。在大客戶銷售過程中，最終決定權在企業的決策層，如果銷售人員總是拜訪低層次的客戶，就很難獲得定單。在衡量銷售活動過程中，一定要弄清覆蓋客戶的情況；在介紹產品時，要弄清楚介紹對象是誰以及對象的級別。第三，區分客戶的職能。銷售人員一定要拜訪三種職能的客戶：財務層的客戶、使用層的客戶、技術部門負責把關的客戶。圖2  以客戶為導向的營銷模式以客戶為導向的銷售策略，除了要善于使用銷售的四種力量外，還要衡量銷售活動在時間和費用上的代價，以及客戶的覆蓋面情況，將這些綜合在一起，就形成了以客戶為導向的銷售策略。      &#

13、160;二、大客戶分析從消費者類別的角度可以把客戶劃分成兩大類：一是個人和家庭客戶，常稱消費品客戶；二是商業客戶。這兩類客戶的消費習慣完全不同，通常把對商業客戶的銷售稱為大客戶銷售。1.大客戶的特征大客戶與消費品客戶在銷售模式上存在很多不同。 采購對象不同由于大客戶的組織結構、人員關系等都比較復雜，采購流程也相對復雜。在大型企業機構中，中高層領導、財務人員以及產品的使用人等都可能與采購有關。 采購金額不同對于消費品收入的家庭而言，每年的正常收入有限，用于購買專項產品的錢也相對有限，通常在購買高額商品后，很長一段時間內不會再采購同類商品。但是大客戶不僅購買金額較大，而且還會重

14、復購買。 銷售方式不同在針對消費品客戶的銷售過程中，最常用的是廣告宣傳及店面銷售等銷售方式；大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業的團隊親自上門分析客戶需求，并做出解決方案，然后簽訂條款縝密的合同最終完成產品銷售。 服務要求不同大客戶對于服務方面的要求和消費品客戶的要求完全不同。對消費品客戶的服務，只要保證產品的正常使用，就能夠基本滿足客戶的要求，甚至不要求產品以外的任何服務；大客戶則要求服務及時且周到全面。對于大客戶，銷售人員需要制定完全不同的服務策略。表1  大客戶與消費品客戶對比表 對象區別個人與家庭客戶（消費品客戶）商業客戶（大客戶）采

15、購對象一個人基本可以做主多人與采購有關采購金額較小，大金額重復購買少較大，會重復購買銷售方式常用廣告宣傳、店面銷售專業團隊上門做出解決方案服務要求保證正常使用即可要求及時周到全面2.大客戶資料的收集“知己知彼，百戰不殆。”當銷售人員接近客戶的時候，首先要做的就是搜集相關信息資料。 客戶資料銷售人員只有在充分搜集客戶資料之后，才能了解客戶的基本需求并進行準確銷售。首先要了解的是企業客戶資料，其次是個人客戶資料。企業客戶資料。包括客戶組織機構、各種形式的通訊方式、客戶的使用部門、采購部門及支持部門、客戶具體使用維護人員及管理層和高層客戶、同類產品安裝和使用情況、客戶的業務情況、客戶所在的

16、行業基本狀況等。個人客戶資料。個人客戶資料的掌握可以讓銷售人員在競爭過程中取得優勢、壓倒競爭對手。因為只有掌握個人客戶資料，才有機會真正挖掘到客戶的實際需求并做出切實有效的解決方案。個人客戶資料包括：家庭狀況和家鄉、畢業的大學、喜歡的運動、喜愛的餐廳和食物、寵物、喜歡閱讀的書籍、上次度假的地點和下次休假的計劃、行程、在機構中的作用、同事之間的關系、今年的工作目標、個人發展計劃和志向等。【案例】細節決定成敗山東省曾有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統集成商、代理商組織了一個十幾個人的小組，住在當地的賓館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關系處得非常好，大家都認為拿下這個定單是十

17、拿九穩的，但是一投標，卻輸得干干凈凈。中標方的代表是一個貌不出眾的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少說也去了20多次吧。”劉女士說：“我只去了3次。”“只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關系吧!”劉女士說:“在做這個項目之前，我一個客戶也不認識。”那到底是怎么回事兒呢？原來這是她第一次來山東，當時誰也不認識，就分別拜訪局里的每一個部門，拜訪到局長的時候，發現局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了

18、。她就又問局長去哪兒了，住在哪個賓館。知道這些情況后她馬上就給賓館打個電話，安排賓館訂一個果籃和一個花盆，送到局長房間里去。之后又打了一個電話給她的老總，說明這個局長的重要性，讓她的老總無論如何你要在北京把局長的工作做通。她馬上訂了機票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下了飛機直接就去這個賓館找局長。等她到賓館的時候，她的老總已經在跟局長喝咖啡了。在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當時北京在演茶館。她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。第二天她又找車把局長送到飛機場

19、，然后對局長說：“我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術交流？”局長很痛快就答應了這個要求。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做技術交流，她當時因為有事沒去。老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有相關部門的有關人員都請來，一起參加了技術交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，定單很順利地拿了下來。A公司的代表聽完劉女士的講述后說：“你可真幸運，剛好局長到北京開會。”劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面。”A公司的代表打開一看，密密麻麻地記了很多名字、時間和航班，還包括愛好，家鄉，本周在哪里，下周去哪出差等詳細的信息。 競爭對手資

20、料【案例】桌子上的電腦在戴爾計算機公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著、聯想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時可以將電腦打開， 看看這些競爭對手是怎么做的。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優勢在哪里?它們的劣勢在哪里?戴爾公司這樣做的目的，是讓銷售人員在了解自己產品特性的同時，也對競爭對手的產品特性有深入地了解，從而有針對性地引導客戶需求。銷售人員只有了解了競爭對手的特性，才可能在與競爭對手的對比中找到自己的優勢，贏得銷售。競爭對手資料包括以下幾方面：產品使用情況、客戶對其產品的滿意度、競爭對手銷售代表的名字及銷售特點

21、、該銷售代表與客戶的關系等。要點提示大客戶資料的搜集包括： 客戶資料； 競爭對手資料； 項目資料。 項目資料銷售人員只有充分了解客戶項目的情況，才不會把有限的時間、費用和精力浪費在一個錯誤的客戶身上。項目資料包括：客戶最近的采購計劃、通過這個項目要解決什么問題、決策人和影響者、采購時間表、采購預算、采購流程等。3.了解大客戶采購的六種類型【案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤。客戶因此召開了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術部門的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工

22、作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個人，煩也煩死了。B鍵盤不錯，很安靜。技術部門：這兩個鍵盤都不好。根據我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰也不知道到底哪個是最好的鍵盤。爭執不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。以上案例說明，對于鍵盤的要求，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術部門關心的是故障率，財務部門關心產品的性能價格比等，同樣的產品，每個人的角度和出發點不同，對其判斷也不同。每個客戶關心的內容會有所差異，銷售人員要有針對性的做產品介紹。由于商業客戶

23、的角色分工比較復雜，首先要對客戶進行分類。 從層次劃分從層次方面對客戶進行劃分，主要包括操作層、管理層和決策層。操作層。直接使用產品或者直接接觸服務的客戶。管理層。負責管理產品使用部門的客戶。決策層。在采購過程中，起決定作用的客戶。 從職能劃分從職能方面對客戶進行劃分，主要包括使用部門、技術部門和財務部門。使用部門。使用設備和服務的人。技術部門。負責維護或者負責選型的人。財務部門。負責審批資金的人。圖3  六類大客戶由于六大類客戶各自關心的內容和需求不盡相同，因此銷售人員需要針對不同的需求來進行產品銷售。三、挖掘客戶需求1.找出真正需求【案例】買李子的需

24、求挖掘情景1:小販A：“我這里有李子，您要買李子嗎？”老太太：“我正要買李子，你這個李子好嗎？”小販A：“我的李子又大又甜特別好吃。”老太太：“（來到水果面前仔細看了看，李子果然是又大又紅）我不買。”小販A不知道老太太到底想買什么口味的李子，所以沒有賣出去。情景2:小販B：“我這里是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國產的，進口的，您到底要什么樣的李子？”老太太：“要買酸李子。”小販B：“我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口。”老太太：“（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來一斤。”小販B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績。情景3:小販C：“老太太，別人都買甜的，您為什

25、么買酸李子呀？”老太太：“我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的。”小販C：“您對您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，就說明她要給您生個孫子，所以您天天給她買李子吃，說不定能生出一個大胖小子。”老太太：“（高興地）你可真會說話。”小販C：“您知不知道孕婦最需要什么樣的營養？”老太太：“我不知道。”小販C：“孕婦最需要的是維生素，因為她要供給胎兒維生素。您知不知道什么水果含維生素最豐富？”老太太：“不知道。”小販C：“這水果之中，獼猴桃含維生素是最豐富的，如果您天天給兒媳婦買獼猴桃補充維生素，兒媳婦一高興，說不定就生出一對雙胞胎來。”老太太：“（很高興）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來一斤獼猴桃。”小販

26、C：“我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進來的，您下次再來呢，我再給您優惠。”以上案例中，之所以會產生完全不同的銷售結果，是因為三個小販在挖掘客戶需求層次方面存在差異。越深入地挖掘客戶需求，就越能夠找到銷售機會，更好地進行產品銷售。2.客戶需求的三個層次客戶的需求主要包括三個層次：外在需求、實際需求和需求背后的需求。 外在需求在大客戶采購過程中，客戶需求最終會以合同條款的形式進行體現。 實際需求采購指標是客戶需求倒數第二步的反映形式。大客戶采購通常都有非常復雜的流程。一旦招標就會發標書，標書里的內容就是采購指標。采購指標是對客戶的需求進行分析后形成的書面要求，也就是對銷售

27、廠家的要求，任何廠家在報價的時候都要滿足采購指標。 需求背后的需求在銷售過程中，銷售人員只是掌握標書上的采購指標還不夠，還要找到客戶對項目需求背后的需求，從而找到最適合客戶的解決方案。圖4  客戶需求的三個層次很多客戶不是所屬領域的專業人士，銷售人員要成為客戶的顧問，幫助客戶分析并挖掘其需求背后的需求。在這個階段，銷售人員已經從“拼價格”轉向做客戶信賴的顧問，幫助客戶分析并解決問題，從而獲得客戶的信任并贏得客戶定單。四、產品介紹與宣傳在挖掘客戶需求之后，銷售人員就要針對客戶的需求進行產品介紹。要銷售產品，就會面臨客戶的另外一個采購障礙，即客戶對產品缺乏了解。作為銷

28、售人員，對產品介紹和宣傳時，需要抓住拜訪的時機和基于客戶需求進行介紹和宣傳。1.抓住拜訪的時機【案例】萬科售樓人員居住在萬科城市花園的付先生聽說最近萬科又推出了一種中等戶型的公寓，非常感興趣。這一天，他從國貿驅車半小時來到售樓處咨詢。售樓人員很熱情，一進門就迎過來，請付先生坐在圓桌旁。銷售人員：“萬科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全國規模最大的房地產公司，它以物業管理出色著稱。”付先生：“是的，我在萬科住了5年，物業管理的確不錯。”銷售人員：“我們這個地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁邊，從這里到國貿，只要15分鐘。”付先生：“我們剛剛從國貿到這里，花了半個小時。你的15分鐘指的是凌晨3點吧。”銷售人員：“（拿過樓書）您看，這是我們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點是這是中戶型，它的特點是這是大戶型，它的特點是還有大別墅”付先生：“我是比較關心中等戶型的公寓，能不能給我詳細介紹一下。”銷售人員：等我介紹完了之后，我再給您詳細介紹這個戶型（介紹完畢）您應該了解一下我們的保安情況，這里是24小時保安，我們的物業也很好，我們的樓盤，”付先生：“我的時間很緊，您能不能帶