1、 河北科技大學(xué)2016 2017 學(xué)年第 1 學(xué)期品牌管理課程報(bào)告班 級(jí)： 營銷131班 姓 名： 王杰 學(xué) 號(hào)：130211324 題號(hào)一二三四五總分得分題號(hào)六七八九十得分中國移動(dòng)公司品牌管理實(shí)踐總結(jié) 2016年11月24日一、公司及品牌成長經(jīng)歷中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（英文China Mobile Communications Corporation，簡 稱China Mobile）是一家基于GSM網(wǎng)絡(luò)（即GPRS網(wǎng)絡(luò)）的移動(dòng)通信運(yùn)營商，簡稱中國移動(dòng)，前身為中國電信移動(dòng)通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式掛牌。注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過70

2、00億元。中國移動(dòng)是中國唯一專注于移動(dòng)通信運(yùn)營的運(yùn)營商，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。國資委公布的2009年度運(yùn)營狀況顯示,中國移動(dòng)通信集團(tuán)以利潤總額1484.7億元再次蟬聯(lián)榜首,成為108家央企中的最賺錢企業(yè)。品牌成長經(jīng)歷2010年5月5日，中國移動(dòng)在北京正式發(fā)布手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)并在全國商用，同時(shí)推出5款手機(jī)閱讀終端產(chǎn)品。12月17日，中國移動(dòng)與微軟簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方將大力加強(qiáng)在技術(shù)、市場和服務(wù)等方面的合作，充分挖掘云計(jì)算的潛力，共同促進(jìn)信息社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。2011年1月7日，中國移動(dòng)在國內(nèi)率先推出業(yè)務(wù)扣費(fèi)主動(dòng)提醒和增值業(yè)務(wù)0000統(tǒng)一查詢退訂兩項(xiàng)“透明消費(fèi)

3、”服務(wù)舉措，逐步建立起全面的“透明消費(fèi)”服務(wù)體系。10月28日，中國移動(dòng)通信集團(tuán)終端有限公司舉行揭牌儀式，李躍總裁出席儀式并致辭。2012年3月21日，中國移動(dòng)通信集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司在京正式宣布開業(yè)運(yùn)營。8月23日，中國移動(dòng)與科大訊飛簽署戰(zhàn)略合作暨入股協(xié)議，合作推動(dòng)智能語音快速發(fā)展。2013年3月20日，中國移動(dòng)TD-SCDMA用戶數(shù)突破1億，占國內(nèi)3G市場的40.1%。8月2日，中國移動(dòng)發(fā)布自主品牌終端。12月23日，中國移動(dòng)與蘋果公司宣布，正式引入支持全球最大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的iPhone。2014年4月16日，中國移動(dòng)支持民航實(shí)現(xiàn)基于4G的地空寬帶通信服務(wù)。6月1日，中國移動(dòng)“營改增”工作啟動(dòng)。1

4、2月4日，4G商用一周年，截至11月底，中國移動(dòng)4G客戶數(shù)超過7000萬。2015年3月2日，在世界移動(dòng)通信大會(huì)期間（MWC），中國移動(dòng)與日本NTT DOCOMO、韓國KT共同發(fā)布5G合作聯(lián)合聲明。6月12日，中國移動(dòng)A1、N1兩款自有品牌4G智能手機(jī)上市。6月16日，中國移動(dòng)率先在國內(nèi)推出VoLTE高清語音、視頻服務(wù)。二、企業(yè)產(chǎn)品-品牌矩陣和品牌使用策略1.產(chǎn)品服務(wù)品牌動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶是中國移動(dòng)通信為年青時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌，不僅資費(fèi)靈活，還提供多種創(chuàng)新的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動(dòng)通信生活。神州行（Easyown）“輕松由我，神州行！”“神州行”品牌以“快捷和實(shí)惠”為

5、原則，針對(duì)不同細(xì)分客戶推出不同的資費(fèi)套餐，所有的這些資費(fèi)套餐被統(tǒng)稱為“神州行”本地營銷案。“神州行”品牌包括“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡和“神州行”本地營銷案兩大部分。全球通（GoTone）“我能”“全球通”是中國移動(dòng)通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶。伴隨著中國移動(dòng)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展和中國移動(dòng)全體員工的不懈努力，“全球通”已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動(dòng)信息服務(wù)品牌，充分體現(xiàn)了“全球通”品牌的核心理念“我能”G3精彩3G新生活G3是中國移動(dòng)基于國產(chǎn)TD-SCDMA這一3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提出的服務(wù)品牌。“G3”標(biāo)識(shí)造型取義中國太極，以中間一點(diǎn)逐漸向外旋展

6、，寓意3G生活不斷變化和精彩無限的外延；其核心視覺元素源自中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的水墨丹青和朱紅印章，以現(xiàn)代手法加以簡約化設(shè)計(jì)，該標(biāo)識(shí)還有豐富的彩色運(yùn)用和延展。動(dòng)力100動(dòng)力100是中國移動(dòng)面向集團(tuán)客戶推出的統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)。“動(dòng)力”源于實(shí)力、科技與創(chuàng)新，信息動(dòng)力將推動(dòng)政府效能，助力大客戶創(chuàng)新和中小企業(yè)成長，協(xié)同伙伴共贏；“100”代表著百分百動(dòng)力，百倍效能，是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造效能、實(shí)踐價(jià)值的承諾。“動(dòng)力100”將致力于為集團(tuán)客戶提供綜合信息化應(yīng)用服務(wù)，并從“效率”、“創(chuàng)新”、“競爭”、“共贏”四個(gè)層面助力各行各業(yè)推進(jìn)信息化進(jìn)程。and!和動(dòng)力100是中國移動(dòng)面向集團(tuán)客戶推出的統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)。“

7、動(dòng)力”源于實(shí)力、科技與創(chuàng)新，信息動(dòng)力將推動(dòng)政府效能，助力大客戶創(chuàng)新和中小企業(yè)成長，協(xié)同伙伴共贏；“100”代表著百分百動(dòng)力，百倍效能，是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造效能、實(shí)踐價(jià)值的承諾。“動(dòng)力100”將致力于為集團(tuán)客戶提供綜合信息化應(yīng)用服務(wù)，并從“效率”、“創(chuàng)新”、“競爭”、“共贏”四個(gè)層面助力各行各業(yè)推進(jìn)信息化進(jìn)程。2.品牌矩陣中國移動(dòng)年輕家庭商旅集團(tuán)客戶動(dòng)感地帶（M-zone）動(dòng)感校園行動(dòng)感任我行神州行（Easyown）神州行家園卡神州行暢聽卡神州行輕松卡神州行大眾卡神州行長話卡神州行標(biāo)準(zhǔn)卡全球通（Go Tone）全球通商旅套餐全球通上網(wǎng)套餐全球通飛享套餐動(dòng)力100集群網(wǎng)、集團(tuán)彩鈴、企信通、集團(tuán)總機(jī)、企

8、業(yè)無線上網(wǎng)、移動(dòng)officeG3可視電話多媒體彩鈴手機(jī)電視And！和和娛樂和家庭和商務(wù)和通話、和溝通、和生活3.品牌使用策略（1）個(gè)別品牌策略：一種產(chǎn)品一個(gè)品牌名稱，不同產(chǎn)品上使用不同的品牌。（2）聯(lián)合品牌策略（產(chǎn)品層面聯(lián)合）：中國移動(dòng)運(yùn)營商與手機(jī)生產(chǎn)商合作，生產(chǎn)具有移動(dòng)特色的品牌手機(jī)。（3）多層品牌策略：中國移動(dòng)部分品牌采用家族品牌+產(chǎn)品子品牌的多層品牌策略，4.品牌組合優(yōu)劣及改進(jìn)建議中國移動(dòng)的品牌結(jié)構(gòu)。中國移動(dòng)的品牌塑造經(jīng)過定位標(biāo)準(zhǔn)從業(yè)務(wù)到用戶的過程,目前,在“中國移動(dòng)移動(dòng)通信專家”這個(gè)企業(yè)品牌之下,已有“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”三大客戶品牌和“移動(dòng)夢網(wǎng)”、隨E行等業(yè)務(wù)品牌,形成

9、一個(gè)品牌體系。中國移動(dòng)品牌結(jié)構(gòu)可以分為三個(gè)層次,從上到下依次是:企業(yè)品牌客戶品牌業(yè)務(wù)品牌。劣勢：區(qū)隔不明顯,定位重合；品牌同質(zhì)化,缺乏個(gè)性；廣告依賴性強(qiáng),品牌建設(shè)手法單一；品牌資產(chǎn)單薄改進(jìn)建議實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合通過強(qiáng)勢品牌聯(lián)合形成品牌的“聚集效應(yīng)”,從而拓展銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道。其主要優(yōu)勢在于:(1)可以實(shí)現(xiàn)資源整合利用;(2)相互利用渠道優(yōu)勢,精耕細(xì)作,增強(qiáng)渠道的控制力;(3)降低渠道開發(fā)維護(hù)成本,增強(qiáng)渠道競爭力,節(jié)約消費(fèi)者的讓渡成本,提高客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度和消費(fèi)的便利度;(4)增強(qiáng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推廣力度,增強(qiáng)渠道進(jìn)入壁壘。三、企業(yè)品牌要素設(shè)計(jì)1.品牌名稱：中國移動(dòng)Logo解釋：一組回旋錯(cuò)落的線條組成了一

10、個(gè)平面造型為六面體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，象征著移動(dòng)通信的蜂窩網(wǎng)絡(luò)。線條縱橫交錯(cuò)，著尾相連，其中包含了“China Mobile”的縮寫“C”和“M”兩個(gè)字母，寓意中國移動(dòng)通信四通八達(dá)，無處不在,還增加了整體的靈活感。兩組線條猶如握在一起的兩只手，象征著中國移動(dòng)通信通過自己的服務(wù)，拉近了人與人之間的距離；線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通”。加入綠色元素，傳達(dá)健康環(huán)保等含義。同時(shí)，顏色的變更也使得中國移動(dòng)的新LOGO更加具有親和力，一改以往中國移動(dòng)專業(yè)、嚴(yán)肅的印象。廣告語：移動(dòng)通信專家，引領(lǐng)通信未來。URL：廣告曲：為了幸福而改變品牌的要素在融合和匹配方面做得比較好，簡單但容易記憶，整

11、體統(tǒng)一，商標(biāo)的設(shè)計(jì)上傳達(dá)健康環(huán)保，增加了整體的靈活感，顏色搭配合適。品牌名稱：And!和Logo解釋：品牌標(biāo)識(shí)為英文“AND”加上一個(gè)感嘆號(hào)，再加上中文漢字“和”。顏色為綠色和桃紅色組合，以求凸顯年輕和活力。中國移動(dòng)商業(yè)主品牌“和”，表達(dá)的是一種積極的態(tài)度，是平等的溝通關(guān)系和開放的溝通心態(tài)，寓意中國移動(dòng)將與社會(huì)公眾、與廣大客戶建立友好、親密、互信、和諧的關(guān)系；中國移動(dòng)商業(yè)主品牌“和”，也是人與人、人與世界、物與物之間無限的連接，寓意在當(dāng)下和未來，中國移動(dòng)都將致力于創(chuàng)新移動(dòng)信息技術(shù)，讓一切想象成為真實(shí)的可能，讓一切關(guān)系更加緊密，和世界分享更精彩的移動(dòng)互聯(lián)生活中國移動(dòng)商業(yè)主品牌“和”，更是一種向前

12、的動(dòng)力，是中國移動(dòng)不斷進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新、用實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)改變生活”美好愿景的信念；也寓意中國移動(dòng)將時(shí)刻在客戶身邊，助力夢想的實(shí)現(xiàn)，和每個(gè)人一起共創(chuàng)美好未來。廣告語：和你在一起品牌利益點(diǎn)：高網(wǎng)速、豐富多彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)、高效穩(wěn)定的通訊服務(wù)“和”品牌的要素在融合和匹配方面做得比較好，簡單但容易記憶，整體統(tǒng)一，商標(biāo)的設(shè)計(jì)上傳達(dá)健康環(huán)保，增加了整體的靈活感，顏色搭配合適。四、企業(yè)品牌識(shí)別的規(guī)劃1.品牌形象核心價(jià)值正德厚生，臻于至善企業(yè)理念質(zhì)量是通信企業(yè)的生命線客戶為根，服務(wù)為本企業(yè)使命創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁企業(yè)愿景成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者品牌箴言未來在我手中-全球通我的地盤聽我的-

13、動(dòng)感地帶輕松有我-神州行在你身邊，為你實(shí)現(xiàn)- And!和品牌個(gè)性穩(wěn)健-全球通時(shí)尚、好玩、探索-動(dòng)感地帶自由、實(shí)惠、便捷、親切、大眾化-神州行移動(dòng)4G，國際主流，快人一步- And!和2.企業(yè)品牌核心價(jià)值和品牌箴言，品牌個(gè)性和品牌關(guān)系的情況表4-1 中國移動(dòng)的各品牌的核心價(jià)值和品牌箴言，品牌個(gè)性和品牌關(guān)系的情況表全球通神州行動(dòng)感地帶核心價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)、追求實(shí)惠、便捷、靈活時(shí)尚、好玩、探索品牌特色“我能”源于“全球通”值得信賴的實(shí)力，代表著“全球通”與客戶一起不斷進(jìn)取的決心；“我能”是堅(jiān)韌不跋、超越自我的勇氣，是堅(jiān)持夢想、不懈追求的動(dòng)力，是自信、樂觀和笑看人生的胸懷；“我能”更是這個(gè)時(shí)代的主旋律，為

14、時(shí)代喝彩“輕松由我”作為品牌口號(hào)英文，Easyown中Easy代表輕松，own一語雙關(guān)，代表自己及擁有，體現(xiàn)出“輕松由我”動(dòng)感地帶是中國移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌，不僅資費(fèi)靈活，還提供多種創(chuàng)新的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動(dòng)通信生活品牌個(gè)性成熟的，積極，自我肯定經(jīng)濟(jì)的，可信賴的時(shí)尚的，動(dòng)感的，探索價(jià)值箴言 功能利益：優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，豐富的數(shù)據(jù)服務(wù) 情感利益：理解，關(guān)心，支持，伴隨 顧客心理：方便，貼心，幫助，支持 功能利益：資費(fèi)價(jià)格低，促銷方式多 情感利益：親切，活潑 顧客心理：輕松，自由 功能利益：話費(fèi)節(jié)約，業(yè)務(wù)任選 情感利益：歸屬感 顧客心理：個(gè)性，時(shí)尚， 五、企業(yè)

15、品牌定位競爭品牌中國移動(dòng)中國聯(lián)通全球通世界風(fēng)共同點(diǎn)定位于高端客戶，商務(wù)人士差異點(diǎn) 核心價(jià)值：自我實(shí)現(xiàn)、追求 功能：漫游時(shí)信號(hào)暢通 利益屬性：以“我能”為中心，傳達(dá)出自信、樂觀、超越自我的勇氣 核心價(jià)值：尊貴享受 功能：滿足用戶多樣化的通訊需求 利益屬性：以“伙伴”營造溫馨的氣氛，提供人性化的服務(wù)神州行如意通共同點(diǎn)針對(duì)低端用戶差異點(diǎn) 核心價(jià)值：實(shí)惠、便捷、靈活 功能：具有漫游功能，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋較好，深得用戶喜愛 核心價(jià)值：物超所值 功能：通話費(fèi)用比“神州行”低，具有來電顯示功能動(dòng)感地帶新勢力共同點(diǎn)針對(duì)年輕時(shí)尚用戶差異點(diǎn) 核心價(jià)值：時(shí)尚、好玩、探索 功能：為顧客提供個(gè)性化的內(nèi)容，如：卡中有“我的身

16、份認(rèn)證”菜單，使用戶有品牌歸屬感和親和力 核心價(jià)值：精彩體驗(yàn)功能：增值業(yè)務(wù)整合在聯(lián)通在信、互動(dòng)視界、神奇寶典專屬欄目下，突出CDMA1X精品業(yè)務(wù)差異化六、企業(yè)顧客的心理圖譜 中國移動(dòng)品牌形象競爭環(huán)境品牌文化品牌功能用戶體驗(yàn)競爭對(duì)手：聯(lián)通、電信動(dòng)感地帶全球通神州行移動(dòng)改變生活4G快人一步信號(hào)較差套餐種類齊全人工服務(wù)態(tài)度較好服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多打電話發(fā)短信、彩信上網(wǎng)知名度高葛優(yōu)品牌形象資費(fèi)水平高網(wǎng)速差亂扣費(fèi)垃圾短信多服務(wù)態(tài)度差品牌識(shí)別提速降費(fèi)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享資費(fèi)體系簡單化、透明化 提高應(yīng)急通信和網(wǎng)絡(luò)安全保障能力 不良信息整治力度大負(fù)責(zé)任、顧客至上、以人為本泛在、安全的網(wǎng)絡(luò)套餐種類多時(shí)尚創(chuàng)新七、應(yīng)

17、用CBBE模型分析其品牌與目標(biāo)顧客關(guān)系所處的層次。1.品牌知名度中國移動(dòng)是中國規(guī)模最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商，其品牌在特定場合下（如購買手機(jī)，辦理業(yè)務(wù)套餐，網(wǎng)速及信號(hào)強(qiáng)弱等）能夠被消費(fèi)者提及的頻率較高。且中國移動(dòng)的logo設(shè)計(jì)簡單易懂，容易被消費(fèi)者識(shí)別。在最具價(jià)值中國品牌50強(qiáng)中，中國移動(dòng)排名第一。在選擇電信業(yè)務(wù)時(shí)，中國移動(dòng)也很容易被消費(fèi)者想起。2.品牌含義性能形象主要特征及附加特征套餐、手機(jī)卡、服務(wù)使用者使用手機(jī)的消費(fèi)者產(chǎn)品套餐種類豐富購買使用場合隨時(shí)隨地服務(wù)速度快，質(zhì)量好品牌個(gè)性可靠，體貼，受尊敬價(jià)格層次合理，價(jià)格適中品牌體驗(yàn)信號(hào)強(qiáng)，網(wǎng)點(diǎn)多3.中國移動(dòng)的CBBE模型選擇業(yè)務(wù)或服務(wù)，首選移動(dòng)安全感

18、、便利、親和力、沉穩(wěn)可信賴個(gè)性化服務(wù)，性價(jià)比高品牌信譽(yù)度高店面覆蓋率廣識(shí)別度高，聯(lián)想度高八、公司在品牌營銷方面的投入情況。1.產(chǎn)品產(chǎn)品或服務(wù)種類齊全，能滿足不同人群的個(gè)性化需求2.價(jià)格客戶可以根據(jù)自己不同的需求自由選擇，隨心組合，開通不同的業(yè)務(wù)，當(dāng)然資費(fèi)也有所不同。而且采用全國不同地區(qū)不同定價(jià)的策略，因地制宜的定價(jià)策略更加滿足各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者。3.分銷有實(shí)體營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上/手機(jī)營業(yè)廳、10086熱線各種不同的渠道。還有電話推銷，上門推銷（集團(tuán)用戶）等的方式，很大程度上解決中國移動(dòng)的銷售問題，同時(shí)宣傳了企業(yè)品牌，取得了很好的效果。4.營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱為銷售促進(jìn)，是一種適宜于短期推銷的促銷方法，吸引力很大，刺激購買欲望，可促進(jìn)消費(fèi)者當(dāng)即采取購買行動(dòng)。（1）贈(zèng)送服務(wù)免費(fèi)贈(zèng)送流量或話費(fèi)、上網(wǎng)時(shí)長的服務(wù)，優(yōu)惠客戶的同時(shí)又能綁住老客戶。（2）活動(dòng)如新生入學(xué)優(yōu)惠活動(dòng)、定向電話優(yōu)惠活動(dòng)、積分兌換活動(dòng)等。5.溝通經(jīng)常與客戶進(jìn)行電話溝通，了解顧客需求，同時(shí)為顧客提供滿足不同需求的個(gè)性化服務(wù)。6.廣告（1） iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模將達(dá)1340.8億元，從中國移動(dòng)廣告投放規(guī)模來看，移動(dòng)廣告的熱度持續(xù)升溫。（2）主要宣傳媒體中國移動(dòng)近幾年在廣告宣傳方面做到