1、信息越靈 買家越竟去年，筆者參與組織了一場以信息披露政策為主題的白宮峰會(huì)。我們在會(huì)前給來自60多個(gè)聯(lián)邦政府分支機(jī)構(gòu)的300多名登記者發(fā)去了會(huì)議資料，在資料開頭的兩句會(huì)議提醒之后,我們告知大家：如無特殊要求，所有參會(huì)者將被默認(rèn)為選擇了“健康午餐”。在大約10行字之后，我們對此做出了解釋：“健康午餐可能包括（但不限于）一份三明治無麩蘇打面包夾豆芽、大豆奶酪。”在會(huì)議資料的最后還有一句話：只要參會(huì)者發(fā)一封題為“完整披露”的郵件就可以獲得一份“特殊獎(jiǎng)品”。結(jié)果，80%的參會(huì)者都沒有對這份看上去就不怎么樣的午餐提出異議，同時(shí)僅有1%的人獲得了獎(jiǎng)品。峰會(huì)當(dāng)天早晨，我們通知參會(huì)人員，他們大部分都“選擇”了一

2、份大豆奶酪三明治作為午餐，人群中頓時(shí)發(fā)出陣陣哀怨之聲。其實(shí)不必?fù)?dān)憂，我們只是開了個(gè)玩笑，真正的午餐里還有味道不錯(cuò)的火雞和金槍魚三明治。這一測試驗(yàn)證了我們的預(yù)測：高學(xué)歷的專家也好，政府官員也罷，多數(shù)受眾無法完全吸收我們傳遞的所有信息，并做出利益最大化的選擇。他們不知不覺地選擇了大豆奶酪三明治，不知不覺地錯(cuò)過了獎(jiǎng)品，究其原因，并不是人們太過粗心或愚鈍，也并非對獲得利益毫無興趣；而是他們是正常人，擁有著人類的通病：理性思維的慣性和局限性。在發(fā)達(dá)國家，尤其是在慣于玩弄文字游戲的美國，消費(fèi)者的日常生活中充斥著大量遠(yuǎn)比我們這個(gè)“大豆奶酪”實(shí)驗(yàn)復(fù)雜得多的資訊。我們總是收到一些非常重要卻晦澀難懂的信息。此前已

3、有許多人做了不少改善信息披露的嘗試，包括將復(fù)雜的合同語言轉(zhuǎn)換為“平實(shí)語言”，但收效甚微。但我們不能據(jù)此認(rèn)定這些試圖做出改變的人能力不濟(jì)或不夠努力，相反，這只說明用簡單的語言解釋復(fù)雜事物是何等之難。不信，你試試擬一份系鞋帶說明。雖然艱難，但我們?nèi)匀粯酚^地認(rèn)為，借助于現(xiàn)代技術(shù)和新政策的有效結(jié)合，信息披露的形式會(huì)改變，并且經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中許多行業(yè)的運(yùn)作方式也將隨之改變。政府擁有的數(shù)據(jù)和私營企業(yè)披露的信息將會(huì)越來越多地采用“可機(jī)讀”格式，而這些轉(zhuǎn)變將推進(jìn)新型技術(shù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展“選擇引擎”（Choice Engine），即數(shù)據(jù)解讀技術(shù)。對企業(yè)而言，選擇引擎的興起既是威脅，也是巨大的商機(jī)。信息公開會(huì)使市場變得更加

4、有效，而那些通過欺騙、混淆視聽等手段或利用消費(fèi)者信息搜集惰性占據(jù)市場的企業(yè)，最終將失敗。最大的贏家將是充分利用新的數(shù)據(jù)資源設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的公司，特別是那些能運(yùn)用選擇引擎幫助消費(fèi)者做出明智決策的公司。這一判斷聽起來太過美好抑或是可怕，以至于難以置信，但全球定位系統(tǒng)（簡稱GPS）的發(fā)展史則能證明這種疑慮是多余的。如今GPS無處不在，我們對它已經(jīng)習(xí)焉不察，但其實(shí)直到2000年，在美國政府下令取消對國防部的特定衛(wèi)星數(shù)據(jù)進(jìn)行加密后，GPS才快速發(fā)展起來。取消選擇性加密后，公眾可以免費(fèi)獲取衛(wèi)星數(shù)據(jù)，于是，一些商業(yè)人士才能因材施用。如今消費(fèi)者可以利用智能手機(jī)獲得鄰近店鋪的優(yōu)惠券，高爾夫腕表可以測量所在位置與

5、下一個(gè)果嶺之間的距離。GPS創(chuàng)新對售賣紙質(zhì)地圖的企業(yè)來說不啻為一場災(zāi)難，但它對于消費(fèi)者和整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)而言卻是福音。美國國家首席技術(shù)官托德·帕克（Todd Park）不久前透露，僅2011年，GPS就為美國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了約900億美元。我們相信，相較于GPS，選擇引擎的勃興將會(huì)對國民經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者的生活帶來更大、更顯著的變化。 開放的政府?dāng)?shù)據(jù)共享無疑是GPS走向成功的關(guān)鍵，如今它已貫穿于美國政府的所有政策中。2009年，奧巴馬在履任美國總統(tǒng)的第一天就發(fā)布了透明與開放的政府（Transparency and Open Government）備忘錄，宣布政府收集和掌握的信息屬于國家資產(chǎn)，要求各

6、部門“以易于查閱和便于使用的格式及時(shí)披露”。初步舉措包括建立網(wǎng)站（基于網(wǎng)絡(luò)的清算中心，提供機(jī)讀格式的政府?dāng)?shù)據(jù)）。之后，政府開始設(shè)定政策框架，規(guī)范如何公布消費(fèi)者和企業(yè)之間的交互信息，以及雙方的公開產(chǎn)品和服務(wù)信息。英國首相卡梅倫也已開始進(jìn)行類似的嘗試。奧巴馬在其第二個(gè)總統(tǒng)任期內(nèi)可能會(huì)加速推進(jìn)上述舉措，當(dāng)然這一行動(dòng)還需要得到共和黨以及各地方政府的支持。史無前例的數(shù)據(jù)開放與先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，為政策制定者和商業(yè)領(lǐng)袖們提供了一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)，他們可以借此創(chuàng)造出鮮見的良性循環(huán)消費(fèi)者、企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者們都將從中獲益。面對如此巨大的價(jià)值誘惑，任何一個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體都不愿錯(cuò)失良機(jī)。成功的創(chuàng)業(yè)案例表明，政府的信息公開政策將會(huì)迅

7、速獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。2008年，圣地亞哥的兩兄弟麥克·阿爾弗雷德（Mike Alfred）和賴安·阿爾弗雷德（Ryan Alfred）創(chuàng)立了一家名為BrightScope的公司。該公司致力于對美國雇主定期繳款的養(yǎng)老保險(xiǎn)計(jì)劃401(k)做評估（該計(jì)劃是一種由雇員和雇主共同繳費(fèi)建立起來的基金式養(yǎng)老保險(xiǎn)制度，雇員退休后養(yǎng)老金的領(lǐng)取金額取決于繳納金額的多少和投資收益狀況。譯者注）。負(fù)責(zé)該計(jì)劃的美國勞工部要求雇主每年填一份表格，提供詳盡的計(jì)劃。這樣的做法帶來一個(gè)問題：填好的表格都保存在華盛頓的某幢大樓里，而BrightScope若想取得這些信息，就必須按照信息自由法案提出檢索申請，分別索

8、要每個(gè)企業(yè)的表格，然后等待紙質(zhì)文件郵遞到辦公室；但按照這種模式建立企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，進(jìn)展將會(huì)非常緩慢。然而，“開放政府”備忘錄下達(dá)之后六個(gè)月，BrightScope就收到了一張包含所有表格的CD光盤。阿爾弗雷德兄弟旋即新招了15名員工，開始評估雇員數(shù)超過100 人的所有企業(yè)的401（k）計(jì)劃，而BrightScope自己也很快就會(huì)成為被研究的對象，因?yàn)樗麄兊墓蛦T人數(shù)急劇擴(kuò)張。當(dāng)獨(dú)立第三方開始評估某企業(yè)的養(yǎng)老保險(xiǎn)計(jì)劃時(shí)，一些有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了。比如，BrightScope因某個(gè)公司的養(yǎng)老計(jì)劃費(fèi)用過高而給出較低評分時(shí)，該公司的資產(chǎn)經(jīng)理和計(jì)劃主管就仔細(xì)審核該計(jì)劃，各自提出費(fèi)用更低、評分更高的替代方案。還有

9、一次，某位公司董事會(huì)成員查看所在企業(yè)的BrightScope評分后大失所望，于是就把公司養(yǎng)老保險(xiǎn)計(jì)劃直接拿到董事會(huì)上討論。這些說明，企業(yè)按政府要求披露數(shù)據(jù)后，往往可以因此發(fā)現(xiàn)自身問題并加以改進(jìn)。截至2010年年終，美國已有近30個(gè)政府機(jī)構(gòu)和部門提交或完善了各自的“開放政府”計(jì)劃，公開“高價(jià)值的數(shù)據(jù)組”，比如食品藥品監(jiān)管局的召回信息、國務(wù)院發(fā)布的旅游警告以及機(jī)場的準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)告。在我們的白宮峰會(huì)中，某場午餐會(huì)（非此前大豆奶酪那場）安排了很多類似BrightScope的初創(chuàng)企業(yè)演示公司創(chuàng)意。每段展示之后我們都會(huì)問創(chuàng)業(yè)者：“你想獲取什么樣的數(shù)據(jù)？你將用這些數(shù)據(jù)做什么？”他們的回答揭示出無數(shù)潛藏的商機(jī)，涉及

10、醫(yī)療、金融、能源、教育和很多其他領(lǐng)域。我們很期待，到智能披露和選擇引擎開始邁入高速發(fā)展階段之時(shí)，一大批新創(chuàng)公司能嶄露頭角。 神奇的智能披露當(dāng)政策制定者將目光轉(zhuǎn)向商業(yè)領(lǐng)域時(shí)，他們推動(dòng)信息披露的思路與在公共領(lǐng)域的方法大同小異，惟一可能的區(qū)別在于，商業(yè)領(lǐng)域所涉及的范圍更廣泛。然而極具諷刺意味的是，產(chǎn)品和服務(wù)日漸復(fù)雜，做出明智的購買決策愈發(fā)困難，而商家和消費(fèi)者的潛在收益恰恰源于此處。好消息是，我們有智能手機(jī)，它能夠讓我們做到在十年前所無法想象的事；壞消息是，我們已經(jīng)看不懂每月的智能手機(jī)賬單。但如果運(yùn)用選擇引擎處理數(shù)據(jù)，不論要應(yīng)對的是復(fù)雜的房貸還是簡單的電費(fèi)賬單，我們都可以在層出不窮的新事物中把握關(guān)鍵。

11、如同亞馬遜和Netflix（在線影片租賃服務(wù)）能夠幫助你決定讀哪本書、看哪部電影一樣，選擇引擎還可以幫助你做更重要的決策。美國聯(lián)邦法律法規(guī)要求，企業(yè)須披露產(chǎn)品、服務(wù)等多種信息。某些情況下，信息披露是指產(chǎn)品上必須標(biāo)注的文字聲明（例如，“警告：吸煙可導(dǎo)致中風(fēng)和心臟病”）；有時(shí)，信息披露是以數(shù)據(jù)的形式出現(xiàn)，包括價(jià)格（房貸的利率）、基本產(chǎn)品特征（如食品的熱量值）或官方評分（汽車碰撞測試的安全性得分）；還有些情況，信息披露是企業(yè)或機(jī)構(gòu)采取特殊行動(dòng)時(shí)的提醒通知（收取透支罰金或上市企業(yè)進(jìn)行股東選舉）。有時(shí)，只是披露不好的產(chǎn)品特點(diǎn)就足以改變企業(yè)和個(gè)人的行為。美國食品和藥物管理局（FDA）曾做出規(guī)定，產(chǎn)品必須在

12、營養(yǎng)成分標(biāo)簽上標(biāo)明反式脂肪酸含量。到2006年，一份對229位美國人的研究顯示，檢驗(yàn)對象血液中的反式脂肪酸含量下降了58%。不僅如此，企業(yè)生產(chǎn)和宣傳產(chǎn)品的方式也發(fā)生了相應(yīng)改變。即使是信息呈現(xiàn)方式的細(xì)微改變，也會(huì)對人們處理信息和相應(yīng)的行為帶來重大且可預(yù)測的影響。某種食品的標(biāo)簽上表明了“90%的非脂肪”和“10%的脂肪”的效果大不相同。有證據(jù)表明，退休計(jì)劃里如果將儲蓄表述為退休后的可用月收入，而不是當(dāng)前賬戶結(jié)余，員工選擇繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)的比例就會(huì)上升。研究還顯示，在兩份數(shù)據(jù)相同但外觀差距較大的年報(bào)之間，金融專家會(huì)給外觀更精美的那份年報(bào)更高的評級。事實(shí)上，對金融專家來說，一份賞心悅目的報(bào)告在效果上相當(dāng)于

13、企業(yè)年收入增加20%。人們并不總是能按自己所希望的那樣理性決策”，諾貝爾獎(jiǎng)得主、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)先驅(qū)丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）告訴我們，“人們受紛繁復(fù)雜的表象影響，行事拖拉且不會(huì)注意小字條款。你必須創(chuàng)造條件讓人們?yōu)樽约鹤龈玫臎Q策。”不幸的是，披露和監(jiān)管政策在制定之初就隱含了一個(gè)假設(shè)：只關(guān)注獲取信息的成本，信息披露的結(jié)構(gòu)和格式并不重要。破譯和理解公開信息的苦差事就丟給了消費(fèi)者。消費(fèi)者需要考慮的因素太復(fù)雜也太多，因此他們難以找出最契合自身需求的產(chǎn)品和服務(wù)。我們誰都說不清自己使用手機(jī)的通話和數(shù)據(jù)流量的平均值和峰值（雖然我們的電信公司肯定可以），更不用說搞清楚其他電信公司開

14、出的價(jià)格是否更劃算或服務(wù)更好（即便我們的懷疑是真的）。即使涉及的金額更高，我們也一樣難以做出理性選擇。比如在選擇抵押房貸時(shí)，哪怕貨比三家可以省下一大筆錢，大多數(shù)人會(huì)選擇他們拿到的第一份報(bào)價(jià)。也正因如此，企業(yè)才競相投入時(shí)間、精力和人才去混淆消費(fèi)者的視聽比如，將產(chǎn)品特性以小字條款?yuàn)A在精心雕琢的文字中蒙混過關(guān)。一旦企業(yè)用這樣的手段奪取市場份額，市場效率、其他企業(yè)以及消費(fèi)者都將受害不淺。良好的電子信息披露機(jī)制，應(yīng)該保證消費(fèi)者了解自己到底能得到什么，且可以比較。消費(fèi)者對他們所購買的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)和價(jià)格理解得越透徹，監(jiān)管者介入的就越少。在2009年出版的助推：事關(guān)健康、財(cái)富與快樂的最佳選擇（Nudge:

15、 Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness）一書中，本文作者之一理查德·泰勒·和法學(xué)學(xué)者卡斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）共同提出了RECAP框架（RECAP指記錄、評價(jià)及可選價(jià)格比較）。奧巴馬政府和卡梅倫內(nèi)閣都以不同的方式采用了RECAP，并且為其加上了更為朗朗上口的名字。在美國，它被稱作“智能披露”，意指“及時(shí)地以可機(jī)讀的標(biāo)準(zhǔn)格式發(fā)布復(fù)雜的信息和數(shù)據(jù)，以俾消費(fèi)者明智決策。”而在英國，它則被命名為“自數(shù)據(jù)”（midata），目前主要關(guān)注零售銀行、能源和手機(jī)通訊數(shù)據(jù)。2011年頒布的

16、消費(fèi)者隱私權(quán)法案（Consumer Privacy Bill of Rights）明確規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)存取自己個(gè)人數(shù)據(jù)，如今這一理念日漸深入人心。近期，世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布了一份題為反思個(gè)人數(shù)據(jù)（Rethinking Personal Data）的報(bào)告。該報(bào)告指出，個(gè)人信息代表著新的資產(chǎn)類別而這一新的資產(chǎn)類別對世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響，將會(huì)比4.1萬億美元的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)更大。美國的“智能披露”和英國的“自數(shù)據(jù)”計(jì)劃把個(gè)人數(shù)據(jù)所有權(quán)、查詢權(quán)與現(xiàn)行信息披露監(jiān)管制度相結(jié)合，它們或許會(huì)成為全世界制定數(shù)據(jù)政策的模板。 選擇引擎時(shí)代降臨無論被冠以什么名稱，智能的信息披露都可以被歸為以下四個(gè)大類：（1）官方收集和發(fā)布的

17、產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)據(jù)；（2）政府發(fā)布的個(gè)人數(shù)據(jù)（比如社會(huì)保險(xiǎn)繳付和納稅申報(bào)單）；（3）政府督促私營企業(yè)以電子化方式披露的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格及特性；（4）政府督促下，產(chǎn)品和服務(wù)提供商向消費(fèi)者公開的消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)。截至目前，以上四類智能披露中的前兩類已初見成效。有時(shí)，政府機(jī)構(gòu)需要做的僅是找到信息傳遞的更好方式。比如，美國退伍軍人管理局的“藍(lán)色按鈕計(jì)劃”（Blue Button Initiative），按照該計(jì)劃，只需通過智能手機(jī)或電腦上一個(gè)簡單的App，退伍軍人就可以從管理局官網(wǎng)上下載他們的醫(yī)療記錄。然而更普遍的情況則如同GPS的發(fā)展歷程創(chuàng)業(yè)者只有最終找到應(yīng)用政府?dāng)?shù)據(jù)的新途徑，才會(huì)有實(shí)質(zhì)性的突破。例如，當(dāng)

18、很多城市公開地鐵和巴士的實(shí)時(shí)位置訊息時(shí)，開發(fā)者們便迅速發(fā)布了為上班族設(shè)計(jì)的App。接下來，創(chuàng)業(yè)者們利用私營企業(yè)提供的數(shù)據(jù)（比如，藥瓶上的標(biāo)簽，審批過程緩慢的信用卡或是谷物包裝盒上的成分列表）開發(fā)App，將發(fā)動(dòng)一場消費(fèi)決策和企業(yè)決策方式的革命。毋庸置疑，大部分美國消費(fèi)者已經(jīng)改在線上研究產(chǎn)品和購物了。以旅游行業(yè)為例，Expedia和Travelocity等網(wǎng)站在很大程度上已經(jīng)替代了旅行社，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上搜索、選購機(jī)票及預(yù)訂酒店。而Kayak等聚合不同旅行網(wǎng)站信息的平臺則進(jìn)一步補(bǔ)充完善了旅行網(wǎng)站的服務(wù)，從而保證了旅行網(wǎng)站市場的充分競爭。選擇引擎呈現(xiàn)出不同的商業(yè)模式：票務(wù)類網(wǎng)站是依靠抽取手續(xù)費(fèi)獲利

19、的典型；而聚合平臺雖然并不直接銷售，卻能獲得廣告收入。當(dāng)然，這些服務(wù)還不完善。比如，你很難通過這些網(wǎng)站了解到超重行李如何收費(fèi)，或酒店的停車費(fèi)。盡管如此，大多數(shù)人還是認(rèn)為，消費(fèi)者在線上旅游市場中選購產(chǎn)品更加簡便。全面推行智能披露，將會(huì)使所有的費(fèi)用如同機(jī)票或酒店房間的價(jià)格一樣透明，從而進(jìn)一步推動(dòng)線上旅游市場發(fā)展。旅游網(wǎng)站僅是開始。你是否在猶豫該當(dāng)機(jī)立斷買臺新電腦還是坐等降價(jià)？快去點(diǎn)開；擔(dān)心你退訂的服務(wù)自動(dòng)續(xù)約？登錄BillGuard，它能監(jiān)控你的儲蓄賬戶和信用卡的狀況，并在出現(xiàn)自動(dòng)扣款消費(fèi)時(shí)，它會(huì)向你發(fā)送提醒；想要確保你購買的產(chǎn)品達(dá)到某種環(huán)保和社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)？GoodGuide能夠幫助你找到符合標(biāo)準(zhǔn)

20、的防曬霜和花生醬等林林總總的產(chǎn)品。諸如此類的第三方中介競相以人性化的方式向消費(fèi)者提供信息。如果它們能成功，未來消費(fèi)者就可以輕松地找到適合的信用卡、查看賬單或是選擇房貸，就像搜索機(jī)票一樣便捷高效。技術(shù)并非阻礙選擇引擎從測試階段跨越到顛覆市場階段的攔路虎。（80%的美國人使用互聯(lián)網(wǎng)，50%的美國人使用智能手機(jī)；全世界智能手機(jī)使用量超過十億臺，并且這一數(shù)字預(yù)計(jì)將在三年內(nèi)翻番）。當(dāng)然也不是因?yàn)樾畔⑿枨蟛蛔恪⑷狈?chuàng)新理念，更不是缺少奮發(fā)有為的企業(yè)家，同樣也不是因?yàn)樾畔⒋鎯Φ膬r(jià)格和信息處理能力匱乏；相反，硬盤價(jià)格正在走低，電腦的運(yùn)算能力越來越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的人群越來越廣。惟一的障礙是，獲取數(shù)據(jù)的便捷性。許多

21、情況下，選擇引擎需要兩類數(shù)據(jù)。一類是銷售條款：價(jià)格、罰款、支付時(shí)限等；另一類是使用數(shù)據(jù)：以選擇話費(fèi)套餐為例，如果你不仔細(xì)斟酌手機(jī)升級后數(shù)據(jù)消費(fèi)帶來的變化，就根本沒法選擇合適的套餐。毫無疑問，創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)設(shè)計(jì)出BillShrink這樣的選擇引擎，它可以分析你手機(jī)數(shù)據(jù)的使用情況，然后為下一份話費(fèi)合約提出建議。但現(xiàn)在，你需要向BillShrink提供你在移動(dòng)運(yùn)營商網(wǎng)站上的用戶名和密碼，許多消費(fèi)者對此仍有顧慮。即使解決了這個(gè)問題，BillShrink還得從那些相互競爭的運(yùn)營商網(wǎng)站上“抓取”價(jià)格數(shù)據(jù)。如果各家價(jià)格變動(dòng)頻繁，或者像信用卡那樣根據(jù)積分而制定不同的收費(fèi)，選擇引擎就很難生成個(gè)性化的建議。在這類領(lǐng)

22、域中，現(xiàn)代市場的調(diào)節(jié)手段可以為選擇引擎行業(yè)提供強(qiáng)有力的幫助。從邏輯上來講，下一步應(yīng)該是用可機(jī)讀的標(biāo)準(zhǔn)格式文件替代連篇累牘的小字條款，應(yīng)以選擇引擎可以輸入、轉(zhuǎn)譯和分析的形式公布其價(jià)格及合同條款的細(xì)節(jié)。美國證券交易委員會(huì)（SEC）已從2009年開始朝這一方向努力，它要求企業(yè)、共同基金和信用評級機(jī)構(gòu)用“可擴(kuò)展商業(yè)報(bào)告語言”（XBRL）公布信息。這一舉措不僅降低了企業(yè)披露信息的成本，還降低了分析師、審計(jì)師、投資人和監(jiān)管者分析數(shù)據(jù)的成本。標(biāo)準(zhǔn)格式的數(shù)據(jù)還可以優(yōu)化投資決策。話費(fèi)套餐、信用卡和房貸等領(lǐng)域的監(jiān)管者也應(yīng)當(dāng)效仿這一做法，要求被監(jiān)管者按標(biāo)準(zhǔn)格式披露數(shù)據(jù)。在個(gè)人信息披露方面，有一條基本原則如果企業(yè)收集

23、了個(gè)人的使用數(shù)據(jù)，那么個(gè)人就有權(quán)獲取這些數(shù)據(jù)。這條原則與美國、英國及其他各地的保護(hù)消費(fèi)者隱私的努力相一致。在英國，消費(fèi)者有權(quán)以“簡單易懂的格式獲得數(shù)據(jù)”。不過現(xiàn)實(shí)讓人失望，企業(yè)在大多數(shù)情況下所給出的“簡單易懂”格式，其實(shí)是“一大堆毫無用處的印刷品”。英國議會(huì)目前正在考慮起草一部法律，把要求信息披露“明白易懂”改為“可機(jī)讀且可以上傳”。這一改變不僅會(huì)顯著地提升監(jiān)管效力，還將創(chuàng)造出新的商機(jī)。有一個(gè)例子值得探討百貨店的消費(fèi)者俱樂部。許多商店會(huì)為會(huì)員提供特定貨品的優(yōu)惠，以鼓勵(lì)消費(fèi)者加入俱樂部。商店在逐漸了解消費(fèi)者購買習(xí)慣中獲益良多，比如，商店可以根據(jù)這些信息設(shè)計(jì)優(yōu)惠券。對消費(fèi)者而言，這些數(shù)據(jù)也可以有很

24、多用途。如果家人對麩質(zhì)過敏，不妨使用選擇引擎分析購買的食品，找出可能引起過敏的成分；如果想要減肥，選擇引擎會(huì)建議你放棄什么食物、替代品有哪些。英國最大的連鎖超市特易購（Tesco）最近宣布了一項(xiàng)計(jì)劃，允許會(huì)員使用自己的數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為，諸如此類的數(shù)據(jù)獲取方式代表著未來的潮流，前途不可限量。消費(fèi)者一旦能夠接觸并掌控他們的個(gè)人數(shù)據(jù)，商家就能針對性地滿足個(gè)體而非整體市場的需求。這一判斷與多克·西爾斯（Doc Searls）撰寫的意向經(jīng)濟(jì)（The Intention Economy）不謀而合。西爾斯在書中認(rèn)為，消費(fèi)者需求將日漸主導(dǎo)供給。誠然，用戶數(shù)據(jù)披露都會(huì)涉及隱私和安全兩個(gè)重要事項(xiàng)。向消費(fèi)者

25、提供數(shù)據(jù)的企業(yè)已經(jīng)被要求必須以安全的方式提供數(shù)據(jù)，因此，企業(yè)使用消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)、向其提供相應(yīng)的服務(wù)應(yīng)該不會(huì)威脅到個(gè)人隱私。在很多案例中，消費(fèi)者可以通過獲得個(gè)人數(shù)據(jù)，核實(shí)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。但這并不意味著，企業(yè)和政府就不必強(qiáng)調(diào)安全。例如，幾位家庭成員可能會(huì)共用一張購物卡，賣方應(yīng)該允許購物者由于特定原因放棄數(shù)據(jù)追蹤，且全家人都應(yīng)有權(quán)選擇集體退出。將個(gè)人數(shù)據(jù)納入選擇引擎的嘗試已經(jīng)開始。在美國，綠色按鈕計(jì)劃（Green Button Initiative）是業(yè)界主導(dǎo)的項(xiàng)目，其背景是白宮要求消費(fèi)者能夠上網(wǎng)獲得個(gè)人的能源使用數(shù)據(jù)。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，服務(wù)著3600萬家庭和企業(yè)的35家公共事業(yè)單位已承諾或已啟動(dòng)綠色按鈕

26、，目前有超過30家企業(yè)正在開發(fā)相關(guān)工具來利用這些數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能會(huì)成為智能電網(wǎng)，幫助資產(chǎn)規(guī)模超過1.2萬億美元的供電行業(yè)預(yù)測和應(yīng)對能源需求峰值的技術(shù)服務(wù)。這一計(jì)劃將在第三方開發(fā)者那里創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，還將幫助企業(yè)和家庭減少能源支出。早做準(zhǔn)備并加入上述計(jì)劃的企業(yè)將占據(jù)有利位勢，因?yàn)樗麄儗⒂袡C(jī)會(huì)設(shè)立數(shù)據(jù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。綠色按鈕計(jì)劃中的公共事業(yè)企業(yè)和特易購等百貨商店，已經(jīng)建立了保護(hù)數(shù)據(jù)的互通性、安全性和隱私的防護(hù)措施。這些措施為檢驗(yàn)這類數(shù)據(jù)披露的效果提供了機(jī)會(huì)。 推進(jìn)監(jiān)管變革在改善智能披露方式的過程中，政策制定者所面臨的挑戰(zhàn)是如何避免給企業(yè)增加沉重的成本負(fù)擔(dān)。合理的路徑是從技術(shù)先進(jìn)的大型企業(yè)開始試點(diǎn)。在大

27、多數(shù)情況下，這些企業(yè)遵守政府新規(guī)的直接成本非常低。對公司來說也有有利的一面，更簡潔明晰、功能更強(qiáng)的信息披露可以減少甚至避免一輪又一輪的監(jiān)管，還有助于建立更平等的競爭環(huán)境。一般來說，經(jīng)常被消費(fèi)者投訴且明令禁止的收費(fèi)項(xiàng)目，往往隱藏在小字條款中，很難被察覺。如果將所有的費(fèi)用透明化，監(jiān)管者就不用花那么大精力告訴企業(yè)哪些收費(fèi)合規(guī)、哪些收費(fèi)不合規(guī)，從而將精力集中在促進(jìn)市場開放、鼓勵(lì)競爭和刺激就業(yè)等更宏大的問題上。同樣需要監(jiān)管者考慮的重要問題是，如何監(jiān)管選擇引擎，推進(jìn)智能披露。若我們只是簡單地將混淆視聽的始作俑者從賣家轉(zhuǎn)換成選擇引擎，那結(jié)果將令人失望。監(jiān)管的首要原則應(yīng)是確保選擇引擎的商業(yè)模式公開透明。舉例而

28、言，消費(fèi)者有權(quán)知曉選擇引擎是否從服務(wù)提供商那里分成。監(jiān)管者還應(yīng)當(dāng)保留對選擇引擎的推薦進(jìn)行監(jiān)督、審察的權(quán)力。理想狀態(tài)是，消費(fèi)者和信息聚合平臺協(xié)力保持選擇引擎透明真實(shí)，市場能夠自我調(diào)節(jié)。在市場中，由于消費(fèi)者有著對所購產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的直接體驗(yàn)，選擇引擎有足夠的動(dòng)力去阻止商家“刷好評”。事實(shí)上很多選擇引擎已經(jīng)投入大量資源來做這件事（比如Yelp的反水軍行動(dòng)）。然而諸如話費(fèi)套餐或房貸等，消費(fèi)者很難確定選擇引擎提供的是不是最優(yōu)選項(xiàng)。針對這個(gè)問題，包括營利的聚合選擇引擎以及非營利的消費(fèi)者報(bào)告在內(nèi)，很多商業(yè)機(jī)構(gòu)可以用臥底購物者等方法來審察選擇引擎所給出的建議；其次，消費(fèi)者協(xié)會(huì)還應(yīng)有權(quán)審核選擇引擎所給出的建議，

29、查看其是否受到某些可疑因素的影響；最后，選擇引擎的監(jiān)管者絕對不能阻礙創(chuàng)新。電子披露本質(zhì)上是靈活可變的，能夠適應(yīng)任何新產(chǎn)品和新服務(wù)。另外一件事可能需要監(jiān)管者介入。你是否曾注意到，床墊通常會(huì)被冠以冗長復(fù)雜的品名，這不只是營銷噱頭，床墊廠商的如意算盤是，通過給不同零售商售賣的相同床墊冠以獨(dú)特的名字和識別碼，購物者就無法進(jìn)行比較。你幾乎無法辨別在梅西百貨看到一款床墊，和在街邊小店試過的床墊，是不是同一款。這也同樣保障小型零售商的銷售，因?yàn)椴淮嬖谝愿偷膬r(jià)格銷售“同一款”床墊的競爭者。房貸則與上述行業(yè)不同，價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)心的惟一屬性（誰會(huì)想要舒適豪華的房貸？）。因此，上述混淆視聽的伎倆在該領(lǐng)域無法得逞。然而在零售領(lǐng)域，這種策略無疑會(huì)降低市場效率。原則上，若要求生產(chǎn)商必須標(biāo)明等值產(chǎn)品，智能披露就可以解決問題，但實(shí)際上，政策總是可以被規(guī)避，生產(chǎn)商只要假借技術(shù)上的獨(dú)特性之名，在供貨模式上動(dòng)些手腳，就能夠繼續(xù)混淆視聽。我們認(rèn)為這一問題亟待關(guān)注，并且希望大膽創(chuàng)新的選擇引擎創(chuàng)業(yè)者以及技術(shù)能夠解決它。 賦予消費(fèi)者權(quán)力比起我們的祖輩，今天，我們有更多的選擇。曾幾何時(shí)，所有電話都是黑色的撥號盤，所有房貸（至少在美國）都是30年固定利息，所有人都用現(xiàn)金購物。即便如此，他們面臨抉擇