1、網上消費者購物行為與傳統消費者購物行為比較摘要隨著當代人們生活節奏的加快和網絡通信技術的不斷發展、 網絡購物配套環境及設施設備的日臻完善， 網絡購物正逐漸成為大眾化的主流購物方式， 由于人們對信息技術掌握程度不同， 當前網購與傳統消費并存并將在未來一段時期內激烈競爭。本文基于此背景探討了網上消費者購物行為與傳統消費者購物行為之間的異同。 文章首先分析了網購與傳統購物在營銷模式上的差異， 明確了二者受眾范圍、 產品呈現方式、 交易模式及消費者體驗方式等方面的較大差異， 然后重點討論了線上線下購物模式下消費者行為的相同點和不同點， 指出二者在消費動機及關注焦點方面是高度相似的， 但是兩者在交易的達

2、成過程中所受到各類因素的影響程度卻存在著根本性的差異， 并且就當前的發展狀況而言， 網購模式下消費者的購物頻次要遠高于傳統消費者。關鍵詞 ：網購；傳統消費；消費者體驗；購物模式精選范本目錄1.摘要1 引言 32 網購與傳統購物營銷模式的差異 32.1 受眾范圍的差別 32.2 產品呈現方式的差異 42.3 交易模式的差異 52.4 消費者體驗方式不同 63 網上消費者購物行為與傳統消費者購物行為的相同點 73.1 相似的消費動機 73.2 相同的關注焦點 84 網上消費者購物行為與傳統消費者購物行為的不同點 94.1 交易完成的影響因素不同 94.2 消費者信任度不同 1.04.3 購物次數的

3、差異1.05 總結 1.1.參考文獻 1.2致謝 1.31引言1998年中國最大的商務拍賣網站易趣開始進行，成就了中國的第一筆網上 交易，次年隨著當當等 B2c網站投入運營，標志著中國購物網站的實際運營開 始，隨后網絡購物的營業范圍逐步擴大，市場規模也不斷地擴張，當前的網購用戶規模以超過兩億，并且還在以年增長率30%以上的速度在不斷增長，目前網上 購物已經形成了以商城、個人二手交易網站、網購等為主體的多元形式并存的發 展趨勢。并且隨著當代人們生活節奏的加快和網絡通信技術的不斷發展、網絡購物配套環境及設施設備的日臻完善，網絡購物正逐漸成為大眾化的主流購物方式 1 0目前國內外學者對于B2C模式的

4、研究主要集中于三個方面，其一為對網購 信息安全性、支付手段的開發及物流配送模式的拓展等專業技術層面的研究；其二為對零售網站結構設計、網絡社區建設、客服質量等服務技術層面的探討；其 三就是針對消費者網購的行為、習慣來對其心理進行深入分析。本文則側重于討 論網上消費者購物行為與傳統消費者購物行為之間的異同，找出網購服務與傳統 購物服務中所存在的一些優勢和劣勢，進而促進相關行業的進一步發展。2網購與傳統購物營銷模式的差異2.1 受眾范圍的差別實體商店總是要依賴于一定的地域經濟而發展，某種特定的商品通常都會出 現在與其品質、價格相匹配的商圈內，一定區域內的這種劃分規格，它所面臨的 客戶群體也是相對集中

5、的，只是以特定實體店為核心的周圍一定區域范圍內的客1胡小華.網上消費者購物行為與傳統購物者行為之比較 J.現代經濟信息，2013(5).戶群體，這些客戶群的分布大多都不會逃脫一個地級市或省會城市的劃界，除非是特別稀缺的物資，否則消費者很少會專門為選購某一商品而跨越省際范圍；而 網購則不同，互聯網聯結著全國各地的銷售商家和客戶群體， 只要客戶可以上網， 那么無論他身處何地都可以隨時瀏覽所有網店的信息，如果看中某款產品便可即 可下單，物流的快速發展帶動了送貨上門服務質量的提升，商家可以將貨物發放給不同地區的多個客戶終端。因而網店的潛在客戶群體是足夠龐大的， 并且隨著 時代的進步，網購的海外市場開始

6、萌芽，未來國際經濟一體化的發展動態將會進 一步擴大網購的市場規模。2.2 產品呈現方式的差異線上營銷與線下營銷在產品的呈現方式上存在著諸多差異，具體體現在以下 幾個方面：第一，產品種類及數量的差異。由于網絡空間本身無限巨大的信息容量， 因 而統一商城里會集結成千上萬的店鋪，集合各個品牌的不同型號不同規格的產品 為一體，應有盡有；而線下營銷則限于空間的束縛，即使在規模較大的商城內， 其店鋪數量也是有限的，同時店鋪則由于空間的限制，其所呈現的商品數量也很 有限，再加上線下營銷由于受地域經濟發展狀況及消費市場偏好的影響2013 (11).4陳藝妮，金曉彤.中國消費者網絡購物中信任與不信任的形成機制J

7、.科學決策，2013(10):1-14.5楊永清，于本海.基于物流服務的消費者在線購買后行為實證分析J.管理學報，2014, 11(3): 434-438.6劉志鴻.網絡購物的消費者權益保護問題研究D.太原：山西財經大學，2011.,商家為了實現經濟效益的最大化，許多在當地不夠景氣的商品并不會悉數呈現，因而 線上營銷所呈現的產品種類及數量是線下營銷所無法企及的；第二，產品展現形態的差異。線下營銷中以店鋪為單位來呈現特定的商品， 如果是品牌店則專門呈現某一品牌的部分商品， 如果是一般的店鋪則會向消費者展示類似風格的多種品牌產品，還有一部分店鋪會向消費者展示出多種品味及風 格的產品；線上營銷則不同

8、，依據消費者搜索方式的不同，可以是一家店鋪的多 種商品同時展現，也可以是多家店鋪的同一款產品同時亮相， 還可以是同一風格 產品的同時展示，有時不同風格的產品也會同時出現在同一消費者視野中。第三，產品呈現時間的差異。從購物時間上來說，傳統的實體商店很難做到 全年7X24小時營業，無論任何一種營銷，其最終目的必然是為了獲得最大化的 經濟效益，對于傳統的實體店鋪而言，夜間營業通常都是違反成本效益原則的， 因而一般都是白天營業、夜間休息的模式；而線上營銷則不同，它屬于 7X 24小 時、節假日無休的營業模模式，依照消費者的特殊需求，產品樣本可以隨時呈現 于消費者面前，同時消費者可以根據自己的購物習慣而

9、進行挑選和購買，尤其是對于時間相對緊迫的消費者而言，哪怕只有幾分鐘的時間，他也可以通過網絡完 成一次購物，這是傳統購物模式所無法比擬的。2.3 交易模式的差異線下營銷的交易模式通常表現為“一手交錢，一手交貨”，也就是說只要消 費者選中了某一商品并與商家就價格問題達成一致意見，立即就可以實現錢與貨物所有權的即時轉移；而線上營銷則不同，除了品質與價格問題外，雙方還需要 就付款方式、配送地址、配送價格及配送時間等方面的內容達成一致意見，之后消費者需要填寫詳細的聯系方式并確認訂單，然后商家再按照約定的時間發貨， 消費者通常會在以天為單位的時間間隔之后收到貨物。 也就是說線上營銷的交易 模式存在一定的延

10、時現象3。2.4 消費者體驗方式不同由于網絡購物與傳統購物時技術支撐體系不同，因而兩者帶個消費者的體驗 方式也存在諸多差異，這些差異主要體現在以下幾個方面：第一，在商品選購的主動性方面存在差異。雖然從本質上看無論何種營銷方 式購物的主動權都掌握在消費者手中，但是就線上營銷和線下營銷而言兩者還存 在著細微的差別。線上營銷過程中，消費者掌握有較為全面的主動權，他們依賴 于自己的需求直接搜索與期望值相符的產品， 并主動獲取自己想要知道的各類商 品信息，然后再在符合心思的產品中對比分析擇出最優， 整個過程中受外界氛圍 干擾較少；而傳統的購物則不同，在選購過程中消費者往往只能被動地根據商家 所呈現的具體

11、商品而選擇較為合適的，并且在選購過程中還需要聽到各個商家對 商品的介紹，而且購物還會收到相關商場氛圍的影響， 因此相對而言消費者的選 購過程較為被動；第二，線上營銷和線下營銷在便捷性方面存在較大差異。首先從方式上講， 同去實體店購物相比，網購的流程及其簡便，不需要客戶去到實際的店面來購買， 避免了某些商場產品不全而導致的白忙活，網購為客戶提供了廣闊的信息資源， 客戶通過搜索引擎即可了解到不同品牌產品的性能、價位、質量，同種產品在不同商家的價格，從而找到自己中意的性價比最高的商品， 可以即時訂貨，也可以 購買到本地商家沒有的產品，訂貨的數量和時間都不受任何限制，無論是訂貨、 購買還是取貨都無需親

12、臨現場，省時省力。第三，消費者的感官體驗不同。由于網絡的虛擬性，就目前的技術而言，大 多數網絡店鋪的商品都是以圖片的形式來呈現于消費者視野中的，消費者通過圖片來查看同類產品的信息，主要通過視覺體驗來判斷商品的品質， 而這種體驗也 只能夠判斷同類商品的品質，在決定是否購買前無法對具體的某一件商品做出評 價4,網絡購物消費者體驗的是尋找信息和快速成交的省時省力快感；而線下營 銷中，消費者的感官體驗較為全面：一方面消費者可以觸摸到實體產品， 對產品 能有更加立體的認識和感知，觸摸到實體商品可以讓他們有更大的安全感和信任 度，避免網購時由于對產品的扁平化認識而產生的理解誤差帶來的后續維護弊 端；另一方

13、面，營銷人員同消費者的接觸過程可以讓消費者充分體驗“顧客是上帝”的服務質量，面對面的交流客戶提出的問題都能夠得到及時的解答，消費者避免了瀏覽網上海量信息時甄別真假信息的困難。 止匕外，產品購買后出現問題時 可以得到較為完備的售后服務保障；而當前網購在這方面還未建立完備的體系， 同時由于網購時產品快遞過程中可能造成的損害， 實體商店在這方面的優勢就更 加明顯5。3網上消費者購物行為與傳統消費者購物行為的相同點無論是網購還是傳統的實體店選購，消費者在購買以前對于商品的關注點無 外乎四點：品牌、質量、價格及售后服務。在這一大前提的保證下，網絡購物與 傳統的實體店選購消費者行為會在諸多地方不謀而合：1

14、.1 相似的消費動機消費動機是展開購物活動的最初步驟，也是促進交易達成的原始動力。無論是線上營銷還是線下營銷，消費者的購物動機都是圍繞著“我想要”而展開的， 他們依照自己的期望來判斷商品是否符合自己的需求，而無論是何種方式購物， 其商品唯有契合了消費者是這類消費需求才能促進后續購物行動的開展，最終促成交易的達成。而消費者在消費動機方面的相似點還體現在受促銷活動影響較多。無論是網絡購物還是傳統的實體店購物，商家為吸引消費者目光通常都會采取一系列的促 銷活動來刺激消費，而無論以何種形式來購物，促銷活動都會在很大程度上激發 消費者的消費欲望，從而帶動交易的達成。1.2 相同的關注焦點無論以何種方式來

15、展開購物活動，消費者的關注焦點無外乎三種：品質、價 格及售后服務。品質是消費者的首要關注點，就這點而言，消費者一方面關注商 品的材質、形狀、性能等硬性條件是否達標，唯有滿足了特定的使用性能才能契 合消費者的需求，另一方面消費者會關注商品的品牌，因為品牌承載著商品的柔 性價值，是商家的信譽保障，可以在一定程度上確保商品不存在質量瑕疵。 對于 價格而言，在確保品質的基礎上消費者的心理總是趨向于“物美價廉”的審美標 準，在相同品質保證的前提下，消費者會希望盡量壓低價格，但是當消費者對商 品品質沒有十足把握時，他們又會以“一分價格一分貨”來慰藉自己，認為價高 則質優。最后消費者還會關注售后服務，對于許

16、多商品而言在使用過程中難免會 出現各種各樣意料之外的問題，此時如果能有較為可靠的售后服務保障6,則可以為他們省去諸多的維護煩惱，消除了消費者的一大心頭隱患，對于促進交易的達成有著積極的意義。4 網上消費者購物行為與傳統消費者購物行為的不同點4.1 交易完成的影響因素不同雖然在不同的購物模式下消費者的本質購買動機相同， 并且交易的達成與否很大程度上取決于商品本身的品質及價格等， 但是由于線上營銷和線下營銷消費者的感官體驗有著很大差異，因而影響交易達成的影響因素也不盡相同。對于傳統的購物方式而言， 消費者有著較為全面的感官體驗， 商品品質固然重要， 但是消費者是否走進一個商場確會受到當時的經濟狀況

17、、 消費能力、 對商品品質的期望值、 商場氛圍、 周邊親朋好友的推薦、 自己固有的體驗經驗等多方面因素的影響， 而進入一個商場消費者會選擇購買哪一家的商品則會為消費者本人對品牌的認識、 經營者的服務態度、 商品陳列方式等因素所左右， 而在同一家店鋪購買時也會受到周邊諸多環境的干擾， 因而傳統的購物模式下， 消費者的購買行為會受到多種柔性條件的約束， 交易的達成其實就是各類復雜因素綜合作用的結果。而網上購物則不同， 由于消費者的觀感體驗較為單一， 除商品本身的品質和價格外其購買行為主要受到客服人員服務態度及過往消費者的評價兩方面因素的影響， 而過往消費者的評價是一種硬性的指標， 客服人員的態度則

18、較之傳統購物模式下更為容易控制， 因為文字的表述往往不如面對面交流來的更為直接和強烈，有時消費者不通過與客服的溝通也完全可以完成交易，因此在網購模式下，影響交易達成的因素較為單一， 但就商品的選擇而言， 消費者的購買行為趨于理性7。4.2 消費者信任度不同在傳統的購物模式下，品牌專營店都有自己獨特的選址模式和風格特性，消費者根據這些外部的裝飾就可以較為容易地判斷出品牌質量，而在專賣店中由于受到相關法律法規的約束，通常不會出現仿品或是假冒偽劣商品， 因而消費者只 要認可某一品牌一般就不會對產品質量生疑；而在網購模式下，由于相關立法約 束打擊不到位，而消費者又以圖片為基準來了解商品， 同類商品在不

19、同店鋪間具 有較大的價格差異，如果不是店家特別告知，消費者往往無從分辨哪些是仿品， 哪些是正品，只能從價格上有一個模糊的概念， 無法從根本上確保產品質量，因 而信任度較低。另一方面消費者信任度不高還主要體現在對物流配送速度上。由于傳統模式下錢貨兩清是一貫的準則，因而基本不存在由于物流速度而引發的糾紛；但是網 購則不同，由于消費者通常都需要預先支付消費費用， 而支付完成后店家是否發 貨或是物流配送速度是否能夠合乎心意就成為了一大焦點問題，由此而引發的糾紛也不在少數。4.3 購物次數的差異基于前文的探討和分析我們可以知道網上購物與傳統的購物模式在便捷性 方面有諸多差異，對于網上購物而言，如果時間緊

20、迫，從搜索到完成交易十分鐘 的時間綽綽有余，但是這么短的時間在傳統購物模式下要完成一項交易是較為困7劉欣欣.基于消費者感知的網絡購物中商品質量的影響因素研究D.山東大學，2012.難的。 從單位效率來講， 網購的效率要高于傳統購物模式。 而正因為有了這種差異， 網上購物的消費者在經濟條件允許的范圍內總是表現出較高的購物頻次， 有時一天會下達數十個之多的訂單； 而傳統購物模式下的消費者則限于時間精力的影響， 在購物過程中需要全方位體驗每一件商品的品質及價值， 因而購物效率偏低，有時即使在商場轉一天也不一定能夠買到稱心如意的商品。另外一方面，由于網絡購物體制的逐漸完善，消費者的退貨渠道較為暢通，有

21、部分消費者為了能夠減少由于商品質量不保準而帶來的后續的退換貨物所耽擱時間較長而帶來的麻煩， 就會一次性購買多樣同類商品， 從中擇優， 將其與退換， 這也相當于增加了購物次數； 而在傳統的購物模式下， 由于消費者對于質量有著姣好的把握， 因而這種現象的發生極為罕見。 綜合上述兩種因素， 網上購物消費者的購物次數要遠高于傳統模式下的。5 總結網上消費者購物與傳統消費者購物對于商品的關注焦點基本相同， 基本集中于品質、 價格和售后服務三個方面， 并且兩種購物模式下消費者的動機都會受到自身本能意愿及相關促銷活動的影響， 但是相較于傳統的購物， 網上購物模式下消費者的購買次數較多， 購買時信任度較低， 而傳統購物模式下交易的達成影響因素更為復雜。 在未來較長時期內， 傳統購物模式會與網上購物模式并存而激烈競爭，兩者要想有所突破就必須充分認識到這些異同，有針對性地進行改進。參考文獻1 胡小華 . 網上消費者購物行為與傳統購物者行為之比較J. 現代經濟