1、“中國策”大學生體育營銷策劃可口可樂“點亮奧運”營銷策劃書北京印刷學院出版系廣告專業班級：04廣告1班學生：沈婧 呂寧目錄可口可樂公司簡介活動背景基本情況主要執行對象活動目的環境分析活動開展經費預算活動負責人及主要參與者 可口可樂公司簡介1886年5月,可口可樂首次面世于美國佐治亞州亞特蘭大市的雅各布藥店，至今已120歲了。可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，透過全球最大的分銷系統，暢銷世界超過200個國家及地區，每日飲用量達10億杯，占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價值已超過700億美元，是世界第一品牌。 活動背景 基本情況可口可樂公司是2008年奧運會的T

2、OP贊助商，作為一個口碑甚好的大品牌，更要借奧運會的契機，繼續擴大自身在全世界的品牌影響力和產品占有率。作為一個國際化的大都市、中國的心臟，北京在2008年蘊含著無限的商機。可口可樂公司更宜傾重力于北京，利用這個國際化的機會和通道宣傳并擴大品牌影響力。 主要執行對象可口可樂公司（Coca-Cola） 活動目的結合2008年奧運會，在塑造和宣傳“可口可樂”品牌形象的同時，更注重贏得青少年組群的好感。擴大購買人群、銷售和影響力，增強競爭能力。從而選擇年輕人作為主力軍，逐層宣傳、滲透，從而開辟和占領新領地。 環境分析可口可樂Coca-Cola優勢：2008年在北京舉辦的奧運會，對很多企業來說是一個得

3、天獨厚、千載難逢的發展機會。 對于可口可樂公司自身來說，他們擁有著更為雄厚的基礎，作為世界品牌100強排名首位的可口可樂公司來說，品牌的宣傳力已經相當的廣泛，近乎于家喻戶曉。可口可樂100多年不敗的傳奇歷史也為自己的企業蒙上了一層信賴的面紗。作為大眾類的飲料，可口可樂的覆蓋面相當廣泛，受到廣大人民群眾的青睞，價格實惠，口味醇正、甘甜。特別是在中國，還選用了我國獨特的“紅色”。劣勢：可口可樂的形象在廣大消費者的心中已經形成了一定的定式，采取創新突破需要下大力。作為老品牌雖然占有了一定的信任度，但是較之新品牌來說缺少誘惑力和吸引力。在北京舉辦奧運會，可能中國的本土飲料會得到更多的支持，對外來的可口

4、可樂可能要有或多或少的約束。與百事可樂相比較，可口可樂公司很明顯忽略掉了一個重要的部分，那就是與青少年群族的溝通比較薄弱。活動開展主題：“可口可樂，點亮奧運”大型電子拼圖活動創意：以網絡中心為主場，協同北京主場和上海、廣州等高校或者大學生較多的其它幾大城市分現場，在具有標志性建筑物上建立樓體大型電子拼圖屏幕。通過吸引消費者得到“奧運拼圖通行卡”參與“拼圖”活動，直接將廣告活動和產品銷售結合起來，擴大銷售，同時提升產品形象。讓受眾參與其中，用大家的力量，支持中國奧運，點亮北京奧運。一方面，構建以網絡為中心，五大城市的標志性樓體為支撐，傳統新聞媒體的報道為基礎的動態的媒體體系，創新媒體形式，以奇制

5、勝，同時極大地節約廣告媒體投放費用。另一方面，弘揚主旋律，體現奧運精神和奧運文化，讓受眾參與其中，用集體的力量和智慧，支持奧運，點亮奧運。再者，以動態媒體體系和受眾的主動參與為基礎，擴大可口可樂的宣傳，擴大銷售。 如果活動成功，影響力達到預期效果，還可以以同一形式，在奧運會的現場做一個大型的電子拼圖屏幕，為觀眾們喜歡的項目賽事金牌得主投票，然后再對應投票數量抽取幸運觀眾，給予獎勵獎品等等。具體方案：時間安排：元旦及春節將至，對于可樂的銷售量來講，也將迎來另一個的購買高峰。活動這個時候啟動，顯得稍早了一些，而且，準備的也不夠充分，所以，利用這兩個節日進行前期宣傳就再適合不過了。“可口可樂，點亮奧

6、運”大型電子拼圖活動，將在2008年4月8日早上8：00正式啟動，消費者可以通過網絡或現場直接參與。在“點亮奧運”可口可樂正式的瓶體包裝和隨之贈送的“奧運拼圖通行卡”正式發行前，消費者所購買到的可樂均為“宣傳可樂”，人們可憑借其拉環或瓶蓋在活動啟動后到指定地點換取“奧運拼圖通行卡”。這些宣傳文和字規則，也可以再下一批可樂生產時，刻印在瓶體進行前期宣傳。“宣傳可樂”換夠規則為5換1，即“宣傳可樂”的5個拉換或瓶蓋可在活動啟動后，換取1張“奧運拼圖通行卡”。正式發行的可樂則無需換領，“奧運拼圖通行卡”將隨同贈送。如果活動可以做大，活動截至日期設置為2008年8月7日晚，也可以舉行“可口可樂，奧運倒

7、計時”晚會。通過網絡顯示隨時不斷更新的幾大城市和中心電子屏幕，烘托現場氣氛。如果晚會倒計時前，拼圖已經完全點亮，那就需要通過技術手段的控制，最終達成，會場全體倒計時時，拼圖點亮完成。前期宣傳：在可口可樂的包裝上印上此次活動情況的詳細說明，即發售“宣傳可樂”，然后在推出相應的廣告，加上瓶體上注明的網站，各大門戶網站的廣告鏈接，引導消費者登錄“可口可樂，點亮奧運”大型電子拼圖活動網站，活動沒啟動之前，先吸引大家的普遍關注，網站上要大力的進行奧運宣傳和此次活動的宣傳。在北京比較繁華，人口密集的地方（例如：西單文化廣場，王府井，中關村等地），辦一些可樂杯等活動，讓廣大人民參與進來，了解可口可樂，了解奧

8、運，現場了解此次活動等。在一些中學，大學舉辦一些相關活動，吸引青少年的注意，讓他們作為另一撥主力軍參與進來。具體執行：宣傳期結束后，活動正式啟動，凡購買可口可樂(瓶裝、罐裝均可)一瓶者，均可獲得“奧運拼圖通行卡”一張（隨瓶附送）。僅為展示用圖 受眾可通過2種方式，參與“點亮奧運”電子拼圖活動方式1：通過網絡，登錄“點亮奧運”可口可樂網站，將卡上密碼區刮開，將所給的密碼直接輸入點亮窗口,即可成為奧運屏幕點亮的一份子。方式2：北京、上海、廣州等分場的人們，可以直接到城市中心廣場的電子液晶屏幕前的刷卡機器上，把卡插入進行現場點亮。注：此方式僅為想法，具體實行，依技術所決定。液晶屏幕的圖案有N多個點格

9、組成，類似于拼圖，通過上述的兩種方法，每張卡都可以讓廣場中心的電子屏幕上亮起一格，最終達到讓整個屏幕亮起來，完成拼圖。拼圖的圖案樣式，需要完成整個電子看板才可以完全看到。注：由于拼圖圖片的內容、形式與實際科技力量所達到效果的偏差，所以也可能不是一對一的點亮液晶屏幕，也可能幾百張卡或幾千張卡，才能亮起一個電子網格。 電子液晶看板內容（內容原圖）（液晶展板）僅為展示樣式 電子液晶看板樣式僅為展示樣式注：實體液晶顯示屏幕要比展示圖片大，樣式應更為新穎，建議是能夠借助于樓體，使用樓體展示，效果就更為壯觀了。電子液晶看板運作方式1：以北京的液晶屏幕顯示內容為中心，其他各個城市的顯示屏內容被包含在北京主場

10、的圖案里，各地方完成本地的屏幕顯示后，在北京顯示，完成拼圖共同組成北京的屏幕圖案。網站是控制更新中心，網民們可通過登錄網站，隨時觀看各地屏幕變化。方式2：各地液晶屏圖案都是一樣的圖案，大小也完全相等，圖案每天的變化各地同時更新。注：兩種雖說方式不同，但目的是相同的，都是為了能夠擴大宣傳，調動人們參加奧運得積極性。由于方式2過于死板，與網絡的互動太少，所以，我們更傾向于第一種方式。選出中國除北京外的幾大城市，在其市中心廣場的大樓中間或者樓體設置液晶廣告屏幕，北京的圖案是核心圖案，其它各地液晶看板圖案都是其一部分，也就是說，只有所有地區的電子屏幕顯示完成后，北京的主場液晶屏才有可能全部點亮。這樣，

11、不僅北京的人們可以參加，各地所有的人們也可以參加，也會大大的增加參與的人數和大家得積極性。在這里，我們更希望選擇樓體液晶，這樣更又視覺效果，更直觀。經費預算活動項目負責人數量總金額項目用途與備注液晶電子顯示器以及場地費用可口可樂公司5600萬元點亮奧運活動所必須的液晶顯示屏。場地費可以以資源互換，以此節約預算。資源，參與者的人氣資源和購買相結合，可以根據賣方的要求談判。廣告宣傳費用電視、網絡投放前期宣傳造勢消息廣告公司60萬元作為前期的宣傳，和為自己的品牌造勢。采用事件營銷，利用電視、網絡、報紙等零花費進行后續報道可口可樂公司公關公司150萬元后期的效應，是長期性、連貫性的。可口可樂互動網站建設可口可樂公司50萬元讓消費者和可口可樂完全互動，充分了解。“奧運拼圖通行卡”的制作費用可口可樂公司待定待定根據銷售目標和發行商發行數量而定。獎品可口可樂公司50萬元獎勵措施而涉及到的預算其它公關公司