1、四年制普通本科新聞專(zhuān)業(yè)（非師范類(lèi)）課程教學(xué)大綱文學(xué)院2017 年 7 月廣告文案寫(xiě)作課程教學(xué)大綱、基本信息（小四號(hào)黑體，下同）課程編號(hào)：X X課程名稱(chēng)：廣告文案寫(xiě)作英義名稱(chēng)：X X課程TIe質(zhì)：專(zhuān)業(yè)選修總學(xué)時(shí)：36學(xué) 分：2適用象：新聞專(zhuān)業(yè)本2014、2016年級(jí)學(xué)生 先修課程：X X二、編寫(xiě)說(shuō)明（一）課程的性質(zhì)廣告文案寫(xiě)作是本科新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)的選修課程，本課程主要講授廣告文案 的基本結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、表現(xiàn)手法、創(chuàng)作要求以及不同媒體的特性和不同媒體廣告文 案的寫(xiě)作要求，是一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科。（二）課程教學(xué)目標(biāo)和基本要求本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生從理論與實(shí)踐的結(jié)合上， 系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文 案寫(xiě)作的一般理

2、論和寫(xiě)作過(guò)程、寫(xiě)作技巧，獲取必備的廣告方案的鑒賞能力和理 解能力，并能從事一定的廣告文案寫(xiě)作，以適應(yīng)廣告運(yùn)作的要求。（三）課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)本課程的講授跨一個(gè)學(xué)期，分為前言：新手必讀一一廣告文案的基本概念； 老生常談一一史上著名廣告撰稿人及作品、策略為先一一文案思考的源頭統(tǒng) 攝、創(chuàng)亦有道一一文案寫(xiě)作的執(zhí)行金律和言外之意一一看圖說(shuō)話的視覺(jué) 體系、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山一一怎樣些廣告標(biāo)題、引人入勝一一怎樣些廣告正文 說(shuō)長(zhǎng)道短一一怎樣些長(zhǎng)文案、短文案、舉一反三一一怎樣創(chuàng)造系列廣告 一語(yǔ)中的一一怎樣創(chuàng)造廣告口號(hào)、名正言順一一怎樣為品牌或產(chǎn)品起名 本本主義一一怎樣寫(xiě)樣本、單頁(yè)等線下物料、聲色俱全一一怎樣寫(xiě)電視廣告、耳聽(tīng)

3、為實(shí)一一怎樣寫(xiě)廣播廣告、有備而戰(zhàn)一一廣告行業(yè)入門(mén)常識(shí) 十四章。本課程重點(diǎn)是廣告策略、不同形式的廣告文案寫(xiě)法；掌握廣告創(chuàng)意思維 方法，廣告文案的寫(xiě)作步驟、方法、技巧，培養(yǎng)；難點(diǎn)是廣告標(biāo)題、系列廣告、 廣告口號(hào)、電視廣告的寫(xiě)法。（四）課程教學(xué)方法與手段廣告文案寫(xiě)作教學(xué)以教師課堂教授為主，在教學(xué)中要多開(kāi)展課堂寫(xiě)作時(shí) 間的教學(xué)活動(dòng)。每章講授完布置相應(yīng)的作業(yè)。在加強(qiáng)基礎(chǔ)訓(xùn)練的同時(shí)，采用案例 欣賞分析教學(xué)方法，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)參與教學(xué)過(guò)程。（五）實(shí)踐環(huán)節(jié)1 .課程實(shí)踐：共兩種2 .主要內(nèi)容與要求學(xué)生必須積極參加以下課程實(shí)踐活動(dòng)，提高學(xué)生知識(shí)運(yùn)用能力。(1)課堂練習(xí)：針對(duì)第四章至第九章內(nèi)容，

4、進(jìn)行課堂寫(xiě)作練習(xí)，按照布置 的要求創(chuàng)作文案，學(xué)生進(jìn)行互評(píng)和教師點(diǎn)評(píng)結(jié)合。(2)拍攝作品：針對(duì)電視廣告和廣播廣告的講授內(nèi)容，學(xué)生分組(每組不 超過(guò)5人)完成腳本創(chuàng)作并拍攝完成相應(yīng)的視頻廣告作品。3 .學(xué)時(shí)分配：36學(xué)時(shí)。(六)教學(xué)時(shí)數(shù)分配表廣告文案寫(xiě)作教學(xué)時(shí)數(shù)分配表教學(xué)內(nèi)容各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配采用何種多媒體教學(xué)手段早節(jié)主要內(nèi)容講授實(shí)驗(yàn)討論習(xí)題課外其它小計(jì)1前言：新手必讀一一廣 告文案的基本概念 老生常談一一史上著 名廣告撰稿人及作品22PPT教學(xué)2第一章：策略為先 文案思考的源頭統(tǒng)攝22PPT教學(xué)3第二章：創(chuàng)亦有道一一 文案寫(xiě)作的執(zhí)行金律112PPT教學(xué)4第三章：言外之意一一口 看圖說(shuō)話的視覺(jué)體系

5、112PPT教學(xué)5第四章：開(kāi)門(mén)見(jiàn)山一一一 怎樣寫(xiě)廣告標(biāo)題1113PPT教學(xué)6第五章：引人入勝一一 怎樣寫(xiě)廣告正文1113PPT教學(xué)7老六章：說(shuō)長(zhǎng)道短一一1 怎樣寫(xiě)長(zhǎng)文案、短文案213PPT教學(xué)8第七章：舉一反三一一 怎樣創(chuàng)作系列廣告213PPT教學(xué)9第八章：一語(yǔ)中的一一 |怎樣創(chuàng)作廣告口號(hào)J213PPT教學(xué)10!老九章：名正言順一一 怎樣為品牌或產(chǎn)品起 名112PPT教學(xué)11老卜章：本本主義213PPT教學(xué)怎樣寫(xiě)樣本、單頁(yè)等線下物料12一卜,早：嚴(yán)色俱全一怎樣寫(xiě)電視廣告1113PPT教學(xué)13二二章：耳聽(tīng)為實(shí)一一怎樣寫(xiě)廣播廣告112PPT教學(xué)14后1吾：有備而戰(zhàn)廣告行業(yè)入門(mén)常識(shí)11PPT教學(xué)合計(jì)

6、20238134（七）本課程與其它課程的聯(lián)系本課程是新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生的選修課，補(bǔ)充學(xué)習(xí)新聞相關(guān)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，旨在拓展 學(xué)生知識(shí)面和就業(yè)面，提升學(xué)生多方面的寫(xiě)作技能。（八）教材與主要參考書(shū)教材：廣告文案，樂(lè)劍峰，上海人民美術(shù)出版社 ，2009年參考書(shū)：1 .廣告文案寫(xiě)作教程，丁柏錠，復(fù)旦大學(xué)出版社 ，200孫2 .廣告文案寫(xiě)作，初廣志，高等教育出版社，2011年3 .創(chuàng)意文案與營(yíng)銷(xiāo)策劃撰寫(xiě)技巧及實(shí)例全書(shū)，蕭瀟，天津科學(xué)技術(shù)出 版社，2017年4 .文案訓(xùn)練手冊(cè)，約瑟夫休格曼，中信出版社，2015年5 .文案創(chuàng)作完全手冊(cè)：文案大師教你一步步寫(xiě)出銷(xiāo)售力，羅伯特 ？布 萊，北京聯(lián)合出版社，2013年6 .文

7、案圣經(jīng)：如何寫(xiě)出有銷(xiāo)售力的文案，克勞德霍普金斯，中國(guó)友 誼出版社2017年7 .文案發(fā)燒，路克蘇立文，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年（九）說(shuō)明本課程是選修課。考核形式：期末開(kāi)卷考試（第18周）。評(píng)分辦法：出勤率占10%平時(shí)彳業(yè)占30%期末閉卷考試占60%三、教學(xué)內(nèi)容綱要廣告文案寫(xiě)作教學(xué)內(nèi)容綱要前言 廣告文案基本概念一、教學(xué)基本要求1. 了解廣告文案的基本概念2. 理解廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)作用3. 掌握廣告文案寫(xiě)作的核心技能二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告文案的雙重定義要點(diǎn)：廣告文案寫(xiě)作的概念第二節(jié)廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)與作用要點(diǎn)：廣告文案寫(xiě)作特點(diǎn)第三節(jié)廣告文案寫(xiě)作的知識(shí)結(jié)構(gòu)要點(diǎn)：廣告文案人員需要具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)

8、第四節(jié)你的作案工具要點(diǎn)：廣告文案寫(xiě)作人員需掌握的核心技能第五節(jié) 史上著名撰稿人及作品要點(diǎn)：熟悉著名文案撰稿人及其作品第一章 策略為先文案思考的源頭統(tǒng)攝一、教學(xué)基本要求1. 了解廣告策略的基本概念2. 理解廣告策略的作用3. 掌握廣告策略制定方法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 為什么要有策略要點(diǎn)：廣告策略的作用第二節(jié)先解決問(wèn)題，再賣(mài)掉策略要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意策略制定方法第三節(jié)四項(xiàng)基本原則要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意策略方法原則第四節(jié)策劃書(shū)：只要模板不要刻板要點(diǎn)：策劃書(shū)寫(xiě)作格式第五節(jié)老觀點(diǎn)，新用途要點(diǎn)：掌握經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀第二章 創(chuàng)亦有道文案寫(xiě)作的執(zhí)行金律一、教學(xué)基本要求1 了解廣告創(chuàng)意的方法2 . 掌握廣告創(chuàng)意的秘笈和思維方式

9、二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)創(chuàng)意，是什么玩意要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意是什么第二節(jié)新瓶裝舊酒，味道剛剛好要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)第三節(jié)披上創(chuàng)意外衣，傳播多么容易要點(diǎn)：創(chuàng)意的重要性第四節(jié)至少被說(shuō)過(guò)一萬(wàn)遍的5 步秘笈要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的方法第五節(jié)4個(gè)動(dòng)腦游戲，學(xué)會(huì)多快好省要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意思考方式第六節(jié)評(píng)判創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)：掌握廣告創(chuàng)意的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)第三章 言外之意看圖說(shuō)話的視覺(jué)體系一、教學(xué)基本要求1 了解文與圖的相關(guān)概念2 . 掌握文與圖的搭配技巧二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)整個(gè)作品就是一幅圖要點(diǎn)：圖形思維的建立第二節(jié)字體：讓閱讀成為悅讀要點(diǎn)：不同字體的含義第三節(jié)版式：建立視覺(jué)流通的秩序要點(diǎn)：排版原則方法第四節(jié)圖像：何嘗不是一門(mén)語(yǔ)言要點(diǎn)：圖像的

10、搭配技巧第五節(jié)文與圖的化學(xué)反應(yīng)要點(diǎn)：文與圖的協(xié)同作用第六節(jié)文稿管理：職業(yè)文案的基本動(dòng)作要點(diǎn)：學(xué)會(huì)正確管理自己的文稿第四章 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山怎樣寫(xiě)廣告標(biāo)題一、教學(xué)基本要求1了解廣告標(biāo)題的特點(diǎn)作用2. 掌握廣告標(biāo)題的寫(xiě)作方法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 由閱讀心理學(xué)談起要點(diǎn)：受眾的閱讀心理第二節(jié) AIDMA:文案結(jié)構(gòu)之謎要點(diǎn)：AIDM船構(gòu)的要點(diǎn)第三節(jié)成敗在此一句要點(diǎn)：標(biāo)題的作用第四節(jié)思考標(biāo)題的10 條路徑要點(diǎn)：標(biāo)題寫(xiě)作的方法第五節(jié)陳詞濫調(diào)，一律下崗要點(diǎn)：避免使用陳詞濫調(diào)第六節(jié)平面標(biāo)題的禁區(qū)要點(diǎn)：規(guī)避平面標(biāo)題禁區(qū)第五章 引人入勝怎樣寫(xiě)廣告正文一、教學(xué)基本要求1 了解廣告文案正文的作用特點(diǎn)2 . 掌握廣告正文寫(xiě)作方法二

11、、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)用標(biāo)題叫賣(mài)，雍正文說(shuō)服要點(diǎn)：正文的作用特點(diǎn)第二節(jié)正文撰寫(xiě)5 部曲要點(diǎn)：正文寫(xiě)作方法第三節(jié)隨文的要素要點(diǎn)：隨文寫(xiě)作的要素第四節(jié)善用邊角料：利益點(diǎn)的描述練習(xí)要點(diǎn)：練習(xí)描述產(chǎn)品利益點(diǎn)第五節(jié) 文案修訂與“刷牙測(cè)試法”要點(diǎn)：學(xué)會(huì)檢測(cè)自己所寫(xiě)的廣告正文第六章 說(shuō)長(zhǎng)道短怎樣寫(xiě)長(zhǎng)文案、短文案一、教學(xué)基本要求1了解長(zhǎng)文案和短文案的特點(diǎn)和適用產(chǎn)品2. 掌握長(zhǎng)文案和短文案的寫(xiě)作技巧二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)要多長(zhǎng)，有多短要點(diǎn)：長(zhǎng)短文案的特點(diǎn)第二節(jié)高關(guān)心度與低關(guān)系度要點(diǎn)：不同關(guān)心度適用的文案風(fēng)格長(zhǎng)度第三節(jié)結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)文案的秘密武器要點(diǎn)：長(zhǎng)文案的結(jié)構(gòu)第四節(jié)讓文案更好讀的8 個(gè)方法要點(diǎn)：具體寫(xiě)作長(zhǎng)文案的方法第五節(jié)積累

12、常識(shí)，而不是形容詞要點(diǎn)：積累寫(xiě)作所用常識(shí)第六節(jié)短文案的爆發(fā)力要點(diǎn)：短文案寫(xiě)作的方法第七章 舉一反三怎樣創(chuàng)作系列文案一、教學(xué)基本要求1 了解系列文案的特點(diǎn)3. 掌握系列文案寫(xiě)作的技能二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)不是一家人，不進(jìn)一家門(mén)要點(diǎn)：廣告文案寫(xiě)作的概念第二節(jié)系列廣告的形式解碼要點(diǎn)：系列廣告形式特點(diǎn)第三節(jié)系列感，從標(biāo)題開(kāi)始要點(diǎn)：系列廣告標(biāo)題的創(chuàng)作特點(diǎn)第四節(jié)一句話，寫(xiě)出core idea要點(diǎn)：掌握核心概念的寫(xiě)法第五節(jié) 從作品中歸納“核心概念”要點(diǎn)：欣賞案例并說(shuō)出核心概念第八章 一語(yǔ)中的怎樣創(chuàng)作廣告口號(hào)一、教學(xué)基本要求1 了解廣告口號(hào)的基本概念和特征3. 掌握廣告口號(hào)寫(xiě)作的核心技能二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)寫(xiě)廣告口

13、號(hào)，比寫(xiě)廣告難多了要點(diǎn)：廣告口號(hào)的重要性第二節(jié)廣告口號(hào)的基礎(chǔ)知識(shí)要點(diǎn)：廣告口號(hào)的概念和作用第三節(jié)別把口號(hào)和標(biāo)題混為一談要點(diǎn)：口號(hào)和標(biāo)題的不同點(diǎn)第四節(jié)口號(hào)升級(jí)三重境界要點(diǎn)：口號(hào)錘煉的境界第五節(jié)我的口號(hào)創(chuàng)作秘笈要點(diǎn)：口號(hào)寫(xiě)作的方法第九章名正言順怎樣為品牌或產(chǎn)品起名一、教學(xué)基本要求1 了解起名的重要性3. 掌握為品牌或產(chǎn)品起名的方法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)文案不會(huì)起名怎么行要點(diǎn)：學(xué)會(huì)起名的重要性第二節(jié)品牌這點(diǎn)事兒要點(diǎn)：品牌命名相關(guān)知識(shí)第三節(jié)價(jià)值，是感覺(jué)出來(lái)的要點(diǎn)：品牌的組成部分第四節(jié)會(huì)想，還要會(huì)賣(mài)要點(diǎn)：掌握命名成功賣(mài)稿方法第五節(jié) 好名字的5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)：掌握評(píng)判好名字的標(biāo)準(zhǔn)第十章 本本主義怎樣寫(xiě)樣本、單頁(yè)等

14、線下物料一、教學(xué)基本要求2. 掌握線下物料寫(xiě)作技法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)被誤解的物料寫(xiě)作要點(diǎn)：物料寫(xiě)作的重要性第二節(jié)樣本分類(lèi)與創(chuàng)作要訣要點(diǎn)：樣本寫(xiě)作要點(diǎn)第三節(jié)幾個(gè)很?chē)?yán)肅的技術(shù)問(wèn)題要點(diǎn)：樣本寫(xiě)作的技術(shù)問(wèn)題第四節(jié)怎樣寫(xiě)企業(yè)品牌、產(chǎn)品樣本要點(diǎn)： 企業(yè)品牌、產(chǎn)品樣本寫(xiě)法第五節(jié) 怎樣寫(xiě)促銷(xiāo)折頁(yè)要點(diǎn)：促銷(xiāo)折頁(yè)寫(xiě)法第十一章 聲色俱全怎樣寫(xiě)電視廣告一、教學(xué)基本要求1 了解電視廣告創(chuàng)作的基本概念2 . 掌握電視廣告腳本寫(xiě)作的方法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)電視廣告及媒體要點(diǎn)：電視廣告和電視媒體的概念第二節(jié)分工搭配，干活不累要點(diǎn)：電視廣告創(chuàng)作的合理分工第三節(jié) 百聞不如一見(jiàn)要點(diǎn)：視聽(tīng)表現(xiàn)的組合第四節(jié)TVC 文案零件拆解要點(diǎn)：電視廣告文案的組成結(jié)構(gòu)第五節(jié)腳本、故事板、分鏡頭要點(diǎn)：掌握腳本寫(xiě)法第六節(jié)電視廣告文案的檢核要點(diǎn)：掌握電視廣告文案的檢驗(yàn)方法第十二章 耳聽(tīng)為實(shí)怎樣寫(xiě)廣播廣告一、教學(xué)基本要求2. 掌握廣播廣告寫(xiě)作的核心技能二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣播廣告及其媒體要點(diǎn)：廣播廣告和廣播媒體的概念第二節(jié)如何討好他們的耳朵要點(diǎn)：聲音寫(xiě)作的要素第三節(jié)廣播廣告類(lèi)別一覽要點(diǎn)：廣播廣告類(lèi)別第四節(jié)聲音