1、對消費金融營銷創新的調查與思考自貢市委黨校 宋 莉2009年中央經濟工作會議指出要堅持擴大國內需求特別是消費需求的方針，把增加居民消費作為擴大內需的重點。2010年1月，中國銀行、北京銀行、成都銀行分別作為主要籌資人設立的3家消費金融公司獲得銀監會的籌建批復，這意味著消費金融開始以特定的組織形式進入實踐領域。本文結合自貢消費經濟、消費金融的實際，從消費市場的需求及消費金融的供給兩個方面闡述消費金融創新理論，提出了創新消費金融的政策建議。一、消費產業發展概況（一）消費經濟現狀市場作為經濟的環境載體和特定形式，是不同經濟主體運用具體經濟工具實現其最終經濟利益的場所與途徑。以自貢市消費經濟而論，消費

2、主體、消費客體、消費產品等構成了轄內完整的消費市場體系。具體而言，消費經濟的主體為具有民事行為能力的自然人和法人；消費經濟的客體為提供消費產品或服務的商家與供應消費媒介的銀行業機構；消費經濟對象以住房、汽車、助學貸款、裝修、家電等其它類消費為主，其中住房、汽車為主流消費品。而消費品零售總額為消費經濟核心指數，是衡量消費產值總量規模的市場依據，其分為城市消費品零售總額與農村消費品零售總額。截至2009年末，自貢市消費市場的規模為204.11億元，為全市GDP的37.72，其中城市消費品零售總額為154.81億元，占市場額的75.84，農村消費品零售總額為49.30億元，占市場額的24.16。（二

3、）消費金融現狀金融的資金融通特質使其成為助推消費產值增長的關鍵所在，是提前實現市場消費意愿或縮短消費預期的資金介質。目前自貢轄內消費金融的營運主體為工、農、中、建、交、郵儲銀行、城商行、農村信用社等銀行機構，消費金融客體以城市工薪階層為核心，消費金融品種為單一的信貸資金供給；資金借貸契約采取抵、質押分化使用或交叉應用。截至2009年末，轄內銀行業金融機構消費信貸余額為362096.47萬元，其中住房、汽車所占信貸資金分別為200612.10萬元、17918.62萬元，占比分別為55.40、4.94，消費信貸市場份額排行前三位的為農村信用社、工行、農行，其消費資金余額分別為94784.57萬元、

4、77937.05萬元、70103.8萬元。二、創新金融消費的理論縱觀現實金融消費的服務格局，對消費需求的金融供與金融創新始終處于緩慢發展階段，傳統的金融消費已不適應現實的需求，必須對其進行創新。創新是對舊事物內在機制或外部機體質的變更，是提升發展的必然要求。而消費金融營銷理念的創新，實質是金融為創建有效銜接消費需求的業務供給體系而對信貸品種與服務的重新定位，是消費金融創新的核心所在。（一）消費市場新興需求定論1.市場需求綜述。消費經濟是人類文明高度發展的產物，是建立在一定物質基礎之上的社會化行為。伴隨消費市場的日益成熟與穩固，居民的消費意愿趨于多樣化，消費行為架構也從單一生產領域依次向分配、交

5、換等高級別經濟流程過度，直至終端消費經濟的誕生。消費市場由“低端”向“高端”變革是趨勢所在，而旅游、醫療、教育、就業等綜合消費平臺不僅為消費市場的重要組成部分，而且是消費金融運籌未來的主要“布陣”點，此為全國統一市場的大勢所向，是宏觀需求之本質體現。從小范疇的微觀市場分析，區域性與特色性是其結構與內涵的典型屬性，是滋生特殊性、批量化、局域性需求的片區市場。轄內區域消費市場由城市與農村共同合成，且農村市場消費人口約為城市的四倍。2.消費需求定論。對城市消費市場與農村消費市場進行分類需求定論時，首先，應將其置入特定發展背景之中，利用其中利好政策積淀拓展區域消費市場，進而，一是為轄內消費市場營造導向

6、鮮明的增長氛圍，并引領消費意識與實踐的全新突破。就預期而言，“調結構、擴內需”理念為消費市場難得政策機遇，同時，社會保障體系的健全與完善進一步地激發消費欲求，消費產值在此理應有所作為。二是為具體消費群體提供前瞻明朗、收效顯著、預期透明的良好消費前景，由此改善消費預期，提升消費期望值。以城市消費為例，市場在經歷多年存續期后，先前較為簇擁的消費品種、滯后的消費理念、偏袒的消費結構等行業內在矛盾越發與現實市場拓展所依存的理想消費載體不適，而建立以內需為基準，依靠消費增量來助推經濟不僅是政策所指，更是提升消費品級的屬性所然。從市場一般性規律分析，當存量市場趨于飽和或社會支付能力激增時，市場沖破既定模式

7、而尋求更高級別的運營環境是趨勢所在，且脫俗于傳統跟從式消費觀念而以惟使用價值為第一位的消費理念為其核心特征。至此，消費市場增長將逐漸擺脫當下住房、裝修、汽車等發展型需求界面，而將增長平臺位移在旅游、醫療、助學、餐飲、保險等性價比與時代感更高的新興消費品種之上。 對農村消費市場而言，經濟資源與人口比重的嚴重失調導致因人均資源率低下而造成的消費市場萎縮，而且溫飽偏上的生產力水平又極盡遏制了農民可支配收入的提高，此為農村消費市場起步晚、總量低的實質因素。但各級政府多項惠農政策的逐一歸位與效能釋放，必定使農村消費市場經歷三大轉換，即從無到有質的變革、以小變大的激增、由大轉好的終極更迭，而市場在不同過度

8、階段所彰顯的不等消費格局，為金融供給奠定了不同品種的需求定論；確定在農村副業市場興起中對運輸工具等生產資料的中度消費，其為主要需求定論；蘊涵在富農、強農基礎上對技術、質量、性能于一體的頂級產品的消費，其為核心需求定論。（二）消費金融新型供給定位“依市場論需求，以需求定供給”是產業效益準則，更是規劃市場的策略原則。針對宏觀需求市場的全國與區域之分以及微觀需求市場的城市與農村之別，消費金融供給定位要統攬全局、統籌兼顧，既要符合主流消費之共性，又要貼切區域消費金融的個性，并將營銷架構凌駕于大小兩種市場兩種區域。1.將大范圍市場需求擺放在實現消費信貸規模供給，而與全國同步，通過滿足大市場需求來一是開辟

9、市場份額，延伸利潤鏈，擴大盈利規模，二是與銀行同業間的統一業務聯網，將前沿性消費金融產品、技術、理念等實現資源共享，從而共同將“蛋糕”做大，共享經營成果。2.通過滿足小市場需求來延伸消費金融在局部環節的經營利益。其中，以金融服務半徑最大化及消費信貸營銷精細化為準則，將完善現有消費信貸市場中存量“三農”份額與開辟預期潛在“三農”消費信貸有機結合為業務發展導向，一者以農民扶持性政策“真空”的缺口為信貸供給面，將未普及惠農、強農、富農政策境遇為消費金融增長的著力點。二者以新農村建設和城鎮化發展為依托，不僅將住房、交通、家電等大宗商品的置辦為消費金融增量的基礎，而且將其提升為向“三農”推廣消費信貸的實

10、例，通過業務宣傳與客戶體驗，為后期業務增量奠定消費能動基礎。三者以塑造消費環境為先決條件，將農村市場工程等消費平臺在農村的成功營運為有效載體，利用其對“三農”增收帶來的實質效益及輻射功效，在廣大農村構筑消費氛圍濃烈、消費平臺完善、共享消費成果的金融消費環境。三、 政策建議（一）改善消費供需單一基調、力促高效協調市場格局首先，要破解消費金融供給主體局限于傳統銀行機構的服務模式。憑借市場導向，機制創立，風險可控的入市準則，鼓勵其它存款類金融機構培育消費信貸業務，將開創消費金融之實物與業務發展的長期目標融合，促使短期內內部信貸規模的攀升，長期則將服務的外部效應擴散極致，由此形成服務主體齊全、業務界面

11、寬泛、渠道資金充裕的信貸供給體系。其次要優化消費信貸結構。針對轄內消費信貸在期限上的過度長線化和品種的老化性，要以授信總量的資金債務年限與需求市場債權年限為基準，劃定出入市消費資金的合理期限臨界點，用以量化市面消費資金的合規性，使資金的特定市場年限既體現高流動所能實現的安全性，也折射低流動所能帶來的高利潤性。最后，要改變消費金融需求以單一工薪階層為主體的片面市場結構，依市場多樣、需求多類，城鄉有別為據，積極開辟“三農”信貸市場。（二）優化消費貸款項目篩選、確保審貸鏈條首尾平衡從既定消費信貸營銷格局分析，各家授信銀行將消費金融重心單純歸結于資金的投放，對信貸資產價值的維護也片面停留在貸后環節，忽

12、視了對消費資金源頭的安全審核，畢竟，消費項目是信貸資金流通的附著體，是授信資金脫離原先金融資產而獨立運營的信貸環境，其優劣直接決定了局部銀行資金的收益率，惟獨將客戶所要消費項目的可行性、合規性與銀行融資的業務安全、資金準入規則比較過后方能初定金融門檻，若為合理，則可進行資格審查直至最終借貸合同的簽署，此為直接性信貸投市。倘若兩者存在偏差，宜采取緩沖性備用方案，通過向客戶展示消費者愿接受的項目庫，讓其擇取性能、款式、功效與原先消費物一致的替代品，確保授信銀行與消費客戶間的合作共贏，自此，不僅將消費資金的安全鏈條由傳統貸中貸后的程序性審理升級為貸前主動對資金安全屏障的構筑，而且主動迎合市場、關注客

13、戶需求的換位決策促使消費金融人性化服務格局，有利于遏制消費市場的千篇一律。（三）以政策縫隙為業務增長點、切實營造覆蓋的消費金融格局在改革成果共享與服務民生的時代背景下，全社會的社會保障日臻完善，尤其在農村區域，各種利民政策的出臺落實更是應接不暇，但因涉及面眾等因素難免存在政策盲點，期間所產生的政策真空是開發消費金融需求的著力點，而對于開發需求而言，快捷靈敏地發現政策漏洞是前提，適時準確地補充政策漏洞是關鍵，選擇與政策漏洞對接的消費金融填補產品是重點。在農村：將教育三包、安居工程、合作醫療等政策未滲透領域確立為消費信貸發展的政策縫隙點，一是以農村子弟在義務教育和非義務教育階段學雜費的公費與自費之

14、別為據，創立在高中、大學等非義務階段的助學金融。二是以安居工程中財政補貼與實際需求間的資金缺口為本，開立與信用狀況、償還能力、融資需求相適應的農戶置業金融。三是以農村合作醫療覆蓋面與補償額的缺陷為準，創立金融扶持消費醫療新格局。在城市：將消費信貸增長統籌與就業再就業及助學等對良好工作學習氛圍的需求相關聯，一是將眾多勞動力對自主擇業、自主創業式就業途徑的青睞為契機，把解決此類創業群體對創業資本的渴求轉換成消費金融原動力。二是利用城市化進程中教學軟硬件的越發完備而形成的教育鏈延長、學雜費激增，提供針對不同教育層次的城市助學貸款。（四）營造優質金融生態環境、確保消費金融穩健發展消費信貸實為信用服務，是以客戶基本資信狀況為憑據的授信契約，而客戶履約意識與能力在常態下是恒定的，但在相應變量發生人為或非人為突發變動時信貸環境定有變數，致使消費金融質量由安轉危，且極易產生金融資金的次級、可疑、損失等不良性，為此，要在持續改善金融生態環境的總領下，分類對優質信貸質量造成轉變性沖擊的主客觀因素采取預見、控制、補償措施，從資產惡化的前、